定價策略與定價技巧(ppt 57頁).ppt

1、定價策略,Pricing Strategy,1、追求利潤最大化 2、短期利潤最大化 收益目標(biāo) 3、實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率 4、提高市場占有率 銷量目標(biāo) 5、實現(xiàn)銷售增長率 6、適應(yīng)價格競爭 應(yīng)付競爭目標(biāo) 7、保持營業(yè) 8、穩(wěn)定價格，維護(hù)企業(yè)形象 聲譽(yù)目標(biāo),1、利潤最大化 利潤=（價格-成本）*銷量。 價格影響銷量，價格變化要能夠使利潤增加。,2、考慮時間因素的供求關(guān)系 短期利潤最大化，如暫時未有競爭者、特定時間內(nèi)需求的剛性 （追求短期利潤并非指企業(yè)的短視行為）,3、對投資人負(fù)責(zé)的定價導(dǎo)向 實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率 投資額A，投資回收期N，投資回收率V V=1/N （價格P-成本C）/成本C=V,4、

2、競爭導(dǎo)向的市場 市場占有率之爭（在占有率提高與低價十分相關(guān)的情況下適用，格蘭仕） 與對手競爭的定價策略（適應(yīng)價格之爭），在許多行業(yè)中，公司會設(shè)定與價格競爭者一致的價格。(礦泉水、可樂）,產(chǎn)業(yè)營銷策略對利潤的影響研究揭示了這樣一個規(guī)律：公司市場份額達(dá)到40%時，平均投資收益為32%，當(dāng)公司市場份額為20%-40%時，平均投資收益將會減少到24%，當(dāng)少于10%，平均稅前投資收益大約為13%。,為什么大多數(shù)航空公司并不強(qiáng)調(diào)自己價格最低，而是利用便利的到達(dá)時間和起飛時間，富有吸引力的?？陀媱潱⒁灶櫩蜑橹行呐c汽車租賃商、賓館以及其他合伙人結(jié)成同盟等方式進(jìn)行競爭呢？ 營銷法則：、產(chǎn)品差異 、成本領(lǐng)先,1

3、.4 聲譽(yù)目標(biāo) 與盈利能力、銷售額無關(guān) 指制定一個相對較高的價格，以便形成和保持高質(zhì)量和高貴的品牌形象，而這種形象能吸引那些注重身份的顧客。這種目標(biāo)反映了營銷者對價格在創(chuàng)造公司整體形象以及產(chǎn)品和服務(wù)形象中的作用的認(rèn)識。 雖然香水的原料成本僅占一瓶香水成本的5%左右，但把其香水宣傳成“世界上最昂貴的香料”。 法拉利汽車被媒體夸耀成一種擁有尖端技術(shù)、渦輪發(fā)動機(jī)、皮革內(nèi)飾和核桃木儀表板，時速能達(dá)到150英里的跑車。,2、定價因素,2.1 不同市場競爭條件下的賣主定價自由 完全競爭條件下的價格接受者（產(chǎn)品同質(zhì)） 壟斷性競爭條件下強(qiáng)有力的價格決定者,寡頭壟斷競爭條件下（完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷） 在

4、這個市場上只有較少的賣方進(jìn)行競爭，每一個賣方都可能影響市場，但沒有一個賣方能夠單獨控制市場。競爭者能夠很快的對某個公司通過降價來獲取額外的銷量的企圖做出反應(yīng)，因此，整個行業(yè)的市場價格的下降將會減少該行業(yè)的整體收益。,純粹壟斷條件下的隨意定價者 政府壟斷。鼓勵消費的產(chǎn)品可能低于成 本，如公共交通。限制消費的產(chǎn)品則可能是懲罰性收費。 私人壟斷。其實質(zhì)是管制性壟斷。,2.2 產(chǎn)品定位 與定價目標(biāo)中的價值定價和聲譽(yù)目標(biāo)有相一致的地方，如獨一無二的時裝產(chǎn)品，采取溢價策略,而領(lǐng)導(dǎo)潮流高檔名牌則使用高價策略，ZARA,2.3 市場需求因素 需求的價格彈性 需求的收入彈性 需求的交叉彈性,需求的價格彈性取決于

5、以下影響因素： 替代品或互補(bǔ)品的可獲得性； 商品的重要程度。,由于使用e-mail的人或企業(yè)越來越多，郵局的業(yè)務(wù)縮減許多，成本上升，因此郵局提高了郵政資費，這一舉措明顯增加了郵局的收益。 汽油漲價，但銷售量不會下降。 越來越多的賣方和買方在網(wǎng)上完成交易，不同型號和價格的商品的可獲得性使這個市場變得非常富有彈性。,需求彈性也取決于這種商品是必需品還是選擇品或奢侈品。 美國收入排名靠前的職業(yè)有麻醉師、牙科醫(yī)生，為什么？ 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，一些曾被看作是必需品的商品可能被當(dāng)作是奢侈品而遭到拒絕？,需求的收入彈性 指收入變化而引起的需求量的相應(yīng)變動率 固定支出，剛性 可支配支出，重要性越大，彈性越小。

6、 需求的交叉彈性 指一種商品價格變動引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率,2.4 市場競爭因素 價格競爭主要以價格為競爭手段 產(chǎn)品競爭體現(xiàn)在產(chǎn)品的開發(fā)、研制直至銷售的全過程,2.5 企業(yè)自身因素 成本費用各成本的含義 資金周轉(zhuǎn)低價促周轉(zhuǎn)還是高價取厚利，就看機(jī)會成本的高低。,銷售量產(chǎn)量的確定,平均收益,邊際收益,邊際成本,價格P,數(shù)量Q,3、定價方法,影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨特的特點的評價，它規(guī)定價格的上限；競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價點；另外消費者心理因素也會給定價造成影

7、響。,企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，主要是通過考慮這四種因素中的一個或幾個選擇定價方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價格時可以采取的這定價方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和心理導(dǎo)向定價法。,成本導(dǎo)向定價 1、加成定價法 2、損益平衡定價法 3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法,1、加成定價法 產(chǎn)品售價=單位完全成本*（1+成本加成率） 特點：加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品，加成率宜低。缺點是忽視市場和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場競爭的變化形勢。加成率僅從企業(yè)角度考慮，難以準(zhǔn)確得知對應(yīng)該價格水平的市場銷量，因此，加成定價法主要用于那些一次性生產(chǎn)，

8、事先難以確定成本的產(chǎn)品。,2、損益平衡定價法 盈虧平衡點分析旨在在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確定能夠保證企業(yè)收支平衡的產(chǎn)（銷）量。 損益平衡點銷量=固定成本/（價格-單位變動成本） 保本價格=（固定成本/損益平衡點銷量）+單位變動成本 實際價格=（固定成本+預(yù)期利潤+單位變動成本）/預(yù)計銷售量,固定成本,變動成本,銷售數(shù)量,成 本,3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法（可變成本定價法） 年目標(biāo)貢獻(xiàn)=年預(yù)計固定成本費用+年目標(biāo)盈利額 單位限制因素貢獻(xiàn)量=年目標(biāo)貢獻(xiàn)/限制因素單位總量 價格=單位可變成本費用+單位限制因素貢獻(xiàn)量*單位產(chǎn)品所含限制因素數(shù)量,邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，

9、單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價與單位產(chǎn)品變動成本的差額。邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻(xiàn)不足以彌補(bǔ)固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤更重要時，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價才能擴(kuò)銷售時，可以采用邊際貢獻(xiàn)定價法。邊際貢獻(xiàn)定價法的原則是，產(chǎn)品單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。因為不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價高于單位變動成本，這時產(chǎn)品銷售收入彌補(bǔ)變動成本后的剩余可以彌補(bǔ)固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴(kuò)大銷售 時）,如某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)

10、70萬件，年固定成本50萬元，單位產(chǎn)品變動成本為1.80元，產(chǎn)品單價為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬件。按此計劃生產(chǎn)，邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，每件報價為2.40元，根據(jù)邊際貢獻(xiàn)定價法原則，這一報價是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實現(xiàn)盈利10萬元。,競爭導(dǎo)向定價 通行價格定價法又稱習(xí)慣價格，例如糖果制造商已經(jīng)嘗試通過減小糖果尺寸來保持習(xí)慣性的定價。箭牌口香糖，利用這個行業(yè)的習(xí)慣定價策略的弱點，將口香糖做成小包裝，并以較低價格出售。當(dāng)競爭對手還僅僅提供35美分的七片裝口香糖包裝時，箭牌口香糖推出了25美分的5片裝包裝，為了刺激更多的消費，公司在包裝的

11、醒目位置標(biāo)明價格。 主動競爭定價法(見下頁） 密封投標(biāo)定價法密封的含義,分析競爭者的產(chǎn)品和價格,企業(yè)為產(chǎn)品定價時必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價目表或買回競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。企業(yè)可以將競爭者的產(chǎn)品及其價格作為企業(yè)產(chǎn)品定價的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價格就可以定高些。,P&G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)

12、廣州寶潔有限公司時，分析了市場一競爭者產(chǎn)品的情況：中國國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝，個性，但價格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。因此，P&G公司將合資品牌定在高價位上，價格是國內(nèi)品牌的35倍，但比進(jìn)口品牌便宜12元。這種競爭的價格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。,需求導(dǎo)向定價 理解價值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。 需求差異定價法基于價格歧視的細(xì)分定價法，主要形式有依地點、時間、顧客以及產(chǎn)品而異來制定不同的價格。 價格歧視的驅(qū)動力向每個顧客索要其愿意為所買的每單位付的最高價格。我們稱這種最高價為顧客的保留價格

13、。,4、定價技巧,心理定價 整數(shù)定價 尾數(shù)定價 聲望定價 習(xí)慣定價 系列定價,整數(shù)定價,針對消費者求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的“指示器”。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。屬于心理定價策略之一。一些高檔商品，消費者特別重視它們的聲望和質(zhì)量。購買該類商品主要是獲得心理上的滿足。采取整數(shù)定價，容易被消費者所接受。,尾數(shù)定價,經(jīng)濟(jì)學(xué)家的調(diào)查表明:價格尾數(shù)的微小差別，往往會給人以不同的效果。顧客通常認(rèn)為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，201元的商品太貴

14、，實際上只差1元錢。 尾數(shù)定價策略之所以能取得較好的實踐效果，主要因為其具有如下兩種心理功能:,第一，它能給消費者造成價格偏低的感覺，如果某種商品定價為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會習(xí)慣地認(rèn)為這是幾十元錢的開支，比較便宜。同一商品若是價格定為100元，人們就會認(rèn)為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給消費者留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某此數(shù)字的偏愛或忌諱，例如我國人民一般棄歡“8”和“6”，認(rèn)為“8代表發(fā)財，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5和“13，認(rèn)為這此數(shù)字不吉利。,聲望定價,

15、聲望定價指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費者對某此商品某此商店或企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。與尾數(shù)定價策略迎合消費者的求廉心理相反，聲望定價策略迎合了消費者的高價顯示心理。這是消費者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對某些特殊商品愿意花高價購買的心理反應(yīng)，以達(dá)到顯示身份、地位、實現(xiàn)自我價值的目的。,這種定價策略通常適用于以下兩種情況:第一，在消費者心中有聲望的名牌商品，即使在市場上有同質(zhì)同類的商品，顧客也寧愿支付較高的價格購買這種商品。那些顧客單憑簡單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒有辦法鑒別和比較質(zhì)量的商品最適合采用這種策略。因為一般

16、的顧客尤其是年輕人都有崇尚名牌的心理，他們往往以價格高低作為衡量質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為價高就是質(zhì)優(yōu)。,第二，為了適應(yīng)一些特殊消費群體，尤 其是高收入階層的愛慕虛榮和追求時尚 的心理，商家通常會把一些價值不大的 商品價格定得很高，首飾、化妝品和 古玩等就是如此。有調(diào)查表明，這類商 品定價太低反而賣不出去，相應(yīng)的抬高 價位之后，銷量反倒增多了。,招徠定價,招徠定價策略是指多品種經(jīng)營的企業(yè)中，對某些商品定價很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購買低價商品時，也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。 招徠定價策略適用于以經(jīng)營日用消費品為主的大型零售企業(yè)，因為它們出售的商品種類繁多，容易吸引顧客購買低價品以外

17、的商品。另外，這些低價的“犧牲品”最好選擇需求彈性較大的商品，以便用增加的銷售量來彌補(bǔ)低價的損失。,采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點: 1.降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸弓力。 2.實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。 3.降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機(jī)。 4.降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。 5.降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。,系列定價,將同類產(chǎn)品的價格有意識的拉開檔次，形成價格系列。消費者在

18、比較價格中能迅速找到各自的檔次，得到選購的滿足。如電飯煲。 另一種情況是商家有意的安排參照物。 參照定價策略是指對一個陳列在另一更高價格的替代產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個適中的，而不是低廉的價格。這個策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現(xiàn)將比自己單獨出現(xiàn)更有吸引力。經(jīng)銷商在貨物價目表中常使用這種策略，他們在商品目錄中標(biāo)明參照價格，零售店有時還標(biāo)明大削價價格，想方設(shè)法給消費者一個價格便宜的暗示。,組合價格 基于一系列產(chǎn)品組合的定價策略。 對于互補(bǔ)品，降低購買頻率低、價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高爾需求價格彈性低的商品價格，可以取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。 對于替代品，適當(dāng)提高暢銷品的價格，降