Ch10 產品策略.ppt

1、2020/8/3,Ch10產品策略,1,第十章 產品策略,2020/8/3,Ch10產品策略,2,開篇案例,SWATCH: “唯一不變的是我們一直在改變”,2020/8/3,Ch10產品策略,3,第十章 產品策略,第一節(jié)產品整體概念 第二節(jié)產品組合 第三節(jié)產品生命周期 第四節(jié)新產品開發(fā) 本章結構提示,2020/8/3,Ch10產品策略,4,第一節(jié) 產品整體概念,一、產品整體概念 二、產品分類,2020/8/3,Ch10產品策略,5,一、產品整體概念,產品整體概念 產品整體概念的層次 課堂研討,2020/8/3,Ch10產品策略,6,產品（Product Concept),產品是指能夠通過交換滿

2、足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 產品實體服務 例：茶館喝茶,2020/8/3,Ch10產品策略,7,服務營銷,東方航空公司提出的“無縫服務”； 飛信：“無縫通信服務”,2020/8/3,Ch10產品策略,8,產品整體概念的層次,2020/8/3,Ch10產品策略,9,第二節(jié) 產品組合,一、產品組合及其相關概念 二、產品組合決策,2020/8/3,Ch10產品策略,10,一、產品組合及其相關概念,產品組合（Product Mix） 產品線（Product Line） 產品項目（Product Item） 產品組合寬度（Width） 產品組合長度（Length） 產品組合深

3、度（Depth） 產品組合黏度（Consistency）,2020/8/3,Ch10產品策略,11,產品組合、產品線及產品項目,寬度,長度,PG的產品組合,2020/8/3,Ch10產品策略,12,產品組合中所擁有的產品線的數目。,產品組合中產品項目的數目。,2020/8/3,Ch10產品策略,13,產品組合深度、粘度,產品組合的深度：指產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量產品數目的多少。 例：佳潔士：3（規(guī)格）2（配方）=6 產品組合的粘度（關聯(lián)度）：指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。 例：海爾家電,2020/8/3,Ch10產品策略,14,二、產品組合

4、決策1,產品組合決策就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。,2020/8/3,Ch10產品策略,15,三、產品組合決策2,（一）擴大產品組合 （二）縮減產品組合 （三）產品線延伸策略 （四）產品線現(xiàn)代化決策 （五）產品線特色化和削減決策,2020/8/3,Ch10產品策略,16,產品線延伸策略,2020/8/3,Ch10產品策略,17,案例：華龍面產品組合策略分析,2020/8/3,Ch10產品策略,18,第三節(jié) 產品生命周期,一、產品生命周期的概念 二、產品生命周期的階段劃分 三、產品生命周期的其他形態(tài) 四、產品生命周期各階段的營銷策

5、略 五、生命周期理論的啟示,2020/8/3,Ch10產品策略,19,一、產品生命周期的概念,產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。,2020/8/3,Ch10產品策略,20,二、PLC的階段劃分,導入,成長,成熟,衰退,時間,利潤,銷售額,銷售額和利潤,在市場上推出新產品，產品銷售緩慢增長,產品迅速為顧客接受，銷售額迅速上升,大多顧客已接受該產品，市場銷售額緩慢增長或下降,銷售額急劇下降、利潤漸趨于零,2020/8/3,Ch10產品策略,21,三、PLC的其他型態(tài)1,教學引例,請描述

6、消費電子產品的生命周期曲線及其特點?,2020/8/3,Ch10產品策略,22,消費電子產品的生命周期曲線與特點,消費電子產品 來也匆匆 去也匆匆,三星高管表示：任何一款消費電子產品的生命周期都不會超過一年。,2020/8/3,Ch10產品策略,23,三、PLC的其他型態(tài)2,2020/8/3,Ch10產品策略,24,課堂思考1請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？,導入期,成長期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,傳呼機,2020/8/3,Ch10產品策略,25,四、 PLC各階段的營銷策略,導入期營銷策略 成長期營銷策略 成熟期營銷策略 衰退期營銷策略,202

7、0/8/3,Ch10產品策略,26,導入期營銷策略,促銷費用 高低,高 低 價 格,市場上較大需求潛力，目標顧客求新心理急于購買；潛在競爭威脅，及早樹立品牌,市場規(guī)模較小，競爭威脅不大，市場上大多用戶對該產品沒過多疑慮，接受適當高價。,市場容量大，潛在顧客價格敏感，潛在競爭激烈，單位成本可隨規(guī)模擴大迅速下降。,市場容量大，潛在顧客了解此新品，對價格敏感，潛在競爭者多。,2020/8/3,Ch10產品策略,27,成長期營銷策略,核心：盡可能延長成長期 調整4P,2020/8/3,Ch10產品策略,28,成熟期的營銷策略,指改進產品品質或服務后再投放市場。 質量改進 特點改進 樣式改進,努力使顧客

8、增加產品的使用率； 努力使顧客增加每次的使用量； 努力發(fā)現(xiàn)該產品新用途 例：洗發(fā)水,指通過改變其他幾個P來延長成熟期。 定價 渠道 促銷,2020/8/3,Ch10產品策略,29,衰退期的營銷策略,2020/8/3,Ch10產品策略,30,五、PLC的啟示1,課堂思考2 請您對PLC理論的觀點發(fā)表自身的評價意見。,2020/8/3,Ch10產品策略,31,PLC的啟示2,積極作用 居安思危，保持清醒 成功無限，永遠創(chuàng)新 明確特點，應對挑戰(zhàn) 預測市場，掌握先機,消極作用 理論抽象 界限模糊 指導滯后,2020/8/3,Ch10產品策略,32,PLC的啟示3,沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月

9、 ! 產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產品才能永葆青春，永遠靚麗!,2020/8/3,Ch10產品策略,33,第四節(jié) 新產品開發(fā),一、新產品的概念及種類 二、新產品開發(fā)的程序,2020/8/3,Ch10產品策略,34,一、新產品的概念及種類,新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型： 新產品 新產品線 現(xiàn)有產品線的增補產品 現(xiàn)有產品的改進或更新 再定位 降低成本推廣到新的目標市場,2020/8/3,Ch10產品策略,35,二、新產品開發(fā)的程序,營銷 規(guī)劃,新產品 構