品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理.ppt

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,個性是品牌的第一本質(zhì)差異比完美更重要，唯一比第一更重要,邁克爾波特： 企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。 重要的不是做得更好和爭取第一，而是創(chuàng)造差異與唯一。 消費者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利 品牌的原始含義：烙印與區(qū)分,品牌的本質(zhì)1,品牌是一場認知的戰(zhàn)爭認知比事實更重要歷史沒有真實， 消費者不清楚真相,品牌的本質(zhì)2,品牌本質(zhì)3,世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費者心智的占位是最難以復制的一切都可以復制，唯有消費者的心智一旦搶先占位，就很難被復制。,品牌率先占位的個性化聯(lián)想是最難以復制的 一個品牌一旦在消費者心智中率先占據(jù)了某個認知與聯(lián)想，競爭品牌要撼動已經(jīng)被占

2、位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費者心智中建立起某一品牌認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內(nèi)心世界的認知與聯(lián)想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進的，對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠遠勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。,實戰(zhàn)研討： 寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,1.品牌概論 2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵 3.品牌整體規(guī)劃 4.品牌戰(zhàn)略落地的核心原則,第一章、品牌概論 （正確認識品牌、品牌價值與品牌資產(chǎn)）,成為任何一個專業(yè)領(lǐng)域的專家，必須把這個學科的最基礎(chǔ)的專業(yè)詞匯理解準

3、確。否則，原點錯了，后面的一切理解與推導都錯了。 本章學習就是解決從原點上正確理解品牌。,為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？ 為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？ 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？,中國究竟有多少個強勢品牌？,造成中國缺少真正的強勢品牌的原因：中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。,甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。 上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。 更有急功近利者

4、認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。,同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？ 調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。,目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？,野力干紅廣告:一流的明星/一流的制作/巨額的投放,從常規(guī)營銷角度講是一流的,三年內(nèi)廣告費超過了一個億，但市場上現(xiàn)在已經(jīng)基本上看不見野力干紅的產(chǎn)品了。,強勢品牌的特征,1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔（核心價值） 2、品牌聯(lián)想深深觸動消費者內(nèi)心世界 3、豐富的品牌聯(lián)

5、想與積極的心理體驗（美譽度高、非常豐富的內(nèi)涵） 4、強大的抗風險能力 5、一定的溢價能力 6、很高的威望、尊崇感、整體價值感,強勢品牌的特征,中國品牌的癥結(jié),大大的知名度 可憐的品牌聯(lián)想 沒有核心價值與個性,沒有用品牌核心價值整合的營銷傳播活動是極低效率的。 絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開，都沒有為品牌做加法只起到了暫時促進銷售的作用，并沒有促進品牌資產(chǎn)的累進與增埴。,AMA定義品牌是相關(guān)受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。,品牌準確定義,核心價值品牌的靈魂,品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主

6、體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。,拼牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，是因為消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗。消費者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌核心價值其實就是觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的那部分聯(lián)想。,即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。,核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點,品牌

7、戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動的區(qū)別與聯(lián)系,1、品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營銷傳播來實現(xiàn),品牌總監(jiān)每天忙著做好營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷等市場總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)的。,2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進行社會活動以及執(zhí)法的關(guān)系,品牌管理就好像立法與執(zhí)法檢查，具體的營銷、廣告、公關(guān)、促銷就好像個人和組織的日?；顒?。這就像一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會團體） 在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟活動，在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。把營銷策略、廣

8、告創(chuàng)意、終端陳列與促銷等具體的營銷傳播當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。,3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn),制定品牌憲法（以核心價值為中心的品牌識別體系），然后以品牌識別系統(tǒng)來統(tǒng)帥一切營銷傳播活動的具體策略，對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法（品牌識別）進行檢查從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統(tǒng)，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯(lián)想（品牌主

9、所期待的）。,品牌對企業(yè)的價值為企業(yè)帶來更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。,品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值的具體體現(xiàn)： 1、同等技術(shù)、功能與品質(zhì)的產(chǎn)品都可以比競爭品牌賣更高的價格。 2、降低對促銷的依賴性 3、吸引新顧客并通過提高感知價值與顧客滿意度而使老顧客重復 消費乃至增加消費頻率與數(shù)量。,品牌對企業(yè)的價值及價值基礎(chǔ),4、滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。 5、撕開通路阻力的利器，降低通路運作成本 。 對顧客來講，購買一個熟悉、可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低。一個強勢品牌能獲得分銷商與零售終端在付款方式、陳列位置、進場費、促銷活動、終端生動化上的配合。 6、成銅墻鐵壁般的

10、競爭壁壘，對競爭對手的反制有寬裕的時間與空間。 比如海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢搶占了“去頭屑”的定位，其它品牌也說自己“去頭屑”，事倍功半，很難成功。 7、通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌資產(chǎn)帶動產(chǎn)品行銷市場，不僅獲得新的利潤增長點，同時能促進品牌資產(chǎn)的進一步提升。,品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌,品牌價值 （10億美元）,(1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本,帳面以外的價值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點 權(quán)力下放,帳面價值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點 管理嚴格,市場價值(1),帳面價值(2),“品牌是價值的載體”Sir M

11、ike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席),可口可樂,英特爾,迪斯尼,吉 列,索 尼,麥當勞,柯 達,消費者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌并實施購買，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價值。 其實品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更

12、多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。,品牌對企業(yè)的價值基礎(chǔ),1、有利于消費者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。 2、增進消費者購買決策時的信心 品牌資產(chǎn)高，意味消費者對品牌及品牌能帶來的利益點（分功能、情感、自我表現(xiàn)型三種利益）特別熟悉或有過去的使用經(jīng)驗，就很容易下決心購買。 3、提高感知價值和使用滿意度 同樣兩雙出自為耐克OEM工廠生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無名的小品牌A，你居然真的感覺耐克的質(zhì)量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。卓越品牌的一個重要價值就是能提高消費者心目中對產(chǎn)品的心理感覺價值即感知價值，并因此大大提高消費

13、者滿意度。,品牌對（消費者）客戶的價值及其價值基礎(chǔ),品牌資產(chǎn)為消費者提供的價值,知名品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳，言行不一會付出很高的代價，所有消費者買知名品牌，自身利益得到保護的可能性很大。消費者可以降低決策的時間與精力，以及決策的心理壓力 品牌所代表的精神價值、文化內(nèi)涵（即品牌的情感性與自我表現(xiàn)型利益）提升了顧客的感知價值、品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量及品牌聯(lián)想均能增加消費者使用滿意度。,品牌對消費者的價值基礎(chǔ),品牌創(chuàng)建成本高，品牌主珍惜品牌資產(chǎn)，維護品牌品質(zhì)的信念與相應的制度保障確保品牌承諾得到兌現(xiàn)。,品牌對社會的價值及其價值基礎(chǔ),品牌社會價值的基礎(chǔ),品牌對社會的價值: 降低交易成本，增加社會財富； 品牌文

14、化創(chuàng)造了社會生活的繽紛色彩；,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,1.品牌概論 2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵 3.品牌整體規(guī)劃 4.品牌戰(zhàn)略落地的核心原則,第二章品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵,研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。,戰(zhàn)略的本質(zhì),把復雜問題簡單化戰(zhàn)略的本質(zhì)其實很簡單，沒有大師們所說得那么玄。 我們可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)為：,品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)管好消費者的大腦,要學好品牌戰(zhàn)略，最要緊的是先研究清楚品牌戰(zhàn)略的目的是什么？究竟怎么管？具體的職責與工作內(nèi)容是什么？,其實品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買

15、、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌?？梢?，消費者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。,品牌對企業(yè)的價值淵泉,品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì),管理好消費者的大腦,品牌戰(zhàn)略一定是服從于企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的的。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是增加可持續(xù)贏利能力。而品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利能力的主要原因是品牌聯(lián)想能打動消費者

16、。可見，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是按照戰(zhàn)略的5大原則管理消費者大腦中對品牌的聯(lián)想。,在深入研究消費者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。,如何管理消費者的大腦,品牌戰(zhàn)略管理的具體職責與內(nèi)容,1、進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向； 2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感

17、染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值； 3、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性； 4、以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。,品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一：規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。,品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),品牌化戰(zhàn)略模式 1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 2、衍生品牌戰(zhàn)略 3、主副品牌戰(zhàn)略 4、多品牌戰(zhàn)略 品牌

18、架構(gòu)模式 1、雙品牌架構(gòu) 2、擔保品牌價格（顯著擔保與隱形擔保） 3、隱身架構(gòu),品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題,按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：,品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。,品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)對企業(yè)效益會產(chǎn)生重大影響,品牌戰(zhàn)略

19、管理主要工作之三： 進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤,創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。,品牌延伸在品牌戰(zhàn)略中的重要性,提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線 如何抓住時機進行品牌延伸擴張 如何有效回避品牌延伸的風險 延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn) 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品,品牌延伸主要是對下述環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四：科學地