第5章 營銷渠道成員的激勵.ppt

1、第5章 營銷渠道成員激勵,5.1 激勵與渠道激勵,激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動的行為過程。,渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業(yè)行為。,渠道激勵的主要作用體現(xiàn)在以下幾個方面,5.2 渠道激勵的內(nèi)容與形式,物資激勵是以提供物資產(chǎn)品為獎勵手段的激勵形式，例如，提供價格優(yōu)惠、提供獎金、提供獨家經(jīng)營權(quán)、提供市場費用補(bǔ)貼等。,具體包括以下策略：,二、精神激勵,補(bǔ)充：關(guān)系營銷,一、關(guān)系營銷的含義 : 關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營銷活動。其精髓是將客戶視為長期合作的伙伴，

2、將心比心，為對方著想，實現(xiàn)雙贏。,“囚徒困境”,在博弈論中，有一個大家熟知的經(jīng)典案例“囚徒困境”：警察抓到了兩個非法攜帶槍支的罪犯，按律應(yīng)各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人曾合伙搶劫銀行。這是重罪，只是沒有足夠的證據(jù)。于是警察隔離審訊兩個罪犯，以防他們共通信息；同時給了這兩個罪犯一點刺激：那就是“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”。如果他們中的一個人告發(fā)他的同伙就可以被無罪釋放，同時還可以得到一筆獎金，而他的同伙就會被按照最重的罪來判決，而且施以罰款，作為對告發(fā)者的獎賞。該模型的收益矩陣如下：,二、加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系管理 1.強(qiáng)調(diào)共同利益 2.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與渠道成員之間的互動溝通 3.企業(yè)與渠道成員間應(yīng)加強(qiáng)相

3、互信任 4.在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強(qiáng)自身的競爭能力,5.3 渠道激勵的原則和方法,5.4 返利與渠道促銷,返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補(bǔ)貼。,（一）返利的概念,（二）返利的功能,主要表現(xiàn)為以下目的：,（三）返利的目的,(四)按返利兌現(xiàn)時間分類,從兌現(xiàn)的時間上來分，返利可分為以下幾類：,（六）根據(jù)返利獎勵目的分類,（五）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類,（七）返利的內(nèi)容,（八）返利的形式,（九）返利力度的確定,（十）返利頻度的把握,（十一）返利條件的制定,案例一：雙層返利：每月有返利，每年還有返利,一、月返利 1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時，返月訂貨額

4、的2%； 2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時，返月訂貨額的3%； 3.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時，返月訂貨額的10%； 二、年返利 1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%； 2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%； 深圳雅輝安防技術(shù)有限公司,結(jié)合上面的知識，請對此返利政策進(jìn)行分析。,返利的標(biāo)準(zhǔn),返利的形式,返利的時間,返利的附屬條件,一、月返利 1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時，返月訂貨額的2%； 2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時，返月訂貨額的3%； 3.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時，返月訂貨額的10%。 二、年返利 1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%；

5、2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%。,案例二,方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準(zhǔn)備大干一場。為了達(dá)到這一目標(biāo)，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高銷量返利獎勵金額。 方總制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經(jīng)銷商多做銷量。三項指標(biāo)為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。,補(bǔ)充知識一：坎級返利的誤區(qū)防范,坎級返利：銷量越大，返利越高。,返利政策：進(jìn)貨5000箱，每箱返利1元； 進(jìn)貨10000箱，每箱返利2元； 進(jìn)

6、貨3萬箱，每箱返利4元。,分析： 1.這個政策將導(dǎo)致什么結(jié)果？ 2.現(xiàn)實生活中為什么還經(jīng)常采用坎級返利？ 3.設(shè)置坎級返利的時候應(yīng)如何防范不好的結(jié)果出現(xiàn)？,案例分析,百事可樂公司的返利政策,對返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告知經(jīng)銷商。 （一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度

7、末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。,（二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。 （四）下年度支持獎勵：是對當(dāng)年完成

8、銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。,因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風(fēng)險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進(jìn)行如下項目的考評： 1.考評期經(jīng)銷商實際銷售量； 2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況； 3.經(jīng)銷商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略； 6.季度獎勵發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。

9、,為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。,1.多用過程返利，少用銷量返利；明返暗返相結(jié)合,3.返利不僅僅是一種獎勵手段，而應(yīng)成為一種管理工具。它不僅要起到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用,2.根據(jù)產(chǎn)品階段調(diào)整返利側(cè)重點,返利運用技巧總結(jié),某廠家的返利政策,1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售

10、，返利3%； 2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%； 3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%； 4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。,課后作業(yè)：重慶張先生的難題,我是一家飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理，我們公司起步時間不長，在今年春季糖酒會上渠道建設(shè)方面的工作取得了較大的進(jìn)展，但近一段時間以來，很多經(jīng)銷商紛紛向我公司提出返利要求。因為之前我公司的產(chǎn)品都是順價銷售，沒有給過商家任何的返利，所以公司也沒有相應(yīng)規(guī)定。如今，我們老總經(jīng)過多方考慮，愿意給商家提供一定的返利，并要求我近期內(nèi)制定出相應(yīng)的條文。,假設(shè)你是張先生，請你針對返利這一激勵形式的特點， 制定出具體的返利政策。,設(shè)立獎項,在渠道成員間

11、設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等,廠家關(guān)注什么，想讓經(jīng)銷商做什么事情，就在促銷政策里給他設(shè)什么獎項。而且，獎項設(shè)置要避免他們“鉆政策空子”、“不擇手段”關(guān)鍵是知道自己不想要什么。,員工永遠(yuǎn)只做你考核的，決不做你希望的,1.這個獎勵執(zhí)行后會出現(xiàn)什么情況？ 2.應(yīng)采取什么措施來防范？,例： 銷售競賽獎：華北地區(qū)銷量3000萬的經(jīng)銷商年底獎奧迪A4一臺。,3.補(bǔ)貼 協(xié)助力度補(bǔ)貼 庫存補(bǔ)貼，包括點存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫存補(bǔ)貼,點存貨補(bǔ)貼：促銷活動前，清點中間商的庫存，再加上進(jìn)貨量，減去促銷結(jié)束時剩余的庫存量，其差額即是廠家應(yīng)該給與補(bǔ)貼的實際銷貨量。,恢復(fù)庫存補(bǔ)貼：如果經(jīng)銷商將庫存

12、恢復(fù)到過去的最高水平，廠家給與一定的補(bǔ)助。,答案：1、9000元 2、1500元,例如： 某廠家舉行啤酒促銷，促銷活動3個月，賣一箱補(bǔ)貼2元。促銷前庫存為2000箱，后進(jìn)3000箱。促銷結(jié)束后，存貨量為500箱，進(jìn)貨1500箱，達(dá)到了過去庫存的最高水平,每箱補(bǔ)貼1元。 問：1、點存貨補(bǔ)貼為多少？ 2、恢復(fù)庫存補(bǔ)貼為多少？,補(bǔ)充知識二：配送補(bǔ)助,案例：有一個非常知名的飲料企業(yè)，橫行全球100多年。這個企業(yè)終端做的很細(xì)，每個經(jīng)銷商旁邊都有廠家業(yè)務(wù)員去終端拿訂單，經(jīng)銷商送貨。但經(jīng)銷商不樂意送拿一箱的訂單也讓我去送貨，運費太高。 針對這個問題，廠家出臺一個配送補(bǔ)助：“張經(jīng)銷本月銷量一千，其中自行出貨8

13、00件，另外200件是廠家業(yè)務(wù)員拿了訂單要他送貨（送單200件）。自行出貨800件，配送補(bǔ)助一箱1毛；送單200，配送補(bǔ)助一箱1元。”,說說你們對此政策的看法,（一）促銷政策的制定,渠道促銷 “渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進(jìn)行的促銷活動，目的是刺激渠道成員的進(jìn)貨熱情和銷售積極性。 其實質(zhì)同樣是渠道利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵方法。,（二）促銷激勵手段,1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處,2.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計的步驟,開展促銷活動時要注意如下幾個問題： （1）促銷的目標(biāo) （2）促銷力度的設(shè)計 （3）促銷內(nèi)容 （4）促銷的時間 （5）促銷考評

14、 （6）促銷費用申報 （7）促銷活動的管理,其中特別注意： 渠道促銷的時效問題 渠道促銷的力度和頻度 渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域連動因素,1、一般，企業(yè)在什么情況下需要進(jìn)行渠道促銷？ 2、渠道促銷力度的參考值是什么？ 3、渠道促銷的合理的頻度原則?,思考,KEY: 1、新品上市、庫存處理、旺季沖銷量、淡季保市場 2、產(chǎn)品從一個城市運到周邊城市的平均運費 3、“庫存得以消化，價格已經(jīng)反彈”,旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過一個大型通路促銷活動，每進(jìn)30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區(qū)搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。這個政

15、策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)把萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這萬件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機(jī)會，以低于市場價很多的價格把貨出手。當(dāng)時，冰茶的價格一度跌到了33元（1件），而出廠價是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因為二級批發(fā)商手中的貨壓得太多了。,案例,類似強(qiáng)心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時銷量，而實際上呢？產(chǎn)品只是儲留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費者消化了，并沒有產(chǎn)生實際的終端銷售。這只是對明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透

16、支行為。也就是說，通路促銷并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。,5.價格折扣,（1）數(shù)量折扣 （2）等級折扣 （3）現(xiàn)金折扣 （4）季節(jié)折扣,從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差是一個重要原因。如果不給予經(jīng)銷商價差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎勵，結(jié)果會怎樣？,思考,利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好理解。反過來，利潤是不是越高越好？,思考,春節(jié)前夕，L食用油業(yè)務(wù)小王來到張老板辦公室進(jìn)行壓貨。 業(yè)務(wù)王：“張總，你好。快到春節(jié)了，生意不錯吧？ ！” 張老板：“呵呵，還可以。你們這個月有沒有什么好的政策呢？” 業(yè)務(wù)王：“有啊，本次新政策

17、是在節(jié)前20天內(nèi)，進(jìn)貨銷售達(dá)30萬元以上的，給予2%的返利支持?！?張老板：“才給2%？，你們也太小氣了吧？看來春節(jié)我要把重點放在我經(jīng)營的F油上了，人家是節(jié)前30天，累計銷售達(dá)20萬就給我三個點資源，每桶油還另配一包糖果作為促銷支持?！?業(yè)務(wù)王：“張總，這怎么行??？你這是斷我后路啊，成心不讓我過個好年啊。公司已經(jīng)下了硬指標(biāo)，本市場一定要達(dá)到30萬元以上的，上個月這么淡，你都賣了20萬呢？何況馬上過年啊，呵呵?！?張老板：“小王，虧你還知道我上月都賣了20萬，賣你們這個產(chǎn)品又掙不到什么錢了，費用又那么大，支持又那么少，叫我怎么沖量。小王，理解萬歲啊?！?模擬案例： 資源的給與,業(yè)務(wù)王：“張總，不

18、管怎么說，這個月你一定要幫忙，馬上過年了，如果任務(wù)完不成，我連獎金都拿不到 ” 張老板：“是嗎？那么嚴(yán)重？可你也要為我考慮下啊，我也要掙錢啊？” 業(yè)務(wù)王：“那怎么辦呢，你說，張總？” 張老板：“你看，這樣吧，這個月我銷售25萬，你給我申請3%的促銷政策，批下來，我就拼一把. ” 業(yè)務(wù)王：“這個，張總，有點難，你要的政策太大，不好批？” 張老板：“小王，我相信你，趕快給我申請下，時間不等人，我先有事出去下。” 后來，由于是春節(jié)旺季，促銷申請自然沒有批復(fù)下來，結(jié)果呢，張老板就心不在焉，把精力全部投入在F品牌上。在這個春節(jié)的這個大好季節(jié)，業(yè)務(wù)王卻因為給予資源的問題，造成銷售還沒有上個月賣的好，真是讓

19、人頭大。,模擬案例： 資源的給與,給予政策的三角定律： 1、 政策是來之不易 的 貪得無厭是每個生意人的天性，永遠(yuǎn)無法滿足廠家給予的資源和支持?？薷F和打款不配合是他們在索取支持時慣用的伎倆。所以銷售人員在給予客戶支持前，一定要客戶感覺資源的緊張和來之不易。而且在給予一定要一點一點給，讓客戶感覺你在努力為他們爭取，為他們著想，否則，一旦客戶感覺政策支持是應(yīng)該的，就會無節(jié)制索取，銷售人員一旦某時無法他們需求，就會給回款和銷售造成障礙。,模擬案例： 資源的給與,2、 讓給予變成爭取 銷售人員給予資源換取回款時候，在表達(dá)觀點的時候一定不要讓客戶察覺你是用資源套取回款，有求于他們，而要讓客戶感覺你是在幫

20、助他們賺錢，為他們謀利益，在拯救他們。你給予他們相應(yīng)銷售策略，只是一種施舍和幫助。 3、 感激最有影響力 只有懷有感激之心的人才會真心投入的為別人做事。當(dāng)別人感激你的時候，你在別人心中才最有位置和影響力，而交易或交換卻永遠(yuǎn)達(dá)不到這種效果。,模擬案例： 資源的給與,如果業(yè)務(wù)王和張老板對話片段改成這樣，最后的結(jié)果，一定是每個銷售人員所期盼的。 業(yè)務(wù)王：“張總，你好。春節(jié)到了，恭喜發(fā)大財啊，呵呵?！?張老板：“發(fā)財，靠你們才能發(fā)財，最近有什么好的政策嗎？ 業(yè)務(wù)王：“政策？唉，不可能了，現(xiàn)在我們產(chǎn)品都供不應(yīng)求，好多客戶都打了款在排隊搶貨呢？我都煩死了，個人客戶居然還讓我給他們開個后門，從別的地區(qū)竄貨過

21、來。搞的我手機(jī)都不敢接了，現(xiàn)在跑到你這里躲個清凈?！?張老板：“什么，你們貨源緊張？真的嗎？你小子怎么不早說，太不地道了吧。鄰縣的老劉有沒有打款呢？ ” 業(yè)務(wù)王：“不要講他了，這家伙一周前就一口氣打了三十萬，昨天貨剛到，今天打電話過來，還要進(jìn)貨。看來春節(jié)前，他要大干一場?！?模擬案例： 資源的給與,張老板：“真的嗎，我被你小子害死了，也不早說。”那我現(xiàn)在打款呢？如果我多打點，你能不能幫我申請一點政策，王軍，你也知道，咱們哥們關(guān)系一直不錯 業(yè)務(wù)王：“我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春節(jié)前貨源緊張，我也沒想到今年貨源提前緊張了。何況，你久經(jīng)沙場，信息和經(jīng)驗應(yīng)該比我靈童和老道啊?！?張老板：“那我馬上辦款，你要想辦法幫我一把，不然，今年我就虧大了?！?業(yè)務(wù)王：“怎么幫你啊，你準(zhǔn)備辦多少款。” 張老板：“五十萬怎么樣，不過，你要想辦法給我搞2個點政策支持？萬一市場上有變故，我也能應(yīng)付下?！?業(yè)務(wù)王：“我的哥哥啊，你不是難為