市場推廣策劃方案實例(ppt 58頁).ppt

1、,怡和飲料市場推廣方案,目錄,市場分析,產(chǎn)品策略,廣告策略,推廣安排,媒介計劃,投入與收效,市場分析,整體環(huán)境分析,茶類飲料市場分析,產(chǎn)品分析,隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。 同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化， 現(xiàn)代都市人倡導綠色、健康的消費理念，所以茶類飲料形成了自己的市場，而且還有進一步拓展的可能。,整體環(huán)境分析,現(xiàn)今的飲料市場上有茶類飲料品種繁多，其中以王老吉為代表的涼茶已率先打入市場，經(jīng)過多年的市場開拓與積累，已經(jīng)深入人心，占據(jù)了茶類飲料市場主要份額。 面對這一巨大的潛力市場，

2、和其正等涼茶新品類也緊隨王老吉的腳步，紛紛躋身茶類飲料市場。,茶類飲料市場分析,產(chǎn)品分析,怡和要想成功打入市場，就需要對產(chǎn)品進行透徹的剖析，以找出其優(yōu)劣勢所在，并開展針對性的市場導入策略。,產(chǎn)品優(yōu)勢,A、作為新一代的健康飲品，具有開胃，解暑，降火、醒酒等系列保健功效，迎合了當今人們對健康生活的追求，市場潛力巨大。 B、怡和飲料具有新奇而獨特的酸梅口味，市場上同類產(chǎn)品不少（酸梅湯），但都不具備降火的功效，既開胃又降火的開胃涼茶非常容易引發(fā)人們的關注和興趣！ C、中國人講究餐桌文化，喜好喝酒，所以開胃又醒酒的飲料在餐飲市場大有作為！ D、怡和使用罐裝，易于攜帶，在運動場、旅游、逛62 E、“開胃涼

3、茶”由怡和首創(chuàng)，他的誕生必將在市場中掙得可觀的份額！也將成為外出群體，尤其是中青年人喜愛的飲品。0000,產(chǎn)品劣勢,A、從目前的形式來看，推廣新型飲料困難重重。放眼整個飲料行業(yè)，以統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅為代表的瓶裝水，以可口可樂、百事可樂、七喜為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以營養(yǎng)快線、匯源為代表的果汁飲料，以蒙牛、伊利、光明為代表的奶味飲料，還有以王老吉為代表的涼茶飲料，都處在難以撼動的市場領先地位。 B、罐裝怡和飲料以菊花、山楂、陳皮、麥芽、烏梅等天然草本植物為原料科學配制而成，味道類似于酸梅湯，沒有太多新奇，再加上老品牌在市場上的霸主地位，推廣起來，的確存在不小的障礙，所以

4、，如果不能使怡和和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。 C、在多年的市場發(fā)展中，由于某些茶類飲料廠家夸大產(chǎn)品功效，產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，所以茶類飲料的發(fā)展壯大受到了一定的影響，消費者的信任度有所下滑。,產(chǎn)品策略,促進從不知到知曉再到消費的轉(zhuǎn)變,激發(fā)消費者的興趣與需求,尋找突破口,塑造屬于怡和飲料的差異點,差異點在哪里,怡和和其他的酸酶類飲料在功能上有著異曲同工之效，都具備開胃的功效。市面上的很多類似產(chǎn)品都大打健康牌，導致消費者對這種概念性的宣傳早已麻木甚至對其功效的客觀性產(chǎn)生懷疑，要想再出健康招，只會形成叫好不叫座的銷售瓶頸。 要想打破這一瓶頸，就必須打破傳統(tǒng)，另辟蹊徑。,？

5、,我們的突破點,消費者對茶類飲料的健康功效已經(jīng)有所了解，市場上同類產(chǎn)品的訴求主要分為兩大類，一類較多闡述產(chǎn)品功效（如王老吉），另一類較多強調(diào)其口味的新奇性（如酸梅湯），而同時具備“消暑、降火”（菊花）“解渴”（烏梅）“開胃”的獨特功效的還只有“怡和”！“開胃涼茶”才是怡和的賣點所在。“既補身體，又過酒癮”的訴求，用在功能飲料方面可以再建奇功！ 怡和在市場攻入階段，可以很好的利用茶飲料已然形成的市場基礎，并突出“開胃涼茶”新穎獨特訴求，以此吸引消費者的關注，順勢進入市場。,！,作為一種新興的飲料類別，茶類飲料倡導的是一種健康美好的生活理念。在綠色、健康的飲品大行其道的同時， “開胃涼茶”-怡和將

6、成為飲料業(yè)內(nèi)的又一顆新星 怡和作為茶類飲料中新的一員，具備茶類飲料的保健功效，并且擁有口味獨特、品質(zhì)上乘、價格低廉的競爭優(yōu)勢。,目標人群定位,鑒于目前市場的因素，我們把主要消費人群定位于20-45歲的青中年人。 20到30歲的年輕人，他們可以是在校園學習生活的學生群體，也可以是步入職場，正在努力拼搏奮斗的白領人群。他們熱愛生活，有嘗試新事物的勇氣和興趣，能很好的接受產(chǎn)品所倡導的理念與文化，并且以獨特的口味也容易吸引和打動這一群體。 30到45歲之間的中年人，他們在經(jīng)濟上面已經(jīng)有了一定的實力，在酒桌上宴請賓客，具備開胃醒酒功效的怡和，也會成為這部分人群的長飲飲料。,？,品牌定位,要想把怡和順利地

7、推廣出，我們必須給它進行正確的品牌定位， 這也是我們在銷售的時候必須解決的首要問題。,A、按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓怡和形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。只有這樣，怡和才可能打開市場，為企業(yè)創(chuàng)造生存的的機會。,B、其實，任何一個品牌定位的成立，都必須最有能力占據(jù)市場。如王老吉的推廣，就是抓住了它“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，所以有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位，而我們的怡和飲料，由純天然植物提煉而成，在廣西等地更是有

8、天然的生產(chǎn)基地，那這些，就可以為怡和飲料“開胃、醒酒、降火”的市場定位提供可靠地依據(jù)。,產(chǎn)品策略,C、我們看看消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)與“怡和”口味相近的康師傅酸梅湯，由于缺乏推廣，僅僅是隨著其主打品牌推出，并未將其內(nèi)涵挖掘出來；而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“開胃、解酒”的功能，僅僅是間接的競爭。這就給怡和飲料的推廣提供了可乘之機。,產(chǎn)品策略,所以，我們首先要明確怡和飲料是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位“開胃、消暑、醒酒的飲料”，獨特的價值在于喝怡和能開胃、解暑、醒酒，可以讓消費者避免很多筵席后的尷尬。,產(chǎn)品策略,品牌優(yōu)勢,A、純天然的植物加工而成，滿足消

9、費者追求原生態(tài)的心理； B、“開胃、消暑、醒酒”功能，成為品牌的有力的支撐； C、2.5元的零售價格，可以為大眾接受。,廣告策略,廣告目標,品牌推廣,策劃架構,廣告目標,迅速打開市場 建立產(chǎn)品知名度,擴大市場份額 引爆銷售熱潮,使主要競爭對手（主要是王老吉）的忠誠使用者嘗試新口味的怡和,使隨機購買者建立對“怡和”的穩(wěn)定消費習慣,“開胃？醒酒？解暑氣？喝怡和！胃（喂），你喝了嗎？ ”,推廣主題,推廣媒介,電視,報紙,網(wǎng)絡,電視,操作方式 A、由湖南富盟廣告公司獨家代理 B、由富盟創(chuàng)意，拍攝制作（強調(diào)產(chǎn)品的新口味和“開胃、解暑、醒酒”的傳播理念）廣告片。 媒體發(fā)布納入既有的投播計劃中，即怡和方面確

10、認投放計劃，由富盟廣告進行指定媒體的廣告投放。,在株洲生活頻道、公共頻道大量投放電視廣告，強化信息的人群到達。,報紙,操作方式 A、由湖南富盟廣告公司獨家代理 B、選擇信息載量大、時效性強的株洲晚報瀟湘晨報株洲版為主要投放媒體，以三湘都市報株洲版湖南日報株洲版作為輔助的廣告刊載出口。,eg：,省內(nèi)最具權威性的報紙（機關黨報） 湖南日報,湖南第一紙媒，都市日報的領航者 （關注民生、覆蓋面廣、發(fā)行量大） 瀟湘晨報,網(wǎng)絡,操作方式 A、 選擇約法三章網(wǎng)、幫助直通車網(wǎng)作為合作的網(wǎng)絡媒體，利用其高點擊率和廣大的用戶群體，進行全程追蹤報道（新聞鏈接+專欄）、以及網(wǎng)絡BBS等口碑互動營銷，營造網(wǎng)絡關注熱點，

11、進行新品上市炒作，讓怡和一炮而紅。 B、建立公司推廣網(wǎng)站，及時更新公司動態(tài)。,其他推廣手段,設立有獎兌換活動，在怡和里層瓶蓋上標上中獎字眼，獎項可分為：一等獎，二等獎，三等獎，四等獎，同時設立獎品規(guī)格，更好地刺激消費者的購買欲。,1、夏季以“開胃涼茶”為主要訴求，強調(diào)選用貢鞠、烏梅、山楂等純天然植物加工制作。 2、軟宣與硬廣配合，一方面爭取更寬松的軟宣刊載機會，另一方面實現(xiàn)信息互補，強化品牌信息的展露，強調(diào)“開胃降火醒酒，喝怡和”，最大化占有宣傳所帶來的市場收效。 3、加快節(jié)奏，迅猛推進，短時間內(nèi)迅速達成市場普遍關注；不給競爭對手太多反應機會。,執(zhí)行中的考慮,推廣安排,推廣地點,推廣流程,我們

12、先在株洲打造出一個樣板市場， 再向其他的省內(nèi)城市推進。,推廣地點,推廣流程,打開市場 發(fā)動攻擊,引爆市場 反超對手,新聞發(fā)布會,發(fā)布主題： “開胃？醒酒？解暑氣？喝怡和！胃（喂），你喝了嗎？ ” 舉辦目的：產(chǎn)品上市，召開新聞發(fā)布會，吸引媒體采訪，將“開胃涼茶”-怡和的旗幟打出去。,打開市場 發(fā)動攻擊,時間：4月19日（暫定） 借助專家和相關領導出席新聞發(fā)布會；告知“開胃涼茶”怡和登陸株洲，并以其獨特的“開胃、解暑、降火、醒酒”功能向市場主導者王老吉等發(fā)起挑戰(zhàn)。,操作方式： A、傳遞怡和的企業(yè)價值觀，提升怡和在湖南地區(qū)的知名度，提高受眾對怡和的品牌認同感。 B、通過電視廣告、網(wǎng)絡炒作，使得怡和為

13、更大范圍的目標群所感知。 操作手段：新聞發(fā)布+電視廣告炒作+報紙硬廣+網(wǎng)絡炒作+紅網(wǎng)傳媒廣告+公交車內(nèi)廣告,打開市場 發(fā)動攻擊,活動目的: A、通過各種促銷派發(fā)活動，使產(chǎn)品走進目標消費者并吸引他們的廣泛關注。 B、 “開胃？醒酒？解暑氣？喝怡和！胃（喂），你喝了嗎？ ”這一推廣主題的不斷深入，喚起目標受眾的心理認同，提高產(chǎn)品的購買率，加快消費習慣的轉(zhuǎn)變。,引爆市場 反超對手,時間：5月（暫定） 開展多樣的宣傳活動，并配合行業(yè)分析類報道對市場發(fā)展進行評述預測，動搖對手的市場角色形象。啟動大規(guī)模的隨機派發(fā)試飲活動，來提高產(chǎn)品知名度，加快購買轉(zhuǎn)化。,活動形式: 學校主題活動 超市、寫字樓、校園周邊大

14、型促銷活動,打開市場 發(fā)動攻擊,學校主題活動,在各大高校周邊開展與學生群體的互動游戲，在游戲程中使消費者切身體驗怡和的獨特口味，更深入的認同產(chǎn)品“開胃、解暑、降火”的理念。,.,.,.,.,.,怡和走進校園,大學生群體一直是消費群體中最活躍，最容易接受新鮮事物的人群。,選用純天然貢鞠等植物制作的酸梅口味的茶飲料，學生群體更是躍躍欲試。,長沙大學生群體具有人口密集，據(jù)點集中等優(yōu)勢，易于產(chǎn)品更快更好的宣傳。,因此，我們可以聯(lián)合株洲各大高校，與其共同舉辦一系列主題活動，即以迅速點燃學生 市場的銷售引擎，拉動學生市場消費的目的。,在引爆學生市場的同時，通過學生群體的市場影響力和號召力帶動白領階層對這一

15、新產(chǎn) 品的關注。,活動簡介:,我方出資，校方出力，合力開展（校園選秀，校園歌手大賽，校園寢室節(jié)等等）各種主題的晚會或活動,2,1,選擇株洲幾所具有知名度的大學參加活動,在活動展開的時間段，由當?shù)亟?jīng)銷商配合現(xiàn)場堆碼，定點在校園進行現(xiàn)場的宣傳與促銷活動（地點由校方提供）,3,具體活動形式,執(zhí)行步驟:,活動前期,聯(lián)系學校，確立合作舉辦主題活動關系 我方負責活動執(zhí)行（主題制定、流程安排、活動所需各項物料） 校方提供活動場地和人員支持（海報張貼、DM宣傳單發(fā)放、活動校園宣傳）,活動中期,對系列校園活動進行冠名，現(xiàn)場宣傳物料的布置 按照設定流程開展活動，其中穿插產(chǎn)品介紹，配合后期產(chǎn)品宣傳與促銷。 活動參與

16、者和獲勝者贈予小禮品（新品禮包、鑰匙扣等）,活動后期,在校園內(nèi)設立新品體驗和促銷專區(qū)，加大促銷攻勢（經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、人員配合） 通過校園媒體（校報、雜志、廣播等）傳播產(chǎn)品和怡和“開胃、消暑、降火”的理念,具體活動形式,超市、寫字樓、校園周邊大型促銷活動,在各大高校周邊開展與學生群體的互動游戲，在游戲程中使消費者切身體驗怡和的獨特口味，更深入的認同產(chǎn)品“開胃、解暑、降火”的理念。,活動介紹:,A、從活動效果和成本預算方面考慮，促銷活動主要由經(jīng)銷商在各自門店附近分別執(zhí)行。 B、富盟廣告將聯(lián)合廠商在株洲天元超市（暫定）共同舉辦一場大型主題促銷活動，引爆消費市場，帶動其他經(jīng)銷商促銷活動的開展。,活動目

17、的:,通過大型促銷活動，以極其活躍的現(xiàn)場氣氛，調(diào)動目標受眾的參與活動的積極性，使其切身參與游戲互動和新品體驗，增加對新品的認知度和好感度，動搖消費者對“王老吉”消費習慣，提升消費者的購買興趣，搶占消費市場。,拉動市場銷售機會,搶占市場占有率,進一步,怡和,促銷活動流程,A.主持人開場介紹 B.互動問答 有獎 C.路演 D.互動游戲 E.發(fā)放獎品、合影留念,媒介計劃,電視,報紙,網(wǎng)絡,公交車,媒介投放計劃表,紅網(wǎng)傳媒概述 紅網(wǎng)傳媒屬瀟湘晨報系,2008、2010年被評為中國最具影響力創(chuàng)意新媒體,2009、2010年評為中國最具企業(yè)投放價值媒體。 紅網(wǎng)傳媒精準鎖定高學歷、高消費、高品位的優(yōu)質(zhì)消費群

18、體,全面覆蓋有財富、有權力、有理想、有未來的目標受眾。 紅網(wǎng)傳媒政務公開屏安裝范圍：政府機關、酒店、賓館大堂和電梯間、火車站、汽車站候車室、各大百貨商場、寫字樓、商務大樓電梯間、銀行營業(yè)大廳、醫(yī)院門診大廳和電樓間、社區(qū)及居民樓、茶餐吧等醒目位置。 紅網(wǎng)傳媒網(wǎng)點除分布在株洲各區(qū)外，尤其在政府機關、高檔、寫字樓、酒店、超市等分布較多詳見紅網(wǎng)傳媒網(wǎng)點表,匯聚了普通百姓、白領階層、商人、外來株洲出差、旅游等，這些客戶群都會給怡和飲料帶來巨大的營銷優(yōu)勢。因此這些網(wǎng)點投放廣告所產(chǎn)生的效果是怡和最大的營銷客戶群,是投放廣告的最佳視頻媒體！,紅網(wǎng)傳媒投放計劃,說明： 按刊例價6折，但必須是簽訂1個季度以上的合

19、同（含1個季度）,具體合作方式：,公交車內(nèi)廣告概述 公交車是市民出行的主要交通工具，有著最廣泛的人流資源，流動性強，作為公交車內(nèi)廣告媒體來說，它具有區(qū)域廣告號召力，完美的平面視覺效果和視覺沖擊力，給廣告帶來極強的生命力。 公交車內(nèi)媒體完美貼近株洲人的生活，占據(jù)株洲人的主要消費思考時間。 株洲公交運營時間平均段為：早5點30分至晚11點 公交車已成為株洲市民出行的主要交通工具，是最廣泛的人流資源。它覆蓋面積廣，而且流動性強，與消費者零距離接觸。公交媒體廣告是一個新興的媒體資源，一個具極強流動性并極具號召力和影響力的區(qū)域性廣告媒體，它具有生動完美的視覺形象、深刻持久的傳播效果、強烈的現(xiàn)代感和不可抗拒的視覺沖擊力。 在株洲，日常乘坐公交巴士為主要交通工具的市民，占到株洲市總人口數(shù)的80%，