華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書

1、華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書一企業(yè)介紹二 市場(chǎng)分析（一）整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析（二）本地市場(chǎng)分析（三）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析三 競(jìng)爭(zhēng)分析（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（二）SWOT分析四 營(yíng)銷策略（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略（二） 價(jià)格戰(zhàn)略（三） 分銷策略（四） 促銷策略五控制六附錄：市場(chǎng)調(diào)查問卷一企業(yè)介紹 華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地，于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為的產(chǎn)品和解決方案

2、已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。2014年10月9日，Interbrand在紐約發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94的成績(jī)出現(xiàn)在榜單之中，這也是中國(guó)大陸首個(gè)進(jìn)入Interbrand top100榜單的企業(yè)公司。3 2015年，評(píng)為新浪科技2014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。2 市場(chǎng)分析 （一）整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總銷量有望達(dá)到4億部，其中智能手機(jī)占比超過92%，份額進(jìn)一步提高。相比去年，智能手機(jī)銷量和銷售額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勁主導(dǎo)地位，出貨量持續(xù)增長(zhǎng)。

3、在中國(guó)市場(chǎng)，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone和黑莓尾隨其后。圖2-1：2014年智能手機(jī)操作系統(tǒng)占有率2014年，中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷投入加大，憑借價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額上，與國(guó)外品牌差距進(jìn)一步縮小。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升。此外，行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。國(guó)外知名廠商和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的場(chǎng)面。 （二）本地市場(chǎng)分析濱城區(qū)本地人口達(dá)到50.39萬(wàn)人（2010年），潛藏消費(fèi)者相對(duì)較多。并且隨著近幾年山東省推進(jìn)黃河三角洲建設(shè)的發(fā)展，濱州的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

4、再加上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因素，相比較而言，消費(fèi)者收入也會(huì)有所提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，因此該地區(qū)市場(chǎng)潛力相對(duì)較大。（3） 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析 1.消費(fèi)者最為看重是什么 圖 2-2 消費(fèi)者最看重的是什么的分析圖表圖表是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)看中方面的分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)是最為看重的；款式、性價(jià)比、質(zhì)量這三方面緊隨其后。其他方面相比較而言還是偏弱的。因此，如果在售后服務(wù)上能夠?qū)ζ溥M(jìn)行進(jìn)一步的努力和發(fā)展，應(yīng)該是提升企業(yè)形象和品牌知名度的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 2. 消費(fèi)者換手機(jī)的頻率 圖 2-3消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率分析從圖上可以看出，消費(fèi)者換一次手機(jī)的頻率主要集中在半年到兩年這一段時(shí)間里，可以說明兩個(gè)方面

5、：一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)于新手機(jī)的獵奇感逐步減弱，甚至直到丟棄換新手機(jī)；另一個(gè)就是消費(fèi)者在覺得手機(jī)使用上越來越卡，以至于丟掉。很多消費(fèi)者向小編反映，有些手機(jī)用著用著就會(huì)變得特別卡，即便是標(biāo)示著較大內(nèi)存的手機(jī)也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)狀況，不得不忍痛割愛機(jī)。 3. 消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)渠道分析圖 2-4 消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)渠道分布圖將近四成的消費(fèi)者選擇在一些手機(jī)專賣店里購(gòu)買手機(jī)，主要目的有兩個(gè)：一個(gè)是認(rèn)為廠家直銷，價(jià)格相對(duì)便宜；另一個(gè)就是質(zhì)量有保障，方便維修服務(wù)。此外，網(wǎng)上直營(yíng)店也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買的另一種渠道。 4. 對(duì)于華為品牌認(rèn)知度的分析 圖 2-5 消費(fèi)者對(duì)于華為這個(gè)品牌是否知曉的回答圖 2-6 消費(fèi)者認(rèn)為華為的優(yōu)勢(shì)圖

6、2-7 消費(fèi)者認(rèn)為華為手機(jī)的劣勢(shì) 由上述三個(gè)圖表綜合分析來看華為在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度相對(duì)不高，只能在與通訊運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)上才能看見華為的logo標(biāo)識(shí)。而對(duì)于使用這些手機(jī)的人來說主要看中的是外觀和功能，而對(duì)于服務(wù)不滿也占到一定的比例。3 競(jìng)爭(zhēng)分析 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 由圖表可以看出，在最近幾個(gè)月內(nèi)，華為手機(jī)的關(guān)注度一直處在榜單前三甲的位置，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為三星、蘋果、OPPO、小米等等。此外由此看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大，像這類潛藏市場(chǎng)企業(yè)，也是華為面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)難題。 表3-1 2015年7-8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比 （二）SWOT分析1、 S優(yōu)勢(shì)分析（1）專利優(yōu)勢(shì)將專利與標(biāo)準(zhǔn)相

7、結(jié)合從而獲得利益也是一個(gè)明顯趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)由于在行業(yè)具有一定的強(qiáng)制性，日益被國(guó)外廠商用作鞏固其知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷地位的有力工具，已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)又與先行者的專利壁壘密不可分的局面。華為專利數(shù)以平均每天申請(qǐng)六個(gè)的速度增長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)公司來說，很少有如此高數(shù)量的專利申請(qǐng)量，而且質(zhì)量也比較高，在華為申請(qǐng)的專利中超過85%都為發(fā)明類。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 圖3-2 2015年8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名在最新發(fā)布的2015年8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名來看，華為共有3款機(jī)型入選TOP15，與蘋果入選數(shù)量相同，由此可見，華為的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的關(guān)注。（3） 消費(fèi)者反映分

8、析 據(jù)一些消費(fèi)者和經(jīng)銷商反映，華為手機(jī)在消費(fèi)者的口碑還是不錯(cuò)的，單從性能和價(jià)格來看，華為手機(jī)系列受到消費(fèi)者的歡迎。榮耀3c系列產(chǎn)品受到一些消費(fèi)者青睞。2、 W劣勢(shì)分析（1） 售后服務(wù) 從消費(fèi)者反應(yīng)來看，華為手機(jī)售后服務(wù)總體評(píng)價(jià)還可以，但是與海爾等企業(yè)相比，華為的售后服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（2） 手機(jī)性能對(duì)比 一些經(jīng)銷商和消費(fèi)者認(rèn)為，雖然華為手機(jī)采用的是自主研發(fā)的技術(shù)和自己的配置，但是與其它的手機(jī)相比，性能還是相對(duì)一般，尤其是2000元以下的手機(jī)，“甚至不如一些小企業(yè)800塊以下的低端機(jī)好用”。而在這一方面，小米的一些1500左右的機(jī)型稍占上風(fēng)。 （3）本地體驗(yàn)店和專賣店 從數(shù)量上來看，濱州市區(qū)內(nèi)

9、華為專賣店的數(shù)量相對(duì)較少，專業(yè)維修店只有兩家，且地處于離市中心等等一系列人員密集場(chǎng)所相對(duì)較遠(yuǎn)。因此使得人們對(duì)于華為這個(gè)品牌了解程度相對(duì)較低，售后服務(wù)也得不到保障。一些消費(fèi)者覺得路途相對(duì)遙遠(yuǎn)，不愿意跑遠(yuǎn)路。3、 O機(jī)會(huì)分析（1） 本地市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?由于本地作為山東黃河三角洲開發(fā)區(qū)的一部分，隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)上的支持，濱州在未來的幾年中有望得到更快的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)，消費(fèi)者有了更多的收入，其購(gòu)買力也會(huì)有所提高，這時(shí)才會(huì)對(duì)一些數(shù)碼類、通訊類產(chǎn)品更加感興趣。（2） 華為專利優(yōu)勢(shì) 在前面也提到過，華為專利優(yōu)勢(shì)相比而言比其它的一些企業(yè)要大，根據(jù)自身的專利優(yōu)勢(shì)帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中，這不僅節(jié)

10、省了引進(jìn)專利的費(fèi)用成本，讓企業(yè)獲得更多收益；又可以打出自主創(chuàng)新這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)人能夠更加關(guān)注國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的建設(shè)和發(fā)展。4、 T威脅分析（1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 華為在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星、小米、蘋果等等企業(yè)，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，像中興、聯(lián)想、OPPO等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐，會(huì)對(duì)華為的市場(chǎng)造成一系列的威脅。因此，華為既要面臨大對(duì)手的市場(chǎng)對(duì)決，又要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。（2） 華為自身宣傳方面 廠商發(fā)布信息數(shù)粉絲數(shù)華為5949194萬(wàn)三星2104283萬(wàn)小米12694515萬(wàn)蘋果233431046萬(wàn)OPPO7737775萬(wàn)聯(lián)想14090398萬(wàn) 華為在媒體宣傳

11、方面相對(duì)比較少，不及小米、OPPO等生產(chǎn)廠商。在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播等媒介）上，華為相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)不及其它廠商的頻次。尤其是對(duì)于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對(duì)較低。上面是華為與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新浪微博的關(guān)注數(shù)據(jù)。從這個(gè)表中可以看出一些差距。4 營(yíng)銷策略 （1） 產(chǎn)品戰(zhàn)略 當(dāng)前環(huán)境下一定要加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，利用其獨(dú)到的專利優(yōu)勢(shì)，再加上其科研團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持，盡快研制出新的產(chǎn)品。在一些節(jié)假日或者活動(dòng)日進(jìn)行推出，應(yīng)該會(huì)收到一些效果，借以提高其知名度。（2） 價(jià)格戰(zhàn)略 根據(jù)對(duì)于本地市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者更容易接受1000-1999元這個(gè)價(jià)位和1000元以下的價(jià)位。因此從定價(jià)這個(gè)層面來看，

12、在產(chǎn)品研發(fā)層面上應(yīng)該偏重于這兩個(gè)層面價(jià)位的研制開發(fā)。當(dāng)然對(duì)于2000-2999的機(jī)型也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行研發(fā)，因?yàn)樵谶@個(gè)層面上，各大銷售商競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈。（3） 分銷策略 由于華為在本地區(qū)相對(duì)而言建立的直營(yíng)專賣店相對(duì)較少，為了滿足消費(fèi)者需要，建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣店和一些售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)華為方面也應(yīng)當(dāng)提高一下售后服務(wù)水平，使得消費(fèi)者買的放心，用的放心。（4） 促銷策略 首先華為公司應(yīng)當(dāng)努力拓寬宣傳渠道，利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段投放產(chǎn)品信息，加大對(duì)華為品牌的力度宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解華為，知道華為。其次，華為方面應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度，讓更多消費(fèi)者來體驗(yàn)華為的產(chǎn)品，由此帶來經(jīng)濟(jì)效

13、益和社會(huì)效益。五控制1成本控制 合理規(guī)劃，精細(xì)打算，避免浪費(fèi)大量資金，把成本控制在計(jì)劃范圍內(nèi)2人員控制 安排合理的人員，不要雇傭太多人員，以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象3規(guī)模控制 把規(guī)模劃定在一定區(qū)域內(nèi)，合理分布銷售點(diǎn)，避免出現(xiàn)銷售點(diǎn)臨近或重合現(xiàn)象六附錄：市場(chǎng)調(diào)查問卷華為手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問卷 朋友您好，為了解手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,我們進(jìn)行了此次問卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項(xiàng)或者根據(jù)自身情況如實(shí)填寫,這個(gè)過程只需要2分鐘,謝謝您的支持和合作.1.您的性別是 ( )A.男 B.女2.您的年齡是 ( )A.18以下 B.18-30 C.31-45 D.45以上3.您現(xiàn)在所使用的手機(jī)品牌是 （ ）A華為 B.中興 C.三星 D.小米 E.蘋果 F.諾基亞 G.其他_4.你選擇該手機(jī)品牌的原因是（可多選）（ ）A.品牌知名度高 B.品牌性價(jià)比高 C.質(zhì)量保證 D.功能齊全E.款式新穎 F.售后服務(wù)好 G.其它5.您認(rèn)為手機(jī)在哪個(gè)價(jià)位更容易接受 （ ）A.1000元以下 B.1000-1999元 C.2000-2999元 D.3000-3999元 E.4000元以上6.您大約在多長(zhǎng)時(shí)間更換手機(jī) （ ）A半年內(nèi) B.半年-1年 C.1年-2年 D.2年以上7.您