奔馳企業(yè)戰(zhàn)略管理

1、一 簡(jiǎn)介：自從奔馳制造了第一輛世界公認(rèn)的汽車后，一百多年過去了，汽車早已度過了他的百歲壽辰，而在這一百多年來，隨著汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，曾涌現(xiàn)出很多的汽車廠家，也有顯赫一時(shí)的，但最終不過是曇花一現(xiàn)。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨而最終保存下來的，不過三四家，而百年老店，僅有奔馳一家。我們現(xiàn)在所提到的奔馳汽車公司并不是由奔馳先生一人創(chuàng)辦的，它是兩大汽車巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司和奔馳公司合并，成立了在汽車史上舉足輕重的戴姆勒奔馳公司（DaimlerBenz），從此他們生產(chǎn)的所有汽車都命名為“梅賽德斯奔馳Mercedes-Benz”。并且奔馳與寶馬，奧迪并稱”三駕馬車。它的總部設(shè)在德國(guó)，公

2、司口號(hào)是 唯有最好。如今，奔馳汽車公司已成為德國(guó)第一大汽車公司，在世界500強(qiáng)排行榜排名20，歐洲一百家大企業(yè)中，奔馳名列第四。二、戰(zhàn)略分析：我們將從外部和外部環(huán)境進(jìn)行分析。首先是PEST分析。政治上，中國(guó)從04年來有關(guān)汽車法條規(guī)章等逐漸完善，使汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸規(guī)范化。經(jīng)濟(jì)上，中國(guó)的人均GDP高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致中國(guó)的汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。社會(huì)環(huán)境上，環(huán)境意識(shí)不斷增加，人們積極倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品。技術(shù)上：汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，汽車正轉(zhuǎn)向高科技產(chǎn)業(yè)。具體來看的話，中國(guó)早在04年的時(shí)候發(fā)布了各項(xiàng)法令和政策來促使汽車行業(yè)規(guī)范化，比如汽車發(fā)展政策，三項(xiàng)政策等等。經(jīng)濟(jì)上，我們從

3、三張圖表來看，第一是人均可支配收入和國(guó)內(nèi)成產(chǎn)總值，可以看到，從09年來這兩個(gè)數(shù)據(jù)都是成增長(zhǎng)的趨勢(shì)，再加上恩格爾系數(shù)不斷降低，人們生活水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣，給汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了希望與契機(jī)。接下來是行業(yè)分析，也就是波特五力模型。我們從以下四個(gè)方面來看。首先，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：梅賽德斯每年全球產(chǎn)量超過100多萬(wàn)臺(tái)，其全球統(tǒng)一采購(gòu)體系及規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得該品牌對(duì)上游供應(yīng)商有很大的控制權(quán)，再者，梅賽德斯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌影響力及業(yè)務(wù)快速發(fā)展也確保其供應(yīng)商有長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，從而情愿以較低的討價(jià)還價(jià)能力來做為交換，這使得梅賽德斯在市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，利潤(rùn)較同行業(yè)也相對(duì)較高。其次，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

4、梅賽德斯采用的是統(tǒng)一定價(jià)的模式，而且得益于其品牌強(qiáng)勢(shì)，使得消費(fèi)者的議價(jià)能力很低，而且作為高端用戶，對(duì)價(jià)格一般都不是很敏感，并且該品牌采用的措施是盡量控制整個(gè)市場(chǎng)的供求力量，有部分暢銷車型甚至一直都處于供不應(yīng)求的狀況，因而削弱了購(gòu)買者的議價(jià)能力。第三，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力：在中國(guó)的豪車領(lǐng)域，一直基本由幾個(gè)國(guó)外汽車品牌獨(dú)占，如 奔馳 寶馬 奧迪 雷克薩斯等，能作為新進(jìn)入者只有有限的幾個(gè)非批量生產(chǎn)的頂級(jí)豪華汽車品牌，如 法拉利保時(shí)捷等，但這幾個(gè)品牌要進(jìn)入量產(chǎn)的汽車市場(chǎng)，必須投入大量的研發(fā)資金開發(fā)新車型，還要承擔(dān)新車型不被市場(chǎng)廣泛接受的風(fēng)險(xiǎn)，而中國(guó)自主汽車品牌還不可能進(jìn)入該高檔豪華細(xì)分市場(chǎng)與這些成熟的

5、豪車品牌進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)，因此很少有潛在進(jìn)入者威脅到這幾個(gè)豪華競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位。最后，替代品的替代能力：中國(guó)作為一個(gè)汽車高速發(fā)展的市場(chǎng)，現(xiàn)階段不存在替代品的問題，第一，中國(guó)重點(diǎn)扶持汽車工業(yè)，第二，汽車是現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)方向， 所謂有房有車是中國(guó)消費(fèi)者的心理寫照，所以替代品對(duì)汽車行業(yè)暫時(shí)不會(huì)造成威脅?？偟膩碚f，奔馳在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)能力還是比較強(qiáng)勢(shì)的。最后是主要競(jìng)爭(zhēng)敵手分析，上表顯示了奔馳轎車在國(guó)內(nèi)的三大豪華轎車品牌中銷量最低，與寶馬2011年的差距主要在SUV越野車型和國(guó)產(chǎn)3系，這與近兩年來寶馬（中國(guó)）在多功能SUV越野車的大力度市場(chǎng)宣傳有很大的關(guān)系，他們推出的X之旅已經(jīng)成為越野車宣傳以及

6、試駕活動(dòng)的經(jīng)典案例。奔馳與奧迪的銷量相差較大，造成這一差距的主要原因除了價(jià)格差異還由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奧迪的品牌認(rèn)同度較高。從市場(chǎng)銷量上來看，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，奔馳需要尋找更好的銷售亮點(diǎn)以提高市場(chǎng)份額。 內(nèi)部環(huán)境分析，我們從優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來看：1公司的品牌優(yōu)勢(shì)。奔馳作為歷史悠久和世界知名的豪華車品牌，無(wú)論是從技術(shù)上還是從概念上都引領(lǐng)著豪華車型的發(fā)展，具有很強(qiáng)的品牌影響力2公司的人力資源優(yōu)勢(shì)。公司的員工素質(zhì)都很高，有著完善的培訓(xùn)機(jī)制。人員流動(dòng)性和員工年齡結(jié)構(gòu)比較合理，并且有著良好的上下級(jí)溝通機(jī)制。3公司的財(cái)務(wù)資源的優(yōu)勢(shì)。良好的品牌效應(yīng)，導(dǎo)致公司的資金來源充足。良好的知名度以及優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)使企業(yè)從各

7、大銀行拿到較低利率的貸款，從而保證了日常業(yè)務(wù)的順利運(yùn)營(yíng)。4公司營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)：公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門人員配置齊全，能夠涵蓋所有經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，并能定期對(duì)銷售情況進(jìn)行分類和匯總。5成熟的業(yè)務(wù)人員以及管理系統(tǒng)：業(yè)務(wù)人員都具備五至十年的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是財(cái)務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)控制部門、市場(chǎng)及銷售部門還是售后服務(wù)亦或是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部，對(duì)本部門的業(yè)務(wù)都非常的熟悉。同時(shí)他們還有資金運(yùn)作環(huán)境及能力與信用資源的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：1 人力資源的劣勢(shì)。人員冗余，員工崗位職責(zé)重合，造成勞動(dòng)力成本過度浪費(fèi)。員工薪酬增長(zhǎng)和職位的提升有限2財(cái)務(wù)資源的劣勢(shì)。收、付款周期慢，財(cái)務(wù)審核過度頻繁導(dǎo)致使供應(yīng)商和客戶不能及時(shí)收、付款。3市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)。目前

8、奔馳的銷售業(yè)務(wù)主要集中在高檔進(jìn)口車型，對(duì)國(guó)內(nèi)悄然興起的中檔車消費(fèi)市場(chǎng)少有涉獵。需要提早對(duì)中檔車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)與拓展，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。4售后服務(wù)方面配件供應(yīng)的不及時(shí)以及客戶投訴不能迅速反饋成為主要的劣勢(shì)。另外，DMS售后維修軟件數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)相差巨大，系統(tǒng)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確這種狀況也應(yīng)該盡快改善。5經(jīng)銷商劣勢(shì)在經(jīng)銷商發(fā)展方面，過慢的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度使奔馳落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，給品牌擴(kuò)張計(jì)劃造成了阻礙，也影響了市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)。6品牌劣勢(shì)：由于奔馳的豪華車定位，在價(jià)格上臂同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如寶馬、奧迪高，造成目標(biāo)消費(fèi)群較窄，并且一旦發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，奔馳將處于明顯的劣勢(shì)。第三部分是戰(zhàn)略選擇。我們進(jìn)行了SWOT分析和

9、BCG分析。首先從這個(gè)表格中，我們可以很容易的看出奔馳的優(yōu)劣勢(shì)和各種組合戰(zhàn)略。其次是BCG矩陣。奔馳的各項(xiàng)業(yè)務(wù)如下表。明星業(yè)務(wù)：毫無(wú)疑問，奔馳汽車公司的明星業(yè)務(wù)是他們知名全球的豪華汽車。時(shí)至今日，梅賽德斯 奔馳的三叉星徽標(biāo)志已經(jīng)遍布整個(gè)中國(guó)，而且還保持著高速增長(zhǎng)，在中國(guó)頂級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)中保持著領(lǐng)先勢(shì)頭。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：奔馳汽車公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)則是它們的汽車配件。該業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額較高，但發(fā)展率并不怎樣。問號(hào)業(yè)務(wù)：金融產(chǎn)品和保險(xiǎn)產(chǎn)品共同構(gòu)成了奔馳汽車公司的問號(hào)業(yè)務(wù)。目前該業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額相對(duì)較低，但其前景不錯(cuò)，有著較高的發(fā)展率。瘦狗業(yè)務(wù)奔馳汽車公司的瘦狗業(yè)務(wù)主要是生活精品和時(shí)尚產(chǎn)品等其他一些業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)

10、相對(duì)市場(chǎng)份額較低，發(fā)展率也較低。雖然這些業(yè)務(wù)并不能給奔馳汽車公司帶來太大的利潤(rùn)，發(fā)展率也不好說，但是它們能夠極大地提高企業(yè)的影響力和品牌知名度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。第四部分是戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，我們從企業(yè)使命和企業(yè)愿景，戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)來看。從經(jīng)濟(jì)使命看作為一個(gè)知名企業(yè)，必然以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份 額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為首要使命。從社會(huì)使命看奔馳有為社會(huì)事業(yè)做出貢獻(xiàn)的義務(wù)和責(zé)任，“自然之道，奔馳之道”就是最好的例子。從技術(shù)使命看奔馳有義務(wù)不斷開發(fā)更安全、性能更優(yōu)越的汽車。此外也保持高質(zhì)量的路線。奔馳的愿景: 安全一直是梅賽德斯奔馳核心訴求和使命 ，另外一個(gè)愿景目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)零排放交通。奔馳的戰(zhàn)略思想是顧客

11、滿意戰(zhàn)略，滿足顧客需求以使顧客滿意是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的要旨。接下來是戰(zhàn)略目標(biāo)：市場(chǎng)地位目標(biāo)：成為豪華車領(lǐng)域利潤(rùn)與銷量的雙料冠軍，非常明確，這也是奔馳的承諾。技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)：梅賽德斯-奔馳為自己設(shè)定了宏偉的目標(biāo)，那就是最大限度地降低生產(chǎn)過程中的排放和副產(chǎn)品，并積極使用天然材料。奔馳也在不斷的實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，比如創(chuàng)建無(wú)廢水工廠項(xiàng)目、環(huán)境保護(hù)從生產(chǎn)線開始、主動(dòng)進(jìn)行 EMAS 廠區(qū)認(rèn)證等等。利潤(rùn)目標(biāo)：由于歐洲及中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境日趨惡化，戴姆勒集團(tuán)日前調(diào)低了梅賽德斯-奔馳業(yè)務(wù)部的利潤(rùn)目標(biāo)。人力資源目標(biāo)：使員工進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到自己同企業(yè)是息息相關(guān)的。 第五部分是戰(zhàn)略方案的制定，我們從事業(yè)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)

12、略來分析。第一是 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 奔馳汽車公司以全面質(zhì)量管理這一執(zhí)行性成本動(dòng)因?yàn)橥黄瓶?，采用差別化戰(zhàn)略，以提供高品質(zhì)的汽車在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。第二是 差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略：奔馳今年來更加注重產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，無(wú)論是從發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)置、駕駛感覺、車輛配置還是細(xì)到車內(nèi)裝飾，都盡量追求自己的獨(dú)特風(fēng)格。產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略：奔馳轎車是優(yōu)質(zhì)、豪華、地位和高價(jià)格的象征。接下來是職能層戰(zhàn)略：我們從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷策略和促銷策略來看。市場(chǎng)細(xì)分：產(chǎn)品策略：一、大打安全牌、二、環(huán)保至上 三、顧客滿意從車間開始四、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者環(huán)保至上 奔馳公司非常注意環(huán)保問題，制定了一

13、套嚴(yán)格的規(guī)定。奔馳公司長(zhǎng)期以來都非常重視環(huán)保技術(shù)的研究致力于研制節(jié)能和環(huán)保的新型汽車。每年都定期推出強(qiáng)化企業(yè)廣告以增加大眾對(duì)其環(huán)保者的印象。大打安全牌奔馳公司很重視安全問題。它首次的吸收沖擊式車身、SRS安全氣囊等安全設(shè)計(jì)成為汽車工業(yè)界的標(biāo)桿。在奔馳生產(chǎn)的每一部車上從車身到駕駛室共有136個(gè)零件是為安全服務(wù)的。奔馳公司大打安全牌的策略為它贏得了贊譽(yù)和廣闊的市場(chǎng)。三、顧客滿意從車間開始奔馳公司讓顧客滿意從車間就已經(jīng)開始。廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子寫著顧客的姓名、車輛型號(hào)、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求。對(duì)于千差萬(wàn)別的要求奔馳公司都能給予滿足。四、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者奔馳公司十分重視培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者

14、。每個(gè)來取貨的顧客驅(qū)車離去時(shí)公司都贈(zèng)送一輛可以作為兒童玩具的小奔馳車使車主的下一代也能對(duì)奔馳產(chǎn)生濃厚的興趣，這樣客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠(chéng)就世代繼承下來從小喜歡奔馳車的幼童漸漸被培養(yǎng)成終生喜愛奔馳車的客戶定價(jià)策略：奔馳品牌的定價(jià)策略是每一種型號(hào)價(jià)格比同一競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要貴。因?yàn)楸捡Y是一些國(guó)家政府級(jí)禮賓車的常用車種，許多國(guó)家和地區(qū)的元首和富翁都喜歡用奔馳做為“座駕”。對(duì)于許多人來說 奔馳的知名度是最高的，奔馳等同于高級(jí)或者豪華車的代名詞。以舒適和最終價(jià)格作保證，使奔馳在高檔汽車市場(chǎng)上獲得了良好的口碑。分銷策略：奔馳分銷策略主要有三種，分別為密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷。PPT促銷策略：奔馳

15、利用贊助促銷活動(dòng)、專題促銷活動(dòng)、展覽展銷活動(dòng)等手段來體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的責(zé)任感、其產(chǎn)品和創(chuàng)意的無(wú)窮魅力、其品質(zhì)和技術(shù)等各方面實(shí)力，從而提高企業(yè)信譽(yù)，保持企業(yè)形象。第六部分是戰(zhàn)略的實(shí)施：我們從奔馳的組織架構(gòu)與制度建設(shè)來分析。奔馳采用的是事業(yè)型組織結(jié)構(gòu)它是在總公司領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立多個(gè)事業(yè)部，各事業(yè)部有各自的產(chǎn)品和市場(chǎng)，實(shí)行獨(dú)立核算。事業(yè)內(nèi)部則在經(jīng)營(yíng)上擁有自主權(quán)和獨(dú)立性。這種結(jié)構(gòu)形式的特點(diǎn)是集中決策，分散經(jīng)營(yíng)，即總公司集中決策，事業(yè)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，這是在組織形式上由集權(quán)化到向分權(quán)化轉(zhuǎn)化的改革優(yōu)點(diǎn)：權(quán)力下放，有利于高層管理集中精力于戰(zhàn)略發(fā)展；有助于事業(yè)部主管自主處理日常工作，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者適應(yīng)能力；有利于高度專業(yè)化；各事業(yè)部經(jīng)營(yíng)責(zé)任和權(quán)限明確。弱點(diǎn)：由于機(jī)構(gòu)重復(fù)，造成管理人員的浪費(fèi)，由于各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，相互支援較差，各事業(yè)部主管多考慮本事業(yè)部利益，而忽視整個(gè)組織的利益。其次是制度建設(shè)。奔馳公司認(rèn)為，只有全體職工都重視產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量才有保證。因此，公司十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神，強(qiáng)調(diào)工人參與，努力