中外旅行社的發(fā)展歷程和經(jīng)營理念.ppt

1、中外旅行社的發(fā)展的歷程和經(jīng)營管理理念,主編：李明會(huì),導(dǎo)論,返回,旅行社經(jīng)營管理第一章 導(dǎo)論,旅行社的產(chǎn)生與發(fā)展,一、 旅行社的產(chǎn)生,二、 旅行社的發(fā)展,三、我國的旅行社業(yè),旅行社經(jīng)營管理第一章第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)生與發(fā)展,返回,一、旅行社的產(chǎn)生,關(guān)鍵詞： 產(chǎn)業(yè)革命 托馬斯庫克 托馬斯庫克旅行社,思考題：分析旅行社產(chǎn)生的歷史背景和條件,旅行社經(jīng)營管理第一章第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)生與發(fā)展,返回,二、旅行社的發(fā)展,旅行社經(jīng)營管理第一章第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)生與發(fā)展,返回,20世紀(jì)初期： 英國的托馬斯庫克父子旅行社 美國的運(yùn)通公司 比利時(shí)的鐵路臥車公司,20世紀(jì)60年代：大眾旅游 旅游零售商與旅游批發(fā)商,20世

2、紀(jì)90年代：旅行社集團(tuán)化 信息技術(shù)對(duì)旅行社的沖擊,三、我國的旅行社業(yè),旅行社經(jīng)營管理第一章第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)生與發(fā)展,返回,1984年之前：國旅、中旅、青旅歷史簡介,1985年：旅行社管理暫行條例劃分旅行社 為一類社、二類社和三類社,1996年：旅行社管理?xiàng)l例按照經(jīng)營業(yè)務(wù)范 圍劃分為國際旅行社和國內(nèi)旅行社,2001年：修訂旅行社管理?xiàng)l例，加入中外 合資旅行社和中外合作旅行社,2005年：設(shè)立外商控股、外商獨(dú)資旅行社 暫行規(guī)定,一、旅行社的性質(zhì),旅行社是指有營利目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。 旅游業(yè)務(wù)是指“為旅游者代辦出、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者旅游，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。

3、旅行社管理?xiàng)l例 （1996年）,旅行社經(jīng)營管理第一章第二節(jié) 旅行社的性質(zhì)與職能,返回,二、旅行社的職能,（一）單項(xiàng)旅游產(chǎn)品銷售代理職能,旅行社經(jīng)營管理第一章第二節(jié) 旅行社的性質(zhì)與職能,返回,二、旅行社的職能,（一）單項(xiàng)旅游產(chǎn)品銷售代理職能,旅行社經(jīng)營管理第一章第二節(jié) 旅行社的性質(zhì)與職能,返回,二、旅行社的職能,（二）包價(jià)旅游產(chǎn)品組織服務(wù)職能,旅行社經(jīng)營管理第一章第二節(jié) 旅行社的性質(zhì)與職能,返回,二、旅行社的職能,（三）協(xié)調(diào)旅游活動(dòng)相關(guān)部門職能 旅游活動(dòng)涉及食、住、行、游、娛、購等諸多方面，旅行社要保證旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行就要取得旅游業(yè)各部門和相關(guān)行業(yè)的合作與支持 。,旅行社經(jīng)營管理第一章第二節(jié)

4、旅行社的性質(zhì)與職能,返回,二、旅行社的職能,（四）旅游接待收入分配職能,旅行社經(jīng)營管理第一章第二節(jié) 旅行社的性質(zhì)與職能,返回,二、旅行社的職能,（五）溝通旅游信息職能,旅行社經(jīng)營管理第一章第二節(jié) 旅行社的性質(zhì)與職能,返回,旅行社的基本業(yè)務(wù),一、前臺(tái)業(yè)務(wù),二、后臺(tái)業(yè)務(wù),旅行社經(jīng)營管理第一章第三節(jié) 旅行社的基本業(yè)務(wù),返回,一、前臺(tái)業(yè)務(wù),(一)旅游信息咨詢 (二)單項(xiàng)旅游服務(wù)預(yù)訂 (三)包價(jià)旅游產(chǎn)品的銷售 (四)旅游接待業(yè)務(wù) (五)售后服務(wù),旅行社經(jīng)營管理第一章第三節(jié) 旅行社的基本業(yè)務(wù),返回,一、后臺(tái)業(yè)務(wù),（一）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營銷 （二）協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的建立和維持 （三）服務(wù)質(zhì)量控制 （四）財(cái)務(wù)管理,旅

5、行社經(jīng)營管理第一章第三節(jié) 旅行社的基本業(yè)務(wù),返回,旅行社的組織結(jié)構(gòu),一、旅行社部門設(shè)置的依據(jù),二、旅行社部門設(shè)置的思路,三、旅行社的典型組織結(jié)構(gòu),旅行社經(jīng)營管理第一章第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu),返回,一、旅行社部門設(shè)置的依據(jù),（一）企業(yè)規(guī)模 （二）業(yè)務(wù)范圍 （三）目標(biāo)市場(chǎng) （四）旅游目的地,旅行社經(jīng)營管理第一章第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu),返回,二、旅行社部門設(shè)置的思路,旅行社設(shè)置業(yè)務(wù)部門時(shí)一般考慮兩種思路： （一）按照工作流程進(jìn)行設(shè)計(jì)； （二）按照目標(biāo)市場(chǎng)或者產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。,旅行社經(jīng)營管理第一章第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu),返回,三、旅行社的典型組織結(jié)構(gòu),（一）單級(jí)組織結(jié)構(gòu) （二）直線式組織結(jié)構(gòu),

6、旅行社經(jīng)營管理第一章第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu),返回,三、旅行社的典型組織結(jié)構(gòu),（二）直線式組織結(jié)構(gòu),旅行社經(jīng)營管理第一章第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu),返回,三、旅行社的典型組織結(jié)構(gòu),（二）直線式組織結(jié)構(gòu),旅行社經(jīng)營管理第一章第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu),返回,三、旅行社的典型組織結(jié)構(gòu),（三）集團(tuán)組織結(jié)構(gòu),旅行社經(jīng)營管理第一章第四節(jié) 旅行社的組織結(jié)構(gòu),返回,旅行社的設(shè)立,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章 旅行社的設(shè)立,旅行社的設(shè)立條件,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,一、旅行社設(shè)立的人員要求,二、旅行社設(shè)立的資金要求,三、旅行社設(shè)立的營業(yè)場(chǎng)所和設(shè)施要求,四、旅行社設(shè)立分社的條件,五、旅行社

7、經(jīng)營出國旅游業(yè)務(wù)的條件,六、設(shè)立外商投資、外商控股或外商獨(dú)資旅行社的條件,一、旅行社設(shè)立的人員要求,設(shè)立國際旅行社，應(yīng)當(dāng)具有下述任職資格的經(jīng)營管理人員： 持有國家旅游局頒發(fā)的旅行社經(jīng)理資格證書的總經(jīng)理1名； 持有國家旅游局頒發(fā)的旅行社經(jīng)理資格證書的部門經(jīng)理至少3名； 取得會(huì)計(jì)師以上職稱的專職財(cái)會(huì)人員。,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,返回,一、旅行社設(shè)立的人員要求,設(shè)立國內(nèi)旅行社，應(yīng)當(dāng)具有下述任職資格的經(jīng)營管理人員： 持有國家旅游局頒發(fā)的旅行社經(jīng)理資格證書的總經(jīng)理1名； 持有國家旅游局頒發(fā)的旅行社經(jīng)理資格證書的部門經(jīng)理至少2名； 取得會(huì)計(jì)師以上職稱的專職財(cái)會(huì)人員。,旅行社經(jīng)營管理

8、第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,返回,二、旅行社設(shè)立的資金要求,（一）注冊(cè)資本 注冊(cè)資本是指旅行社向政府的主管部門登記注冊(cè)時(shí)所填報(bào)的財(cái)產(chǎn)總額 包括流動(dòng)資產(chǎn)和固定資產(chǎn)，它是旅行社承擔(dān)債務(wù)的一般擔(dān)保財(cái)產(chǎn)。 （二）質(zhì)量保證金 在旅行社設(shè)立階段，必須向旅游行政管理部門以現(xiàn)金的形式交納一定數(shù)量的質(zhì)量保證金。,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,返回,三、旅行社設(shè)立的營業(yè)場(chǎng)所和設(shè)施要求,設(shè)立國際旅行社，應(yīng)當(dāng)具備下述規(guī)定的營業(yè)場(chǎng)所和經(jīng)營設(shè)施： 足夠的營業(yè)用房； 傳真機(jī)、直線電話、電子計(jì)算機(jī)等辦公設(shè)備； 具備與旅游行政管理部門聯(lián)網(wǎng)的條件； 業(yè)務(wù)用汽車等。,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件

9、,返回,三、旅行社設(shè)立的營業(yè)場(chǎng)所和設(shè)施要求,設(shè)立國內(nèi)旅行社，應(yīng)當(dāng)具備下述規(guī)定的營業(yè)場(chǎng)所和經(jīng)營設(shè)施： 足夠的營業(yè)用房； 傳真機(jī)、直線電話、電子計(jì)算機(jī)等辦公設(shè)備； 具備與旅游行政管理部門聯(lián)網(wǎng)的條件。,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,返回,四、旅行社設(shè)立分社的條件,年接待旅游者達(dá)到10萬人次以上； 進(jìn)入全國旅行社百強(qiáng)排名； 分社經(jīng)理必須取得旅行社經(jīng)理資格證書； 符合條例中規(guī)定的注冊(cè)資金和質(zhì)量保證金的要求 。,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,返回,五、旅行社經(jīng)營出國旅游業(yè)務(wù)的條件,取得國際旅行社資格滿年； 經(jīng)營入境旅游業(yè)務(wù)有突出業(yè)績； 經(jīng)營期間無重大違法行為和重大服務(wù)質(zhì)量問

10、題。,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,返回,六、設(shè)立外商投資、外商控股或外商 獨(dú)資旅行社的條件,外商投資旅行社和外商控股旅行社的中國投資者，應(yīng)當(dāng)符合下列條件： 是依法設(shè)立的公司； 最近3年無違法或者重大違規(guī)記錄； 符合國務(wù)院旅游行政主管部門規(guī)定的審慎的和特定行業(yè)的要求。,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,返回,六、設(shè)立外商投資、外商控股或外商 獨(dú)資旅行社的條件,外商投資旅行社的外國旅游經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)符合下列條件： 是旅行社或者主要從事旅游經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)； 年旅游經(jīng)營總額4000萬美元以上； 是本國旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員。,旅行社經(jīng)營管理第二章第一節(jié) 旅行社的設(shè)立條件,返回,

11、設(shè)立旅行社的基本程序,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第二節(jié) 旅行社的申報(bào)審批,一、申請(qǐng)營業(yè)許可,二、辦理注冊(cè)登記,三、辦理稅務(wù)登記,一、申請(qǐng)營業(yè)許可,（一）申請(qǐng)營業(yè)許可時(shí)旅行社需提交的文件 1 .設(shè)立申請(qǐng)書 2 .可行性研究報(bào)告 3 .旅行社章程 4 .旅行社經(jīng)理、副經(jīng)理履歷表和資格證書 5 .驗(yàn)資證明,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第二節(jié) 旅行社的申報(bào)審批,一、申請(qǐng)營業(yè)許可,（二）申請(qǐng)營業(yè)許可時(shí)旅行社的審批程序 1 .設(shè)立國際旅行社的審批程序 2 .設(shè)立國內(nèi)旅行社的審批程序 3 .旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的審批程序 （1）旅行社設(shè)立分社的審批程序 （2）旅行社設(shè)立門市部的程序,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第

12、二節(jié) 旅行社的申報(bào)審批,一、申請(qǐng)營業(yè)許可,（二）申請(qǐng)營業(yè)許可時(shí)旅行社的審批程序 4.旅行社申請(qǐng)經(jīng)營出國旅游業(yè)務(wù)的審批程序 5.設(shè)立外商投資旅行社的審批程序 6.設(shè)立外商控股或外商獨(dú)資旅行社的審批程序,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第二節(jié) 旅行社的申報(bào)審批,二、辦理注冊(cè)登記,旅行社在經(jīng)有關(guān)的旅游行政管理部門審核批準(zhǔn)其設(shè)立申請(qǐng)后，申辦者須在收到旅游行政管理部門的批準(zhǔn)文件及旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證后的規(guī)定期限內(nèi)，持有關(guān)批準(zhǔn)文件和旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證到工商行政管理部門辦理注冊(cè)登記。,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第二節(jié) 旅行社的申報(bào)審批,三、辦理稅務(wù)登記,旅行社應(yīng)在領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照后的30個(gè)工作日之內(nèi)，向當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門

13、辦理開業(yè)稅務(wù)登記，并在銀行帳號(hào)辦妥之后，申請(qǐng)稅務(wù)執(zhí)照。,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第二節(jié) 旅行社的申報(bào)審批,旅行社營業(yè)場(chǎng)所的選址和設(shè)計(jì),返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第三節(jié) 旅行社營業(yè)場(chǎng)所的選址和設(shè)計(jì),一、旅行社營業(yè)場(chǎng)所選址,二、旅行社營業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì),一、旅行社營業(yè)場(chǎng)所選址,（一）選址的重要性 （二）選址的原則 1.選擇潛在顧客分布比較集中的地點(diǎn) 2.選擇醒目易于發(fā)現(xiàn)的地點(diǎn) 3.選擇方便旅游者進(jìn)入的地點(diǎn),返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第三節(jié) 旅行社營業(yè)場(chǎng)所的選址和設(shè)計(jì),一、旅行社營業(yè)場(chǎng)所選址,（三）商圈分析 1.客流條件分析 2.交通條件分析 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第三節(jié) 旅行社營

14、業(yè)場(chǎng)所的選址和設(shè)計(jì),二、旅行社營業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì),（一）營業(yè)場(chǎng)所的前臺(tái)與后臺(tái) 前臺(tái)是為旅游者提供服務(wù)的場(chǎng)所 后臺(tái)是旅行社的員工處理內(nèi)部事務(wù)的地方 （二）接待區(qū)域的功能劃分 互動(dòng)區(qū)域 自助區(qū)域,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第三節(jié) 旅行社營業(yè)場(chǎng)所的選址和設(shè)計(jì),旅行社的行業(yè)組織,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第四節(jié) 旅行社的行業(yè)組織,一、旅行社行業(yè)組織的性質(zhì),旅行社行業(yè)組織是民間性組織，而非官方機(jī)構(gòu)或行政組織； 旅行社行業(yè)組織是旅行社為實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)無力達(dá)到的目標(biāo)而組成的共同利益集團(tuán)； 旅行社是否加入行業(yè)組織完全出于自愿，而且可以隨時(shí)自愿退出。,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第四節(jié) 旅行社的行業(yè)組織,二、旅行社行業(yè)組

15、織的組織形式,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第四節(jié) 旅行社的行業(yè)組織,三、中國旅行社協(xié)會(huì),中國旅行社協(xié)會(huì)是由中國境內(nèi)經(jīng)營國際、國內(nèi)旅行社業(yè)務(wù)的企業(yè)自愿組成的，具有社會(huì)法人資格的社會(huì)團(tuán)體（國家一級(jí)協(xié)會(huì)）。 經(jīng)國務(wù)院民政部批準(zhǔn)，于1997年10月成立。該協(xié)會(huì)接受國家旅游局和民政部的領(lǐng)導(dǎo)和管理，在業(yè)務(wù)上接受中國旅游協(xié)會(huì)的指導(dǎo)。 該協(xié)會(huì)的宗旨，是溝通會(huì)員與政府的聯(lián)系，協(xié)調(diào)會(huì)員與其他方面的關(guān)系，加強(qiáng)會(huì)員間的聯(lián)系，規(guī)范會(huì)員的經(jīng)營行為，維護(hù)旅行社的合法權(quán)益，為其提供相應(yīng)的法律、信息、指導(dǎo)等服務(wù)。,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第四節(jié) 旅行社的行業(yè)組織,四、旅行社的國際性組織,（一）世界旅行社協(xié)會(huì)（WATA） 世界旅

16、行社協(xié)會(huì)（World Association of Travel Agencies）于1949年正式成立，總部設(shè)在日內(nèi)瓦。 世界旅行社協(xié)會(huì)是一個(gè)由私人旅行社組織而成的世界性非盈利組織，其宗旨是將各國可靠的旅行社建成一個(gè)世界性的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第四節(jié) 旅行社的行業(yè)組織,四、國際旅行社組織,（二）世界旅行社協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（UFTAA） 世界旅行社協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(Universal Federation of Travel AgentsAssociation)于1996年成立，總部設(shè)在比利時(shí)的布魯塞爾。世界旅行社協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)是一個(gè)專業(yè)性和技術(shù)性組織。,返回,旅行社經(jīng)營管理第二章第四節(jié) 旅

17、行社的行業(yè)組織,思考與練習(xí),設(shè)立國內(nèi)旅行社的基本條件有哪些？ 設(shè)立國際旅行社的基本條件有哪些？ 設(shè)立中外合資旅行社的基本條件有哪些？ 旅行社設(shè)立的基本程序是什么？ 旅行社在申請(qǐng)營業(yè)許可時(shí)需要提交的文件有哪些？,旅行社經(jīng)營管理第二章 旅行社的設(shè)立,返回,旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì),返回,旅行社經(jīng)營管理第三章 旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì),第一 旅行社產(chǎn)品的特征與類別,第二 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的原則,第三 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,第四 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析,旅行社產(chǎn)品的特征與類別,一、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征,二、旅行社產(chǎn)品的類別,旅行社經(jīng)營管理第三章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的特征與類別,返回,一、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵與特

18、征,（一）旅行社產(chǎn)品的特征 1.無形性 2.不可分割性 3.差異性 4.不可儲(chǔ)存性 5.所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的特征與類別,一、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征,（二）旅行社產(chǎn)品的獨(dú)特之處 1.綜合性 2.易受影響性,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的特征與類別,二、旅行社產(chǎn)品的類別,（一）按旅游者的組織形式分類 1 .團(tuán)體旅游產(chǎn)品 2 .散客旅游產(chǎn)品,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的特征與類別,二、旅行社產(chǎn)品的類別,（二）按產(chǎn)品包含的內(nèi)容分類 1 .全包價(jià)旅游產(chǎn)品 2 .半包價(jià)旅游產(chǎn)品 3 .小包價(jià)旅游產(chǎn)品 4 .零包價(jià)旅游產(chǎn)品 5 .

19、單項(xiàng)旅游服務(wù),返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的特征與類別,一、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的原則,（一）根據(jù)旅游者或旅游中間商的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品 （二）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的原則,二、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)的原則,（一）接待能力確有保障 （二）服務(wù)設(shè)施確有保障 （三）利潤獲得確有保障,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的原則,三、以保證產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的原則,（一）保證安全 旅行社向旅游者提供的產(chǎn)品應(yīng)有安全保障，這是旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最根本的原則。在旅游旺季時(shí)，旅行社尤其要注意旅游者的安全問題。,返回,旅行社經(jīng)營管理第三

20、章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的原則,三、以保證產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的原則,（二）各要素安排合理 1 .擇點(diǎn)適當(dāng)，節(jié)奏適中 2 .特色各異，避免重復(fù) 3 .距離適中，順序科學(xué) 4 .主題突出，豐富多彩 5 .交通合理，確有保障,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的原則,三、以保證產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的原則,（三）充分體現(xiàn)旅游資源的吸引力 1 .及時(shí)了解旅游資源的開發(fā)情況 2 .充分展現(xiàn)旅游點(diǎn)的景致 3 .充分發(fā)揮旅游點(diǎn)的服務(wù)功能 4 .注意人體生物鐘對(duì)游覽心理的影響,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的原則,旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,旅行社經(jīng)營管理第三章第三

21、節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,一、市場(chǎng)調(diào)查,二、方案的擬定,三、方案的選擇,四、試產(chǎn)試銷,五、投放市場(chǎng),六、檢查完善,一、市場(chǎng)調(diào)查,（一）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查 1.旅游客源市場(chǎng)的需求狀況、旅游者的流向、外出旅行的規(guī)模、旅游方式的變化、市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)等情況； 2.旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化趨勢(shì)； 3.國家經(jīng)濟(jì)政策的變化對(duì)旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的影響； 4.本旅行社各種營銷策略所引起的競(jìng)爭(zhēng)者的銷售變化及其對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,一、市場(chǎng)調(diào)查,（二）旅游者消費(fèi)行為調(diào)查 “7O”調(diào)查法,購買時(shí)機(jī)（Occasions）,購買方式（Op

22、erations）,購買渠道（Outlets）,旅游者的類別（Occupants）,購買對(duì)象（Objects）,購買目的（Objectives）,購買組織（Organizations）,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,一、市場(chǎng)調(diào)查,（三）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與規(guī)模； 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的種類、數(shù)量、成本、價(jià)格和利潤水平； 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及其發(fā)展變化趨勢(shì)； 競(jìng)爭(zhēng)者所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段； 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,二、方案的擬定,（一）產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生 在服務(wù)企業(yè)，實(shí)際傳遞服務(wù)、與顧客打交

23、道的人們可能是改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)和完善向現(xiàn)有市場(chǎng)的服務(wù)最佳的創(chuàng)意來源。方法包括： 頭腦風(fēng)暴法 雇員與顧客征求意見法、 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品分析法 觀察法移情設(shè)計(jì),旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,二、方案的擬定,（一）產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生 無論新創(chuàng)意來源于組織內(nèi)部還是外部，應(yīng)該有一套常規(guī)的制以確保新服務(wù)創(chuàng)意的保存與發(fā)展。這一機(jī)制可能包括： 常規(guī)的新服務(wù)開發(fā)部門或職能來負(fù)責(zé)產(chǎn)生新創(chuàng)意； 為員工和顧客設(shè)立的建議箱； 常規(guī)性會(huì)面的新服務(wù)開發(fā)小組； 在顧客和員工之間進(jìn)行的調(diào)查； 為確定新服務(wù)而進(jìn)行的常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)分析。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,二、方案的擬定,（

24、二）構(gòu)思的篩選,等級(jí)系數(shù)得分總和/評(píng)價(jià)等級(jí)數(shù)量3.55/5=0.71,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,二、方案的擬定,（三）構(gòu)思的可行性論證 發(fā)展前景 市場(chǎng)銷售 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 價(jià)格 內(nèi)部條件,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,二、方案的擬定,（四）根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)意擬定產(chǎn)品方案 旅行社在擬定新產(chǎn)品方案的過程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 國家發(fā)展旅游事業(yè)的方針、政策和有關(guān)法律，是旅行社新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必須首先考慮的因素； 各類旅行社在業(yè)務(wù)范圍和專長方面都存在差異，旅行社應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，有針對(duì)性的搜集資料； 各種信息必須全面、系統(tǒng)，避免掛一漏萬

25、，支離破碎。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,三、方案的選擇,（一）定性分析 從定性分析的角度看，旅行社在選擇方案的過程中應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn)： 有利于（至少無害于）當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展； 有利于占有市場(chǎng)、增加銷售； 有利于提供旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力； 有利于刺激中間商或代理人的銷售熱情； 有利于保證原有產(chǎn)品的正常發(fā)展。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,三、方案的選擇,（二）定量分析 定量分析的核心問題是準(zhǔn)確計(jì)算各種方案所需的成本和可能達(dá)到的利潤額。 例如，某旅行社擬開發(fā)某條旅游線路，該旅行社對(duì)線路的需求量大致估計(jì)為高、中、低和很低四種情況，每種情

26、況出現(xiàn)的概率無法預(yù)測(cè)。為了開發(fā)此條線路，旅行社設(shè)計(jì)出4種方案，計(jì)劃經(jīng)營3年。根據(jù)計(jì)算，各方案的損益額如表32所示。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,三、方案的選擇,（二）定量分析,表32 線路設(shè)計(jì)方案損益分析對(duì)比表 單位：千元,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,三、方案的選擇,（二）定量分析 1.等概率法 所謂等概率法，就是假定每種市場(chǎng)需求狀況發(fā)生的概率相同。由此可得各方案的損益額為： 方案11/4 (6004000150）212.5 方案21/4（800350100300）187.5 方案41/4（4002509050）197.5 根

27、據(jù)計(jì)算結(jié)果可以判斷，方案1為最優(yōu)方案。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,三、方案的選擇,（二）定量分析 2.最大的最小值法 使用最大的最小值法時(shí)，首先確定各個(gè)方案在不同市場(chǎng)需求狀況下的最小收益值，然后在其中選擇收益值最大的方案作為最優(yōu)方案。各方案的最小收益值分別為： 方案1150 方案2300 方案450 由此可以判斷，方案4為最優(yōu)方案。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,三、方案的選擇,（二）定量分析 3.最大的最大值法 使用最大的最大值法時(shí)，首先確定各個(gè)方案在不同市場(chǎng)需求狀況下的最大收益值，然后在其中選擇收益值最大的方案作為最優(yōu)方案

28、。各方案的最大收益值分別為： 方案1600 方案2800 方案4400 由此可以判斷，方案2為最優(yōu)方案。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,三、方案的選擇,（二）定量分析 4.樂觀系數(shù)法,在使用最大的最小值法和最大的最大值法時(shí) 決策者根據(jù)自對(duì)未來的判斷進(jìn)行決策，但決 策的過程中缺少未來各種狀況發(fā)生可能性的 程度判斷。設(shè)樂觀系數(shù)為a（oa1），則 1a 為悲觀系數(shù)。樂觀系數(shù)表示對(duì)最大值發(fā) 生可能性的程度判斷，悲觀系數(shù)表示對(duì)最小 值發(fā)生可能性的程度判斷。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,三、方案的選擇,（二）定量分析 4.樂觀系數(shù)法 設(shè) a

29、0.2，則1a 0.8，那么各方案損益額分別為： 方案10.26000.8（150）0 方案20.28000.8（300）80 方案40.24000.850120 由此可以判斷，方案4為最優(yōu)方案。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,四、試產(chǎn)試銷,產(chǎn)品試產(chǎn)與試銷的目的主要有三個(gè) 了解產(chǎn)品的銷路 檢驗(yàn)市場(chǎng)經(jīng)營組合策略的優(yōu)劣 發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,五、投放市場(chǎng),旅行社在將產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化時(shí)，應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、銷售渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等因素。,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品

30、設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,六、檢查完善,旅行社經(jīng)營管理第三章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程,返回,旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析,旅行社經(jīng)營管理第三章第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析,返回,一、定點(diǎn)旅游產(chǎn)品實(shí)例 “三孔”游覽路線的設(shè)計(jì),二、線路旅游產(chǎn)品實(shí)例 冰雪旅游線路,三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例 桂林旅游產(chǎn)品,一、定點(diǎn)旅游產(chǎn)品實(shí)例,“三孔”游覽路線的設(shè)計(jì) 從汽車站西側(cè)的神道進(jìn)入景區(qū)，順神道北行，穿越宮墻，游覽孔廟，先游中路，再游西路，后游東路，返回金聲玉振坊出孔廟 游完孔廟，穿越闕里牌坊、過街鐘樓然。后東拐游孔府至后花園 ，由后花園西門，進(jìn)入后作街西半部，北行出曲阜古城北門，通往孔林 乘坐仿古馬車、三輪車

31、，騎自行車或徒步去孔林為最佳。游完孔林，返回新建停車場(chǎng)離開曲阜,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析,二、線路旅游產(chǎn)品實(shí)例,冰雪旅游的路線：北京（飛機(jī)）吉林（火車）哈爾濱（飛機(jī)）黑河（汽車）俄羅斯 主題：北國冰雪 旅游時(shí)間：7日游 旅游等級(jí)：1.豪華型; 2.經(jīng)濟(jì)型,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析,二、線路旅游產(chǎn)品實(shí)例,活動(dòng)日程安排： 第一天：乘飛機(jī)入吉林，游覽城市，住宿。 第二天：觀賞霧凇，冰雪觀賞，冰上運(yùn)動(dòng)，品嘗長白山珍宴。 第三天：乘火車抵哈爾濱，游覽參觀、購物，晚上觀賞冰燈,冰上娛樂活動(dòng)。,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)

32、例分析,三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例,（一）桂林旅游資源稟賦分析 一是自然景觀以“山青、水秀、洞奇、石美”而著稱； 二是人文景觀融文物古跡、民族風(fēng)情、村寨風(fēng)光于一體，并與自然景觀相互交輝； 三是在資源分布上，市域資源組合表現(xiàn)為“景中有城、城中有景、城景交融、相映成趣”的鮮明特色。,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析,三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例,（二）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì) 1 .市域游線設(shè)計(jì) 桂林市域游線設(shè)計(jì)主要為： 市內(nèi)兩日游 分東環(huán)一日游和西環(huán)一日游（前者含七星公園、穿山公園、靖江王陵、堯山風(fēng)光；后者含蘆笛公園、西山公園、疊彩山、象鼻山、伏波山）,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第四節(jié) 旅行社

33、產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析,三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例,（三）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì) 2 .以桂林為中心的區(qū)域旅游 區(qū)域旅游產(chǎn)品包括： 桂林興安靈渠游，桂林青獅潭水庫度假游。 桂林龍勝、三江民族風(fēng)情游。包括龍勝矮嶺溫泉、龍脊梯田，三江風(fēng)雨橋、鼓樓及兩地侗、苗、瑤等少數(shù)民族風(fēng)情。 桂林資源原始自然風(fēng)光和民族風(fēng)情游。包括資江漂流、八角寨、寶鼎瀑布和瑤寨風(fēng)情。,返回,旅行社經(jīng)營管理第三章第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析,一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn),（一）相關(guān)性強(qiáng) （二）不易控制 （三）季節(jié)性波動(dòng)大,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,二、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類型,（一）組團(tuán)包價(jià) （二）半包價(jià) （三）小包價(jià) （四）

34、單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi) （五）特殊形式的旅游收費(fèi),返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,三、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成,（一）旅行社產(chǎn)品的直接成本 旅行社產(chǎn)品的成本也包括固定成本和變動(dòng)成本兩大類： 固定成本是指在一定生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，不隨產(chǎn)品的種類和數(shù)量發(fā)生變化的成本；在旅行社產(chǎn)品中，主要的固定成本是旅行社的房屋租金或折舊、其他固定資產(chǎn)折舊等。 變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)品的產(chǎn)量變化而變化的成本費(fèi)用。主要的變動(dòng)成本為旅游景點(diǎn)的門票費(fèi)、旅游者的餐費(fèi)、飲料費(fèi)用等。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,三、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成,（二）旅行社的運(yùn)營費(fèi)用 旅行社企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用包括房租、工作人員的工資、其

35、他管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)支出和各種稅金等。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,三、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成,（三）旅行社的預(yù)期利潤 旅行社經(jīng)營的根本目的就在于獲取利潤，旅行社產(chǎn)品價(jià)格中的這一部分可以保證旅行社獲得再生產(chǎn)所需要的資金。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素,（一）供求關(guān)系 產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品的供求關(guān)系所決定，供求關(guān)系對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的作用至關(guān)重要。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素,（二）成本狀況 旅行社產(chǎn)品的成本是價(jià)格的重要組成部分，成本的變化當(dāng)然會(huì)引起價(jià)格的相應(yīng)變化。需要注意的是，旅行

36、社產(chǎn)品的成本變化通常是相關(guān)旅游企業(yè)或其他企業(yè)價(jià)格變化的結(jié)果。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素,（三）需求彈性 需求彈性，即需求的價(jià)格彈性，指旅行社產(chǎn)品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。旅行社產(chǎn)品需求彈性的公式為：,|E|,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素,（三）需求彈性 如果旅行社產(chǎn)品的需求彈性大于1，那么一定程度的價(jià)格變動(dòng)，將引起較大幅度的需求變動(dòng)，這時(shí)如果漲價(jià)，可能會(huì)失去許多顧客，導(dǎo)致經(jīng)營效益下降，而如果降價(jià)，則可能刺激大量需求產(chǎn)生，反而有可能使銷售收入增加；如果旅行社產(chǎn)品的需求彈性小于1，即旅游

37、者對(duì)價(jià)格不夠敏感，那么降價(jià)往往不會(huì)增加多少需求，反而可能減少收入，而價(jià)格略有提高時(shí)也不會(huì)導(dǎo)致旅游需求大量減少。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素,（四）產(chǎn)品特性 （五）匯率變化 （六）政策因素 （七）替代產(chǎn)品的價(jià)格,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格,旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,返回,一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序,二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo),三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的原則,四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法,一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序,旅行社產(chǎn)品定價(jià)過程的示意圖,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定

38、價(jià)決策,一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序,（一）目標(biāo)市場(chǎng)購買力分析 （二）產(chǎn)品成本費(fèi)用分析 （三）產(chǎn)品需求彈性分析 （四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 （五）確定定價(jià)目標(biāo) （六）確定定價(jià)方法 （七）確定產(chǎn)品價(jià)格,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo),旅行社產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)可以分為利潤目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)兩大類。 （一）利潤目標(biāo),1.當(dāng)前利潤最大化 2.投資回報(bào)最大化 3.滿意利潤率,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo),（二）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),1.最大銷售量 2.市場(chǎng)份額最大化 3.維持企業(yè)生存 4.應(yīng)對(duì)和避免競(jìng)爭(zhēng),返回,旅行社經(jīng)營管理第四章

39、第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的原則,（一）價(jià)格必須反映產(chǎn)品質(zhì)量 （二）價(jià)格要有連續(xù)性和穩(wěn)定性 （三）價(jià)格要有靈活性 （四）注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格比較 （五）合理安排旅游產(chǎn)品各項(xiàng)服務(wù)之間的比價(jià)關(guān)系,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法,（一）以成本為中心的定價(jià)方法 1.成本加成定價(jià)法,成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為： 產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本 （1+加成率）,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法,（一）以成本為中心的定價(jià)方法

40、2.目標(biāo)收益定價(jià)法,采用目標(biāo)收益法進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先確定企業(yè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤，預(yù)測(cè)出總成本，并預(yù)測(cè)出銷售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其計(jì)算公為： 產(chǎn)品價(jià)格 ,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法,（二）以需求為中心的定價(jià)方法 1.理解價(jià)值法,理解價(jià)值法就是根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來定價(jià)，而不考慮成本因素。旅行社使用這一方法定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地測(cè)定旅游者的理解價(jià)值。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法,（二）以需求為中心的定價(jià)方法 2.區(qū)分需求法,區(qū)分需求法就是根據(jù)旅游者的不同需要，制定不同的價(jià)格。

41、區(qū)分需求法充分體現(xiàn)出旅行社產(chǎn)品價(jià)格的靈活性。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法,（三）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 1.價(jià)格領(lǐng)袖法 少數(shù)資金雄厚、聲譽(yù)卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場(chǎng)上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價(jià)法是大多數(shù)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的選擇。,返回,旅行社經(jīng)營管理第四章第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策,旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,旅行社經(jīng)營管理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,一、主動(dòng)變更策略,二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略,一、主動(dòng)變更策略,（一）提高價(jià)格 1.提價(jià)的原因 旅行社提高產(chǎn)品價(jià)格的最主要原因通常就是成本上漲。如果社會(huì)的通貨膨脹率較高，

42、或某些旅游要素提價(jià)，會(huì)導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。如果成本上漲的幅度超出了旅行社可以承受的范圍，旅行社必須提價(jià)，否則會(huì)蒙受損失。,旅行社經(jīng)營管理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,一、主動(dòng)變更策略,社會(huì)的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價(jià)，會(huì)導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。旅行社有幾種選擇:,旅行社經(jīng)營管理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,（1）將價(jià)格上漲的影響全部轉(zhuǎn)嫁給旅游者。 （2）旅行社全部承擔(dān)。 （3）旅行社有條件地承擔(dān)一部分 （4）有條件地轉(zhuǎn)嫁給旅游者 （5）鼓勵(lì)旅游者提前匯款，在此情況下，價(jià)格上漲因素由旅行社負(fù)擔(dān)。,一、主動(dòng)變更策略,（一）提高價(jià)格 2.提價(jià)的原則 (1)提價(jià)

43、必須與適當(dāng)?shù)男麄飨嗯浜?，注意與旅游者的溝通，解釋提價(jià)原因，要讓旅游者相信，旅行社的價(jià)格提高是為了保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，最終還是為了維護(hù)旅游者的利益； (2) 提價(jià)應(yīng)慎重，因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅游產(chǎn)品購買者都是價(jià)格敏感型的，旅行社在提價(jià)之前一定要進(jìn)行市場(chǎng)分析，考慮提價(jià)對(duì)銷售量的影響。,旅行社經(jīng)營管理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,一、主動(dòng)變更策略,（二）降低價(jià)格 1.降價(jià)的原因 產(chǎn)品成本降低，企業(yè)試圖在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位； 企業(yè)試圖在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額； 市場(chǎng)上供過于求；企業(yè)面臨財(cái)務(wù)困難或其他經(jīng)營危機(jī)，試圖通過降低價(jià)格來回收貨幣。 主動(dòng)降低價(jià)格是企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的一種進(jìn)攻行為。,旅行社經(jīng)營管

44、理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,一、主動(dòng)變更策略,（二）降低價(jià)格 2.降價(jià)的原則 旅行社主動(dòng)降價(jià)首先要分析自己與競(jìng)爭(zhēng)者的成本狀況。此外，旅行社必須注意產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性，確保市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng)足以補(bǔ)償因價(jià)格降低而造成的損失。,旅行社經(jīng)營管理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略,在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)后，要進(jìn)行一系列的分析和研究，根據(jù)研究結(jié)果決定策略。 （一）分析競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力 （二）分析競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)意圖 （三）分析競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng) （四）分析本企業(yè)的降價(jià)空間 （五）采取應(yīng)對(duì)措施,旅行社經(jīng)營管理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略,（五）采取應(yīng)對(duì)措

45、施 1 .提高價(jià)格 2 .降低價(jià)格 3 .維持原價(jià) 4 .采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段,旅行社經(jīng)營管理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略,（五）采取應(yīng)對(duì)措施 4 .采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段,旅行社經(jīng)營管理第四章第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更,返回,旅行社要想獲取長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有必要采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段包括： 主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨(dú)特產(chǎn)品； 提高產(chǎn)品的知識(shí)和科技含量，使其他企業(yè)難于模仿； 提高產(chǎn)品質(zhì)量； 利用宣傳促銷手段樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度等。,小結(jié),旅行社企業(yè)不論是主動(dòng)變更價(jià)格，還是由于競(jìng)爭(zhēng)壓力而變更價(jià)格，在這一過程中，成本始終是最具影響力的因素。旅行社的產(chǎn)品

46、成本低于競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。為降低成本，旅行社要努力擴(kuò)大銷售量，爭(zhēng)取獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同時(shí)，要注意與上下游企業(yè)的合作關(guān)系，建立采購和銷售網(wǎng)絡(luò)；要充分利用諸如電腦網(wǎng)絡(luò)等高科技手段減少交易中間環(huán)節(jié)，降低成本。,旅行社經(jīng)營管理第四章 旅行社產(chǎn)品的定價(jià),返回,旅行社產(chǎn)品的促銷,第一 促銷的概念、作用與運(yùn)作流程,第三 促銷方式,第四 促銷效果的評(píng)估與促銷改進(jìn),返回,旅行社經(jīng)營管理第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷,第二節(jié) 促銷預(yù)算,促銷的概念、作用與運(yùn)作流程,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷的概念、作用與運(yùn)作流程,返回,一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念,二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用,三、促銷運(yùn)作流程,一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念,

47、旅行社產(chǎn)品促銷是指通過各種手段和方法，利用各種渠道和工具，把旅行社的旅游產(chǎn)品信息介紹給國內(nèi)外的旅游者和旅游批發(fā)商，使他們對(duì)本旅行社的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的有效銷售。 促銷的本質(zhì)是信息溝通。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念,如圖所示，在旅行社向旅游消費(fèi)者傳遞信息的過程中，有9種因素參與其中，并且發(fā)揮作用。,圖5-1 在信息溝通過程中發(fā)揮作用的因素,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用,旅行社開展促銷活動(dòng)可以影響旅游者或旅游中間商的購買行為，甚至直接促進(jìn)旅游者或旅游中間商購買行為的發(fā)

48、生。具體來看，旅行社產(chǎn)品促銷的作用包括： 1.向旅游者或者旅游中間商傳遞產(chǎn)品信息； 2.向旅游者或者旅游中間商強(qiáng)調(diào)本旅行社產(chǎn)品的特色； 3.向旅游者或者旅游中間商提供購買的優(yōu)惠條件；,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用,4.激發(fā)旅游者或者旅游中間商購買本企業(yè)產(chǎn)品的欲望； 5.說服旅游者或者旅游中間商購買本企業(yè)的產(chǎn)品； 6.提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度，提升品牌形象； 7.輔助分銷商進(jìn)行宣傳推廣。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,三、促銷運(yùn)作流程,有效促銷的工作流程圖,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷

49、預(yù)算的確定,三、促銷運(yùn)作流程,（一）確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾是指被挑選出來接受信息的人群。 在進(jìn)行促銷決策時(shí)，首先要明確目標(biāo)受眾的范圍，即要明確要對(duì)哪些人群進(jìn)行促銷。對(duì)不同的目標(biāo)受眾，促銷的信息、渠道、方式和媒體組合等都有所不同。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,三、促銷運(yùn)作流程,（二）確定促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)是指計(jì)劃通過促銷活動(dòng)所能收到的效果。 所有的促銷活動(dòng)圍繞促銷目標(biāo)展開。制定促銷計(jì)劃時(shí)要明確各種促銷活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,三、促銷運(yùn)作流程,（三）設(shè)計(jì)促銷信息 信息內(nèi)容包括旅行社產(chǎn)品的檔次、價(jià)格、特點(diǎn)和線

50、路安排等具體內(nèi)容，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的旅游者，信息內(nèi)容的選取要有不同的側(cè)重。 信息結(jié)構(gòu)是指信息內(nèi)容的次序安排。信息形式指信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)采取何種表現(xiàn)方式。信息來源強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、可信性和可親性。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,三、促銷運(yùn)作流程,（四）選擇信息溝通渠道 信息溝通渠道一般包括人際溝通渠道和非人際溝通渠道兩種。 人際溝通渠道包括兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通。 非人際溝通渠道包括媒體、氛圍和事件等。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,三、促銷運(yùn)作流程,（五）制定促銷預(yù)算 促銷預(yù)算是指企業(yè)計(jì)劃在促銷活動(dòng)中投入的費(fèi)用。 促銷預(yù)算有

51、多種計(jì)算方法。制定銷售預(yù)算時(shí)要綜合考慮企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,三、促銷運(yùn)作流程,（六）決定促銷方式組合 旅行社可以采用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等多種促銷方式。 聯(lián)合運(yùn)用各種促銷方式有助于旅行社整體促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,三、促銷運(yùn)作流程,（七）促銷效果評(píng)估 促銷效果評(píng)估是指評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)是否實(shí)現(xiàn)了促銷目標(biāo)，評(píng)價(jià)促銷費(fèi)用的支出是否受到了預(yù)期的效果。 促銷效果評(píng)估有針對(duì)旅行社整體促銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估，也包括對(duì)具體促銷方式促銷效果的評(píng)估。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第一節(jié) 促

52、銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定,促銷預(yù)算,返回,一、促銷預(yù)算的確定,二、確定促銷預(yù)算的方法,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,一、促銷預(yù)算的確定,（一）促銷目標(biāo) （二）競(jìng)爭(zhēng)狀況 （三）可利用的資金,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（一）銷售額百分比法 銷售額百分比法是指旅行社以本企業(yè)一定時(shí)期的銷售額為基礎(chǔ)，按照一定比例決定促銷費(fèi)用。其基本計(jì)算公式為：,促銷預(yù)算 = 銷售額 促銷費(fèi)用占銷售額的比例,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（一）銷售額百分比法 銷售額百分比法具體分為以下幾種 1.計(jì)劃銷售額百分比法 2.上年度銷售額百分比

53、法 3.折中銷售額百分比法 4.計(jì)劃銷售額增長百分比法,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（一）銷售額百分比法 1.計(jì)劃銷售額百分比法 就是按照旅行社在本經(jīng)營期間計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售額來計(jì)算促銷費(fèi)用。這一銷售額與促銷活動(dòng)發(fā)生在同期，互相之間有聯(lián)系，但計(jì)劃終究有一定誤差，這一銷售額往往并不是旅行社最終實(shí)現(xiàn)的銷售額。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（一）銷售額百分比法 2.上年度銷售額百分比法 就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計(jì)算基數(shù)，乘以一定百分比，計(jì)算出促銷費(fèi)用。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方

54、法,（一）銷售額百分比法 3.折中銷售額百分比法 折中銷售額百分比法就是取以上兩個(gè)銷售額的平均數(shù)作為基數(shù)，進(jìn)行計(jì)算。這一方法，試圖比較客觀地反映銷售額狀況。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（一）銷售額百分比法 4.計(jì)劃銷售額增長百分比法 是指旅行社根據(jù)上一年度的促銷預(yù)算，加上本期計(jì)劃銷售額增長幅度來確定促銷費(fèi)用。計(jì)算公式為：,本年度促銷預(yù)算 = 去年促銷預(yù)算 （1+預(yù)計(jì)銷售額增長百分比）,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（二）利潤額百分比法 利潤額百分比法也是旅行社常用的一種方法。這種方法將旅行社的利潤狀況作為制定促銷預(yù)

55、算的基礎(chǔ)。其基本計(jì)算公式為：,促銷預(yù)算 = 選定利潤額 廣告費(fèi)用占利潤額的比例,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（三）目標(biāo)達(dá)成法 目標(biāo)達(dá)成法是指事先確定旅行社的促銷目標(biāo)，根據(jù)這一目標(biāo)確定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需進(jìn)行的促銷活動(dòng)，然后計(jì)算出每一促銷活動(dòng)的預(yù)算，最后再將以上預(yù)算數(shù)字相加，確定總的促銷費(fèi)用。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷預(yù)算來制定本企業(yè)促銷預(yù)算的方法，具體包括市場(chǎng)占有率法和增減百分比法。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗

56、法 1.市場(chǎng)占有率法 按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷預(yù)算和市場(chǎng)占有率，結(jié)合本企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)占有率，計(jì)算出本企業(yè)的促銷預(yù)算。公式為：,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 2.增減百分比法 就是在本旅行社上一年度促銷預(yù)算額的基礎(chǔ)上，比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度促銷預(yù)算的增減情況，同比例增加或減少促銷預(yù)算。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié) 促銷預(yù)算,二、確定促銷預(yù)算的方法,（五）支出可能法 顧名思義，支出可能法就是根據(jù)旅行社的現(xiàn)有資金狀況來確定促銷預(yù)算。這種方法相當(dāng)隨意，缺乏科學(xué)依據(jù)，但簡單方便，在現(xiàn)實(shí)中有許多旅行社采用這種方法。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第二節(jié)

57、促銷預(yù)算,促銷方式,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,返回,一、廣告,二、人員推銷,三、公共關(guān)系,四、銷售推廣,一、廣告,（一）廣告的分類 1.報(bào)刊雜志廣告 2.廣播廣告 3.電視廣告 4.戶外廣告 5.印刷品廣告,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,一、廣告,（二）廣告媒體與載體的選擇 在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，首先要注意目標(biāo)市場(chǎng)的生活習(xí)慣，選擇他們經(jīng)常注意的媒體；要分析產(chǎn)品特征，盡量讓產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、檔次符合媒體情況；為了擴(kuò)大廣告覆蓋面，要適當(dāng)運(yùn)用媒體組合策略，同時(shí)使用多種媒體。 選定了適當(dāng)?shù)拿襟w，旅行社還必須為自己的廣告選擇具體的載體。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式

58、,一、廣告,（三）廣告的設(shè)計(jì)原則 旅行社產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，既要遵循廣告設(shè)計(jì)的一般原則，又要兼顧旅游行業(yè)的特點(diǎn)。 設(shè)計(jì)旅行社廣告需要考慮很多因素，但其中最為重要的就是產(chǎn)品的特色與目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,一、廣告,（三）廣告的設(shè)計(jì)原則 要突出產(chǎn)品能夠帶給旅游者的利益； 在一則廣告中選擇一個(gè)信息傳達(dá)給旅游者，而不要試圖告訴他們很多； 使用明確而不含糊的語言； 盡量為無形產(chǎn)品提供有形展示，多利用相關(guān)圖片；,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,一、廣告,（三）廣告的設(shè)計(jì)原則 盡量使本旅行社的廣告和其他促銷活動(dòng)成為一個(gè)系列，具有共同的標(biāo)識(shí)和主題； 注意廣告的

59、連續(xù)性； 各廣告媒體相互配合； 只許諾真正能夠?yàn)槁糜握咛峁┑姆?wù)，不要開空頭支票。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,二、人員推銷,（一）人員推銷的特點(diǎn) 1.具有濃厚的人情味 2.可以更詳細(xì)、全面地展示產(chǎn)品特色 3.可以充分與旅游者進(jìn)行溝通，并將信息迅速反饋 4.可以根據(jù)旅游者要求度身定做產(chǎn)品 5.容易獲得旅游者的信任,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,二、人員推銷,（二）人員推銷的技巧 1注意自身形象儀表 2守時(shí) 3講究禮節(jié)禮貌 4語言簡單明確，態(tài)度親切 5培養(yǎng)敏銳的觀察力,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,三、公共關(guān)系,（一）開展公共關(guān)系活動(dòng)的意義 開展公關(guān)活動(dòng)可以為旅行社樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 可以為旅行社產(chǎn)品帶來良好的口碑宣傳 可以擴(kuò)大旅行社和產(chǎn)品的知名度 可以改變公眾對(duì)旅行社的某些不良印象。,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,三、公共關(guān)系,（二）公共關(guān)系活動(dòng)的類型 針對(duì)公眾的公共關(guān)系活動(dòng)主要有： 贊助公益事業(yè)和特殊事件； 贊助社區(qū)活動(dòng)； 組織客人參觀