大刀闊斧“軟突圍”——優(yōu)派、美格、明基顯示器實戰(zhàn)案例

1、 示器 域品牌林立，其市 爭 可 白 ，什么 把 三家廠商提出來寫？眾所周知， 有很多 “大牌 ”，比如三星、比如 利浦、比如lg 之所以寫 三家 企 ，是因 與系、 系等廠商不同的是， 三家企 都是臺灣廠商，其 格和策略與那些大牌企 不同，它 都有著國 化背景；更重要的是，在2002 年的中國內地， 示器市 是一個各路 侯兵戈相 的市 ，無 是 示器的價格 ， 是口水 都打得一塌糊涂，在 一個大背景下， 三家企 在市 中卻有著自己獨特的生存之道， 示著臺商企 的做事 格。 者在采 程中 ， 三家 示器廠商最近在內地的活 繁，明基自從脫離宏重建品牌之后，就 在內地市 來推廣其“享受快 科技 ”

2、的理念，而美格在 了 重的震 之后重塑品牌， 決 行內部管理及渠道改革，而且加大了 端的建 。 而 派 在 多年內地市 之后， 于加大了投入，開始在內地的 展，且不 些廠商在技 上“硬突破 ”， 是在市 上 行的渠道及感性行 的“ 突 ”就已 得不能再 了，表面上平平淡淡，各做各的， 上更是一 沒有硝煙的征 。 看本期 案例。點 機會面前人人平等范 在中國的 示器市 ，無 看好lcd 是 crt 的廠商， 都看好了 示器未來在中國的 展空 。按理 ， 示器行 “大牌 ”林立，日系、 系等企 的 會令其他企 失色，但事 是，三家臺 企 在 示器行 也做得有聲有色： 派拿出 忠 度的“小 家族渠道

3、 ”，在渠道 上 期 、共存共榮， 只 那種可以 客 提供 服 、愿意學 和成 的渠道， 并 渠道 行 品 知 、 和如何幫助客 等的系 培 ；明基 行市 “ ”突 ，大力推行感性行 ，打造有個性的品牌形象，使消 者從心理上建立 品的 同，達到 售的目的；美格 注重把企 文化 穿于告、媒體、渠道、服 、工廠中，如此來 一自身的形象。正因如此， 三家臺 示器企 才會在市 上站 腳跟?？磥?，在 示器市 ， 并不能以大小 英雄， 而要靠獨特的智慧占有一席之地，因 市 機會是共有的， 是要去爭取的，只要用心去做，任何企 都有希望，因 在機會面前人人平等。1背景目前，在 孕育、成 之后，crt(陰極 像

4、管 示器 )已 展到了一個非常成熟的 段，盡管在 量上，crt 仍然會有一個比 慢的增 段，但是其增 空 已 十分有限。 于 crt 市 的逐步衰落，lcd( 液晶 示器 )的價格迅速走低， 內一些 家早已 言，crt 的 代即將 ， lcd 將成 市 主流。于是各廠商的宣 聚焦于lcd，都希望在 lcd1 / 5方面獲得豐厚的回報，今年10月下旬，專業(yè)的顯示器市場調研公司displaysearch 在其發(fā)表的一份報告中稱，今年液晶顯示器的發(fā)貨量將超過傳統(tǒng)的crt 顯示器。 displaysearch 公司表示，盡管預計在 2004年以前，液晶顯示器的發(fā)貨量仍然會低于傳統(tǒng)的crt 顯示器，但從

5、銷售額來看，液晶顯示器將在今年超過crt 顯示器。 2001 年至 2006年間，液晶顯示器的銷售額將以 49%的年平均速度增長，將使它占領82%的臺式機市場。與此形成鮮明對比的是，crt 顯示器的銷售額將以平均每年32%的速度下降。到2006 年，液晶顯示器與crt 顯示器的發(fā)貨量之比將達到 5： 1。2001 年 pc 用顯示器需求已增至1500 萬臺，2002 年將有 3000萬臺的增長空間。 由于 lcd屏的價格下落拉近了與crt 顯示器價差，再次加快了crt 顯示器的換購速度。在15 英寸 lcd顯示器市場，由于大多數知名顯示器廠商已經各自圈占了一塊地盤，而17 英寸及其以上的大屏幕

6、 lcd 顯示器目前只有美格等少數廠商涉足。留給各企業(yè)的發(fā)展空間十分巨大。雖然空間巨大，但是這并不意味著誰都可以在這塊處女地上分“羹 ”。2觀點優(yōu)派觀點：lcd 是硬道理在優(yōu)派目前的產品中，crt 與 lcd 的比例是 9：1，到 2004 年這一比例將革命性地轉變?yōu)?： 9。優(yōu)派認為， lcd 肯定在 2004 年有大幅成長，預期會占20%以上的份額。因為lcd 的成長史是可預期的，所以目前才會有這么多的廠商投入lcd 的戰(zhàn)場，這都是為接下來的市場變化做準備。而 crt 最多只能有 5 年 7 年的壽命，優(yōu)派要在 3 年內成為 lcd 的領導廠商， “l(fā)cd 是硬道理 ”。拋開 lcd 健康

7、、環(huán)保及體積小等眾所周知的優(yōu)勢，單從價格方面的走勢就足以證明其勢不可當。首先， lcd 顯示器的價格從去年10 月份以來，經歷了上漲、持平，到今年7、8 月份開始瘋狂下跌的過程，這一次價格下跌與去年10 月份前由市場炒作引起的價格下滑有著本質區(qū)別。其主要原因不是炒作，而是生產廠家的壯大和整體產品線的擴充。從供需關系上看，價格下降是大勢所趨。其次，第 5 代 lcd 生產線已經開始上馬，目前已有2 家韓國廠商采用，到明年，一批臺灣廠商也將跟進。第5 代 lcd 生產線的意義就在成本可以更低，價格下降成為必然。再次，技術上，目前對lcd 提出挑戰(zhàn)的有兩項新技術：一個是oled，這個產品估計在3年以

8、后趨于成熟，主要用于pc；另一個則是具備超高清晰度、用于背投等產品上的lcos，目前已有成熟產品，優(yōu)派這方面的產品也會在今年第四季度上市。這兩項技術都會加大lcd的降價空間。優(yōu)派認為， 價格瓶頸一旦打破，lcd 就向普通消費領域邁進了一大步，面對只比crt 價格高出千元左右的lcd 顯示器，消費者的選擇是可想而知的。目前出現(xiàn)的高亮度crt 顯示器并2 / 5不是很大的技術突破，它不可能救活crt，只能算做是crt 的回光返照。美格觀點：crt 市場正逐步走向壟斷，crt 市場并非即將被lcd 代替美格認為， crt 已經發(fā)展到了一個非常成熟的階段，在銷量上，crt 的銷量會有一個比較緩慢的增長

9、階段， 乃至會逐漸過渡到一個不再增長的階段，但是這個階段不會產生暴跌的現(xiàn)象。如果說今年許多顯示器廠商都有虧損的話，那是由于今年的市場增長遠沒有其預期的增長速度，導致其費用預算和人力資源配備等按照預計的規(guī)劃來進行。但是，這種狀況并非表明crt 市場即將被lcd 所代替，中國同國外市場的不同之處在于，中國還擁有廣闊的農村等二級、三級市場，教育市場，所以，crt 還會有一個比較廣闊的市場，還不能被當作是一個行業(yè)里被淘汰的代表產品來看待。在等離子技術還未成熟的狀態(tài)下， crt 將向一個兩極的方向發(fā)展，行業(yè)用戶和第一批享用純平顯示器的用戶將率先邁入應用液晶產品階段，而農村市場的普及和深化還需要做進一步的

10、工作，還有很大的發(fā)展空間。像做設計的專業(yè)人員還會應用crt 顯示器，在此方面lcd 無法替代crt，因為對于專業(yè)設計人員來說， crt 在色彩鮮艷、顏色飽滿、行頻等技術參數上都要優(yōu)于lcd 。其他如地質、測繪等方面，這種專業(yè)應用也有很大的市場空間。當然對于城市家庭人群， lcd 將會快速增長。目前， lcd 有一個比較好的增長空間，已經有了 20%的市場占有率，而且對于某些增長速度比較快的行業(yè)，包括金融證券、工商行業(yè)、電信、郵政等行業(yè)的用戶都會率先應用lcd ，因而它的增長速度很快，并且由于一些如健康環(huán)保等廣為人知的優(yōu)點，容易被普及。同時，lcd 降價的速度很快，所以其增長會很快。美格認為，盡

11、管如此，目前在顯示器行業(yè)，lcd 還不會成為主流產品，只能是比較時尚的產品。廠商之前在crt 顯示器方面都有虧損，希望在lcd 方面能夠有所轉變，因而對此投入較多。被lcd 替代掉的人群，最有可能的還是在2000 年左右率先購買純平顯示器的那一部分人群。美格將人群分為三部分 中間這一塊 (主要是城市家庭)受價格的影響較大，價格的下降會使他們迅速向 lcd 方向轉，而低端這一部分表現(xiàn)為 lcd 的價格同他們的心理價格差距太遠，這一塊市場無論 lcd 價格怎么降，對于他們來說都很高昂，對于專業(yè)人群而言，也是不可替代的，除非等離子技術得到發(fā)展，專業(yè)技術人員則會向等離子方向轉變。3招術美商優(yōu)派之渠道“

12、小鳥家族 ”不太了解優(yōu)派的人一定不知道優(yōu)派在渠道方面取得了一個只有惠普這樣重視渠道企業(yè)才能獲得的成就 美國權威的渠道媒體varbusiness頒發(fā)的渠道終身成就獎。這個獎此前只有惠普獲得過。而美國另一本渠道權威媒體crn則連續(xù) 5 年授予優(yōu)派渠道冠軍獎。優(yōu)派把渠道中的經銷商看作是“小鳥家族 ”，強調其忠誠度。優(yōu)派認為渠道非常重要，因3 / 5而一直注重與小鳥家族經銷商的合作。 因為通過小鳥家族直接面對使用者， 才能將優(yōu)派的經營理念及精神傳達出去?！靶▲B家族 ”實際上是優(yōu)派的渠道忠誠度計劃， 是優(yōu)派渠道哲學的系統(tǒng)反映。 它在渠道經營上強調長期經營、 共存共榮的理念。 不是只看分銷商， 同時看重的

13、是最終接觸客戶的渠道，所以優(yōu)派一開始在選擇渠道的時候就非常注重渠道商的經營策略， 只選擇那種可以給客戶提供優(yōu)質服務、愿意學習和成長的渠道，而對于愛打價格戰(zhàn)而不注重服務的渠道要堅決篩選掉。除此之外， “小鳥家族 ”的核心思想包括培訓、獎勵和人三個因素。在與渠道的合作中，“小鳥家族 ”不吝惜對渠道進行培訓， 這些培訓涉及到產品的專業(yè)知識、 選購和如何幫助客戶等方面，還為培訓編輯專門的手冊和制作 cd，所有的渠道合作伙伴都要參加優(yōu)派的培訓考試，并要獲取證書， 否則將被取消代理資格。 通過這些培訓， 優(yōu)派希望渠道商能向客戶提供代表優(yōu)派的專業(yè)咨詢和服務，并與渠道商維持良好的關系。優(yōu)派還不間斷地進行客戶調

14、查，對于那些了解客戶、 能夠提供專業(yè)咨詢和服務， 業(yè)績良好的渠道商給予出國或其他資金方面的獎勵。如此，便把渠道商緊密地凝聚在一起。明基之感性行銷自從去年 12 月明基電通推出自有品牌benq 之后，它就一發(fā)不可收地走上了感性行銷的道路，其最具代表性的產品就是顯示器。無論是crt 還是 lcd 都無一例外地詮釋著benq 的精神內涵。明基全球化品牌戰(zhàn)略分四步走：首先是推出新品牌。 2001 年 12 月 5 日在蘇州吳宮喜來登大酒店品牌首發(fā)之后，明基開始了全球范圍的大撒網。在中國臺北、德國慕尼黑、新加坡以及澳大利亞、中東、美洲都舉行了聲勢浩大的benq 品牌發(fā)布活動。其次，擴大知名度。 不斷地利

15、用各種適當場合和機會， 宣傳明基 benq 產品和 “快樂科技 ” 理念。大量投放針對不同市場的廣告，包括品牌形象廣告、產品廣告、企業(yè)理念廣告。并且多方參與贊助活動。與此同時， 明基在全方位廣告轟炸和品牌宣傳配合下，不斷完善包括網絡、無線、寬帶、電腦外設、光電存儲以及多媒體在內的產品覆蓋面。再次，贏得市場先機。通過短片、圖像、音樂、聲音和數據等手段來表現(xiàn)理念。同時，產品生產和售后服務、客戶服務、消費研發(fā)、應用程序平臺、技術伙伴支持、渠道等各個方面也全面跟上。最后，建立消費者忠信度。 讓消費者認同和喜愛這一品牌， 并自愿將這種喜愛轉化成購買和追隨的動力。美格：企業(yè)文化貫穿廣告、媒體、渠道、服務、

16、工廠中如果沒有美格對渠道等方面的變革的話，美格的今天不會有現(xiàn)在的成果。美格渠道、 產品以及廣告策略pr 等多方面的改革，把資源收歸美格自身，以前都是要依賴于代理商，各4 / 5個部門都是獨立的， 后來則強調工作上的五個體系， 即在商業(yè)市場面上的五條線 廣告、媒體、渠道、服務體系、工廠各自都是一個獨立的體系，這五條線平行運作，而不是交叉運作。渠道方面，美格大力革新，建立了區(qū)域平臺機制，用美格自身的人力資源、資本，深入到地方性的公司內進行經營。另外，美格取消了代理制， 把骨干人員經過整體的培訓以后， 派駐到當地， 也把美格的文化帶入到當地的公司當中。 從人事的管理權力上， 美格對各地的總經理， 以及各地區(qū)的大部分部門經理都有任免權， 公司實行的是考核制， 而不是所謂的連任制等， 當地