2011年南京世茂外灘新城項目推廣提案

1、世茂外灘新城世茂外灘新城項目推廣提案溫馨提示為保障會議的順利進行，請您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動，非常感謝。Please closing your mobile,thanks.目錄PART1、基于市場分析的營銷總則 項目周邊典型樓盤推廣策略分析 重要案例分析PART2、基于項目分析的價值挖掘 項目二期6#、17#樓產(chǎn)品分析 客群分析 基于客群分析的形象塑造 SWOT分析 項目推廣策略；PART3、基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略 二期銷售要解決的問題 項目整體營銷推廣思路及方法 2011年整合營銷推廣節(jié)點方案闡述 2011年度推廣策略、建議 2011年度媒介推廣策略、建議PART 4、基于營銷戰(zhàn)略的廣告表

2、現(xiàn) 二期形象推廣系列創(chuàng)意稿方案思路及創(chuàng)意解說 包括案名、VI、拎袋、戶型手冊、樓書、海報、戶外POP等PART 5、二期商業(yè)定位、包裝方案及銷售策略建議Contents基于市場分析的營銷總則A. 項目周邊典型樓盤推廣策略分析項目名稱宏順長江峰景五礦御江金城天正濱江仁恒江灣城樓盤形象270度一線江景； 大院；兩園一江； 世界500強；有別墅的濱江豪宅；身在河西,形象在濱江的官邸樓盤；走標(biāo)桿豪宅路線；境外品牌；濱江國際奢適生活締造者； 極致規(guī)劃（全大高江景最大化）；特色4.9米的架空層；中山碼頭；傳播掛靠；頂層泳池；空中別墅；景觀電梯；外立面石材干掛；大平層內(nèi)裝官??；十字廳裝修風(fēng)格建議；新材料運用

3、；地暖等科技元素；外立面鋁板干掛；戶型97、135、18588、138、170；部分躍層240、280、385；170、220、260公寓，價格19000-2400019000-2100019000-2300021000-29000主要渠道轉(zhuǎn)介；中山碼頭周邊戶外；平面報廣、戶外、現(xiàn)場包裝活動營銷、攝影大賽等PR活動平面報廣、現(xiàn)場包裝；寶馬全系試駕、第三屆業(yè)余高爾夫球排位賽、江南風(fēng)懷書畫展、世界頂級名表展等PR活動大量戶外、轉(zhuǎn)介、平面報廣基于市場分析的營銷總則A. 項目周邊典型樓盤推廣策略分析項目名稱宏順長江峰景五礦御江金城天正濱江仁恒江灣城售樓處軍事區(qū)內(nèi)；一般性臨時建筑；現(xiàn)用會所；沿看房路線映

4、入眼簾；五星售樓處；挑高14平米的大堂；大氣；物業(yè)人員配套服務(wù)；客戶關(guān)系戶；周邊原居民；建鄴、鼓樓；公務(wù)員；私營業(yè)主；鼓樓、龍江、電力公司老業(yè)主；建鄴；立面一般性立面西班牙風(fēng)情全干掛石材全鋁板，偏工建裝修毛坯；精裝修， 硬裝標(biāo)準(zhǔn)2500/毛坯，精裝修樣板硬裝標(biāo)準(zhǔn)5000/毛坯樣板房標(biāo)準(zhǔn)12000/國際品牌設(shè)施，成品房園林景觀無特色。12000中心園林；英式鄉(xiāng)村疊瀑水景精致， 有切身融入感。高大喬木為主，多層級景觀綠化，最大限度解決樓間距問題。78%綠化率；點評一線江景；中山碼頭。綜合性一般，卻敢小覷世茂的樓盤?，F(xiàn)場高大喬木，坡地園林感受較深。最大樓間距達到200米。 五星豪華售樓處及豪華樣板房

5、裝修效果給人以前所未有的奢華感受。仁恒的品牌號召力強勁； 國際化兒園配套設(shè)施；更走“超越國際化”路線。基于市場分析的營銷總則B. 典型案例分析 五礦御江金城五礦客戶積累：1、直銷滲透：銀行及電力公司等單位直銷優(yōu)惠1%2、業(yè)主挖掘：五礦長有效的蓄水積累為業(yè)主營銷創(chuàng)造了良好的條件3、階段開盤：產(chǎn)品量少，形成每一輪的銷售；4、立體媒體策略：開盤前的媒體轟炸炒作人氣和溫情短信，雙管齊下；五礦 判斷客戶量，鎖定客戶群，對目標(biāo)客戶進行有針對性的營銷； 五礦的前期蓄客不單純是等客上門和增加客戶數(shù)量的過程， 是一個深入了解市場，動態(tài)與客戶溝通的過程，為接下來的營銷做了周密的鋪墊； 客戶營銷并非一招致勝，全面體

6、系化、富有感情的營銷是獲得最終勝利的法寶；基于市場分析的營銷總則小結(jié)：回看仁恒江灣城，天正濱江等標(biāo)桿濱江樓盤，走豪宅，走國際化路線的樓盤，他們的營銷方式已經(jīng)不局限于打廣告更不靠打廣告活著，他們已經(jīng)不再強調(diào)概念。他們跟客戶講生活，講生活方式，講居家品質(zhì)，講現(xiàn)場體驗的奢華。 基于項目分析的價值挖掘A. 項目二期6#、17#樓產(chǎn)品分析 基于項目分析的價值挖掘B. 客戶群分析世茂濱江：一線江景樓盤。80-260的戶型。世茂品牌。國際化社區(qū)。下關(guān)。高架橋。拆遷。游艇會。八大風(fēng)情園。奢侈品商業(yè)中心。海盜船。超大樓間距。超小得房率。南京這座城市里，許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中的理想居住地。 基于

7、項目分析的價值挖掘南京這座城市里，許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中的理想居住地。 基于項目分析的價值挖掘B. 客戶群分析 二期目標(biāo)人群分析 消費者洞察 消費者洞察 p 希望過有品位有檔次的生活，并積極向圈內(nèi)朋友看齊p 一、二輛汽車（經(jīng)濟社會地位）p 頻繁餐飲消費（商務(wù)活動多）p 健身休閑運動（健康、社交需要）p 講究高品質(zhì)碟片（文化營養(yǎng)需要）p 旅游假日消費（社會的領(lǐng)導(dǎo)者）p 近一站式生活購物消費p 較高的教育支出p 關(guān)注社會熱點（政界、體育界、企業(yè) 界、國際形勢等）p 更多的附加值，將房子作為個人價值的代言，彰顯自身個性與成功p 追求豐富的城市生活，注重健康， 注重享受工作與生活的雙

8、重優(yōu)越p 精神類人物，同素質(zhì)居住要求高，自我認(rèn)同需求強烈p （家庭）是動力，也是責(zé)任。p （事業(yè)）穩(wěn)定中尋求成就。并努力平衡與家庭的關(guān)系。p （性格）經(jīng)歷較多，善于克制和容忍，維護心理平衡。遇事冷靜， 果斷但不沖動，內(nèi)心保留自己的個性，但平時很好的與社會接觸，“外圓內(nèi)方”型。成熟、穩(wěn)定、理性是目標(biāo)消費者的主要特征消費者洞察人群描述他們對住宅的核心他們的常態(tài)行為 基于項目分析的價值挖掘B. 客戶群分析 二期目標(biāo)人群分析經(jīng)歷過很多，從起步、拼搏提升、到擁有權(quán)威，并在事業(yè)上游刃有余， 因為曾經(jīng)的經(jīng)歷所以非常注重事情 的細(xì)節(jié)。有些累了，但還是不能停 止，所以只能是繼續(xù)在跟自己賽跑， 有朋友，但很少，所

9、以日漸形成一 個小圈子，喜怒哀樂基本在圈子里 發(fā)生，所謂人以群分，所謂人在江 湖，身不由己，所謂工作是現(xiàn)實，生活是理想。他們渴望靜居，卻無法瀟灑的隱居山林他們希冀自然，卻無法放棄便利他們努力打拼，是為了換取生活的富足在燈紅酒綠中，仍希望突出個性的純真消費者洞察洞察人性消費者洞察特征描述骨子里渴望與世俗保持一定距離 基于項目分析的價值挖掘B. 客戶群分析 二期目標(biāo)人群分析基于上述，他們可能是：南京大學(xué)外語老師查理。政界人物，主任，高級教員?？崎L，領(lǐng)隊，會計。編輯editor，球迷。股民shareholder。律師。資深傳媒人。翻譯。SPA教練， 部門經(jīng)理。行政總監(jiān)director，外企白領(lǐng)。銀行

10、主管。BORA車主。文壇新秀。理智分子?？偛弥怼Ｉ藤Q(mào) 奇才。形象設(shè)計師。腦力勞動者brainworker。知識專業(yè)戶。經(jīng)濟學(xué)碩士economics masters。4060歲，頂級知富階層。私營老板。外來投資客 基于項目分析的價值挖掘C. SWOT分析 基于項目分析的價值挖掘A. 項目推廣策略 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略A. 二期銷售要解決的問題據(jù)了解，一期的成交客戶多為外來南京人（南京人所說的“外碼”）。他們?yōu)樗綘I業(yè)主，為少量的原居地拆遷人員，少量的公務(wù)人員。01為了解決二期乃至后期的銷售客群的問題，跨越此狹隘范圍是目前必須要解決的問題。03二期銷售，僅17#樓就有447套，上述客群， 短期內(nèi)

11、難以去化。02 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略A. 二期銷售要解決的問題如何解決？ 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法大盤大營銷大推廣 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣大盤銷售挖掘客源不是找市場，而是造市場。怎樣吸引全齡化客源的消費，就是 站在城市的高度上，在四兩與千斤 之間創(chuàng)造支點，使新的生活環(huán)境、 新的生活方式，廣泛地嫁接所有人， 實現(xiàn)“得客源者得天下”。實現(xiàn)本案的大勢營銷理念，實現(xiàn) “站在城市高度”營銷思想，達到大勢營銷的哲學(xué)境界。大盤銷售以“勢”為綱。房地產(chǎn)銷售業(yè)界有“小盤就市、中盤做市、大盤造勢”的說法，大盤“造勢”的銷售管理模式為

12、營銷的“核心”模型。強勢營銷、壟斷營銷將是大盤銷售的砝碼。本案的大勢營銷是對于整個銷售實施過程長效有力的銷售控制。在造勢、蓄勢、取勢、控勢過程中，靈活貫穿三種營銷模式，后續(xù)銷售服務(wù)的全面創(chuàng)新。大盤營銷像是馬拉松長跑，比拼的是長期的耐力，是綜合的實力和戰(zhàn)略的組合。大盤營銷的把握不是一蹴而就，而 是長效的攻擊。如果要將大盤的銷 售達到一種大勢營銷的效果，就是 多種營銷戰(zhàn)略的攻擊組合，達到以 “氣勢”實現(xiàn)大盤快速銷售的目標(biāo)。p 造勢：萬媒言說眾望所歸p 蓄勢：全面滲透萬客云集p 取勢：風(fēng)生水起厚積薄發(fā)p 控勢：拿控有度駕馭自如營銷思考營銷戰(zhàn)略營銷思考營銷模式營銷思考營銷思想大營銷，多管齊下、出奇制勝

13、大營銷，強勢推廣、壟斷營銷大盤，站在城市高度 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣1、先夯實概念，再解說細(xì)節(jié)“濱江國際社區(qū)”是價值和定位的具體體現(xiàn)， 帶給客戶是有形的、實用的物質(zhì)化東西，主要 體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計、消費人群、文化活動等方面， 給消費者國際的、萬國的概念。2、先預(yù)熱提檔升級概念，再解說特點利用強力媒體介紹版塊樓市發(fā)展前景，利用一 系列推廣勢占領(lǐng)南京人的精神領(lǐng)域之后，也就 是在整體大概念的渲染之后，再逐步導(dǎo)人具體 項目產(chǎn)品的個性，從而進一步吸引本地、外地、境外的購買力。3、多波強勢銷售針對大盤可以采取多波強銷過程，每一波強銷第一勢：下關(guān)濱江區(qū)域老城改造

14、項目整體開發(fā)第二勢：南京首家游艇會第三勢：南京首家奢侈品商業(yè)中心第四勢：五星級酒店開業(yè)第五勢：人文體驗人性關(guān)懷設(shè)定不同主題，在一波強銷起后進人過渡持續(xù)期時即時為后期強銷“蓄水”，積累客戶，使得第二波再次達到強銷的“氣勢”。營銷思考營銷支撐營銷執(zhí)行有目標(biāo)也有計劃 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣文化營銷：一個獨特的、有高度的營銷主題，創(chuàng)造一種居住文化主張。體驗式營銷：體驗特區(qū)+ 體驗之旅“體驗特區(qū)”=銷售接待去+樣板景觀區(qū)“體驗之旅”=體驗型銷售誘導(dǎo)（參觀現(xiàn)場/ 感受海洋）+貫徹極1、雙點布控兩個售樓處展示及接待場所2、邀約式營銷主動與客戶聯(lián)系，充分與客戶

15、溝通3、立體銷售網(wǎng)絡(luò)座銷展銷數(shù)據(jù)庫營銷地海洋特色及體驗特色的活動直銷主線濱江國際前沿居住區(qū)副線在長江邊擁抱世茂濱江！營銷執(zhí)行銷售主題營銷執(zhí)行銷售渠道營銷執(zhí)行營銷方式 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣 項目策略總綱大推廣策略滲透式客戶營銷，提前蓄客高形象，強展示，體驗營銷集中渠道，強勢推廣 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣 項目策略總綱大推廣策略我們面對的購房客戶：具有豐富的買房經(jīng)驗證一個新鮮事物的客觀性而和自己的心理對應(yīng) 這也是一種人性。他們是“外碼”，是南京“外碼”他們從或近或遠的地方，一路打拼后，來到南京。用和

16、他們價值觀相同的產(chǎn)品價值觀和生活價值觀，吸引偏好使他們相信世茂濱江新城倡導(dǎo)的價值觀與自己是有共同性的，使他們更愿意去了解項目。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣 項目策略總綱大推廣策略策略一 : 滲透式客戶營銷攻略A：以三汊河為核心，以行業(yè)、高檔場作為脈絡(luò)進行滲透式客戶拓展銷售部開放前：洗價值觀：一線江景，濱江社區(qū)，國際化生活圈洗生活方式：國際化的、人文的才是最能代表身份的； 畫餅行動：濱江中心區(qū)，未來濱江城中心；目的：宣講項目價值體系篩選挖掘第一批誠意客戶策略一 : 滲透式客戶營銷對象：世茂濱江業(yè)主及長三角兄弟項目資源世茂一期業(yè)主方式：短信、直郵、電話

17、、業(yè)主活動內(nèi)容：針對項目推廣需要，以一期客戶的受益，世茂品牌、世茂成熟的濱江開發(fā)模式，輔以大濱江未來美好前景推動業(yè)主重復(fù)購買和推薦購買。目的：第一時間啟動老帶新，實現(xiàn)重復(fù)購買以及推薦購買 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣 項目策略總綱大推廣策略策略一 : 滲透式客戶營銷攻略C：主題式經(jīng)營客戶，進而截留客戶銷售中心開放：配合銷售節(jié)點頻繁進行小型專題客戶活動；每次活動必定從不同角度反映國際化、尊貴、品質(zhì)項目特點策略一 : 滲透式客戶營銷攻略D：世茂聯(lián)動，第一時間樹立標(biāo)志客戶，第一時間實施拉幫結(jié)派，直銷、團購不斷 第一時間打造名流生活區(qū)主題式經(jīng)營客戶，進而截取

18、客戶世茂聯(lián)動，第一時間樹立標(biāo)志客戶，第一時間拉幫結(jié)派，直銷、團購不斷。策略一 : 滲透式客戶營銷攻略B：系列主題活動：如，世茂名流會，國際生驗秀“系列主題活動”的目的與作用：1. 帶來持續(xù)上門量，并形成圈層效應(yīng)；2. 樹立項目價值體系，反復(fù)；4. 獲得客戶認(rèn)同，提高成單率; 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣 項目策略總綱大推廣策略策略二： 推廣宣傳策略攻略B：強勢入市，聯(lián)手政府，強化片區(qū)形象， 造就下關(guān)大濱江中心概念畫餅行動：新城區(qū)中心；名流生活中心；品牌發(fā)展商開拓地；濱江中心；關(guān)鍵動作：聯(lián)手政府，由政府組織企業(yè)家參加高端論壇： 下關(guān)新城規(guī)劃論壇，配以產(chǎn)

19、品推介會；宣傳方式： 軟文炒作、報紙新聞、電視報道一起炒熱片區(qū)策略二： 推廣宣傳策略攻略A：建立尊貴、高品質(zhì)、國際別墅高形象賦予中央的國際化居住標(biāo)準(zhǔn)國際化人文：身份標(biāo)識，財富象征；可感受的尊貴，可享受的服務(wù)；優(yōu)質(zhì)教育資源。國際化產(chǎn)品：爭取獲個國際化大獎的品牌八大風(fēng)情園林生態(tài)化，風(fēng)格主題國際化萬國化成交客戶 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣 項目策略總綱大推廣策略策略二： 推廣宣傳策略攻略D： 針對售將17#樓的低層部分，如1F-10F，整體拿出來， 以適當(dāng)?shù)偷膬r格集體銷售，熱點，吸引眼 球。1） 銷售的時機：展示區(qū)、樣板區(qū)呈現(xiàn)，樣板房到位2） 推售策略明

20、修棧道，暗渡陳倉蓄客、殺客并舉；3） 制造營銷熱點，持續(xù)舉行活動策略二： 推廣宣傳策略攻略C：主題國際化園林，講國際風(fēng)情文化， 體現(xiàn)尊貴八大風(fēng)情園，不主要是用來看的，更不是用來說的，要讓其發(fā)揮真正的營銷作用。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣體驗式營銷 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣n 超豪華新售樓處營造高級銷售中心的國際化、尊貴、富麗堂皇的形象，舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具。銷售中心功能完善化，模型區(qū)、展示區(qū)、服務(wù)臺、水吧、影視區(qū)，特設(shè)國際生活展板區(qū)全套配備;新售樓處風(fēng)格方向建議：思想館思想是靈魂的舞蹈！

21、品味是高雅的享受！世茂濱江新城2期，力求在品質(zhì)中透射品位，跨越品質(zhì)的品位是我們的使命。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 大盤大營銷大推廣n 超豪華新樣板房制作必要的說明牌、戶型牌n 新包裝看房路線將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體中英對照導(dǎo)視系統(tǒng)，彰顯國際化 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法現(xiàn)場就是力量 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 現(xiàn)場就是力量我們的客戶關(guān)注什么？豪宅、尊貴樓盤應(yīng)該對應(yīng)的是什么？ 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 現(xiàn)場就是力量由問題及我們對目標(biāo)客戶的理解，我們引申

22、出以下探討：我們的客戶更關(guān)注：安全。尊貴。嚴(yán)謹(jǐn)。美女。細(xì)致。細(xì)節(jié)。VIP。奢華。專業(yè)。素養(yǎng)。人格魅力。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 現(xiàn)場就是力量以上相匹配的應(yīng)該是：一個樂此不彼用標(biāo)準(zhǔn)姿勢敬禮的保安壯漢。一個當(dāng)客戶走進來以為是錯進了白金漢宮的售樓處大廳。一個笑容可掬用干凈毛巾擦拭鵝卵石的保潔大姐。一個讓客戶盯著看半天還以為是上一趟班機里空姐的營銷人員。一個能提供尊貴特立場所的雪茄抽煙區(qū)。一個能隨口講出“你好!”或“May I help you sir.”的物業(yè)人員?？蛻舻皆L體驗系統(tǒng)聽覺視覺味覺嗅覺觸覺安全感酒店感國際感品位感細(xì)致感 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體

23、營銷推廣思路及方法 現(xiàn)場就是力量基于客戶的關(guān)注我們需要一個超越項目定位的豪華售樓處一個超越客戶體驗值的銷售團隊一個專業(yè)化的現(xiàn)場物業(yè)“營銷”服務(wù)團隊 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 現(xiàn)場就是力量u 【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：p 安全感鑒于項目所處區(qū)位環(huán)境，安全性一定是客戶非常關(guān)心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人”在一開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。建議保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過程中潛意識里總有他們的身影。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 現(xiàn)場就是力量u 【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：p 酒店感即

24、：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點考慮外。建議在接待廳配備美女避暑以及外籍門童一名，除了給 客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo)工作，特別是對待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致。u 【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：p 國際感國際化可以通過一些道具來加以暗示：聽覺除中央音樂背景外，洗手間播放國外電臺的節(jié)目視覺國外金融、人文、時尚雜志要看似隨意實則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時期刊） 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略B. 項目整體營銷推廣思路及方法 現(xiàn)場就是力量u 【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：p 品位感硬件售樓處內(nèi)的裝飾畫應(yīng)該自畫廊購買原創(chuàng)作品。軟件自年初開始就應(yīng)該向銷售顧問提供

25、關(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識，以增加和客戶更深入溝通的可能。u 【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：p 細(xì)致感飲料飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。并向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段。客戶落座后， 由專人詢問客人飲用何種飲料（應(yīng)至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供， 下午四點左右可提供適量點心或餅干。音樂背景音樂的選擇至關(guān)重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。衣帽間冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略C. 2011年整合營銷推廣節(jié)

26、點方案闡述 推廣節(jié)點1、【籌備期】時間跨度：2011年1月4月推廣目標(biāo)：在全城市場內(nèi)營造項目二期印象，為日后正式宣稱打好基礎(chǔ)。推廣策略：建議在還不具備銷售條件的前提下，充分“世茂”的品牌效應(yīng)，對項目進行形象宣傳，吸引目標(biāo)客戶注意。為本案項目人氣的預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購創(chuàng)造必要條件。廣告重點：項目整體定位昭示及產(chǎn)品相關(guān)信息介紹推廣通路：高炮、戶外看板、工地圍板等 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略C. 2011年整合營銷推廣節(jié)點方案闡述 推廣節(jié)點2、【引導(dǎo)期】時間跨度：2011年5月6月推廣目標(biāo)：利用5月份傳統(tǒng)樓市旺季的有利時機，在預(yù)熱期初步宣傳的基礎(chǔ)上加強宣傳力度，配合項目先期的內(nèi)部認(rèn)購活動開發(fā)客源，吸引更多的人

27、到現(xiàn)場售樓處進行參觀。努力形成“羊群效益”，為后期正式銷售打下良好基礎(chǔ)。廣告重點：繼續(xù)服務(wù)于項目整體高檔形象樹立、項目信息昭示。并開始深入產(chǎn)品力宣傳。推廣通路：在預(yù)熱期的推廣通路下增加項目周邊區(qū)域內(nèi)形象廣告投放，同時確保新售樓處投入使用。引導(dǎo)期SP活動方案：時間：2011年5月黃金周地點：項目現(xiàn)場售樓處主題：“世茂濱江新城二期”項目推介、客戶預(yù)約登記會目的：通過活動的舉辦，向前來參加活動 的意向客戶展開近距離營銷攻勢，增加他 們對于項目的認(rèn)知度與向心力，并做好意 向客戶的信息登記工作，為開盤打好基礎(chǔ)。方式：現(xiàn)場人員產(chǎn)品信息介紹、宣傳道具 發(fā)放、客戶信息登記等。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略C. 20

28、11年整合營銷推廣節(jié)點方案闡述 推廣節(jié)點3、【開盤期】時間跨度：2011年6月18日7月18日廣告目標(biāo)：在更廣泛的區(qū)域擴大影響，昭示項目開盤信息，制造轟動效應(yīng)，吸引意向客戶前來參加開盤慶典和樣板房參觀活動。力促銷售開門紅局面。廣告重點：項目開盤信息昭示，喜慶氣氛營造。推廣通路：在引導(dǎo)期的推廣通路下增加南京平面媒體宣傳，同時確保小區(qū)景觀樣板帶投入使用。廣告頻率：平面稿每周1次，共4次；南京樓市等專業(yè)期刊封面廣告1次開盤期SP活動方案： 時間：2011年6月18日地點：五星級酒店或項目現(xiàn)場主題：項目開盤慶典暨樣板示范區(qū)正式開發(fā)儀式目的：制造開盤轟動效益，吸引社會公眾 高度關(guān)注，從而促進客戶購買行為

29、發(fā)生。 方式：邀請當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)職能部門領(lǐng)導(dǎo)、 各方面關(guān)系戶到場參加典禮，并聯(lián)系相關(guān) 新聞媒體人員到場進行采訪活動，舉辦相 應(yīng)節(jié)目。開放樣板區(qū)供人參觀，項目資料、紀(jì)念品發(fā)放。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略C. 2011年整合營銷推廣節(jié)點方案闡述 推廣節(jié)點4、【強銷期】時間跨度：2011年8月9月廣告目標(biāo)：深入項目賣點，采用大幅小區(qū)景觀、樣板房、建筑外立面實景圖作為表現(xiàn)，從不同的層面闡述項目現(xiàn)實賣點，以實實在在的項目情況打動潛在消費客群，保證項目高價銷售。推廣通路：參考開盤期廣告頻率：平面稿每2周1次，共4次；雜志封面廣告每月1次強銷期SP活動方案詳見推介部分 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略C. 2011年整合

30、營銷推廣節(jié)點方案闡述 推廣節(jié)點5、【持續(xù)期】時間跨度：2011年10月12月廣告目標(biāo)：利用傳統(tǒng)銷售旺季時機，保持項目一定的市場曝光度，做好二期尾盤的銜接工作。推廣通路：基本以SP活動為主廣告頻率：視當(dāng)時實際銷售狀況與項目所剩余產(chǎn)品情況具體安排。持續(xù)期SP活動方案詳見推介部分 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略D. 2011年度推廣策略、建議活動營銷策略經(jīng)常性的小規(guī)?；顒蛹吧倭康拇笮突顒雨P(guān)聯(lián)性較強的銷售現(xiàn)場活動，對項目進行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，促進成交，造成新聞及口碑傳播的良好效應(yīng)，塑造項目形象和文化感?；顒右蠊?jié)奏感強，用連續(xù)性爆發(fā)力強的活動，將項目整體推廣引向可考慮南京德基廣場模式的階段性主題活動。

31、 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略D.2011年度推廣策略、建議二月Feb金融業(yè)界理財講座三月政策專家解讀研討會/論壇MAR西式主題活動，如新年桶裝紅酒訂購會，桶裝紅酒創(chuàng)新禮品聯(lián)合資源，花小錢造大影響！一月聯(lián)合紅酒廠家到現(xiàn)場舉行桶裝紅酒訂購會，以包銷一定數(shù)量來吸引廠家到現(xiàn)JAN場展示！發(fā)展商所購?fù)把b紅酒將作為購房客戶大禮！ 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略D.2011年度推廣策略、建議四月APR利用長三角網(wǎng)絡(luò)全面推廣利用世茂長三角分公司資源，進行長三角市場聯(lián)動推廣，爭取更多的市場占有率。世界名品發(fā)布 品牌互動嫁接Armani 2011年春秋新品新品發(fā)布會時間：2010年，7月；主題：Armani 2011年春秋新

32、品金域現(xiàn)場發(fā)布會形式：與Armani品牌互動，在項目現(xiàn)場發(fā)布其2011年春秋新品 （結(jié)合高層開盤）；目的：高層產(chǎn)品價值七月JUL五星級酒店舉辦“世茂奢華之夜”發(fā)揮“世茂濱江新城”的規(guī)模優(yōu)勢，把的“項目二期XX典禮”、“濱江游艇五月會方案啟動”、“項目二期奢侈品商業(yè)奠基”糅合在一起，作為一次重大的MAYPR活動以新聞發(fā)布會的形式隆重亮相。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略D.2011年度推廣策略、建議九月SEP為業(yè)主提供世茂集團旗下指定酒店七天全國免費入住權(quán)。（可約定在一定時間內(nèi)，如：三年內(nèi)）可為業(yè)主提供勞斯萊斯，或與之同檔次的車輛，提供預(yù)約接送服務(wù)。十月OCT魅力世茂濱江新城之“仲夏魅侶國際化妝Part

33、y”時間：2011年8月下旬地點：售樓現(xiàn)場或會所八月目的：小范圍精神領(lǐng)袖傳播范圍：南京主流新聞媒體、名流紳士、社會名媛到場，國際，高校外語AUG老師，感受來自不同國家和民族的不同氣質(zhì)與品位。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略D.2011年度推廣策略、建議胡潤百富排行榜發(fā)布暨年度答謝晚宴活動內(nèi)容：胡潤至尚優(yōu)品發(fā)布會活動亮點：胡潤百富排行榜每年在中國舉行四次新聞發(fā)布會，除了知名的排行榜發(fā)布（在上海舉行）以外，其他三次都是關(guān)于中國富豪現(xiàn)狀的調(diào)查發(fā)布。每一次的新聞發(fā)布會廣受社會關(guān)注，各媒體更是競相報道。十二月DEC參與群體：意向性高端客戶特邀嘉賓媒體來賓數(shù)量：約200人相關(guān)工作人員等活動資源：胡潤本人將出場，及

34、百富排行榜的若干名富人活動地點：項目現(xiàn)場藏品巡展 馬未都講陶瓷收藏舉辦故宮陶瓷藏品展，邀請馬未都親臨現(xiàn)場講解十一月NOV 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略D.2011年度推廣策略、建議其他體驗式營銷形式：中青年畫家繪畫展投資理財講座魅力濱江攝影展名牌家庭轎車展藝術(shù)裝飾講座酒吧文化節(jié)住宅室內(nèi)裝修博覽小型廣場音樂會 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略E.2011年度媒介推廣策略、建議如何解決項目一期客戶范圍的局限性？如何打開項目下關(guān)區(qū)域乃至全城的消費市場？ 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略E. 2011年度媒介推廣策略、建議解決之道：整合營銷我們認(rèn)為有主題，有承諾，有差異，更為重要的是有明確的價值主張和人文感召力。同時，世茂品牌

35、在文化層面被認(rèn)可，才可以在價格層面上實現(xiàn)溢出，創(chuàng)造新的價值。要完成以上任務(wù)就非幾篇漂亮廣告所能為，而需要運用廣告、具發(fā)動一場運動。、營銷、活動等多工而每一種工具如廣告，都不可以孤立運用，作用也是有限的其價值比如是否出彩，必須放在整個運動(整合營銷傳播)中去評估。 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略E. 2011年度媒介推廣策略、建議整合營銷硬廣：軟廣：文本營銷：高端雜志網(wǎng)絡(luò) 活動： 硬廣：軟廣：世茂客行業(yè)客戶會戶會形成項目受眾高點，并通過意見領(lǐng)袖制造輿論方向保持項目形象高度，確定項目形象調(diào)性，對關(guān)鍵觀念進行闡述形成項目各種文本資料， 并對重點受眾進行重點 信息傳播填充項目信息，對項目具體細(xì)節(jié)進行細(xì)致闡述，

36、制造項目輿論與進行信息管理對前述信息進行綜合處理，在目標(biāo)群的新興接觸媒介上形成組合階段目的影視：確立項目形象高度，拉開形象空間，配合形成項目熱點戶外：高舉高打，形成市場關(guān)注點，確立項目形象高度，拉開形象空間 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略E.2011年度媒介推廣策略、建議常規(guī)推廣渠道的組合，這里不多敘述。介紹下濱江樓盤實用效果較好的方式。影視院線新片放映前插播廣告商務(wù)樓/寫字樓電梯口液晶電視從媒介有效性來看，電視只在報紙之后，效果不錯；但分析我們的客戶群，他們對此興趣不大。從樓盤銷售來看，我們必須去發(fā)現(xiàn)新客戶群，而高端商務(wù)以此發(fā)布項目形象廣告，樓盤資訊。是個不錯的選擇。手機短信+彩色屏?？拷?、用江、濱

37、江論壇媒介常規(guī)運用：戶外、雜志、DM、特報商報、酒店宣傳配合 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略E. 2011年度媒介推廣策略、建議戶外媒體建議：風(fēng)格化渠道，定向制導(dǎo)，有的放矢！以目標(biāo)客戶獲取信息渠道為載體進行針對性傳播：p 新街口、鼓樓、機場客流、高架，進城口p 周邊高檔中西餐廳、茶座p 新街口區(qū)域名店、金卡和人流集中地平面媒體建議：集中南京區(qū)域內(nèi)平面媒體，一鳴驚人！集中在認(rèn)籌到開盤一個月時間內(nèi)、集中在南京區(qū)域內(nèi)相關(guān)平面媒體轟炸推廣。以昭示，以告知。內(nèi)部消息：聽利香檳國際40%的來電來訪渠道是戶外廣告 基于綜合分析的營銷戰(zhàn)略E.2011年度媒介推廣策略、建議小結(jié)：據(jù)濱江代表性樓盤推廣統(tǒng)計分析，以天正濱江

38、、五礦御江金城、仁恒江灣城為例，他們也只在開盤預(yù)告期和強銷期集中進行了平面轟炸推廣。其他還是以傳統(tǒng)渠道配合進行。其中，著重點大多放在了PR上。據(jù)證實，效果良好。 基于營銷戰(zhàn)略的廣告表現(xiàn)A.二期形象推廣系列創(chuàng)意稿方案思路及創(chuàng)意解說廣告表現(xiàn)總原則世茂二期定位的的是層次較高的客群，為實現(xiàn)有效溝通，廣告須做具有深層次的文化品味和審美價值因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力有自己的觀點因為他們良好的工作背景，對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴留有足夠的審美想象空間他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一種有想象力的溝通方式風(fēng)格清新，保持內(nèi)斂雅致

39、的格調(diào)他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到世茂濱江，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望 基于營銷戰(zhàn)略的廣告表現(xiàn)A. 二期形象推廣系列創(chuàng)意稿方案思路及創(chuàng)意解說最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡事實是，我們定位的客群，種種消費行為背后，隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力；我們的廣告應(yīng)該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起。 基于營銷戰(zhàn)略的廣告表現(xiàn)A. 二期形象推廣系列創(chuàng)意稿方案思路及創(chuàng)意解說A、品牌力 自身一致性高 與其它項目差異性高 情感訴求，理性背書 大廣告氣勢及規(guī)格B、溝通力 復(fù)雜事物，表述深

40、入淺出 對人群的深入洞察，感染力強C、文化力 當(dāng)?shù)匦耘c南京市場聯(lián)系緊密 當(dāng)代性與現(xiàn)代社會不可逆D、控制力 各階段目的明確 各階段條理清晰E、視覺力 高品質(zhì)感 版式創(chuàng)新度 色彩F、文字力 風(fēng)格、口吻 文字與視覺的關(guān)系相宜得彰G、促銷力 熱感高 真實感強 感染力、性強 基于營銷戰(zhàn)略的廣告表現(xiàn)B. 包括案名、VI、拎袋、戶型手冊、樓書、海報、戶外POP等 二期商業(yè)定位、包裝方案及銷售策略建議A. 商業(yè)定位基與發(fā)展商對本商業(yè)地塊的投入多寡計劃的不同及項目整體長遠發(fā)展的考慮，我們 提出兩套建議方案。功能定位：集國際品牌商品展銷、世界文化、游艇會、娛樂休閑、商務(wù)交流中心業(yè)態(tài)方向：博物館高檔超市高檔書店高檔

41、餐飲文化、藝術(shù)品展示、交易中心高檔茶社、咖啡店頂級科技體驗店高級CLUB?！凹t酒吧”、“洋酒吧”、“雪茄吧”等。老片場高級美容、SPA高檔品牌店、精品店商業(yè)方向一：閱世匯國際中心 二期商業(yè)定位、包裝方案及銷售策略建議A.商業(yè)定位Luxury main street 英式直譯：奢侈品大街中式音譯：萊克雷大街功能定位：濱江國際一線品牌奢侈品商業(yè)中心商業(yè)方向二：Luxury main street 二期商業(yè)定位、包裝方案及銷售策略建議A. 商業(yè)定位可以參考的各種奢侈品品牌如下：名表特級表一類一等一類二等二類一等三類四類五類百達翡麗Patek Philippe愛彼Audemars Piguet江詩丹頓

42、Vacheron Constantin寶璣Breguet 豪爵ROGER DUBIUS帕瑪強尼PARMIGIANI寶珀Blancpain雅典Ulysse Nardin 弗蘭克穆勒FRANCK MULLER格拉蘇蒂GlashtteOriginal芝柏GIRARD- PERREGAUX勞力士Rolex 萬 國 IWC International Watch Co. 積家Jaeger-LeCoultre卡地亞Cartier 蕭邦Chopard 伯爵PIAGET帝舵真 利 時 Zenith KELEK(好象已經(jīng)停產(chǎn))昆侖Corum 丹尼爾羅斯DANIEL ROTH 尊 達 GERALD GENTA聯(lián)合

43、UNION沛那海PANERAI 歐米茄OMEGA 杜彼蕭登DUBEY&SCHALD ENBRAND玉寶EBEL雷達RADO摩凡陀MOVADO 綺 年 華 ETERNA 尚美XEMEX梭曼REVUE THOMMEN伯特萊PERRLET 艾登SCHWARZ- ETIENNE浪琴LONGINES富 利 斯 FORTIS 美耐華MINERVA 雅 克 JACQUES ETOILEDANIEL JEAN- RICHARD帝瑪TUTIMA辛恩SINN豪利時ORIS 天 梭 Tissot 漢米爾頓HAMILTON米 陀 MIDO ZENO MARCELLO C DAVOSA梅花Titoni英納格ENICAR 羅馬ROAMER西馬Cyma依波路BOREL 百浪多Pronto 艾其華OGIVAL 時度DOXA山度士SANDOZ 尼維達NIVADA 奧爾馬Olma寶路華BULOVA 斯沃奇SWATCH 雪鐵納CERTINA 寶星JUNHANS精工SEIKO西鐵城Citize