海天產(chǎn)品分系列設(shè)計(jì)推廣策略導(dǎo)引創(chuàng)意讀本.ppt

1、廣東省廣告股份有限公司 2008年10月10日,海天產(chǎn)品分系列設(shè)計(jì)推廣策略 導(dǎo)引,經(jīng)典味,產(chǎn)品組合： 金標(biāo)生抽 鮮味生抽 草菇老抽 老抽王 金標(biāo)蠔油 蠔油皇 （上等蠔油）,系列品牌名：,TM,這是消費(fèi)市場(chǎng)的需要：經(jīng)典并非高不可攀 既要稍高于他們的生活形態(tài)，提供一種價(jià)值認(rèn)同，又不能太高、太遠(yuǎn)、太超脫生活以致曲高和寡。 這是海天品牌定位的約束：經(jīng)典并非傳統(tǒng)古樸 要符合“生活多美味”所界定的現(xiàn)代、時(shí)尚、積極樂觀的形象基調(diào)。 這將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一籌 打破這類產(chǎn)品的慣常思路，做出有差異化的特色。,本次“換裝”設(shè)計(jì)的核心問題： 如何塑造出“經(jīng)典”的形象，并與消費(fèi)市場(chǎng)不脫節(jié)、與品牌定位不沖突？,產(chǎn)品規(guī)劃（設(shè)

2、計(jì)）,產(chǎn)品特點(diǎn)： 功能表現(xiàn)穩(wěn)定出色，暢銷時(shí)間長(zhǎng)、接受程度高，大多是各個(gè)領(lǐng)域中的代表產(chǎn)品，品質(zhì)可靠，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚，是消費(fèi)者喜愛多年的烹調(diào)選擇 面對(duì)的主要消費(fèi)人群： 有一定品牌忠誠，對(duì)品質(zhì)要求高，對(duì)烹調(diào)有使用經(jīng)驗(yàn)和深刻體會(huì)的消費(fèi)者 在產(chǎn)品體系中的地位 歸屬于主銷產(chǎn)品集團(tuán)，是海天主要的銷售來源之一 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)比較充分，形象提升壓力大,李錦記、淘大、味事達(dá)、致美齋、珠江橋、加加等等主要品牌的 主打產(chǎn)品系列，可選品種多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。,附：目前的市場(chǎng)情況,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)、無數(shù)烹飪實(shí)踐所證明的長(zhǎng)期受歡迎的醬油（蠔油）品類。 檔次形象 中高檔、品質(zhì)與品味并重

3、 品牌調(diào)性 穩(wěn)重、溫馨、親切,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 經(jīng)典品質(zhì)，地道品味！ 核心傳播價(jià)值 暢銷幾十年，品質(zhì)始終如一，無論口味和品質(zhì)都讓人熟悉和信賴,對(duì)于推廣的一些建議,發(fā)動(dòng)一場(chǎng)主題為“經(jīng)典味大小經(jīng)典菜肴我分享”的推廣活動(dòng)，其中包括： 1、以弘揚(yáng)美食文化的名義，在全國范圍內(nèi)征集經(jīng)典菜肴（名稱、材料、做法、推薦理由），可以是全國上下都有知名度的菜肴，也可以是地方特色菜肴、家傳菜，甚可以是個(gè)人始終都喜愛的拿手菜，以求盡量大的豐富菜肴品種； 2、投放活動(dòng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙，主要形式活動(dòng)硬廣配合軟性宣傳，配合終端宣傳。 3、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名。將所有參加的菜肴及時(shí)更新在網(wǎng)站，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓他們推薦更多的菜肴，

4、并及時(shí)對(duì)菜肴進(jìn)行自由的評(píng)價(jià)討論，提高人氣。 4、制作海天經(jīng)典美食匯，將入圍獲獎(jiǎng)的作品匯編成書，贈(zèng)送幸運(yùn)參與者。 在全國范圍內(nèi)鋪開媒體宣傳，配合地方強(qiáng)勢(shì)都市類報(bào)紙、候車亭、公交電視等實(shí)效媒體以保證信息接觸面，配合售點(diǎn)廣告聯(lián)播，從線上到線下影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的全過程,關(guān)鍵詞做強(qiáng)”經(jīng)典” 以“經(jīng)典”為主線進(jìn)行推廣設(shè)計(jì),點(diǎn)趣,產(chǎn)品組合： 海鮮醬油 辣味海鮮醬油 蒜味海鮮醬油,系列品牌名：,TM,本次“換裝”設(shè)計(jì)的核心問題： 如何塑造出“點(diǎn)蘸涼拌首選”的形象，并創(chuàng)引一種更健康時(shí)尚的飲食生活方式？, 將宣傳推廣的重點(diǎn)落在點(diǎn)蘸涼拌的突出形象功能上 使用更具針對(duì)性的品牌名，從品牌字面上就能聯(lián)想產(chǎn)品的功能特

5、點(diǎn)； 包裝設(shè)計(jì)以點(diǎn)蘸的動(dòng)作和功能為主視覺元素； 廣告推廣中訴求點(diǎn)集中，選取單一功能點(diǎn)訴求。 輔助完善其作為醬油產(chǎn)品的共性功能特點(diǎn) 在包裝內(nèi)容上明確告知產(chǎn)品齊全的烹飪用途場(chǎng)合，即“可用于烹飪炒菜，尤其適用于點(diǎn)蘸涼拌”； 在信息量相對(duì)寬裕的廣告形式中還可納入更多產(chǎn)品全面功能特性的介紹。 引導(dǎo)一種更健康的飲食生活方式 可以將“點(diǎn)趣”演繹的更加豐富,點(diǎn)蘸涼拌不僅是簡(jiǎn)單的使用功能,更是一種健康的飲食趨勢(shì),以此提升品牌的形象。,產(chǎn)品規(guī)劃（設(shè)計(jì)）,產(chǎn)品特點(diǎn)： 特級(jí)醬油中添加干貝等海鮮材料，色澤清透，鮮味醇和，點(diǎn)蘸涼拌等非烹調(diào)功能突出，也可用于烹調(diào)炒菜。 面對(duì)的主要消費(fèi)人群： 對(duì)醬油的“鮮味”要求特別高，追求

6、更高生活品質(zhì)， 較為時(shí)尚，愛吃涼菜、有點(diǎn)蘸習(xí)慣，樂于美食創(chuàng)新的消費(fèi)者。 在產(chǎn)品體系中的地位 歸屬于形象產(chǎn)品集團(tuán)。是海天品牌形象的主要產(chǎn)品支撐和重要的利潤(rùn)來源 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 同名競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較多，海天處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但地方性產(chǎn)品過多，但對(duì)“海鮮醬油”的品牌資源有所稀釋。,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多，產(chǎn)品多為地方性醬油產(chǎn)品。它們無論從品牌形象、企 業(yè)實(shí)力都與海天存在較大差距，但是具備價(jià)格和渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，并 對(duì)“海鮮醬油”的品牌資源有所稀釋。,附：目前的市場(chǎng)情況,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 一專多才的優(yōu)秀美食法寶，點(diǎn)蘸涼拌最好的醬油 檔次形象 中高檔、品質(zhì)感與時(shí)尚感共存 品牌調(diào)性 時(shí)尚、健康、輕松,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌

7、口號(hào) 好醬油，點(diǎn)拌鮮！ 核心傳播價(jià)值 特別適合點(diǎn)拌菜肴，輕松美味，高品質(zhì)時(shí)尚健康生活,注重引導(dǎo)：包裝物的附加提示（示意）,終端貼身營銷：為了推廣海鮮醬油“點(diǎn)趣”的概念，可在大賣場(chǎng)的一些直接設(shè)計(jì)點(diǎn)蘸涼拌的地方對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示推介。如賣餃子的地方，賣涼拌菜的地方等等。 可以以諸如“健康新吃法，點(diǎn)食新潮流”、“我家廚房里的那些趣事”等為主題設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)或者軟文炒作。 主攻核心傳播人群，建議選擇白領(lǐng)人士聚集的城市，投放樓宇電梯、候車亭等消費(fèi)者能較長(zhǎng)時(shí)間停留的戶外媒體，以及流行時(shí)尚雜志等有保存價(jià)值的媒體； 在常規(guī)廣告的基礎(chǔ)上，可特別增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，以趣味性為原則，增加與受眾的互動(dòng)；,對(duì)于推廣的一些建議

8、,關(guān)鍵詞 “點(diǎn)”+“趣” “點(diǎn)”：大力的開發(fā)新的適合點(diǎn)蘸涼拌的食材，擴(kuò)大點(diǎn)蘸涼拌的適用面； “趣” ：生活的趣味、烹飪的趣味，營造一種潮流和氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向健康、時(shí)尚、環(huán)保的生活方式。,產(chǎn)品： 海鮮醬,系列品牌名：,TM,?,本次“換裝”設(shè)計(jì)的核心問題：,如何提高人們對(duì)海鮮醬的認(rèn)識(shí)，建立品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、以及我們賦予的文化品味，以此擴(kuò)大認(rèn)知，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)品的銷售？,差異化的定位 通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)或賣點(diǎn)的提煉形成差異化； 通過江南的文化特色形成差異化； 以消費(fèi)者對(duì)某一特點(diǎn)或江南風(fēng)味的偏好，提高指名購買的可能； 以產(chǎn)品的品牌附加值的累積，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。 通過“有差異化的”點(diǎn)點(diǎn)滴滴來加深消費(fèi)者對(duì)

9、海鮮醬品類的認(rèn)知 通過一些主要使用功能的介紹，以及江南飲食風(fēng)味的挖掘推廣，使消費(fèi)者通過可以感觸的點(diǎn)點(diǎn)滴滴來提高對(duì)海鮮醬的認(rèn)識(shí)。,產(chǎn)品設(shè)計(jì),產(chǎn)品特點(diǎn)： 是最具代表性的海鮮醬品牌之一，細(xì)膩嫩滑、去油膩、鮮香甘醇，尤其在江浙一帶有較為廣泛的使用習(xí)慣，也是蘸點(diǎn)烤鴨、乳豬、火鍋底料的首選醬料。 面對(duì)的主要消費(fèi)人群： 口味偏鮮甜、喜歡江南風(fēng)味美食、追求生活品質(zhì)的人群。 在產(chǎn)品體系中的地位 歸屬于主銷產(chǎn)品集團(tuán)，是海天主要的銷售來源之一 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)品牌之間區(qū)別不大；消費(fèi)者本身對(duì)此一品類缺乏了解,附：目前的市場(chǎng)情況,不乏同類產(chǎn)品，但彼此區(qū)別不大，而且缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。與黃豆醬、辣椒醬等顧名思義的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者

10、對(duì)海鮮醬缺乏足夠的認(rèn)知，由此導(dǎo)致的使用人群過小。,誤區(qū)一：海鮮醬是用海鮮做成的醬NO，海鮮醬里面沒有海鮮成分。,誤區(qū)二：海鮮醬是用來吃海鮮的醬NO，海鮮醬的用法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止吃海鮮。,“海鮮醬與我的日常烹飪無關(guān)?！?極大一部分消費(fèi)者的想法。,重要：關(guān)于”海鮮醬”系列的子品牌名稱的考慮,多鮮/勁鮮：突出海鮮醬提鮮的功能，,方向二：兼顧方向一要求的同時(shí)，強(qiáng)化概念的品牌化，沒那么直接，但強(qiáng)調(diào)一種文化品味，并爭(zhēng)取注冊(cè)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 如： 憶江南 江南風(fēng) 點(diǎn)點(diǎn)江南 點(diǎn)江南,江南風(fēng),試設(shè)計(jì)：,試設(shè)計(jì)：,產(chǎn)品： 海鮮醬,系列品牌名選擇1：,TM,多鮮,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 烹飪鮮甜風(fēng)味美食的高品質(zhì)醬料

11、檔次形象 中高檔，令人耳目一新的品質(zhì)和品味 品牌調(diào)性 高價(jià)值、高品味,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 多鮮多美味！ 核心傳播價(jià)值 超出一般的鮮香品質(zhì)，給你多樣化的鮮美享受，等等。,包裝表現(xiàn)編號(hào)NO.9,產(chǎn)品： 海鮮醬,系列品牌名選擇2：,TM,鮮（鮮立方）,3,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 烹飪鮮甜風(fēng)味美食的高品質(zhì)醬料 檔次形象 中高檔，令人耳目一新的品質(zhì)和品味 品牌調(diào)性 高價(jià)值、高品味、高方便性,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 倍享鮮滋味！ 核心傳播價(jià)值 超出一般的鮮香品質(zhì)，給你多樣化的鮮美享受，提高生活品質(zhì)的方便醬料等等。,包裝表現(xiàn)編號(hào)NO.10,產(chǎn)品： 海鮮醬,系列品牌名3：,TM,江南風(fēng),

12、品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 烹飪江南鮮甜風(fēng)味美食的高品質(zhì)醬料 檔次形象 中高檔，令人耳目一新的文化風(fēng)情和品味 品牌調(diào)性 高價(jià)值、高品味、人文風(fēng)情,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 江南風(fēng)味點(diǎn)點(diǎn)鮮！ 核心傳播價(jià)值 “江南”文化聯(lián)想、正宗地道的品質(zhì)、大雅大俗的飲食文化,包裝表現(xiàn)編號(hào)NO.11,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，冠名一場(chǎng)“江南風(fēng)韻”的高雅文化活動(dòng)，最好是兒童書畫展、旅游征文這一類的活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)群有直接的接觸。 精心制作系列的菜譜與光盤資料，進(jìn)行DM直郵或重點(diǎn)區(qū)域的派發(fā)； 在小規(guī)模的硬廣投放中，可采取懸疑廣告的形式，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，例如，主題為：“何處品江南”？提出問題，然后以有文化感的畫面，配上空

13、白的海天海鮮醬輪廓，讓他們猜測(cè)這是何種產(chǎn)品。再通過一系列的后續(xù)揭疑，讓消費(fèi)者加深對(duì)海天海鮮醬的印象。 采取與飲食欄目合作的形式，加大消費(fèi)者對(duì)海鮮醬的認(rèn)知程度，例如可選取在滬、蘇、錫、常等有影響力的美食欄目，制作海鮮醬專題。,對(duì)于推廣的一些建議,關(guān)鍵詞江南 圍繞江南風(fēng)味、江南風(fēng)情，把江南文化做透，做真正有特色的江南文化,修改,產(chǎn)品： 黃豆醬 辣味黃豆醬,系列品牌名：,TM,？,本次“換裝”的核心問題： 如何從同類產(chǎn)品中突圍而出，建立好的黃豆醬的標(biāo)準(zhǔn)；并借勢(shì)重塑一款全新的“美味、時(shí)尚、輕松、健康”的醬料產(chǎn)品？,擺脫消費(fèi)者原有的對(duì)“黃豆醬”的認(rèn)知。 有顆粒的黃豆醬；煥然一新的包裝；年輕時(shí)尚的推廣手段

14、；挖掘一些創(chuàng)新吃法；考慮采用與調(diào)性相符形象的年輕、活力的代言人。 建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以快速跟進(jìn)的壁壘 鎖定海天黃豆醬獨(dú)特的原粒和多樣的用法，做出有差異化的特色，并在教育使用黃豆醬的同時(shí)來灌輸高品質(zhì)黃豆醬的新標(biāo)準(zhǔn) 。 通過對(duì)海天黃豆醬“美味、時(shí)尚、輕松、健康”的形象塑造，為海天品牌注入一些年輕時(shí)尚的元素 。,產(chǎn)品規(guī)劃（設(shè)計(jì)）,產(chǎn)品特點(diǎn)： 外觀黃豆顆顆分明,味道南北皆宜,吃法多種多樣，目標(biāo)市場(chǎng)遍布全國,食用價(jià)值高。 面對(duì)的主要消費(fèi)人群： 追求正宗口味和輕松食法，對(duì)美味和生活品質(zhì)有較高要求，更樂于嘗試新吃法、新口味的人群。 在產(chǎn)品體系中的地位 歸屬于形象產(chǎn)品集團(tuán)，是海天品牌形象的主要產(chǎn)品支撐和重要的利潤(rùn)

15、來源。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 從功能上來看，本品存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。,附：特殊的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),以黃豆為主要原料的醬類很多。 從功能上來看，本品存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如：,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同行還處于對(duì)“傳統(tǒng)”“秘傳”工藝的推崇中。,高度相似！,明顯抄襲！,由于對(duì)本品形象以及利益點(diǎn)的重新設(shè)計(jì)，成為獨(dú)一無二的“時(shí)尚”好醬，因而開拓了全新的市場(chǎng)。最大的問題，在于如何改變消費(fèi)者的認(rèn)知！,可借鑒的案例,佳寶“清然”青梅,憑重塑形象，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，產(chǎn)品的品質(zhì)感與溢價(jià)能力大增。,他山之玉,分析佳寶是如何做的？,產(chǎn)品屬性：青梅，營養(yǎng)豐富、風(fēng)行日韓，產(chǎn)量不多?！敖】?、時(shí)尚、珍貴”。 產(chǎn)品形象：心情，潮

16、流，生活習(xí)慣”，個(gè)性化的感覺， “Its forme”。 目標(biāo)消費(fèi)群：24歲至30歲之間的時(shí)尚白領(lǐng)女性。 產(chǎn)品定位：健康、時(shí)尚、好吃的休閑食品； 產(chǎn)品內(nèi)涵：倡導(dǎo)一種健康的生活態(tài)度，讓消費(fèi)者輕松面對(duì)工作與生活，享受它的時(shí)候，就是讓心情放松，重拾健康心態(tài)的時(shí)候。 傳播核心：輕松時(shí)刻，總有健康清滋味,廣告語：零約束，清然”。 由廣告語延升而來的，頗具誘惑力的產(chǎn)品利益點(diǎn)和與品牌內(nèi)涵有關(guān)的廣告口號(hào)： “吃零食不發(fā)胖，美味零約束”、 “隨時(shí)都有好心情，輕松零約束”、 “在中國就能體驗(yàn)日韓流行，時(shí)尚零約束”、 “在浮躁的都市中找到自我，率真零約束” 廣告策略:推出卡通形象的代言人,時(shí)尚女主播清兒“ 整合傳播

17、策略: 以最具代表性的商務(wù)城市廣州為試點(diǎn)； 商務(wù)區(qū)域的候車亭燈箱、流動(dòng)車身； 廣州時(shí)尚雜志城市畫報(bào)的軟硬廣告； 網(wǎng)絡(luò)游戲； 在商務(wù)樓中進(jìn)行派送與促銷； 廣告效果： 廣州地區(qū)階段性廣告效果評(píng)估調(diào)查顯示，清然品牌的認(rèn)知率和品牌形象的好感度奇高，出示后認(rèn)知達(dá)95%以上，銷售遠(yuǎn)超客戶預(yù)期。,重要；關(guān)于“黃豆醬”系列的子品牌名稱的考慮,方向一：用1-2個(gè)字突出“產(chǎn)品賣點(diǎn)或可能的推廣訴求主張”，不一定追求注冊(cè)，表現(xiàn)直接，能夠說明黃豆醬的原料、用法等方面的特點(diǎn)。 如： 百搭 多粒 味多多 隨心用 味樂多 味立方 酵真 真實(shí)酵 真材實(shí)酵,多粒：突出黃豆醬原料及形態(tài)方面的獨(dú)特點(diǎn),酵真/真實(shí)酵/真材實(shí)酵：回答黃豆

18、醬的核心賣點(diǎn)：為什么美味多用？,方向二：兼顧方向一要求的同時(shí)，強(qiáng)化概念的品牌化，沒那么直接，但強(qiáng)調(diào)一種文化品味，并爭(zhēng)取注冊(cè)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 如： 多粒多麗 百搭百變 多粒多勵(lì),多粒多勵(lì)：（修改設(shè)計(jì)）,百搭百變：表現(xiàn)黃豆醬“怎么吃都好吃”的特點(diǎn),試設(shè)計(jì)：,試設(shè)計(jì)：,產(chǎn)品： 黃豆醬 辣味黃豆醬,系列品牌名選擇1：,TM,多粒,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 真材實(shí)料、美味百搭醬 檔次形象 中高檔，令人耳目一新的時(shí)尚形象。 品牌調(diào)性 時(shí)尚、關(guān)愛、活力,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 粒粒黃豆看得見,怎么吃都好吃 核心傳播價(jià)值 多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃,包裝表現(xiàn)編號(hào)NO.12,產(chǎn)品：

19、 黃豆醬 辣味黃豆醬,系列品牌名選擇2：,TM,酵真,特別思考：可將海鮮醬與黃豆醬統(tǒng)一 在此同一個(gè)子品牌“酵真”下： 海鮮醬/黃豆醬/辣味黃豆醬,備選品牌名：,TM,真實(shí)酵,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 真材實(shí)酵、美味百搭醬 檔次形象 中高檔，令人耳目一新的時(shí)尚形象。 品牌調(diào)性 正宗地道，品質(zhì)關(guān)愛,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 真材實(shí)酵,怎么吃都好吃 核心傳播價(jià)值 多原粒，真正發(fā)酵，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃,包裝表現(xiàn)編號(hào)NO.13,產(chǎn)品： 黃豆醬 辣味黃豆醬,系列品牌名選擇3：,TM,百搭百變,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 真材實(shí)料、美味百搭醬 檔次形象 中高檔，令人耳目一新的時(shí)

20、尚形象。 品牌調(diào)性 時(shí)尚、關(guān)愛、活力,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 粒粒黃豆看得見,怎么吃都好吃 核心傳播價(jià)值 多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃,包裝表現(xiàn)編號(hào)NO.14,產(chǎn)品： 黃豆醬 辣味黃豆醬,系列品牌名選擇3：,TM,Dolidoly,TM,多粒多勵(lì),品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 真材實(shí)料、美味百搭醬 檔次形象 中高檔，令人耳目一新的時(shí)尚形象。 品牌調(diào)性 時(shí)尚、關(guān)愛、活力,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 粒粒黃豆看得見,怎么吃都好吃 核心傳播價(jià)值 多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃,發(fā)動(dòng)一場(chǎng)主題為“美味百搭，多粒多麗”的推廣活動(dòng)，其中包括： 1、將樣品與宣傳推廣的

21、主題折頁配套進(jìn)行派發(fā)，其中收錄不低于10種的創(chuàng)新吃法?？蓺w為“速食主義”“慢食主義”“自然主義”“精致主義”等不同的主題，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)； 2、投放區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的時(shí)尚雜志，主要形式為軟性宣傳。也可選擇雜志主辦的一些時(shí)尚的活動(dòng)進(jìn)行冠名。 3、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名。將現(xiàn)在推廣的電子雜志及傳統(tǒng)報(bào)媒結(jié)合起來，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓他們推薦更多的創(chuàng)新吃法。 4、制作一只以“DUOLI，DUOLI”為主要發(fā)音的廣告歌曲，投放電臺(tái)廣告。 在媒介投放上，考慮到產(chǎn)品隸屬形象產(chǎn)品且需要一定的市場(chǎng)教育，建議加大資源投入。,對(duì)于推廣的一些建議,關(guān)鍵詞多粒多麗多創(chuàng)意 進(jìn)行開放式的教育宣傳，開展線上線下的推廣,修改,快樂點(diǎn)芡,產(chǎn)品組合： 原

22、味蠔油 辣味型(待開發(fā)) 蒜味型(待開發(fā)),系列品牌名：,TM,核心問題： 如何塑造出“勾芡用蠔油”的專業(yè)形象，并創(chuàng)引一種快樂便利的廚房生活？, 將宣傳推廣的重點(diǎn)落在起鍋勾芡的突出形象功能上 使用更有針對(duì)性的品牌名，從品牌字面上就能聯(lián)想產(chǎn)品的功能特點(diǎn)； 包裝設(shè)計(jì)以勾芡動(dòng)作和功能為主視覺元素； 廣告推廣中訴求點(diǎn)集中，選取單一功能點(diǎn)訴求。 輔助完善普及其作為蠔油產(chǎn)品的共性功能特點(diǎn) 在信息量相對(duì)寬裕的廣告形式中納入更多產(chǎn)品全面功能特性的介紹，作為代替?zhèn)鹘y(tǒng)芡粉的理由和優(yōu)勢(shì)。 引導(dǎo)一種快樂時(shí)尚的飲食生活方式 可以將“點(diǎn)芡”演繹的更加豐富, 簡(jiǎn)單的使用功能之上,附加的是一種新鮮、便利、美味、快樂的廚房生活

23、方式,以此提升品牌的形象。,產(chǎn)品規(guī)劃（設(shè)計(jì)）,產(chǎn)品特點(diǎn)： 口味鮮香、嫩滑、潤(rùn)淡，附著性能好，具有一般蠔油的調(diào)味功能,更可作為芡汁使用。 面對(duì)的主要消費(fèi)人群： 追求鮮美口感，了解勾芡技藝，追求更簡(jiǎn)單勾芡方式并積極創(chuàng)造美味新意的“好吃”之家庭 在產(chǎn)品體系中的地位 歸屬于狙擊產(chǎn)品集團(tuán)，是海天創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育新利潤(rùn)來源的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 新開創(chuàng)的市場(chǎng)，目前沒有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。要從傳統(tǒng)勾芡市場(chǎng)中搶占份額,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌定位 特別適合起鍋勾芡的專業(yè)蠔油 檔次形象 中高端，時(shí)尚氣息 品牌調(diào)性 時(shí)尚、健康、輕松,品牌形象及包裝設(shè)計(jì),品牌口號(hào) 起鍋點(diǎn)芡， 更鮮、更滑、更入味！ 核心傳播價(jià)值 方便創(chuàng)新的勾芡方

24、法，帶來新鮮時(shí)尚的廚房生活，讓蠔油 價(jià)值獲得重大突破,重視消費(fèi)者使用體驗(yàn)的培養(yǎng)，制作試用體驗(yàn)裝，配合用法介紹和菜式推薦，增強(qiáng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)和接受度； 可以以諸如“勾芡新寵，更香更滑更入味”、“簡(jiǎn)單勾芡，美味不簡(jiǎn)單”等為主題設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)或者軟文炒作； 主攻核心區(qū)域市場(chǎng)，以市場(chǎng)示范作用幫助更廣市場(chǎng)范圍的推廣。建議選擇有勾芡習(xí)慣的北方城市如北京作為推廣市場(chǎng)，投放樓宇電梯、候車亭等消費(fèi)者能較長(zhǎng)時(shí)間停留的戶外媒體，以及流行時(shí)尚雜志等有保存價(jià)值的媒體。,對(duì)于推廣的一些建議,關(guān)鍵詞 “勾芡”用蠔油 傳統(tǒng)產(chǎn)品主打新功能，大力提升產(chǎn)品認(rèn)知度，通過多種手段將產(chǎn)品講深講透。,包裝表現(xiàn)編號(hào)NO.19,NO.19,烹肉大師,產(chǎn)品組合： 柱侯醬 香肉醬,系列品牌名：,TM,本次“換裝”設(shè)計(jì)的核心問題： 如何提高人們對(duì)于柱候醬、香肉醬的認(rèn)識(shí)，并建立品牌高度，塑造出“烹肉的正宗、首選醬料”的形象？,搶占專業(yè)制高點(diǎn) 使用更具針對(duì)性的品牌名，從品牌字面上就能聯(lián)想產(chǎn)品的功能特點(diǎn)； 塑造一個(gè)專業(yè)而生活化的大師形象，明示產(chǎn)品在烹肉效果上的