第一章 零售管理概述(修改后).ppt

1、零售管理,課程簡介,考查課，28學(xué)時(shí) 考核成績 平時(shí)出勤（10%） 課堂表現(xiàn)（10%） 平時(shí)作業(yè)（30%）-6次作業(yè) 隨堂考試（30%） 案例分析小論文（20%） 答疑：單周周二1節(jié)（單周周二2節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查）,第一章,緒 論,一、零售,零售：直接將商品或勞務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的一系列商業(yè)活動,這一定義包括以下幾點(diǎn)：,零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之 用的活動。, 零售活動不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān) 服務(wù)。,零售活動不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些 使顧客便利的設(shè)施及方式進(jìn)行。,零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，也包括集團(tuán)消費(fèi)者， 非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)也可能是

2、零售顧客。,第一節(jié) 零售與零售管理,二、零售企業(yè)（零售商）,也可以說- 零售商：指以零售活動為基本職能的獨(dú)立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。,零售企業(yè)：向消費(fèi)者出售供其個(gè)人或家庭使用的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。,思考：零售企業(yè)為什么會出現(xiàn)呢？ 有什么用呢？,提供多種產(chǎn)品 對商品進(jìn)行分類、組合和配貨 提供服務(wù) 融資的需要 傳遞信息 保有一定庫存 降低銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品增值,三、零售活動,零售活動是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)。 零售活動不僅涉及有形商品銷售，而且還包括無形商品的銷售。 零售活動不局限于固定的營業(yè)場所進(jìn)行，許多無店鋪銷售活動也屬于零售活動。,

3、1、零售活動的特點(diǎn),2、零售組合,是指零售商用以從事滿足顧客需要并影響其采購決策的各種活動的組合。 也就是：零售經(jīng)營者在經(jīng)營活動中必須從事許多相關(guān)的職能和活動，這些職能和活動的配套稱為“零售組合”。,零售管理 的內(nèi)容,四、 零售業(yè)態(tài),零售業(yè) 以向最終消費(fèi)者所提供所需商品和服務(wù)為主的行業(yè) 零售業(yè)態(tài) 零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)者需求而形成的不同經(jīng)營形式,新國家標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)分類（）按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為： 食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材

4、店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等7種業(yè)態(tài)。,1、零售組織分類,按目標(biāo)市場及經(jīng)營 策略不同劃分,百貨商店,便利店,倉儲式商店,專業(yè)店,專賣店,折扣商店,雜貨店,目錄展示室,消費(fèi)者合作社,第二節(jié),有店鋪零售,（一）、百貨商店：零售業(yè)的第一次革命。 19世紀(jì)中葉，產(chǎn)業(yè)革命在西方國家的爆發(fā)，不僅改變了生產(chǎn)方式，而且也改變了人們的生活方式，商業(yè)活動也極大地繁榮起來，零售業(yè)由傳統(tǒng)的小型店鋪形態(tài)過渡到大型商場形態(tài)。百貨商店是商場形態(tài)的典型代表，它的產(chǎn)生被稱為零售業(yè)的第一次革命。百貨商店首創(chuàng)于法國。1852年，在法國出現(xiàn)了世界上第一家百貨商店，叫“本.馬爾賽”（BO

5、N,MARCHE）百貨商店，之后很快就傳到了英國、美國及日本。,一、百貨商店,1、百貨商店的定義,德國對百貨店的定義： 百貨商店是供應(yīng)大量產(chǎn)品的零售商店 主要產(chǎn)品是服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品； 銷售方式有人員導(dǎo)購、自我服務(wù)； 銷售面積超過3000平方米。,1、百貨商店的定義,法國對百貨商店的定義： 是零售企業(yè)，擁有較大銷售面積 自由進(jìn)入，在一個(gè)建筑物中提供幾乎所有消費(fèi)品； 一般實(shí)行柜臺開架售貨，提供附加服務(wù)，每個(gè)商品部都可成為一個(gè)專業(yè)商店； 銷售面積至少為2500平方米，至少有10個(gè)商品部。,1、百貨商店的定義,荷蘭對百貨商店的定義： 百貨商店是銷售面積至少有2500平方米，最少應(yīng)有

6、175名員工，至少有5個(gè)商品部的零售企業(yè)。 日本對百貨商店的定義： 百貨商店是從業(yè)員工超過50人，營業(yè)面積至少為1500平方米、大城市要超過3000平方米的零售企業(yè)。,1、百貨商店的定義,百貨商店的核心定義: 指在一個(gè)大建筑物內(nèi) 根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)， 開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營， 滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。,根據(jù)國家國內(nèi)貿(mào)易局規(guī)定，我國設(shè)立連鎖百貨商店的條件：,（一）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 （二）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。 （三）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 （四）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。

7、 （五）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。 （六）采取定價(jià)銷售，可以退貨。 （七）服務(wù)功能齊全。,2、百貨商店的經(jīng)營特點(diǎn),經(jīng)營商品種類齊全、以滿足消費(fèi)者的多樣需求 位于城市繁華區(qū)、交通要道、郊區(qū)的購物中心 商品部門化管理 柜臺銷售與開架銷售相結(jié)合的方式 為顧客提供一系列的服務(wù) 良好的形象,二、 超級市場,1930年在美國，由邁克爾庫倫創(chuàng)立了世界上第一家超級市場。 1950年，歐洲出現(xiàn)超級市場。 1952年，亞洲出現(xiàn)超級市場。 20世紀(jì)80年代，我國引進(jìn)超級市場這種現(xiàn)代化的零售方式。,1、超級市場的定義,超級市場 是實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和

8、生活用品為主，滿足消費(fèi)者對基本生活用品一次性購足需要的零售業(yè)態(tài)。,1、超級市場的定義,美國1955年出版的超級市場一書，把超級市場定義為： 采取自助服務(wù)方式，有足夠的停車場地，完全由所有者自己經(jīng)營或委托他人經(jīng)營，銷售食品和其他商品的零售商店。 具備三大要素： 門店場地大，配備大型停車場； 綜合性強(qiáng)，貨品齊全； 顧客自助。,根據(jù)國家國內(nèi)貿(mào)易局規(guī)定 我國設(shè)立連鎖超級市場，其門店應(yīng)當(dāng)具備下列條件： 選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū) 以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達(dá) 商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右 商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主 采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行

9、營業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí) 有一定面積的停車場地,2、超級市場的特征,(1)超級市場的需求特征 雙職工小家庭 對商品知識或料理方法不太了解的消費(fèi)者 追求新鮮、衛(wèi)生、品質(zhì)良好的消費(fèi)者 收入水平或教育水平較高，比較喜歡嘗試新、奇、特商品或追求時(shí)髦的消費(fèi)者,2、超級市場的特征,（2）經(jīng)營特征 自主服務(wù) 一次性結(jié)算 食品與日常用品為主 銷售的目標(biāo)是“量” 低成本和高周轉(zhuǎn) 廉價(jià) 擁有較高的流通效率,三、專業(yè)店和專賣店,1、專業(yè)店的定義 專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 在我國已經(jīng)比較成熟，例如服飾店、體育用品商

10、店、電器店、鞋店、家具店、花店和書店。,吳裕泰茶葉專賣店,寶馬汽車專賣店,諾基亞手機(jī)專賣店,拓展：專賣店的設(shè)立條件,1、選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。 2、營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點(diǎn)而定。 3、商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主。 4、銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利。 5、商店的陳列、照明、包裝廣告講究。 6、采取定價(jià)銷售和開架面售。 7、注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)。,四、購物中心,1、定義 購物中心是是多種零售店鋪和服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。,四、購物中心,2、類

11、型 近鄰型 社區(qū)型 區(qū)域型 超區(qū)域型,五、便利店,1、定義 以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài) 2、特點(diǎn) 經(jīng)營商體現(xiàn)滿足顧客便利性需求為主要目的的經(jīng)營特點(diǎn)。 便利店的目標(biāo)市場是居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站，醫(yī)院，娛樂場所，機(jī)關(guān)，團(tuán)體，企業(yè)事業(yè)所在地 目標(biāo)顧客主要為年輕人，特別是大學(xué)生，中學(xué)生，居民小區(qū)以及工作崗位的“夜貓族”。 目標(biāo)客戶追求的是便利而不是價(jià)格。,六、折扣店,是以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、店鋪裝修簡單、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。,七、倉儲商店,以經(jīng)營生活資料為主，儲銷一體，低

12、價(jià)銷售提供有限的服務(wù)，屬于批發(fā)性的超級大市場。 特點(diǎn)表現(xiàn)為會員制，量販?zhǔn)浇?jīng)營，運(yùn)用會員制度牢牢地鎖定小商店，小酒店，小服務(wù)業(yè)及機(jī)關(guān)，學(xué)校等穩(wěn)定的顧客群，采用法與個(gè)體會員制想結(jié)合的服務(wù)方式，集中體現(xiàn)發(fā)配銷的業(yè)態(tài)性質(zhì) 門店選址上以交通便利為首要選擇目標(biāo)，以高速公路為各目標(biāo)市場之間的物流連線，采取倉場合以的經(jīng)營模式。,沈陽麥德龍超市,九、食雜店,定義： 以經(jīng)營香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。 零售業(yè)最早、最傳統(tǒng)的經(jīng)營業(yè)態(tài) 規(guī)模不大、組織結(jié)構(gòu)簡單、商品品種少、個(gè)體私營 特征： 居民區(qū)內(nèi)，或傳統(tǒng)商業(yè)街 商圈輻射300米，目標(biāo)顧客穩(wěn)定 100平米以上 柜臺和自選,十、廠

13、家直銷中心,廠家直銷中心 生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個(gè)企業(yè)品牌的營業(yè)場所所集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)的零售業(yè)態(tài) 特點(diǎn) 遠(yuǎn)離市區(qū)，廠家直銷集中化 品牌的忠實(shí)顧客 面積100-200 生產(chǎn)者直接設(shè)立 自選式售貨方式 停車場，物業(yè)管理專業(yè)化 使用自己的信息系統(tǒng),第三節(jié),無店鋪零售,簡介,無店鋪銷售最初起源于沿街叫賣的小商販 1992年，俄克拉荷馬大學(xué)的Rotert Hash等人提出了無店鋪零售是零售商業(yè)的第四次革命的觀點(diǎn)。無店鋪零售是不通過零售商的固定店面而從事銷售商品以及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動。 廣義上的無店鋪零售，即:生產(chǎn)者直銷商消費(fèi)者。這種零售方式也是現(xiàn)代意義

14、上的無店鋪零售，它的出現(xiàn)推動了營銷渠道的重新整合。 最大特點(diǎn) 經(jīng)營靈活,無店鋪零售概要,成長中的無店鋪零售,簡介,優(yōu)勢 啟動資金少 進(jìn)入門檻低 直接掌握消費(fèi)者的反應(yīng),劣勢 消費(fèi)習(xí)慣很難更改 缺乏信譽(yù) 信用交易風(fēng)險(xiǎn)較大,無店鋪零售概要,表 中國大陸幾種無店鋪零售業(yè)態(tài)的基本特點(diǎn),網(wǎng) 上 零 售,網(wǎng) 上 零 售,中國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模到2004年底已經(jīng)達(dá)到了45億元。 中國C2C電子商務(wù)市場由于起步相對于電子商務(wù)的其他幾種形式要早，所以過去的幾年是中國C2C電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)期，獲得了空前的發(fā)展。在2004年甚至出現(xiàn)了217.8%的增長。,一、網(wǎng) 上 零 售,1、特點(diǎn),2、網(wǎng)上零售成功的關(guān)鍵因

15、素,知名的品牌形象 顧客信息 獨(dú)一無二的商品 電子形式展示商品,網(wǎng) 上 零 售,網(wǎng) 上 零 售,網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)零售的結(jié)合基本以下兩種方式： 目前我國網(wǎng)上零售面臨的問題,網(wǎng)上零售商與傳統(tǒng)零售商在經(jīng)營方式上的相互滲透。網(wǎng)上零售商開始建立線下的物流甚至門店設(shè)施；而傳統(tǒng)的零售商開始建立自己網(wǎng)站。兩類不同的零售方式在線上線下實(shí)現(xiàn)融合。 網(wǎng)上零售商和傳統(tǒng)零售商之間的合作。兩類不同的零售商將各自的資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營，應(yīng)該是兩類零售商拓展業(yè)務(wù)的捷徑。 網(wǎng)上零售模式單一，不能夠吸引消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)支付手段令人擔(dān)憂 信用體系不健全,目錄零售： 通過寄給顧客商品目錄來與顧客進(jìn)行溝通的無店鋪零售業(yè)態(tài) 直接郵購 使

16、用信函和小冊子與顧客接觸 類型 百貨與專賣商品的目錄零售商 直接郵購零售商,二、目錄零售與直接郵購,目錄零售： 通過寄給顧客商品目錄來與顧客進(jìn)行溝通的無店鋪零售業(yè)態(tài) 直接郵購 使用信函和小冊子與顧客接觸,二、目錄零售與直接郵購,二、目 錄 零 售,目錄零售主要是抓住產(chǎn)品的外在視覺形象，進(jìn)而加工設(shè)計(jì)以及配上詳盡豐富的文字來吸引消費(fèi)者。 歷史上的第一本目錄零售的冊子是在15世紀(jì)的歐洲產(chǎn)生的，而第一家目錄零售商是1872年蒙哥馬利華兒德創(chuàng)辦的第一家郵購商店。到1985年他的“傳單”已經(jīng)被設(shè)計(jì)成了含有四種顏色，每種產(chǎn)品配了專業(yè)的彩照以及詳細(xì)的商品和價(jià)格信息，共有376頁的類似書一樣的目錄。 目錄通過產(chǎn)

17、品介紹和設(shè)計(jì)達(dá)到了對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品知識普及的目的，同時(shí)刺激消費(fèi)者的購買欲望，使得交易實(shí)現(xiàn)。,目 錄 零 售,電視購物 顧客通過收看電視節(jié)目中的商品展示來選擇商品，然后通過電話訂購商品 主要形式 電視頻道 信息欄目 廣播和有線電視中出現(xiàn)的直接回應(yīng)廣告,三、電視購物,目 錄 零 售,影響目錄消費(fèi)者購買動機(jī)的因素是復(fù)雜的。針對不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者群有不同的喜好。目錄的設(shè)計(jì)樣式以及產(chǎn)品介紹的可信程度是目錄零售成功的關(guān)鍵，目錄零售商們要努力使得消費(fèi)者相信目錄包含了能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 了解不同消費(fèi)者和企業(yè)的購買行為以及他們選擇的優(yōu)先性，發(fā)掘消費(fèi)者和企業(yè)的真正需要，制定出更加切合實(shí)際的市場策略，

18、是目錄零售商成功的關(guān)鍵。,三、電 視 購物,電 視 購物,電 視 購物,電 視 商 場,日本的電視購物節(jié)目時(shí)間段多分布在午后，主要是以家庭主婦為對象播放的。日本電視購物的種類繁多，甚至包括保險(xiǎn)商品也上了電視購物節(jié)目。 美國通過電視銷售形式推銷的商品五花八門 。 國外消費(fèi)者電視購物的支付方式也多種多樣，可以貨到付款，也可以采用郵寄匯款、銀行匯款以及網(wǎng)上支付的方式。電視購物的商品送到后，如果顧客不滿意，可以無條件退貨。,電 視 購物,直銷 一種透過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。（美國直銷教育基金會） 一種沒有在固定零售點(diǎn)進(jìn)行的面對面銷售。 直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)