廣告文體的翻譯.ppt

1、廣告文體的翻譯,返回,模塊二企業(yè)宣傳,廣告( Advertising ) 一詞源于拉丁文 advertere, 意思是“使人注意、知曉”，其目的是向公眾推介某種商品或者服務(wù)。廣告是指通過一定的媒體如廣播電視、報紙雜志、條板張貼、網(wǎng)絡(luò)等向公眾提供警示、商品推介等的一種宣傳方式。廣告按內(nèi)容可以分為四大類，即： 商品廣告（Product Advertisement）、 勞務(wù)廣告（Service Advertisement）、 企業(yè)形象廣告（Corporation Advertisement 公益廣告（Public-Welfare Advertisement）。,一則成功的商務(wù)廣告應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾種

2、基本功能：傳播信息功能、勸說功能、美感功能、刺激消費(fèi)功能。或者理解為ACCA要求，即： 認(rèn)知（Awareness） 、 理解（Comprehension）、 說服（Conviction）、 行動（Action） 其中最主要的是勸說功能，起到最大的誘導(dǎo)說服作用，來影響更大的消費(fèi)群體，其他功能起輔助作用。,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告宣傳國際化的趨勢將會越來越明顯、越來 越激烈。無論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)，都存在著一個廣告國際化、全球化的問題，也就是商品廣告的翻譯問題。國際性商品廣告 翻譯應(yīng)當(dāng)充分考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習(xí)慣、文化積淀與心理定式以便更好地為企業(yè) 服務(wù)、更好地推銷商品。,實踐證明，成功的

3、廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而不成功的翻譯，不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng) 濟(jì)損失，還會直接影響企業(yè)或國家的形象。因此，如何恰如其分地理解和翻譯跨文化廣告，已是擺在商務(wù)翻譯人員面前的一個現(xiàn)實問題。,. 你知道下面哪些是廣告英語的特點嗎？ （1） 用詞簡單、創(chuàng)新拼寫 （2） 經(jīng)常使用縮略語、外來詞語 （3）經(jīng)常使用有限的動詞、形容詞以及復(fù)合詞 （4） 句法上多用簡單句、少用否定句 （5） 多用并列句、祈使句 （6） 多用主動語態(tài)、疑問句 （7） 多用現(xiàn)在時態(tài) （8） 經(jīng)常巧妙地使用各種修辭手段 （全部正確）,體會下列廣告的翻譯，并說出它們分別是哪些企業(yè)的廣告用語。 （1） Making a b

4、ig world smaller. 把世界變小了。 （德國漢沙航空公司） （2） Diet cares more than the doctor. 藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。 （食品廣告） （3） Compact and Impact. 體積雖小，頗具功效。 （旅行箱的廣告）,（4）Let the rainbow in the sky, Send his twin brother to you To keep your spirit high. 天上彩虹，人間長虹。 （長虹電視機(jī)的廣告） （5）Maxam erases years from your skin. 歲月的小細(xì)紋不知不覺游走了。（美加凈的廣告

5、）,你能翻譯出下列常見的廣告語嗎？ （1） Make yourself heard. 理解就是溝通。（愛立信） （2） Start ahead. 成功之路，從頭開始。（飄柔） （3） Connecting people. 科技以人為本。（諾基亞） （4） Lets make things better. 讓我們做的更好。（飛利浦）,（5）Good to the last drop 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡） （6）Poetry in motion, dancing close to me 動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車） （7）Ask for more. 渴望無限。（百事流行鞋） （

6、8）The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）,9. Whats on your arm should be as beautiful as whos on it. （西鐵城手表） 譯文1：戴在您手腕上的東西應(yīng)該和您手臂挽著的人兒一樣美麗。 譯文2：好馬配好鞍， 亮表襯俊男。,（10）要買房，到建行。 原譯：Want to buy a home but feel financially scant? Why dont you come to the Construction Bank? 改譯： Wanna a house of your own?

7、 Buy one with our loan. (Construction Bank),（11）沒有最好，只有更好。 Good better best, never let it rest.(海爾),(12)衣食住行， 有龍則靈。 Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy. With a Long Card, your life will not be so hard.,(13). 要想皮膚好，早晚用大寶。 （1）Applying “Dabao” morning and night: It makes you

8、r skincare a real delight. （2）A fair skin now? Dabao knows how. （3）To gain an ideal complexion? Use Dabao with no hesitation. （4）To change your skin from good to better, you have to wear Dabao sooner or later. （5）Dabao, todays makeup for tomorrows skin. （6）With Dabao morning and night, sooner or lat

9、er your skin will highlight.,14.你不理財，財不理你。 (理財雜志的廣告語) If you leave “Managing Money” alone,Money will manage to leave you alone.,15. “藥材好，藥才好”。(中藥材廣告, -修正制藥) Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.,16. 皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減。 The leather we use is quite thick; the profit we make is fairly th

10、in.,請判斷以下廣告語運(yùn)用的修辭方法并體會其翻譯： （1） EBEL, the architects of time. EBEL手表，時間的設(shè)計師。（擬人） （2） Make Time For Time. 閱讀時代能為您贏得時間。（雙關(guān)）,（4） Live well, Snack well. 美好生活，離不開香脆的餅干。（排比） （5） Making a big world smaller. 我們把世界變小了。（夸張）,廣告的語言特點,與其他文體相比，英語廣告文體的語言在詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修辭方式等方面都有許多獨(dú)特之處。 （一）詞匯特征 在文字使用上，廣告用語簡潔、生動、形象，富有感情色彩和感

11、染力。有時，為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個性特征，廣告的設(shè)計者往往借助于文字的功能和魅力來吸引顧客，例如故意使用錯別字、杜撰新詞或者錯亂搭配等方式來增強(qiáng)廣告的魅力，以引起顧客的關(guān)注。,廣告的詞語特點 廣告英語用詞與普通英語有著較大的區(qū)別。廣告英語的創(chuàng)作遵循AIDA原則，即ATTENTION引起注意 INTEREST激發(fā)興趣 DESIRE刺激需求 ACTION采取行動。要說動對方，你首先要引起對方的注意（ATTENTION），令他產(chǎn)生興趣（INTEREST）。,例如： Its Coca-Cola. (可口可樂廣告) Just do it.（運(yùn)動鞋廣告） TWOGETHER: the ultimat

12、e all inclusive one price sunkissed holiday.（供夫妻旅游度假的廣告） TWOGETHER 實際上是together的變形，既有together 的音又有“兩人”之意，表達(dá)非常形象。,（二）句法特征 廣告語言在句子類型上普遍采用陳述句，有時為了加深讀者的印象，使讀者在心理上興奮起來也采用一些疑問句和祈使句。例如： Everything youve heard is true. He who hesitates is lost. So make your own taste test. What can you do at a ski resort in

13、 summer?,在句子結(jié)構(gòu)上，廣告語言多采用簡單結(jié)構(gòu)的句子，有時甚至出現(xiàn)無動詞的句子，注重口語化。例如： Is microwave cooking fast? You bet! I love it! Beef: real food for real people. 有時廣告英語中還使用簡短、有力的口號式祈使句，能有效地提高其說服力和感染力。例如： Lets make things better. 讓我們做得更好。 Take time to indulge. 盡情享受。 Make yourself heard. 理解就是溝通。,（三）修辭特征 在廣告語中，為了增強(qiáng)廣告的吸引力，使廣告更富有感染

14、性和煽動性，常常會使用擬人、比喻、雙關(guān)等修辭手法。例如： Sometimes beauty is more than skin deep. 外表美，內(nèi)在更優(yōu)。（比喻） A Dream Price. A Dream Opportunity.理想的價格。理想的機(jī)會。（排比）,A Deal with Us Means a Good Deal to You. 跟我們做的買賣，肯定是筆好買賣。（雙關(guān)） Tides in, Dirts out.汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來。（對比） All roads lead to Holiday Inn. 條條大路通向假日酒店。（仿擬All roads lead to Ro

15、me）,Feel good, fast food.快餐食品，可口溫馨。（押尾韻） Crest whitens whites.佳潔士牙膏使牙齒白上加白。（押頭韻） Smooth trip, smooth arrival. 平穩(wěn)旅行，平穩(wěn)到達(dá)。（反復(fù)）,If people keep telling you to quit smoking cigarettes, dont listen.theyre probably trying to trick you into longevity. (American Cancer Society) 如果有人一直叫你戒煙，不要理他他們大概是想騙你活得久一點。（

16、美國抗癌協(xié)會）（Irony,反語）,美的”牌家用電器的廣告語： “美的”家電，美的全面，美的徹底。 “美的”一共出現(xiàn)三次。但由于“美的”牌的英譯是Midea，沒有“美”的含義，所以翻譯時就難以做到音意雙全，一箭雙雕。三個“美的”可以用三個beautiful來代替，但必須得“拐個彎兒”： Midea home appliances are beautiful beautiful from head to toe，beautiful inside out,擬人（personification） 幸福太妃糖，幸福的獲得。 Lucky Chocolate Toffe, Lucky Acquisitio

17、n. Lucky Chocolate Toffe Brings Luck. 牡丹香煙，醇味蓋冠。 Peony Stands Out for Fragrance.,重復(fù)（Repetition）： “三優(yōu)”牌家具的廣告語： 優(yōu)良的質(zhì)量，優(yōu)惠的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 Unrivalled quality. Unbeatable prices. Unreserved service.,廣告的翻譯技巧,廣告翻譯要注重顧客心理接受程度和廣告的功能效應(yīng)，還要兼顧廣告的簡潔性和通俗性，充分發(fā)揮目的語的語言優(yōu)勢，采取靈活的翻譯方式。 一、要充分從顧客的角度考慮 二、要注意行文簡潔、流暢 三、要注重廣告的功能效應(yīng),一

18、、要充分從顧客的角度考慮 英語和漢語分屬于兩種不同的文化背景，因此造成了人們的生活習(xí)慣、思維方式、對事物的愛好以及語言表達(dá)方式等都有明顯的差別。這就需要在翻譯廣告時必須深諳兩種文化的差異，注重適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，所以廣告的翻譯不應(yīng)只是文字上的表面吻合，而應(yīng)是信息和語言內(nèi)涵上的吻合，同時還要充分考慮顧客的心理適應(yīng)性，靈活運(yùn)用漢語語言的優(yōu)勢，使譯文讀者能收到和原文讀者同樣的反映效果。,例如： If you drive, dont drink; If you drink, dont drive. 翻譯為“嚴(yán)禁酒后駕車。”，就要比“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車。”效果要好，因為漢語讀者習(xí)

19、慣于這種強(qiáng)制性表達(dá)。,再如： Thieves love crowds; watch your wallet, bag, and camera. 漢語習(xí)慣于從留意可疑人員方面入手來提醒顧客注意扒手，因此可翻譯為：“謹(jǐn)防扒手！”，而不能照字面意思來翻譯。,二、要注意行文簡潔、流暢 由于廣告受到時間、空間和顧客的心理接受程度等諸多因素的制約，往往要求行文簡潔、流暢。翻譯時也應(yīng)滿足此特點的要求。例如： Finest food, most attractive surroundings, and friendly disposition. 原譯：最好的食物，最吸引人的環(huán)境，友好的接待。 但這顯得不夠簡潔

20、，從一定程度上也損害了廣告的效果。 改譯：風(fēng)味獨(dú)特，環(huán)境幽雅，服務(wù)周到。,再如： The unique spirit of Canada. 品加拿大酒，體會加拿大人的精神。 別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神” How does your garden grow? 我們幫你綠化家園。,三、要注重廣告的功能效應(yīng) 翻譯時，要結(jié)合廣告的目的物及其動機(jī)目的，有條件地發(fā)揮創(chuàng)造性，不拘泥于原文的形式，大膽地突破，充分發(fā)揮漢語的語言優(yōu)勢，利用漢語的諧音、押韻和節(jié)奏感等特點來翻譯廣告語。例如： Think once. Think twice. Think bike. 翻譯為：左想想，右想想，還是自行車最理想

21、。 A mars a day helps you work, rest and play. 一天加一碼，工作休閑更瀟灑。 Its the taste. 雀巢咖啡，是你期望的味道。,Pepsi-cola hits the spot, Twelve full ounces, thats a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-cola is the drink for you. 百事可樂將較真，質(zhì)保優(yōu)來量保份， 如實經(jīng)常飲此品，身強(qiáng)體壯病無根。,譯文解析,原文： Somewhere in the worldin dense jungle, or

22、basking desert, or polar wasteland an explorer could even now be navigating by dead reckoning. For this task, an absolutely reliable time-piece is essential. Ever since its introduction in 1926, the Rolex Oyster has been the choice of explorers and adventures. The virtual indestructibility of the Oy

23、ster case and utter reliability of the movement it contains have ensured that countless oysters have accompanied their wearers into history books.,Yet the Rolex Oysters that have voyaged to the ends of the earth and depths of ocean are in every respect the same watches that you will find in any offi

24、cial Rolex jeweler. Every single Rolex Oyster that leaves Geneva is capable of accompanying its owner wherever he or she cares to venture. Where in the world will you be taking yours?,譯文： 在這個世界的某個地方 在熱帶叢林中，在酷熱難挨的沙漠里，抑或在極地的荒原上，一位探險家可能正借助儀器測定方位。這時，絕對可靠的計時器可是生命攸關(guān)的啊！ 自從勞力士1926年問世以來，一直頗受探險家和勘探人員的青睞。它堅固耐用

25、，計時準(zhǔn)確，曾幫多少人走上了成功之路。 而這些曾走遍天涯海角、曾上天入地的勞力士，正是您在任何勞力士表行中所常常見到的那一種。 日內(nèi)瓦出產(chǎn)的任何一塊勞力士表，都將成為主人的忠實伴侶。 您將戴著您的勞力士在何方創(chuàng)建輝煌呢？,解析： 廣告英語的翻譯只能以功能對等為原則，也就是說，譯文只能在總體宣傳上達(dá)到與原文大致相同的效果。因為英漢兩種語言文化間存在著很大的差異，尤其在表達(dá)方式上更有明顯的不同，譯者要明確原文中詞句的含義，注意原文中所采用的修辭手段，但不必斤斤計較和原文的文字對應(yīng)，應(yīng)根據(jù)譯語的社會和文化環(huán)境、民族心理上的差異及譯文的行文需要進(jìn)行必要的變通和調(diào)整，也就是說，要以譯文讀者的接受能力為宗

26、旨，沖破原文某些表達(dá)方式的束縛，充分發(fā)揮自己的主觀能動性和再創(chuàng)造才能，設(shè)法找出最為有效的方法，進(jìn)行融會貫通，以使原文的總體風(fēng)格在譯文中再現(xiàn)出來。上面這則廣告的翻譯就達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)。,談我國出口商品廣告的翻譯,隨著我國國際貿(mào)易的不斷擴(kuò)大，越來越多的國產(chǎn)商品正在走向國際市場。但如何對我國出口商品進(jìn)行有效地宣傳，做好我們廣告的翻譯卻成為大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的難題。因為廣告做不好會直接影響到產(chǎn)品市場的開拓和銷量。但由于文化背景及語言音素的差異，國內(nèi)優(yōu)秀的廣告對其他語言文化背景下的讀者來說未必也是成功的。照葫蘆畫瓢、一字不差地翻譯成英語有時不僅達(dá)不到原來的效果，還會適得其反。,為了保證譯文具有與原文同等的表現(xiàn)

27、力和感染力，廣告的翻譯應(yīng)該允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語篇功能方面的詞句、修辭手法等進(jìn)行靈活的變通，使譯文充分地體現(xiàn)廣告的宗旨，盡量做到譯文在讀者心目中引起的反應(yīng)和原文在讀者心目中的反應(yīng)相似或吻合。要想做好廣告的翻譯，就必須深入了解商品的特性、廣告的內(nèi)涵、廣告的英語風(fēng)格、體例、慣用表達(dá)、英語國家文化傳統(tǒng)及消費(fèi)者心理的基本知識。以下幾個方面是我國商品廣告翻譯時需要注意的：,一、充分了解所譯廣告的內(nèi)涵及商品的屬性 在翻譯中，必須清楚廣告到底要表達(dá)什么信息，想要激發(fā)潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想或做出何種判斷與評價，進(jìn)而采取什么樣的行為等問題，從而做出對等的翻譯。例如，有人把海南島的“天涯

28、海角”翻譯成“the end of the world”，結(jié)果成了“世界末日”了。正確的翻譯應(yīng)該是“the ends of the earth”或者“ ultima Thule” 。,二、了解英語國家的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理 跨文化因素對廣告翻譯有著非常大的影響，比如在中文廣告中常用的宣傳策略就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價廉，這時許多人很自然地就用了“cheap”這個詞。但是該詞在英文中常含有貶義，暗含質(zhì)次低價的意味，而正確的表達(dá)應(yīng)為“inexpensive”。,再如： 山東咸脆花生，引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，暢銷歐美及東南亞。 Shandong salted crisp peanuts are spec

29、ially prepared with the imported advanced equipment and superior technology. It is extremely popular in Europe, America and Southeast Asia.,國內(nèi)常用引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)來增強(qiáng)廣告的吸引力和說服力，但對于歐美國家來講是毫無吸引力可言的。他們所推崇的是食品的口味，成分是否天然、有無污染等。如果一味強(qiáng)調(diào)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，最終只能是無的放矢，完全沒有擊中要害。,三、熟悉廣告英語的常見風(fēng)格，注重創(chuàng)新 要翻譯好漢語的廣告就必須深入了解英語國家的文化潮流、流行語言、文化淵源等，

30、只有這樣我們才能譯出受大眾喜愛的廣告來。同時，廣告語言本身也要求譯者具有豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。在把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時，可以在保持深層語義基本對等的前提下，重組原語言信息的表層形式。,例如，康柏公司的“Compaq”來源于compact（電腦術(shù)語，意思是“密集的，壓緊的”），把詞尾變成“q”，就變成了新詞。同時，“com”為“computer”(計算機(jī))的字頭，“paq”意指“pack”(緊湊)，意為“緊湊型計算機(jī)”。它很容易使人聯(lián)想到源詞，從而突出了行業(yè)特征。,國內(nèi)的海爾，其英文翻譯用的是漢語拼音“Haier”，貌似漫不經(jīng)心的音譯，其實是在結(jié)合本土文化、保持民族文化精

31、神的同時，也取其英文諧音“higher”，有志在更高之意，從而兼顧了國內(nèi)外市場，可謂妙譯之作。,總之，廣告的翻譯在充分考慮其語言表達(dá)、功能作用的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分考慮到因文化、語言的差異給我們所帶來的困難。在深入剖析背景文化的基礎(chǔ)上，采用直譯法、意譯法及語用翻譯法，或者同時結(jié)合幾種不同的翻譯方法，借助譯入語的文化優(yōu)勢，進(jìn)行補(bǔ)償性翻譯，從而盡可能地保留原文的立意、構(gòu)思與表現(xiàn)手法，力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。,例如：在以減肥為時尚的美國，減肥保健品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的“輕身減肥片”卻無人問津，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在該商品的英譯名“Obesity-Reducing Tablets”。在美國人看來該

32、藥是專為obese people（肥胖者）服用的，有違購物者的消費(fèi)心理，改譯為 “Slimming Pills” 后打開了市場。,四字詞語廣告翻譯,1. 典雅大方： 2.香濃可口： 3.暢銷全球： 4. 輕柔松軟: 5. 甜而不膩: 6. 軟硬適中： 7. 老少良伴：,elegant and graceful aromatic character and agreeable sell well all over the world soft and light agreeable sweetness neither too hard nor too soft good companies fo

33、r children as well as adults,試譯下列廣告口號,1. Obey your thirst.（Sprite雪碧廣告） 服從你的渴望。 2. Take time to indulge. （雀巢冰淇淋廣告） 盡情享受吧！ 3The taste is great.（雀巢咖啡廣告） 味道好極了。,4Fresh-up with Seven-up.（Seven-up七喜廣告） 譯文1：提神醒腦，喝七喜。 譯文2：擁有七喜，擁有活力。 譯文3：七喜，讓您精神煥發(fā)，青春飛揚(yáng)/活力四射。 譯文4：無限激情/活力，盡在七喜。,5. Good time, Great taste, McDon

34、alds. （McDonald） 美好時光，美味共享，盡在麥當(dāng)勞。 6Im loving it.（McDonald麥當(dāng)勞） 我就喜歡。 7Things go better with Coca-cola.（Coca-cola可口可樂） 飲可口可樂，萬事如意。,8To me, the past is black and white, but the future is always color（軒尼詩酒） 譯文1：對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。 譯文2：過去，我在黑白世界里沉淪； 未來，我在色彩繽紛中綻放。 譯文3：我的過去，黑白無味； 我的未來，色彩繽紛。 譯文4：我的過去是黑白

35、的，未來卻是多彩的。,9Exclusively Fine Champagne Cognac. (Remy Martin XO) 譯文1：人頭馬一開，好事自然來。 譯文2：人頭馬酒，天下好酒。 10We lead. Others copy.（理光復(fù)印機(jī)） 我們領(lǐng)先，他人仿效。,11Feel the new space. （三星電子） 感受新境界。 12. If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it. (汽車廣告) 成竹在胸，縱橫馳騁。（意譯）,13Take Toshiba, take the wo

36、rld. （東芝電子） 擁有東芝，擁有世界。 14We integrate, you communicate. （三菱電子） 我們集大成，您超越自我。,15Come to where the flavor is. Marlboro Country. （萬寶路香煙） 譯文1：光臨風(fēng)韻之境萬寶路世界。 譯文2：美味享受，盡在萬寶路。 譯文3：風(fēng)韻之至，萬寶路世界。 譯文4：芳香之源，萬寶路家園。 譯文5：無限濃情生活，盡在萬寶路世界。,16Intelligence everywhere. （摩托羅拉手機(jī)） 智慧演繹，無處不在。 17Poetry in motion, dancing close to me.（豐田汽車） 譯文1：動態(tài)的詩，向我舞近。 譯文2：詩意盈盈，款款舞近。 譯文3：詩意縱橫，舞近我心。 譯文4：詩情盈溢，靈感舞動。,18No business too small, no problem too big. （IBM） 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 19Behind that healthy smile, theres a Crest kid. （Crest toothpaste佳潔士牙膏） 健康笑容來自佳潔士。,20Quality never goes out of style （Levis列維斯牛仔服裝） 質(zhì)