《波士頓-品牌培訓(xùn)》PPT課件.ppt

1、品牌知識(shí),THE BOSTON CONSULTING GROUP,議程,品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問(wèn)題和討論,一個(gè)品牌就是一種承諾,品牌元素,制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造價(jià)值,故事,顧客價(jià)值,形象,聯(lián)想,體驗(yàn),服務(wù),企業(yè)價(jià)值,產(chǎn)品,品牌承諾 相關(guān)的 差異化的 一致的,品牌定位的基本原則,一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估 “品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程 BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù) 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、

2、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段 涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施,創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架,反饋,品牌價(jià)值,品牌定位,組合戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,品牌資產(chǎn),整體的經(jīng)驗(yàn),品牌驅(qū)動(dòng)手段,捆綁定價(jià),服務(wù)提供,更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸,口碑,忠誠(chéng)度,滿意度,交易,信任,認(rèn)知度,廣告促銷,產(chǎn)品組合,更大的規(guī)模,品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力,強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 單價(jià),更高的價(jià)格,強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量,單價(jià),年銷售額,品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌,品牌價(jià)值 （10億美元）,(1) 股票市值 (2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本 資料來(lái)源：

3、1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析,帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放,帳面價(jià)值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格,市場(chǎng)價(jià)值(1),帳面價(jià)值(2),“品牌是價(jià)值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席),可口可樂(lè),英特爾,迪斯尼,吉 列,索 尼,麥當(dāng)勞,柯 達(dá),明確的品牌定位（一）品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）,個(gè)性,故事,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),功能上的好處,情感上的好處,價(jià)格,價(jià)值定位,形象定位,品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),獨(dú)特 吸引力 簡(jiǎn)短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行,目標(biāo)客戶群,明確的品牌定位（二）,價(jià)值定位,期望的 品牌形

4、象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征/個(gè)性？ 品牌有什么故事/傳統(tǒng)？ 客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價(jià)值？ 客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？,主要問(wèn)題,個(gè)性,故事,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),功能上的好處,情感上的好處,價(jià)格,創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力,統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù),Ronald McDonald 親切 愉快用餐 有

5、趣 游戲區(qū)域 有趣 家庭氛圍 美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時(shí)尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的,從您的理智上,在您的心里,品牌,品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策 顧客細(xì)分 定價(jià) 定位,形象化 渠道策略 地點(diǎn) 品牌命名 品牌延伸,品牌戰(zhàn)略,品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn) 實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計(jì) 品質(zhì) 每一種溝通的類型 廣告 直接郵寄 促銷 包裝 每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn) 銷售人員 客戶服務(wù) 商店/渠道 網(wǎng)站 保持長(zhǎng)

6、期的一致實(shí)施,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略,品牌,議程,品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問(wèn)題和討論,服務(wù)型營(yíng)銷是一門與眾不同的管理技能,“服務(wù)型營(yíng)銷”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn) 它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異 它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷的挑戰(zhàn) 特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問(wèn)題 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世 然而，最近在利用客戶信息的問(wèn)題上人們產(chǎn)生了一些興趣,產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的,產(chǎn)品是一件“東西” (可以成為顧客的財(cái)產(chǎn)),服務(wù)是一種“行為” (針對(duì)于

7、顧客或者顧客的物品發(fā)生的),不能夠儲(chǔ)藏 生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái) 消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行 通常是連貫的,可儲(chǔ)藏的 生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離 顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái) 消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定 通常是不連貫的,服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個(gè)人化的互動(dòng),消費(fèi)體驗(yàn),品牌環(huán)境,廣告,品牌人員,網(wǎng)站,服務(wù)提供的地點(diǎn),一線零售人員 后方服務(wù)人員,服務(wù),產(chǎn)品,服務(wù)體驗(yàn) 如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn),印刷媒介 電視 互聯(lián)網(wǎng),理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵,服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望 經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候 可能是服務(wù)差

8、錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事 處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻” 更多層次的互動(dòng) 更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn) 顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化 例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)完全不同,強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)星巴克 令五官都陶醉,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 無(wú)與倫比的香氣,視覺,店標(biāo)/顏色 家具/裝飾 藝術(shù)品 彩色的橫幅,口感,100% Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則,觸覺,材料的質(zhì)感 杯具 石

9、地板,聲音,制作espresso的聲音 金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆 星巴克CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德國(guó),阿根廷,英格蘭,全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門”,麥當(dāng)勞,麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn),優(yōu)質(zhì)的食物,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),潔凈,價(jià)值,一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引,重視兒童,麥當(dāng)勞,.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào),德國(guó) 意大利 英格蘭 馬來(lái)西亞 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大,國(guó)家,獨(dú)特的菜單項(xiàng)目,啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治 炸雞 香蕉派 Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派 Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsut

10、a, 香蕉牛奶露 Kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡 墨西哥 McMuffin 雞肉 fajitas, 匹薩餅,麥當(dāng)勞,宜家家居案例研究:出口物美價(jià)廉的北歐款式家具,“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們?！?宜家家居的企業(yè)使命,資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站,宜家家居,以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計(jì)劃概要,60年代,瑞典 挪威 丹麥,70年代,瑞士 德國(guó) 澳大利亞 加拿大 奧地利 芬蘭,80年代,法國(guó) 比利時(shí) 美國(guó) 英國(guó) 意大利,90年代,匈牙利 波蘭 捷克 阿聯(lián)酋 西班牙 中國(guó),21世紀(jì),以色列 俄羅斯,位于四大

11、洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店: 2000年有26，000萬(wàn)人光顧了宜家的商店,Source:IKEA web site,宜家家居,通過(guò)逛店來(lái)設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購(gòu)買,世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店,USA美國(guó)伊利諾州的Schaumburg 俄羅斯的莫斯哥,.來(lái)支持宜家將家居購(gòu)買變成一種令人興奮的、有主動(dòng)權(quán)“事情”的目標(biāo),免費(fèi)停車 令人稱贊的顧客便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本 按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū) 為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場(chǎng)所以及玩具店 瑞典餐廳 煙熏三文魚, 肉丸 瑞典商店的食品外賣 自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn) 易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b 一層的倉(cāng)庫(kù) 沒(méi)有樓梯 為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排

12、的多個(gè)交款臺(tái),資料來(lái)源:公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal,宜家家居,全球性所帶來(lái)的增長(zhǎng),宜家家居,年份,銷售額: 10億歐元,1994-2000銷售額的累計(jì)平均增長(zhǎng)率: 19% 1994-2000員工累計(jì)平均增長(zhǎng)率: 15%,員工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7,資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站,經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略,通過(guò)利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn) 推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略 將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢(shì)品牌”的地位,全

13、權(quán)負(fù)責(zé)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶體驗(yàn) 確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價(jià)值放大 為了管理“尖峰時(shí)刻”建立更大的靈活性,對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路,議程,品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問(wèn)題和討論,長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑 顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值 只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能

14、體現(xiàn)出來(lái),品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng),建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu) 得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán) 對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士 明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程 從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出 對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理 持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理 對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等 也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡,一些常見的，障礙品牌塑造的

15、組織問(wèn)題,高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注 高級(jí)管理層過(guò)于關(guān)注的短期的利益，而沒(méi)能為品牌的建立提供必要的資源和支持 有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過(guò)于集中 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移 組織文化沒(méi)能鞏固品牌 企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無(wú)法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條,合適的組織機(jī)構(gòu),員工的態(tài)度,人員流程,客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素,服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致 與員工溝通交流品牌的價(jià)值 企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致 績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致,勝任的 資歷豐富的 自主的 積極的 與品牌價(jià)

16、值一致的態(tài)度,可預(yù)見性第一次就能解決問(wèn)題 靈活的為我解決問(wèn)題 個(gè)性化的能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往 體貼 對(duì)我關(guān)心,品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上,推進(jìn),推進(jìn),合適的組織機(jī)構(gòu),協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門,整體的顧客體驗(yàn),和顧客交流,服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供,品牌的環(huán)境,品牌管理人員,市場(chǎng)溝通,服務(wù)設(shè)計(jì),日常運(yùn)作,人力資源部門,資產(chǎn)管理部門,市場(chǎng)部門,運(yùn)營(yíng)部門,信息,IT部門,服務(wù)性品牌的管理,合適的組織機(jī)構(gòu),必須具備最高層的品牌管理來(lái)保證 對(duì)于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任 企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案 對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資

17、具有不同優(yōu)先性 品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理 在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如 在Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌) 副CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，空中娛樂(lè)和空勤人員 大通曼哈頓銀行（美國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)第三品牌） 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào),由上而下地管理服務(wù)性品牌,合適的組織機(jī)構(gòu),建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵,常見的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求,通過(guò)由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管

18、理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理 針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) 品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門,所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力,品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士 品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力 品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突 品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍,合適的組織機(jī)構(gòu),建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的,高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體

19、架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制 統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式,決策流程,必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的

20、盈利能力 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo)提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo)提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度 長(zhǎng)期目標(biāo)提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素,衡量評(píng)估體系,清晰的管理流程,定期地使用 “品牌健康度檢測(cè)”來(lái)衡量目前的績(jī)效,目標(biāo),鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通 對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用 挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解 為關(guān)鍵問(wèn)題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制 支撐品牌管理,消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo): 消費(fèi)者印象, 全面的跟蹤和定量化,未提示認(rèn)知度 品牌定位 對(duì)廣告的認(rèn)知度 緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比 滲透率 忠誠(chéng)度,運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo),市場(chǎng)數(shù)據(jù), 銷量和份額, 品牌和競(jìng)爭(zhēng) 分銷渠道，ROS, 相對(duì)價(jià)格 促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴 折扣后的市場(chǎng)份額 廣告知名度指數(shù) 功能性質(zhì)量: 年度內(nèi)部盲測(cè),清晰的管理流程,合理的績(jī)效衡量體系,清晰的管理流程,有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn)一致性的溝通,跨越部門和層次的內(nèi)部溝通,所有員工都明確并能說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息 制訂分發(fā)內(nèi)部