移動彩鈴媒介投放策劃(ppt 28頁).ppt

1、2020/8/17,1,中國移動彩鈴2005年度媒介投放策劃方案,二00五年五月,2020/8/17,2,一、市場背景,10% 70%! - 彩鈴CRBT（即個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)），韓國第一大移動運(yùn)營商SK是彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)起，在韓國、香港、臺灣、新加坡等發(fā)展最迅速，韓國彩鈴用戶滲透率高達(dá)70%，2003年中國移動開始推出彩鈴業(yè)務(wù)，現(xiàn)有3千多萬用戶，廣東用戶已超1千萬，增長迅速，但整體市場滲透率僅10%。,2020/8/17,3,CRBT經(jīng)過2003-04的推廣，已在年青人中造成一定的影響，但由于以往較少大眾媒體推廣，部分人依然不知彩鈴是什么，較多人不知道如何下載到自己喜歡的鈴聲，市場增長空間巨大。 結(jié)

2、論： 2005年將是廣州CRBT的市場爆發(fā)時(shí)期； 用戶將從16-25歲青少年擴(kuò)大到16-40歲人群。,2020/8/17,4,彩鈴帶給客戶的價(jià)值,最大價(jià)值在于： 彰顯時(shí)尚 凸顯個(gè)性,2020/8/17,5,二、廣告目標(biāo),1、在廣州地區(qū)樹立一個(gè)中國移動彩鈴下載的著名欄目品牌，讓消費(fèi)者一想到尋找彩鈴下載，就去查閱XX 欄目。 2、快速擴(kuò)大使用人群，在年輕人群中樹立我方清晰的彩鈴業(yè)務(wù)品牌形象。,2020/8/17,6,三、投放地區(qū)：廣州地區(qū) 投放時(shí)間：2005年6-12月,2020/8/17,7,四、目標(biāo)受眾,1、首選：16-30歲，青少年學(xué)生、年輕白領(lǐng) 2、第二目標(biāo)：22-40歲，年青人、上班族,

3、2020/8/17,8,五、媒介策略,媒體投放中考慮的是： -“3W” Who？ What？ How？,2020/8/17,9,Who：我們目標(biāo)受眾是誰？什么樣消費(fèi)者才是我們 最主要抓住的人群？ How：我們用什么樣的媒體形式把信息傳達(dá)給他們？ What：我們希望把什么樣的信息傳達(dá)出去？中間涉 及到的創(chuàng)意表達(dá)方式。,2020/8/17,10,媒介背景,1、彩鈴作為繼短信、彩信后推出的一項(xiàng)重要移動通訊增值業(yè)務(wù)，以往較少在大眾媒體宣傳，從2005年開始才有規(guī)模性媒體宣傳。 2、SP在紙媒體上的彩鈴廣告分散，沒有形成欄目品牌，消費(fèi)者查閱不方便。 3、SP從以往靠口碑、電話網(wǎng)站下載模式，逐漸轉(zhuǎn)移到靠

4、大眾媒體宣傳、電話下載，希望更快提升用戶量。,2020/8/17,11,（一）媒體目標(biāo)選擇,1、廣州日報(bào)（每日閑情/娛樂版）-可以做大欄目 2 、大洋網(wǎng)：書城頻道-命中青年學(xué)生，可考慮 3、南方都市報(bào)（廣州疊）-版面太多,不易查閱 4、南方聲屏報(bào)-廣東省,每周一次,不易做大 5、舞臺與熒幕-目標(biāo)群完全符合,可考慮 6、廣州青年報(bào)- 近年影響變小 7、廣州生活-發(fā)行量大,新銳生活雙周刊,可考慮 8、花溪-學(xué)生女孩,月刊,兼顧 9、姊妹-年青女孩,月刊,兼顧 10、消費(fèi)者meimei-時(shí)尚女孩,月刊,兼顧 11、e票聯(lián)廣告 -刷卡消費(fèi)群體,2020/8/17,12,廣州日報(bào),是華南地區(qū)主流強(qiáng)勢媒體

5、，主要通過自辦發(fā)行密集覆蓋廣州、珠三角及廣東全省，日均發(fā)行量達(dá)到163萬份，是發(fā)行量僅次于人民日報(bào)的第二大黨報(bào)。2000年廣告總收入13億（人民幣），連續(xù)幾年位居全國報(bào)紙廣告收入第一位。,2020/8/17,13,（二）媒體策劃,廣州日報(bào) -每日閑情（B7版） 和娛樂版對接，內(nèi)容休閑、可讀性強(qiáng)，版面在年青上班族中影響較大，與彩鈴的重點(diǎn)目標(biāo)人群吻合，且已有滾石彩鈴在上面刊登系列廣告，成行成市，容易形成眼球效應(yīng)，成就規(guī)模和品牌效應(yīng)的彩鈴廣告宣傳欄目。,2020/8/17,14,（三）欄目策劃,“彩鈴好又多” “彩鈴夢工場” -一個(gè)通俗易懂、朗朗上口的欄目名稱，容易傳播給消費(fèi)者，更快形成欄目品牌。,

6、2020/8/17,15,（四）個(gè)性化媒體策劃,1、大洋網(wǎng)欄目合作 與書城頻道合作,將廣州日報(bào)XXSP“彩鈴好又多”與書城頻道結(jié)合，形成對年青讀者廣告的互動擴(kuò)大效應(yīng)。 2、大洋網(wǎng)絡(luò)書城送書DM 包裝廣告，直接將SP各種彩鈴信息，以DM形式點(diǎn)對點(diǎn)傳送到9萬/月讀者手中，人群為16-30歲為主，與彩鈴目標(biāo)人群完全相符，快速提升銷售效益。,2020/8/17,16,收益最大化,“媒介策劃的目的是使客戶廣告收益最大化” -從媒介策劃到策劃媒介，在有限資源和目前市場背景下，使廣告效益最大，達(dá)到或超過我們預(yù)期的市場目標(biāo)。,2020/8/17,17,（五）媒介組合,媒介組合不是簡單將幾種媒體疊加，而是起到1

7、+12的效果，透過目標(biāo)群體接觸的各點(diǎn)，形成360度輻射。 廣州日報(bào) 周2、5每日閑情8X17.5套紅 -品牌版面，廣州地區(qū)發(fā)行超過一百萬，該版面內(nèi)容休閑可讀性，在22-40歲之間的年青白領(lǐng)、上班族中有較大影響力，我司建議在此版面長期刊登彩鈴系列廣告，并命名為如“彩鈴好又多“等，更易樹立品牌，及形成口碑的宣傳效應(yīng)。,2020/8/17,18,大洋網(wǎng)書城頻道 -在廣州本地人群影響力漸大，特別是大洋書城在16-25的青年學(xué)生、及剛出來社會工作的年輕人中有較大影響。,2020/8/17,19,網(wǎng)絡(luò)書城送書包裝DM -直接點(diǎn)對點(diǎn)面對1630歲的學(xué)生和年輕上班族，將彩鈴信息更清晰明了傳遞給他們，目標(biāo)人群更

8、清晰，廣告效力更直接，直接提升銷售。,2020/8/17,20,舞臺與銀幕每周1次7X24通欄彩色 -面對喜愛娛樂的14-35歲年輕人群，與彩鈴的時(shí)尚娛樂特性完全吻合，該媒體已有眾多SP彩鈴廣告，進(jìn)一步提高影響。,2020/8/17,21,廣州生活雜志每2周1次8X12 -印刷精美，時(shí)尚新銳，一家完全本地化、實(shí)用性、綜合性的生活消費(fèi)資訊類雙周刊，目標(biāo)讀者為廣州白領(lǐng)及上班族，發(fā)行覆蓋各大商業(yè)街、廣場、寫字樓、銀行、會所、酒樓和高尚住宅，傳閱率高、影響讀者近100萬，保存期長，銷售效果顯著。,2020/8/17,22,（六）媒介安排1,2020/8/17,23,媒介安排2,2020/8/17,24

9、,（七）預(yù)期效果,1、目標(biāo)受眾到達(dá)率100% 重點(diǎn)重復(fù)覆蓋18-30歲的青年學(xué)生、上班白領(lǐng) 擴(kuò)大覆蓋：16-40歲的青少年、上班族、本地市民 2、在目標(biāo)人群中樹立強(qiáng)大的彩鈴下載欄目品牌，消費(fèi)者一想到下載彩鈴，就會去查閱“彩鈴好又多”欄目。,2020/8/17,25,3、每月直接到達(dá)16-35歲目標(biāo)群100萬以上 假定每月5%使用率，即新增5萬用戶，半年收益估算：,2020/8/17,26,（八）媒介執(zhí)行,1、投放排期 與客戶達(dá)成一致的媒介策略后，與各媒體協(xié)商確定，擬定符 合計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)的投放排期表。 2、服務(wù)人員 媒介投放期間，代理方安排專職服務(wù)AE跟進(jìn)客戶的服務(wù)工作， 安排專業(yè)媒介人員1名負(fù)責(zé)進(jìn)行投放的執(zhí)行、監(jiān)測、評估。 3、代理服務(wù)合約 雙方根據(jù)媒介投放方案和排期表，簽定代理服務(wù)合約。,2020/8/17,27,（九）媒介監(jiān)測,1、投放跟進(jìn) 嚴(yán)格根據(jù)雙方合約的投放排期，與各投放媒體配合，切實(shí)保