購(gòu)物中心品牌規(guī)劃.ppt

1、華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因?yàn)椋?華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個(gè)只能為人們提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因?yàn)椋?成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫(huà)面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒(méi)有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒(méi)有個(gè)性的事物樹(shù)立形象塑造個(gè)性， 更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮

2、到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行。因?yàn)椋?品牌規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種體現(xiàn)。 品牌規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)方針。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。 品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類(lèi)千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋：品牌理念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求，也是對(duì)顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力，也沒(méi)有必要對(duì)它專門(mén)進(jìn)行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例： 天河城穩(wěn)健誠(chéng)信、持續(xù)發(fā)展（其

3、稱經(jīng)營(yíng)理念） 諾基亞科技以人為本 沃爾瑪天天平價(jià), 體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界。 解釋：品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象，重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益。 品牌定位也是一種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,舉例： 碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家； 世博廣場(chǎng)博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說(shuō)IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國(guó)際城市引擎，財(cái)富動(dòng)力； 地王國(guó)際首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、

4、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來(lái)。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無(wú)可替代。, 麥當(dāng)勞近來(lái)用“我就喜歡”的廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播，旨在營(yíng)造一種“自我、快樂(lè)、青春”個(gè)性，正好適應(yīng)主要市場(chǎng)（青少年）的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。 華南MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場(chǎng)定位，考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者，可以把華南MALL的個(gè)性，強(qiáng)化在“國(guó)際、激情、時(shí)尚”方面。, 把華南MALL的品牌形象建設(shè)為： 精彩的、國(guó)際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂(lè)的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。 這種形象是通過(guò)華南

5、MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來(lái)的。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等

6、方面，在此不做細(xì)說(shuō)。 幾個(gè)原則： 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象。 華南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行 單一訴求。 可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)持用簡(jiǎn)潔、鼓動(dòng)性的語(yǔ)言訴求。,部分廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊?，而廣告語(yǔ)則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。 1.華南MALL打造地球上的北斗星 2.地球人的華南MALL 3.歡樂(lè)、輕松、國(guó)際、時(shí)尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲 4.全面刷新人類(lèi)生活模式 5.中國(guó)正在改變 6.體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,部分廣告語(yǔ) 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 10.瘋狂是人生一種境界，來(lái)華南MALL體驗(yàn)瘋狂！ 購(gòu)物狂。游樂(lè)狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚狂。 你是哪一派？,談?wù)剰V告風(fēng)格 廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。 時(shí)尚、激情、國(guó)際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。 這種風(fēng)格是由廣告語(yǔ)言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,上面講述了華南MA