第五章產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃.ppt

1、第5章 營銷策劃：如何設(shè)計產(chǎn)品策略,本章結(jié)構(gòu)圖,1 產(chǎn)品整體概念與營銷策劃設(shè)計,1 核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次,2 有形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次,3 附加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次,2 產(chǎn)品分類與營銷策劃設(shè)計,3 產(chǎn)品生命周期策劃設(shè)計,銷 售 量 0 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間,產(chǎn)品生命周期，指從產(chǎn)品投放市場開始，直到該產(chǎn)品退出市場為止的整個過程。主要包括產(chǎn)品的投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。,產(chǎn)品成熟期的特點： 1、生產(chǎn)批量大而穩(wěn)定； 2、銷售量雖有增長，但已呈飽和狀態(tài)，銷售增長率和利潤率均呈下降趨勢。,3、消費者強調(diào)購買名牌產(chǎn)品； 4、市場競爭異常激烈。,目標(biāo)營銷策略： 差異策略,其他營銷策略： 1、市場滲

2、透與市場開發(fā)策略并用 2、產(chǎn)品開發(fā)策略 3、重新調(diào)整營銷組合策略,產(chǎn)品衰退期的特點： 1、市場已出現(xiàn)在性能、式樣、價格等方面均優(yōu)于自己產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，消費者興趣開始轉(zhuǎn)移。,2、銷售量和利潤急劇下降。 3、市場上同類產(chǎn)品的價格明顯下降。 4、許多競爭者開始轉(zhuǎn)產(chǎn)。,營銷策略： 一、立即停產(chǎn) 二、逐步減產(chǎn)，逐步淘汰,三、繼續(xù)生產(chǎn) 1、連續(xù)策略 2、集中目標(biāo)市場策略 3、榨取策略,4 產(chǎn)品組合策劃設(shè)計,5 產(chǎn)品策劃案例,【涉及企業(yè)】日本松下電器公司、索尼電器公司、東芝電器公司、日立電器公司 【營業(yè)項目】家用電器 【背景資料】松下、索尼、東芝、日立四大電器公司堪,稱日本家電業(yè)四巨頭。 松下公司市場份額最大，居主導(dǎo)地位。松下、索尼公司算此行業(yè)的前輩，產(chǎn)品優(yōu)異，名揚世界，在消費者心目中的形象根深蒂固。而東芝、日,立公司屬于該領(lǐng)域的后起之秀，聚集一大批年輕有為的機電專家，在激烈的市場競爭中，東芝公司總是在堅持開發(fā)新產(chǎn)品，以新取勝；日立公司再三強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是,企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，試圖以優(yōu)取勝。雖然東芝公司、日立公司的產(chǎn)品銷售勢頭銳不可擋，但較