第七章 公共關(guān)系策劃.ppt

1、第七章 公共關(guān)系策劃,了解公關(guān)策劃的含義； 理解公關(guān)策劃的原則； 掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序，會(huì)運(yùn)用策劃的公式；掌握策劃的方法，提高策劃的綜合能力；掌握文案優(yōu)化審定及報(bào)告書的撰寫。,公共關(guān)系策劃,“我們是經(jīng)過審慎的考慮后才使用策劃這個(gè)詞的。在我們的社會(huì)里，有著無(wú)以計(jì)數(shù)的利益集團(tuán)和傳播媒介。要解決協(xié)調(diào)、信息傳播和說(shuō)服等問題，只有通過策劃這種途徑才能取得有效的成果?！?愛德華伯納斯,第一節(jié) 策劃與公共關(guān)系策劃,農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ):農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜.,引例：“農(nóng)夫山泉”有點(diǎn)“煩”,2000年4月“農(nóng)夫山泉”（全國(guó)飲用水市場(chǎng)排名位居第三）在中央電視臺(tái)播出了一則比較廣告：以水仙花在純凈水與天然水中的不同生長(zhǎng)狀況

2、實(shí)驗(yàn)，訴求天然水的營(yíng)養(yǎng)成分高于純凈水，并獨(dú)自向媒體宣布：“農(nóng)夫山泉”自即日起不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。這種帶有抵毀純凈水的說(shuō)法頓時(shí)在全國(guó)飲用水行業(yè)引起軒然大波，許多消費(fèi)者在寧信其有的自我保護(hù)意識(shí)之下對(duì)飲用純凈水是否有利身體健康產(chǎn)生了擔(dān)憂，并直接影響到了純凈水的市場(chǎng)銷售。 自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“樂百氏”在內(nèi)的眾多純凈水生產(chǎn)企業(yè)紛紛以“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為由，指責(zé)“農(nóng)夫山泉”的不當(dāng)行為，并分別向政府職能部門提出申訴，向法院提起訴訟。 提示：如果說(shuō)“農(nóng)夫山泉”的天然水與純凈水對(duì)比廣告是一種策劃，顯然它違反了策劃的合理合法原則，

3、引起了同行的強(qiáng)烈反感，這對(duì)于其今后的發(fā)展畢竟會(huì)產(chǎn)生某種障礙。由此我們不難答出這樣一種結(jié)論：策劃固然要求創(chuàng)新，要能引起受眾注意，但也要可行才行。,勾畫行動(dòng)藍(lán)圖 決定公關(guān)成敗,公共關(guān)系策劃:,凡人+策劃=名人 產(chǎn)品+策劃=名牌 戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利 名牌+策劃=市場(chǎng) 知識(shí)+策劃=財(cái)富,（一）策劃的含義 孫武在孫子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝利”?！罢本褪瞧D苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。 策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解,一、公共關(guān)系策劃的含義,策劃的涵義:構(gòu)思 謀劃 籌劃 計(jì)謀 謀略 計(jì)劃 原始社會(huì)：狩獵時(shí)設(shè)下陷井，預(yù)先埋伏。如逮野驢。 如今：人們?nèi)?/p>

4、常事務(wù)的安排；請(qǐng)客 政治、思想、軍事家：運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外(漢書)；多算勝，少算不勝(孫子兵法)。,案例： 某一天，山頂上有四個(gè)小孩在玩游戲，就在他們玩的最投入的時(shí)候，突然山下的樹林里“嘩啦”一聲串出了一只大狗熊。這狗熊雖然步伐蹣跚，但他慢慢的向山頂走來(lái)，這四個(gè)小孩，都很清楚，這個(gè)狗熊到山頂會(huì)怎么樣。,其中一個(gè)小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個(gè)專門訓(xùn)練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，這小子跑出很遠(yuǎn)后，感覺身后沒有動(dòng)靜，覺得暫時(shí)安全了，回過頭向山頂望去，發(fā)現(xiàn)他的三個(gè)小伙伴還在山頂沒動(dòng)！于是他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€(gè)快跑啊，狗熊上來(lái)是要吃人的” 第二個(gè)小孩回答說(shuō)：“你說(shuō)的是廢話

5、，誰(shuí)不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會(huì)吃人，卻不知道狗熊最擅長(zhǎng)長(zhǎng)跑，你跑有什么用？”,我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”他轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩，問到：“你在這里愣著干什么？” 第三個(gè)小孩說(shuō)：“你們?nèi)齻€(gè)都跑吧，你們快點(diǎn)跑，最好跑的無(wú)影無(wú)蹤，千萬(wàn)不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點(diǎn)，保持安全距離就可以了，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我把狗熊帶到我爹開的森林動(dòng)物園，白白的給我爹,帶去了一頭固定資產(chǎn)?！钡谌齻€(gè)小孩，又問第四個(gè)小孩：“你為什么不走，你想等死嗎？” 第四個(gè)小孩說(shuō)：“我們幾個(gè)人來(lái)此地的目的不就是痛快的玩一場(chǎng)嗎？我

6、們不應(yīng)該輕易的改變初衷，我還記得老師說(shuō)過的話，狗熊輕易是不吃人的，即使他來(lái)吃我們，我們也不怕，等熊走近時(shí)，我會(huì)告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了“非典”，拿出同歸于盡的架勢(shì)，我不信那狗熊敢上來(lái).”,看問題的角度不同，得到的決策也就不同。,（二）公關(guān)策劃的含義 公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象 的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、 設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最 佳行動(dòng)方案的過程。, 包含幾層含義 , 策劃的目的：是為了實(shí)現(xiàn)有利于組織發(fā)展的 特定目標(biāo) 策劃的前提：進(jìn)行充分的調(diào)查分析，獲取必 要的決策信息 策劃的內(nèi)容：包括謀略、計(jì)劃和操作手段,公共關(guān)系策劃的性質(zhì) 1.公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科

7、，需要運(yùn)用管理學(xué)、心理學(xué)，決策學(xué)，運(yùn)籌學(xué)等多方面的知識(shí)。 2.公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”，不僅靠先進(jìn)的技術(shù)手段，而且主要靠人的智慧。 3.公關(guān)策劃是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要科學(xué)，系統(tǒng)的邏輯思維能力和把握現(xiàn)實(shí)預(yù)測(cè)未來(lái)的能力,公關(guān)小故事,民國(guó)初年，四川成都有一家新開張的茶館，兼營(yíng)酒菜 飯食，雖然酒菜質(zhì)量和服務(wù)均屬上乘，但因知之者甚少， 生意十分冷清。為了改變這種局面，老板特意請(qǐng)了當(dāng)?shù)匾?位十分有名的秀才為小店寫廠一副對(duì)聯(lián)：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且飲一杯茶去! 勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再添二兩酒來(lái)?！彼麑?duì)聯(lián)掛在店門兩側(cè)。這副對(duì)聯(lián)以超脫、調(diào)侃的口吻諷喻人生又點(diǎn)明了茶館的經(jīng)

8、營(yíng)內(nèi)容。吸引了很多當(dāng)?shù)厝饲皝?lái)觀看，在品味琢磨之后，不由地踱進(jìn)店來(lái)品茶飲酒，由此店主的生意日益紅火，這家茶館也成為當(dāng)?shù)厝俗钕矚g光顧的場(chǎng)所。,評(píng) 價(jià),從現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的角度分析，這家店主運(yùn)用的就是策劃技巧，小店的劣勢(shì)在于“知之者甚少”，解決問題的關(guān)鍵就在于提高知名度。為達(dá)到這一目標(biāo)，店主采用了“名人效應(yīng)”，具體的操作手段是一副別具一格的對(duì)聯(lián)，最終生意冷清的局面得以扭轉(zhuǎn)。這說(shuō)明，公關(guān)策劃作為一種觀念，早已影響著人們的行為，并在商業(yè)活動(dòng)中自覺或不自覺地廣泛運(yùn)用著。,公共關(guān)系策劃的要素,（一）公共關(guān)系策劃者 （二）公共關(guān)系策劃的對(duì)象 （三）公共關(guān)系策劃的環(huán)境 （四）公共關(guān)系信息 （五）公共關(guān)系策劃的方法

9、,二 公共關(guān)系策劃的基本特征,（1）目的性,（2）思維性,（3）創(chuàng)造性,（4）針對(duì)性,（1）目的性 公共關(guān)系的總體目標(biāo)是要樹立社會(huì)組織的良好形象，但社會(huì)組織在不同的發(fā)展時(shí)期，其公共關(guān)系具體目標(biāo)是不同的，社會(huì)組織如何選擇公共關(guān)系活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是每項(xiàng)公共關(guān)系策劃必須解決的問題。公共關(guān)系策劃應(yīng)首先確定目標(biāo)，然后考慮重點(diǎn)解決的問題及先后次序，因此，公共關(guān)系策劃具有很強(qiáng)的目的性。,（2）思想性 公共關(guān)系策劃過程是一種思維過程，是策劃者對(duì)所獲社會(huì)環(huán)境、企業(yè)組織的條件和策劃目的等信息進(jìn)行分析、綜合、抽象概括從而形成概念、判斷、推理的過程。 （3）創(chuàng)造性 創(chuàng)造性是公共關(guān)系策劃的靈魂。它憑借公共關(guān)系人員

10、的創(chuàng)造性素質(zhì)，集知識(shí)、智慧、謀劃、新奇于一身，遵循公共關(guān)系的基本原則，通過辨證的思維過程，開拓新的境地，并使之產(chǎn)生別具一格、標(biāo)新立異的結(jié)果。,（4）針對(duì)性 公共關(guān)系策劃主要是解決社會(huì)組織的重要決策所涉及的公共關(guān)系問題，不是一個(gè)統(tǒng)一的和一成不變的模式。社會(huì)組織處在發(fā)展運(yùn)行過程中，所面對(duì)的問題、所要解決的問題層出不窮，而且又千差萬(wàn)別，因此每一次公共關(guān)系策劃，都要針對(duì)當(dāng)次公共關(guān)系問題來(lái)運(yùn)籌和進(jìn)行。,案例分析 求出名飛機(jī)撒錢 “月日,市區(qū)主要街道上空將有飛機(jī)撒下8萬(wàn)元大禮”月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時(shí)間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時(shí)，勇

11、為人先即將登臺(tái)亮相的十堰市鑫港山莊將雇請(qǐng)民用飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬(wàn)元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡(jiǎn)介的現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券），敬請(qǐng)十堰市民屆時(shí)翹首以待，把握財(cái)機(jī)！”“飛撒8萬(wàn)元，撿到的就是錢,幸運(yùn)的你，幸運(yùn)的他，幸運(yùn)的我！” 面對(duì)如此荒唐的廣告，數(shù)十萬(wàn)十堰市民表示了強(qiáng)烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門表示了不能接受，要求堅(jiān)持予以制止。有人指責(zé)說(shuō)：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧也有人指責(zé)新聞單位只認(rèn)錢，忽視社會(huì)效益,據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對(duì)知名度。此活動(dòng)的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達(dá)到家喻戶曉

12、、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭(zhēng)議），進(jìn)而對(duì)山莊今后系列宣傳活動(dòng)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響 3月22日，市工商局廣告科負(fù)責(zé)人說(shuō)：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處理中，未有結(jié)論前，不宜對(duì)此發(fā)表評(píng)論。 有關(guān)人士說(shuō)，依廣告法，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問題，特別是社會(huì)效益，頗值得探討。 不幾天，有可靠消息稱，4月6日的飛機(jī)撒錢行動(dòng)已不可能實(shí)施。4月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表?xiàng)钕壬C實(shí)了上述消息。他對(duì)記者說(shuō)：,21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動(dòng)不能搞，廣告要予以更正，尚未達(dá)

13、成共識(shí)。楊說(shuō)：公司方面希望能在更正廣告中就8萬(wàn)元如何處理提請(qǐng)市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長(zhǎng)江考察等公益性事業(yè)楊說(shuō)：策劃此廣告時(shí)，對(duì)市民的反應(yīng)有一個(gè)估計(jì)，但沒有想到會(huì)如此強(qiáng)烈。 分析： 從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動(dòng)的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對(duì)而未能實(shí)施，知名度提高了，美譽(yù)度卻降低了。,公共關(guān)系策劃的價(jià)值 1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次； 2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn)； 3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍； 4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的法寶,一位顧客在某家餐館用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)湯里有一只 死蒼蠅，經(jīng)理及時(shí)趕來(lái)

14、，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來(lái)，接下來(lái)出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位 經(jīng)理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里?沒有呀!” 事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)鍵時(shí)候 維護(hù)了餐館形象，重獎(jiǎng)了這位經(jīng)理。 這是真正的公關(guān)嗎？,課堂思考,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則與方法,一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則 1、公益性原則 1998年農(nóng)夫山泉贊助世界杯足球賽區(qū)央視臺(tái)演播室，1999年成為中國(guó)乒乓球唯一指定用水、2000年成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、2001年贊助中國(guó)申奧，提出“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐一分錢”的主張，巧打體育牌

15、，將產(chǎn)品與體育事業(yè)聯(lián)系在一起，提升了品牌的親和力，塑造了企業(yè)的公益形象。 現(xiàn)在是為希望工程捐一分錢。,一、公共關(guān)系策劃的原則,2003年“霸道”汽車廣告。,2004年5月30日，由浙江紅蜻蜓集團(tuán)捐資200萬(wàn)元冠名贊助的首屆紅蜻蜓全國(guó)希望小學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京開幕。通過捐資贊助希望工程實(shí)施以來(lái)首次全面向全國(guó)1萬(wàn)余所希望小學(xué)辦的大型公益體育盛會(huì)，使“紅蜻蜓”品牌價(jià)值得到了最大的提高，集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任形象得到了最大的提升。,2、創(chuàng)新性原則 公共關(guān)系策劃活動(dòng)應(yīng)該力求新奇、獨(dú)特、精致、不落俗套。如云南海鑫茶葉、康樂茶葉提供10克云南普洱茶搭載神六。普洱茶升空主要是研究茶葉進(jìn)入太空會(huì)不會(huì)產(chǎn)生變異。此舉非壯舉，但是

16、非常巧妙新穎，即可為科研提供素材，又可以提高品牌的知名度，可謂一舉兩得。,立邦漆盤龍跌落的廣告,3、適當(dāng)性原則 在世界杯期間，某品牌地板為了“應(yīng)景”，用足球被踢飛到市內(nèi)后砸到地板上的創(chuàng)意，來(lái)表現(xiàn)地板和世界杯的聯(lián)系，顯的別扭生硬，公關(guān)的創(chuàng)意和創(chuàng)造性的策劃處獨(dú)樹一幟的公關(guān)活動(dòng)或項(xiàng)目，但不能牽強(qiáng)附會(huì)，否則效果會(huì)適得其反。,4、可行性原則 好的策劃必須具備可行性，否則，只能是空中樓，水中月，沒有任何的意義。 傳說(shuō)有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌脵C(jī)會(huì)，開了一個(gè)家庭會(huì)議，會(huì)上，一個(gè)聰明的幼鼠提議在貓得脖子上掛一個(gè)鈴鐺，這樣的話，一旦貓有什么動(dòng)靜，他們就會(huì)聽到鈴鐺的響聲們大家就可以問以聞鈴而逃了，不少老鼠

17、對(duì)此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個(gè)再好不過的辦法。但是，一直年長(zhǎng)的老鼠的聲音打斷了他們的歡呼聲， “這個(gè)辦法很好，但是由誰(shuí)去掛這個(gè)鈴鐺呢？”眾鼠啞然。,（一）“制造新聞” 定義,二、公共關(guān)系策劃的方法,所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)效應(yīng)的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報(bào)道， （要有人報(bào)道，成為事實(shí)上的新聞） 具有新、奇、特的特點(diǎn)， （有新聞的特點(diǎn)） 必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠。 （不允許編造事實(shí)，欺騙輿論）,關(guān)于“創(chuàng) 造 新 聞”,1、“創(chuàng)造新聞”不是憑空捏造，而是要策劃一個(gè)確有新聞報(bào)道價(jià)值的活動(dòng)以吸引新聞界； 2、“創(chuàng)造

18、新聞”應(yīng)首先注重社會(huì)效益，不要片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，而是圍繞有利于塑造企業(yè)形象和聲譽(yù)，遠(yuǎn)播知名度和美譽(yù)度的方向策劃公關(guān)宣傳活動(dòng)； 3、注意形象定位和訴求對(duì)象分析，追求策劃思路的完整； 4、充分利用“名人效應(yīng)”，增加活動(dòng)報(bào)道的含金量，以引起記者的興趣。,2020/8/19,圖：姚明遭網(wǎng)友惡搞 變身盤古孔子甚至街頭霸王,四張A分別是： 黑桃-薩達(dá)姆、 梅花-庫(kù)塞、 紅桃-烏代 方塊-哈穆德(薩達(dá)姆秘書),“鴿子”事件,一天，在美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司剛竣工的大樓的一間房子里，飛進(jìn)了大群無(wú)家可歸的鴿子。公司公關(guān)顧問敏銳地認(rèn)識(shí)到這是天賜良機(jī)，可借此大做文章，他們關(guān)好窗子，不讓鴿子飛走，然后通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì)，請(qǐng)他們立即派人來(lái)處理這件有關(guān)動(dòng)物保護(hù)的大事。接著，給新聞界打電話，告訴他們這樁新奇而有意義的事件。于是各大新聞傳播媒介出動(dòng)大批記者趕來(lái)采訪。,捕捉鴿子整整花了三天時(shí)間。這三天中，各新聞媒介進(jìn)行了生動(dòng)形象的連續(xù)報(bào)導(dǎo)，公司首腦也在屏幕上頻頻亮相，向公眾介紹公司的宗旨和發(fā)展?fàn)顩r。 由此，紐約聯(lián)合碳化鈣公司隨著鴿子事件成為美國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，聞名遐邇。,（二）時(shí)機(jī)選擇的方法,1.選擇途徑,重大節(jié)日,重大紀(jì)念日,其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī),盡可能與傳統(tǒng)節(jié)日、盛大紀(jì)念日聯(lián)系在一起。利用慶典、節(jié)日有意識(shí)地組織安排某些具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，使之為其增添節(jié)日的歡悅氣氛。,鎮(zhèn)江賓館的開業(yè)慶典,鎮(zhèn)江賓館是一家