企業(yè)營(yíng)銷策略財(cái)務(wù)化方法

1、在目前這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，保贏利、?，F(xiàn)金流可能是任何營(yíng)銷策略的首要出發(fā)點(diǎn)和核心所在。萬(wàn)科降價(jià) , 營(yíng)銷策略財(cái)務(wù)化之成功典范2008 年, 由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的一場(chǎng)全球金融海嘯,給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了很大的沖擊。出口受阻, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難 , 股市大跌 ,房地產(chǎn)滯銷 ,消費(fèi)者對(duì)未來(lái)信心不足這場(chǎng)突發(fā)的全球性金融危機(jī),使國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)首當(dāng)其沖:各地大量樓盤普遍滯銷,有價(jià)無(wú)市；房地產(chǎn)企業(yè)資金多數(shù)積壓在土地和存量房上,資金周轉(zhuǎn)極其困難；一批經(jīng)營(yíng)不善的中小房地產(chǎn)企業(yè)直接倒閉或面臨倒閉。然而 ,危機(jī)中 ,萬(wàn)科作為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)巨頭, 針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷, 勇敢地先行一步,率先在各地大幅度降價(jià)促銷 ,使得眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相

2、搶購(gòu) ,萬(wàn)科的樓盤前再次涌現(xiàn)了千人漏夜排隊(duì)的情形。 萬(wàn)科此舉雖招來(lái)同行和地方政府及前期購(gòu)房者的一片口水 ,但卻在短期內(nèi)以薄利多銷的營(yíng)銷策略快速回籠幾十億資金 ,增加了公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備 ,也大大增強(qiáng)了公司資金周轉(zhuǎn)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力 ,避免了存量房滯銷的進(jìn)一步跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)科的快速降價(jià)促銷,作為企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)的銷售策略,值得其他企業(yè)深思、借鑒。其實(shí)萬(wàn)科公司本身并不存在資金周轉(zhuǎn)的太大壓力。早在 2006 年萬(wàn)科就做出了“資金將取代土地成為制約行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸的判斷，該公司一直致力于拓寬各種融資渠道，增強(qiáng)資金實(shí)力。萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)策略一向比較謹(jǐn)慎,在 2007 年房地產(chǎn)市場(chǎng)還比”較 “亢奮 ”時(shí)，萬(wàn)科就已

3、經(jīng)預(yù)見(jiàn)到其中潛在的風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析和精心測(cè)算后,做出實(shí)施更為穩(wěn)健的保資金保贏利的營(yíng)銷策略的決策。在2007 年中期報(bào)告中，萬(wàn)科就已經(jīng)提到：“萬(wàn)科從不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的亢奮而轉(zhuǎn)向激進(jìn)，將在市場(chǎng)的變化前保持冷靜，堅(jiān)持萬(wàn)科對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的一貫判斷，堅(jiān)持萬(wàn)科既定的發(fā)展策略，更為重視成長(zhǎng)的質(zhì)量和財(cái)務(wù)的穩(wěn)健性”。這說(shuō)明萬(wàn)科對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化經(jīng)有了充分的預(yù)計(jì)，通過(guò)實(shí)施快速開(kāi)發(fā)、 快速銷售 ,提高資金周轉(zhuǎn)率,從而最終提高凈資產(chǎn)回報(bào)率的營(yíng)銷策略 和穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略，萬(wàn)科就能夠以更主動(dòng)的姿態(tài)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)金融危機(jī)。營(yíng)銷策略 調(diào)整中的 財(cái)務(wù)管理 價(jià)值針對(duì)消費(fèi)萎縮、市場(chǎng)需求不旺、訂單急速下降、企業(yè)贏利快速下滑、資金短

4、缺的經(jīng)營(yíng)環(huán)境速調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。,企業(yè)必須快當(dāng)然 ,在調(diào)整策略之前, 企業(yè)必須組織銷售、采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行詳細(xì)分析論證 ,充分發(fā)揮 財(cái)務(wù)管理 的關(guān)鍵作用 ,以投入產(chǎn)出的眼光、 專業(yè)的財(cái)務(wù)技術(shù)分析來(lái)判斷產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)可以挖掘的潛力、可以節(jié)省的成本、可以簡(jiǎn)化的流程 然后對(duì)這些潛力和問(wèn)題進(jìn)行集中整理,找出相應(yīng)的解決方案 ,按重要性原則 , 結(jié)合企業(yè)資源能力來(lái)調(diào)整和實(shí)施,以增強(qiáng)企業(yè)的抗危機(jī)能力。營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié),也是企業(yè)資源投入巨大的部門,在危機(jī)中 , 更需要快速調(diào)整營(yíng)銷策略, 轉(zhuǎn)變以往側(cè)重于銷售量及增長(zhǎng)率為核心的經(jīng)營(yíng)策略,轉(zhuǎn)為牢牢抓住利潤(rùn)和資金回籠

5、這兩條主線,實(shí)行 “以贏利為中心 ”的營(yíng)銷策略 ,業(yè)務(wù)管理財(cái)務(wù)化 ,財(cái)務(wù)管理 業(yè)務(wù)化 ,保障企業(yè)現(xiàn)時(shí)和持久的贏利能力 ,以幫助企業(yè)安全渡過(guò)難關(guān)。業(yè)務(wù)管理財(cái)務(wù)化,這對(duì)大多數(shù)沒(méi)有財(cái)務(wù)基礎(chǔ)的銷售管理者而言,是一個(gè)較難的課題。 但企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)外部財(cái)務(wù)資源 ,來(lái)系統(tǒng) 培訓(xùn)銷售管理者 , 提高銷售管理者和銷售人員的財(cái)務(wù)素養(yǎng), 并在銷售實(shí)踐中加以落實(shí)、推進(jìn)。營(yíng)銷策略 財(cái)務(wù)化的實(shí)施方式國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的快速變化 ,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性,使得企業(yè)的營(yíng)銷策略總是需要不斷地改變和調(diào)整。在目前這樣的市場(chǎng)環(huán)境中 ,保贏利、?，F(xiàn)金流可能是任何營(yíng)銷策略首要出發(fā)點(diǎn)和核心所在。財(cái)務(wù)化的營(yíng)銷策略 大致分以下幾種方式 :1.合理快

6、速降價(jià)式營(yíng)銷策略大多數(shù)經(jīng)濟(jì)界人士認(rèn)為,這場(chǎng)由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī),其影響在 2009 年才剛開(kāi)始 ,全球消費(fèi)者信心仍未恢復(fù),大多數(shù)消費(fèi)者還會(huì)捂緊錢袋子,節(jié)衣縮食過(guò)日子。因此, 大多數(shù)企業(yè)仍將面臨需求下降, 訂單萎縮的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)短期不可能好轉(zhuǎn)的危機(jī)環(huán)境,企業(yè)應(yīng)果斷降價(jià),降低產(chǎn)品的毛利率,以薄利多銷的方式來(lái)快速銷售 ,提高銷售周轉(zhuǎn)率,增加銷售量 ,加快消化庫(kù)存量,回籠資金 ,以量的擴(kuò)張來(lái)保障一定的贏利能力和安全的現(xiàn)金流。這樣的營(yíng)銷策略 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)、服裝業(yè)、食品業(yè)有較好的適用性。市場(chǎng)只會(huì)給反應(yīng)敏捷者機(jī)會(huì) , 誰(shuí)先行一步 , 誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不要再沉浸在以前的輝煌

7、或暴利的回味中,心里還在不斷地指望政府給予救市。企業(yè)必須清楚 ,消費(fèi)者才是產(chǎn)品的最終埋單者,市場(chǎng)最終還是消費(fèi)者說(shuō)了算,而消費(fèi)者需要的是最具性價(jià)比的產(chǎn)品；只有牢牢把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,才能緊緊把握住商機(jī)。近期蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹滯銷,蟹農(nóng)叫苦連天 ,就是一個(gè)很好的銷售策略失敗明證。除了蟹農(nóng)單戶經(jīng)營(yíng)的高成本因素之外,蟹農(nóng)對(duì)金融危機(jī)缺乏財(cái)務(wù)分析,還維持以往的習(xí)慣性思維,維持高價(jià)銷售策略而忽視金融危機(jī)中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化 , 對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力變化缺乏分析。維持原價(jià),甚至漲價(jià) ,結(jié)果是蟹賣不出去, 大量的蟹囤在湖中和專賣店中 ,蟹農(nóng)的經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步加大。如果蘇州蟹農(nóng)再不降價(jià)促銷,其損失只會(huì)更大。2.

8、節(jié)衣縮食式銷售策略如果面對(duì)需求總量絕對(duì)萎縮的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)再降價(jià)也是徒勞無(wú)益。企業(yè)能做的銷售策略就是收縮戰(zhàn)線,裁減銷售區(qū)域和銷售人員,重新調(diào)整銷售組織架構(gòu),退出無(wú)量無(wú)利區(qū)域,保留有利潤(rùn)或有潛力的市場(chǎng), 以不虧損和少虧損為導(dǎo)向,保存現(xiàn)金實(shí)力 , 保持產(chǎn)品的品牌影響力,在寒風(fēng)中苦守希望, 以期待經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的好轉(zhuǎn)。單個(gè)企業(yè)無(wú)力改變?nèi)袠I(yè)萎縮的大氣候。企業(yè)唯一要做到就是果斷壓縮經(jīng)營(yíng)成本和開(kāi)支, 裁減人員 ,減少不必要的市場(chǎng)投入,以壯士斷臂的勇氣來(lái)保存實(shí)力。像奢侈品行業(yè) ,要在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中做到銷售增長(zhǎng)、好的贏利回報(bào) , 應(yīng)該是件很不容易的事情。與其空想,還不如節(jié)衣縮食,保留希望 ,期待來(lái)年，這可能是最好的

9、銷售策略選擇。3.以利潤(rùn)為中心式銷售策略利潤(rùn)是所有企業(yè)的核心追求,但要在企業(yè)的銷售實(shí)踐中真正體現(xiàn),卻是件不容易的事。首先,企業(yè)的決策者要有以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)理念；同時(shí)也要具備可執(zhí)行的管理基礎(chǔ)和能力。企業(yè)老板往往求大貪大,以為大就是強(qiáng) ,大就是贏利多。這與資本追求價(jià)值最大化的理念格格不入,結(jié)果往往使企業(yè)陷于經(jīng)營(yíng)誤區(qū),空有銷量 ,少有贏利。以利潤(rùn)為中心 ,是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有資源做科學(xué)的swot 分析后 , 對(duì)企業(yè)做合適的市場(chǎng)定位，選擇合適的市場(chǎng)區(qū)域， 開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),在保證合理銷量的基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)最大化,從而保障資本的最優(yōu)增值回報(bào)。以利潤(rùn)為導(dǎo)向的銷售策略,就是謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合,強(qiáng)調(diào)

10、投入產(chǎn)出比， 而不是以單純的銷售量為出發(fā)點(diǎn)來(lái)安排配備資源。這體現(xiàn)在企業(yè)的銷售目標(biāo)上,就是以現(xiàn)有的市場(chǎng)為基礎(chǔ),對(duì)可能實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)進(jìn)行財(cái)務(wù)化測(cè)算 ,選擇投入產(chǎn)出率最好的銷售方案。3 / 6例如， a 公司營(yíng)銷中心2009 年計(jì)劃銷售b 系列產(chǎn)品20萬(wàn)臺(tái)，其中b1 產(chǎn)品出廠價(jià)4000 元（不含增值稅），銷售毛利4500 元，銷售毛利 20%，計(jì)劃銷售量5 萬(wàn)臺(tái)； b3 產(chǎn)品出廠價(jià)15%，計(jì)劃銷售量5000 元，銷售毛利10 萬(wàn)臺(tái)； b2 產(chǎn)品出廠價(jià)25%，計(jì)劃銷售量5 萬(wàn)臺(tái)。計(jì)劃總銷售額8.75 億元，目標(biāo)毛利1.675 億元。但公司銷售副總仔細(xì)分析了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為，b1 產(chǎn)品與競(jìng)品相比，已

11、經(jīng)沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)，2009 年要完成 10 萬(wàn)臺(tái)任務(wù)基本不可能。但公司目標(biāo)利潤(rùn)不能改變，而 b2 產(chǎn)品還有很大的市場(chǎng)潛力，可以通過(guò)加大b2 產(chǎn)品的目標(biāo)量，以確保目標(biāo)利潤(rùn)達(dá)成。最后銷售副總把b1 產(chǎn)品減少到7 萬(wàn)臺(tái)， b2 產(chǎn)品增加了2 萬(wàn)臺(tái)，總計(jì)劃銷售量變?yōu)?9 萬(wàn)臺(tái)，目標(biāo)毛利保持在1.675 億元。以利潤(rùn)為中心，同時(shí)需要改變對(duì)銷售區(qū)域和銷售經(jīng)理的績(jī)效考核制度 ,以效益為導(dǎo)向引導(dǎo)銷售人員銷售方式 , 并根據(jù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)制度。在金融危機(jī)中 ,改變企業(yè)決策者和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向,以資本報(bào)酬率來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)的成敗,與以銷售增長(zhǎng)率和銷售規(guī)模等非綜合指標(biāo)的大小為成敗標(biāo)準(zhǔn)的方式相比,對(duì)現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)更具

12、有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。4.渠道創(chuàng)新式 營(yíng)銷策略在這場(chǎng)危機(jī)中 ,如果企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道嚴(yán)重受阻,改變傳統(tǒng)銷售方式,尋找新的渠道來(lái)渡過(guò)難關(guān)就顯得尤為迫切和重要。對(duì)大多數(shù)以出口為主的中小企業(yè)而言,2008 年的這場(chǎng)金融海嘯, 讓這些企業(yè)瀕臨倒閉, 訂單急劇下降 ,應(yīng)收款變成呆賬收不回來(lái),出口產(chǎn)品的低利潤(rùn), 這幾個(gè)因素同時(shí)襲來(lái), 很多的出口型中小企業(yè)就扛不住了。對(duì)以出口為主的中小企業(yè)而言,為在危機(jī)中求得生存,惟有快速找到新的產(chǎn)品銷售渠道,才有可能解決產(chǎn)品的出路問(wèn)題。我國(guó)的出口企業(yè),原來(lái)產(chǎn)品往往多銷往歐美市場(chǎng),但歐美市場(chǎng)現(xiàn)在是危機(jī)的重災(zāi)區(qū),短期內(nèi)不會(huì)有大的改善, 這些企業(yè)急需去開(kāi)拓歐美以外的國(guó)外市場(chǎng)。但在新開(kāi)

13、拓的市場(chǎng)中,企業(yè)一定要做好商業(yè)調(diào)查和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,評(píng)估、核實(shí)新區(qū)域客戶的商業(yè)信用,以確保貨款資金的正?；厥?降低出口貨款損失。同時(shí),針對(duì)國(guó)家最近出臺(tái)的刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)政策的利好,出口企業(yè)也可以眼光向內(nèi),花力氣做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)查分析,在現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的基礎(chǔ)上,開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)豐富收入來(lái)源 ,保障企業(yè)的獲利能力。企業(yè)實(shí)際運(yùn)作時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1. 營(yíng)銷策略 財(cái)務(wù)化的知識(shí)及能力準(zhǔn)備企業(yè)決策者的學(xué)識(shí)、能力和經(jīng)驗(yàn)決定著這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略,營(yíng)銷策略 從屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。如果企業(yè)的決策者缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)管理 財(cái)務(wù)化運(yùn)作的認(rèn)可,那營(yíng)銷策略 財(cái)務(wù)化只會(huì)是一句空話。這就需要決策者具備良好的財(cái)務(wù)素養(yǎng) ,企業(yè)具備較強(qiáng)的財(cái)務(wù)管理

14、能力及規(guī)劃運(yùn)作水平。財(cái)務(wù)知識(shí)可以通過(guò)短期培訓(xùn) 加以提升 ,但決策者對(duì)企業(yè)價(jià)值管理理念及財(cái)務(wù)核心作用的認(rèn)同則是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過(guò)程,企業(yè)只有真正具備以上條件才可以大膽實(shí)施營(yíng)銷管理 的財(cái)務(wù)化運(yùn)作。2. 需要企業(yè)對(duì)所處市場(chǎng)及行業(yè)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷了解市場(chǎng) ,熟悉行業(yè) ,對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)有清晰的判斷,只有這樣 ,企業(yè)才能作出準(zhǔn)確的決策。企業(yè)對(duì)任何重大的經(jīng)營(yíng)及銷售策略調(diào)整,都需要建立在詳細(xì)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,只有信息完備 ,知己知彼 , 并對(duì)可能 方案反復(fù)論證 ,集思廣益 ,群策群力 ,才能找到適合自己走的路。3. 樹(shù)立 “不虧、少虧也是贏利 ”的經(jīng)營(yíng)理念市場(chǎng)上沒(méi)有常勝將軍,沒(méi)有永遠(yuǎn)贏利的企業(yè)。市場(chǎng)不會(huì)給所有經(jīng)營(yíng)者以利潤(rùn)回報(bào),尤其是在當(dāng)前的金融危機(jī)中 , 能渡過(guò)難關(guān) , 安全生存下來(lái)就是硬道理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須調(diào)整好自己的心態(tài),對(duì)暫時(shí)沒(méi)有利潤(rùn)的市場(chǎng),可相應(yīng)制定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo),樹(shù)立 “不虧、少