B10061 嬰兒紙尿褲市場營銷策略.ppt

1、嬰兒紙尿褲市場營銷策略,6ar 撰,3年內(nèi)成為國內(nèi)中檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)銷的前5名廠家。,我們的目標,3年內(nèi)打造出新的紙尿褲知名品牌。,2006年底前成功進入國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場銷售。,2007年在局部區(qū)域的中檔尿褲市場占有率達到10%。,2008年在國內(nèi)的中檔尿褲市場占有率達到10%。,2009年“*”成為國內(nèi)尿褲知名品牌， 公司進軍高端市場。,第一部分 營銷定位,在我國大陸，由于幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不均，造成紙尿 褲市場成熟度的不一樣。在經(jīng)濟富裕的地區(qū)，紙尿褲作為日 常生活用品，為廣大消費者所接受；而在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)， 則被當(dāng)作奢侈品。 放眼全國市場，近年來紙尿褲市場呈高速成長狀況，這 和我國經(jīng)濟的

2、高速增長是分不開的。到2005年底，市場規(guī)模 高達38個億，且每年以20%左右的速度遞增。 市場的看好，以及中國加入WTO后的市場開放，外資 紛紛涌入，而國內(nèi)現(xiàn)有的廠家為了保持市場領(lǐng)先地位，就此 拉開了紙尿褲市場進入白熱化競爭的序幕！,行業(yè)市場概述,1、恒安：安兒樂,2、寶潔：幫寶適,3、全日美：噓噓樂、小淘氣、愛樂芬,主要競爭廠家及其品牌,廠家和品牌,4、瑞德：菲比、寶寶、愛嬰,5、尤尼佳：媽咪寶貝,6、金佰利：好奇,7、恒利：爽兒寶,8、好孩子：好孩子、奇妙鴨,1、品牌策略,單品牌 vs 多品牌,一、產(chǎn)品策略,廠家策略之產(chǎn)品策略,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,廠家策略之

3、產(chǎn)品策略,2、產(chǎn)品策略,單檔次 vs 多檔次,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,采用單一檔次價格的廠家主要定位在高檔市場；其他的中高低檔都有,一、產(chǎn)品策略,廠家策略之價格策略,二、價格策略,同檔產(chǎn)品,不同規(guī)格,不一樣的價格區(qū)間,三、渠道策略,廠家策略之渠道策略,經(jīng)銷 vs 直營,除了少數(shù)的廠家外，都是相互結(jié)合的,市場開拓初期,產(chǎn)品進入初期,縣級以下區(qū)域,中小型商超,市場高速成長期,全國性大賣場,策略性大賣場,尿褲的銷售渠道主要是在終端達成，尤其是大型商超，在市場成 熟度比較高后，綜超、標草、專賣店占的銷售比重會有較大的提升。,附：終端分類,附：主要終端分類,大賣場（KA）,連鎖

4、超市,自選商場（超市）,專賣店：婦幼用品專賣,跨省區(qū)大賣場,醫(yī)院,批發(fā),當(dāng)?shù)卮筚u場,集中采購,當(dāng)?shù)夭少?總倉統(tǒng)配,單店訂貨,便利店、小賣部及其它,1、集中采購型大賣場基本要求公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要夠廣、對客戶總部管理要夠?qū)I(yè)。 2、連鎖超市總倉配貨比較省事，但門店服務(wù)不到位的話達不到好的效果，但要是單店訂貨就一定需要有足夠的人員。 3、醫(yī)院、專賣店是尿褲行業(yè)做推廣的前沿陣地。成熟市場專賣店的銷量也很大。,為了確立競爭優(yōu)勢，各大廠紛紛打出“價格”殺手锏,四、促銷策略,廠家策略之促銷策略,推（終端促銷） vs 拉（媒體廣告）,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,多品牌以推為主,單品牌以拉為

5、主,廠家策略之總述,產(chǎn)品性能提升，價格下降,買斷有限終端陳列,渠道深入發(fā)展,最大限度的迫使中小廠家退出，或不敢進入,讓有實力的后進者沒有很好的終端展示機會（可短期保持）,市場不斷細分,通過市場細分，推出不同的產(chǎn)品更好的迎合消費者,由于無法面對國際大廠在主流終端的侵蝕，做細市場也是一條出路,紙尿褲購買特征,觀念、金錢、需要三者的結(jié)合體,觀念,金錢,需要,購買,不是懶惰、不負責(zé)任的表現(xiàn),雨天、夜晚、出游、送禮等,有錢萬事好商量,紙尿褲消費者特征,使用群體基本上每兩年更換一次,使用周期：0-2周歲,購買的三權(quán)分離，增加推廣難度,使用者：嬰兒,購買者：父母、祖輩、保姆,決策者：父母為主,產(chǎn)品體驗反饋的

6、特殊之處,寶寶：不會說話，反饋途徑紅屁股，要沒出現(xiàn)將沒話語權(quán),護理者：紅屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度,紙尿褲消費者特征,一切為了孩子，品牌有保證,對獨生子女的關(guān)愛，相信有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量肯定好,口碑傳播的主要商品之一,大部分不敢輕易的購買小廠產(chǎn)品，除非確認對孩子無傷害,育兒經(jīng)驗交流分享,樂為人師，指點后來者,一段時間使用后，經(jīng)濟一般的多數(shù)愿意嘗試性價比高的產(chǎn)品,1、產(chǎn)品生命周期,2、市場競爭狀況,3、市場規(guī)模,主要考慮因素：,確定目標市場,4、公司資源,一、生命周期,1、紙尿褲產(chǎn)品在我國市場上，技術(shù)已經(jīng)比較成熟了,2、區(qū)域市場的成熟程度則分布不 均，但基本處于成長期前,內(nèi)陸地區(qū)除了省會城市以外，

7、基本處于導(dǎo)入期,二、競爭狀況,1、成熟期市場,2、成長期市場,3、導(dǎo)入期市場,目前主要體現(xiàn)在大賣場，這里由于進入及運作費用高，管理難，在這里 競爭的廠家基本上是行業(yè)的前6名，以及大賣場的自有品牌。 產(chǎn)品的檔次主要集中在高檔，量販包裝在這里有很大的空間。,沿海地區(qū)及內(nèi)陸的大城市，處于市場的成長期。這里各檔次的產(chǎn)品都有， 而且都做得不錯，最廣泛的銷量應(yīng)該是中低檔，金額則是中高檔產(chǎn)品占優(yōu)勢。 在這里，主流廠家主要做中高檔產(chǎn)品，銷售集中在城市，這個市場現(xiàn)代渠 道發(fā)達，渠道變革基本完成。,由于大多數(shù)人的經(jīng)濟承受能力有限，這里還是尿片和低檔尿褲的天下。 為了做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，提供這些低端產(chǎn)品的也主要是主流廠

8、家。由于產(chǎn)品 技術(shù)含量低，消費者對價格敏感，區(qū)域性跟隨者不斷涌入分一杯羹。,三、市場規(guī)模,市場集中在沿海地區(qū)。05年最 高的城市滲透率高達62.5%，平均高于 30%?；?、閩、浙、滬、蘇、魯、京、津 的嬰兒紙尿褲銷售額占全國的六成以上！,單位：萬,未測算流動人口消費量,公司常年的外貿(mào)加工，積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗 生產(chǎn)設(shè)備先進，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,四、公司資源,1、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn),尚未建立適用于國內(nèi)市場運作的營銷組織及其制度 營銷人員基本沒到位，沒有成熟的營銷團隊,2、營銷架構(gòu),很粗放的銷售運營模式 對于局部市場的通路狀況熟悉 對于尿褲市場不熟悉,3、市場運作經(jīng)驗,資金不是特別充裕，需

9、要在銷售毛利實現(xiàn)的基礎(chǔ)上進行市場深入開拓,4、營銷資金,提供高于大多數(shù)同行的利潤給到渠道商,附：SWOT分析（內(nèi)）,1、優(yōu)勢,缺乏營銷組織及其制度,2、劣勢,豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗,生產(chǎn)設(shè)備先進，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,與衛(wèi)生巾配套，可互補長短，保證經(jīng)銷商尿褲淡季的獲利,對華東經(jīng)銷市場熟悉，能很好的規(guī)避客戶風(fēng)險,沒有成熟的營銷團隊,無力經(jīng)營最主要的連鎖大賣場,沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò),新品牌沒有知名度,附：SWOT分析（外）,新品牌運作空間大,3、機會,消費者接受程度是否夠高,4、威脅,市場滲透率越來越高，市場規(guī)模龐大,主流廠家的經(jīng)營重心基本在二級以上城市,現(xiàn)有廠家提供的產(chǎn)品經(jīng)銷商獲利低,三級以下

10、市場需要功能更好的產(chǎn)品,主流廠家的大力促銷,通路變革帶來的經(jīng)銷商整合,原材料的不斷上漲,市場進入成本高,關(guān)鍵問題點一,除了可以生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品外，我們幾乎欠缺所有成熟的營銷資源。 所以在08年前我們必須有這樣的經(jīng)銷商來合作：,1、有錢,2、有人,4、有倉庫,5、有配送能力,3、有銷售網(wǎng)絡(luò),6、有良好管理,才能廣泛的鋪貨，公司才能實現(xiàn)利潤更好的支持后續(xù)發(fā)展,快速的把貨品上架，執(zhí)行銷售政策,以最低的成本進入市場,紙尿褲作為輕泡貨，占用空間大,搞好客戶服務(wù),市場政策才能得以有效執(zhí)行，保證市場持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵問題點二,進入什么發(fā)展階段的市場。由于資源有限，需要有足夠 大的銷售額來支撐。 所以最好的切

11、入市場應(yīng)該是在成長階段的市場。,1、基本完成渠道變革,江南、浙北、上海,大型連鎖終端主導(dǎo)市場,上游經(jīng)銷商的整合,經(jīng)銷商兩極分化,尋找適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商,穩(wěn)定經(jīng)營，規(guī)避能力風(fēng)險,關(guān)鍵問題點二,2、渠道變革進行中,其它省份（除了中心城市外）,終端通路的兼并整合,上游經(jīng)銷商的整合,通路費用的重復(fù)繳納,一、選擇有實力的終端 二、選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商 三、通路成本最好可當(dāng)年收回,關(guān)鍵問題點三,廣告促銷資源的投入方向和方式。,1、媒體廣告,2、平面廣告,4、產(chǎn)品促銷,5、活動促銷,3、終端推廣,6、服務(wù)提升,電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、車載媒體、樓宇電視等,雜志、報紙、店頭、路牌等,試用片、POP、調(diào)牌、DM、特殊陳列

12、等,特價、搭贈等,親子活動、抽獎活動等,會員增值、便利性活動等,以公司目前的狀況，直接有效的3-5是首選?？煽紤]6！,服務(wù)體現(xiàn)差別,關(guān)鍵問題點四,我們要找什么樣的銷售人員。,1、對行業(yè)市場了解,2、對區(qū)域市場了解,4、強的執(zhí)行力,3、對區(qū)域客戶了解,優(yōu)秀的銷售隊伍不可能一下子建立起來，因此我們首先必須借助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員服務(wù)于終端。,而我們必須找到善于與經(jīng)銷商溝通，并可以引導(dǎo)經(jīng)銷商做好終端服務(wù)的銷售主管級人員來組成最初的精英團隊！,現(xiàn)階段市場總策略 1、進入嬰兒尿褲市場高速成長的沿海市場 2、用二線品牌的質(zhì)量三線品牌的價格切入市場 3、與區(qū)域經(jīng)銷商合作開拓市場，提供較高毛利 4、采取最直接有效的

13、終端促銷戰(zhàn)術(shù)搶奪市場 5、培養(yǎng)一批營銷骨干，建立一支優(yōu)秀的營銷團隊,定位：嬰兒紙尿褲市場挑戰(zhàn)者,我們的策略,目標區(qū)域市場,第一目標：長三角16城市（上海除外）,第二目標：珠三角7城市（深圳除外）,第三目標：粵、閩、浙、滬、蘇、魯剩余區(qū)域,京、津和海南雖然經(jīng)濟不錯，但操作不易,第四目標：國內(nèi)的其他經(jīng)濟較好區(qū)域或城市,南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、揚州、泰州、南通、嘉興、湖州、紹興、杭州、寧波、臺州、溫州、舟山,廣州、中山、珠海、佛山、東莞、惠州、江門,上海主要由大型連鎖控制，經(jīng)銷商操作空間小,目標區(qū)域研究,以下對第一目標 長三角16城市做分析,南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫 蘇州、揚州、泰州、南通 嘉興

14、、湖州、紹興、杭州 寧波、臺州、溫州、舟山,南京,鎮(zhèn)江,常州,揚州,泰州,無錫,湖州,南通,蘇州,嘉興,杭州,紹興,寧波,舟山,臺州,溫州,無錫,終端渠道發(fā)展情況,連鎖大賣場成為這個區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道 大型連鎖超市在該區(qū)域大行其道，直到大賣場進入，但仍可保持相當(dāng)?shù)匿N售 小型連鎖、自選商場在廣大鄉(xiāng)村和工業(yè)區(qū)起著不可小看的作用 除南京、無錫、蘇州、杭州、寧波外，其他地區(qū)以當(dāng)?shù)剡B鎖及自選為主 整體而言，通過初期的整合，各類型渠道已能有較好的定位，在各自的領(lǐng)域運行良好,終端渠道簡單定義,連鎖大賣場：單店面積在8000平方以上，或收銀臺超過 18個。 一般為國內(nèi)、國際連鎖，跨地區(qū)經(jīng)營。 綜合超市：

15、單店面積在3000-8000平方，或收銀臺10個以上的綜合 性超市，一般為地方性單體超市。 大型連鎖超市：跨地區(qū)甚至跨省區(qū)的連鎖型超市。 小型連鎖：主要經(jīng)營區(qū)域在本地區(qū)的連鎖型超市。 專賣店：特指經(jīng)營婦幼用品的專營店，包含連鎖型和單店。 自選商場：單店面積在200-3000平方，或收銀臺2-10個的單體超 市。（本文件里還包含有販賣尿褲的社區(qū)店、 便利店。）,經(jīng)銷通路狀況,1、經(jīng)銷商由“坐銷”轉(zhuǎn)型為“行銷”,經(jīng)銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 銷售終端,“坐銷”,“行銷”,經(jīng)銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 銷售終端,2、渠道扁平化，經(jīng)銷商直面多數(shù)終端,紙尿褲的銷售基本在經(jīng)銷商自己掌控的終端完成。,3、經(jīng)銷商成為“物流末梢”,現(xiàn)

16、代渠道的大行其道，經(jīng)銷商憑借地域、資源優(yōu)勢，向廠家提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司。,4、經(jīng)銷商所能掌握的終端多數(shù)為中小型,受經(jīng)營區(qū)域限制，無法與總部在外地且統(tǒng)采的大型終端直接交易。,銷售終端選擇,優(yōu)先選擇,2、連鎖大賣場和大型連鎖超市，我們目前管理無法到位，暫時先不操作。,綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場）,小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀?婦幼用品專賣店,自選商店,3、連鎖大賣場和大型連鎖超市，經(jīng)銷商要是有辦法與之交易，可以提供費用支持，下力度做好它。,1、經(jīng)銷商對這些終端的掌控能力比較強，可最小成本的進入，并有利于上市后的市場推動。,區(qū)域市場終端分析,1、區(qū)域市場內(nèi)各類終端銷售占比情況,2、區(qū)域

17、市場內(nèi)各檔次產(chǎn)品銷售占比情況,3、5個主要城市與其他城市比較分析,4、不同區(qū)域5類終端銷售的產(chǎn)品檔次比重分析,見“終端銷售占比圖”（3張圖）,5個主要城市與其他城市的總量大致為4：6,5、我們選定的優(yōu)先終端分析,終端銷售占比圖（總）,終端銷售占比圖（分1）,大致占整個區(qū)域尿褲銷售的40%,終端銷售占比圖（分2）,大致占整個區(qū)域尿褲銷售的60%,各渠道銷售檔次概況,通路分類,產(chǎn)品檔次,高,中,低,大賣場 綜超 專賣店 標超 自選,每個渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例比較,餅圖,大賣場,綜超,標超,自選,專賣店,每個渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例,各檔產(chǎn)品銷售占比圖,我們選擇的終端分析,優(yōu)先選擇,2、包裝規(guī)

18、格以中包（S30或36）和小包（S15或18）為主。,綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場）,小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀?婦幼用品專賣店,自選商店,3、價格區(qū)間：中包25-35元/包，小包13-17元/包（正常價）。,1、銷售額以中檔產(chǎn)品為主，占有一半以上的份額。,4、代表品牌：幫寶適紅包、舊噓噓樂、菲比黃包、安兒樂紅包、超級小淘氣、超值小淘氣,參見餅圖,市場占比與產(chǎn)品比重,占所有終端的銷售比重,06年市場規(guī)模預(yù)估,江、浙兩省在06年，全年的嬰兒紙尿褲規(guī)模大致為 8億（包括外來人口）。,16個長三角城市大約占有80%以上的銷售額。,16城市的紙尿褲規(guī)模大約6.4億元。,選定的終端占有68%的份額，規(guī)模為4

19、.35億。,中檔產(chǎn)品約占這些終端的52%，市場潛量為2.26億。,下半年約占全年總銷量的45%， 我們今年還可以參加1億的市場分配！,前期產(chǎn)品策略,lue,為市場主力產(chǎn)品 進行配套銷售 備好 準備更高的沖鋒！,消費者需求點,對嬰兒紙尿褲的需求點：,不漏：有效隔離大小便,快速吸收：以免小便流淌,干爽：屁屁不潮濕，寶寶好心情,吸量大：大、小人一夜安睡,柔軟舒適：減少對寶寶的傷害,基本的,提高的,理想的,追求的,使用方便：減少損失,物美價廉：好奇的品質(zhì)，尿片的價格,措施,立體防漏、不漏底膜,導(dǎo)流技術(shù),設(shè)計工藝,多用高分子,柔棉透氣材料、超薄,伸縮腰圍、魔術(shù)扣,物超所值,競爭產(chǎn)品比較,lue,廣告促銷

20、方式,電視廣告,廣播廣告,媒體視頻廣告,平面廣告,產(chǎn)品特價,試用片派發(fā),搭贈促銷,親子活動,異業(yè)合作,DM廣告,特殊陳列,抽獎活動,銷售返利,人員促銷,品牌塑造,通路促銷,終端拉動,競爭廠家人力布建,寶潔公司：設(shè)立經(jīng)營部,一般以地區(qū)為單位設(shè)置經(jīng)銷商，并在經(jīng)銷商處設(shè)立經(jīng)營部，協(xié)助其開拓、維護市場，管理客戶；主要服務(wù)于KA和分銷商。,恒安公司：設(shè)立辦事處,幾乎每個地區(qū)都有設(shè)立辦事處，負責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌龉芾?。配有業(yè)務(wù)員、理貨員和促銷員，而且密度很高。,全日美公司：區(qū)域主管+業(yè)務(wù)員+理貨員+促銷員,幾個地區(qū)設(shè)置一個主管，業(yè)務(wù)員負責(zé)一個地區(qū)的業(yè)務(wù)，理貨員協(xié)助業(yè)務(wù)員管理中小超市的陳列，促銷員負責(zé)KA店的銷售。

21、,其它公司：區(qū)域主管+促銷員,主要依托經(jīng)銷商操作市場，廠家主要提供市場方案和支持一定的費用。,我們的人力配置,前期開拓（2006年內(nèi)）：區(qū)域業(yè)務(wù)+促銷員,按地區(qū)設(shè)立業(yè)務(wù)人員。大致為1個地區(qū)1個業(yè)務(wù)人員，作前期的經(jīng)銷商開發(fā)，并協(xié)助經(jīng)銷商商談進場事宜。經(jīng)銷商開發(fā)到縣城！,第二部分 產(chǎn)品設(shè)計,設(shè)計原則,4、有利潤原則,廠家、商家都要有足夠的利潤，否則生意就繼續(xù)不下去了！,2、在所要經(jīng)營的通路中適銷,好東西放錯了地方，一樣銷不出去的。,1、功能以及包裝符合消費者的需求,這個只要跟著主流產(chǎn)品來定，就不會錯（只是缺乏創(chuàng)新）,3、比照所要經(jīng)營的通路中的主要競品,規(guī)格、功能進行比較，制定合適的價格，避免虛耗成

22、本,價格帶分類法,1、建議售價16元，銷售14.5元，特價12.8元,在這個價格帶里，主要是中低檔產(chǎn)品，包裝規(guī)格在S15-18的小 包裝。主要產(chǎn)品有：安兒樂紅包，噓噓樂，超值小淘氣，紅幫寶。 值得注意的是，有兩個僅具備尿褲基本功能的低端產(chǎn)品混在這個 價格帶，即小淘氣靈巧包和安兒樂透明裝。,在所選終端，主要競品分布在3種價格帶,這個價格帶的價格不是很統(tǒng)一，主要有超級小淘氣，安兒樂紅包， 邦寶適紅包和一些地方品牌。價格最高是小淘氣，最低安兒樂（比較 小包）。,2、建議售價30元，銷售28元，特價24.8元,價格帶分類法（續(xù)）,3、建議售價39.8元，銷售38.9元，特價35.8元,這里集中了所有的

23、一二線品牌的中包裝，（除了幫寶適，它包裝 大點，價格也高點）如：菲比，媽咪寶貝，安兒樂，噓噓樂。 這幾家的包裝又分成兩種，菲比和噓噓樂一樣為S30/M26/L22/ XL18；媽咪寶貝和安兒樂一樣為S30/M24/L20/XL16。 單包售價最便宜的是安兒樂37.2，最低特價曾做到28.9元；單片 價，除了小號外，是媽咪寶貝的最貴。單包最貴的是噓噓樂，不夠該 產(chǎn)品銷售很差，面臨停產(chǎn)。,在所選終端，主要競品分布在3種價格帶,價格帶分布圖,注：以中號包裝來說明,規(guī)格,M12,M14,M24,價格,M26,M28,圖例,安兒樂蘭 媽咪寶貝 噓噓樂,安兒樂紅 超值小淘氣 安兒樂透 菲比黃 靈巧小淘氣,

24、媽咪寶貝 安兒樂蘭 噓噓樂黃,安兒樂紅、透,邦寶適綠,噓噓樂綠 菲比黃 超級小淘氣 邦寶適紅,價格帶（規(guī)格圖示）,注：以中號包裝來說明,規(guī)格,M12,M14,M24,價格,M26,M28,圖例,安兒樂蘭 媽咪寶貝,安兒樂紅 安兒樂透 靈巧小淘氣,噓噓樂 超值小淘氣 菲比黃 邦寶適紅,媽咪寶貝 安兒樂蘭,噓噓樂黃 菲比蘭 噓噓樂綠,安兒樂紅、透,邦寶適綠,菲比黃 超級小淘氣 邦寶適紅,總結(jié),1、同屬中檔產(chǎn)品的3個價格帶的產(chǎn)品功能不盡相同。,在40元邊上的價格帶的產(chǎn)品功能最齊全，可以和高檔品媲美。 在30元邊上的產(chǎn)品，具備了一定程度的舒適性。 20元為40元產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，非銷售主力，性能與之相同

25、。 15元的產(chǎn)品基本上也是屬于30元的小規(guī)格產(chǎn)品，但有較高的銷量， 有兩款特殊，即靈巧小淘氣和安兒樂透明裝，僅具備尿褲基本功能。,2、安兒樂紅包通過減少片數(shù)，獨占25元價格帶。,3、現(xiàn)有的20元帶基本屬于空白,20元帶的產(chǎn)品主要是檔次較高，而品牌力較弱的小包裝，銷售不佳。 但是，地方性產(chǎn)品，常在這個價格帶銷售，包裝入數(shù)介于中小包裝之間。,4、小包裝競爭聚集在15元帶,高檔次產(chǎn)品定位, 面對城市消費者的35元產(chǎn)品,（一）、價盤規(guī)劃 lue,我們的產(chǎn)品價格定位,第三部分 行銷方案,一、經(jīng)銷商設(shè)立,選擇經(jīng)銷商的好處,減少應(yīng)收賬款風(fēng)險,提供倉儲配送,節(jié)約上市費用,節(jié)約人員投入,豐富的客戶資源,節(jié)約上市

26、時間,不好的地方,自主經(jīng)營,市場控制,信用風(fēng)險,經(jīng)營風(fēng)險,經(jīng)銷商考量標準,4、客戶資源,擁有我們想要的客戶資源嗎？或者能夠輕易開拓客戶,2、老板或主管的能力,是否有現(xiàn)代的管理制度、財務(wù)制度，有與時俱進的觀念,1、信用度好不好,市場方案會否充分落實，市場費用合理嗎，貨款支付會不會及時,3、經(jīng)營團隊,經(jīng)營團隊的素質(zhì)以及穩(wěn)定性,經(jīng)銷商考量標準（續(xù)）,5、資金,6、倉儲,7、配送,有足夠的資金可以運作當(dāng)?shù)氐氖袌?，或提供足夠的?dān)保,倉庫面積是否夠大，能確保市場最大周轉(zhuǎn)量的存儲,車輛情況，及相關(guān)運力，有無應(yīng)急措施,附表,一、經(jīng)銷商基本資料表,二、經(jīng)銷商授信表,附一：經(jīng)銷商綜合實力調(diào)查表,附二：經(jīng)銷商經(jīng)營情

27、況調(diào)查表,二、經(jīng)銷商政策,雙贏 合作！,優(yōu)劣勢互補,充分保證雙方的獲利,交易條件,4、退換貨物,原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可換貨，但運費由客戶 承擔(dān)；質(zhì)量問題的貨品，屬于廠方責(zé)任的，廠方負責(zé)退換貨運費。,2、貨物運送、驗收、退換,采取到岸價格，由公司在確認貨款足額收到后24小時內(nèi)安排送貨,1、貨款支付,采取款到發(fā)貨的方式：經(jīng)銷商通過向公司指定賬戶匯款的方式支付貨款,3、貨物驗收,在雙方約定到貨地點驗收貨物，客戶簽字確認；有異議在到貨后 5天內(nèi)書面提出。,經(jīng)銷約定,4、取消經(jīng)銷權(quán)約定,在客戶不能很好繼續(xù)經(jīng)營約定區(qū)域時，或經(jīng)銷商蓄意破壞雙方的合 作關(guān)系時，取消經(jīng)銷權(quán)，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任,2

28、、經(jīng)銷產(chǎn)品及價格約定,以客戶能夠服務(wù)的終端類型確定經(jīng)銷的品種。,1、經(jīng)銷區(qū)域的約定,以客戶能很好服務(wù)到為原則，可按終端類型約定。,3、市場開拓約定,在約定的區(qū)域或終端的鋪貨率及服務(wù)率要達到一定的標準，如90%,補充協(xié)議,2、銷售獎勵政策,制定中長期返利政策，鼓勵經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營 設(shè)定不同品種的不同基數(shù)，避免銷售單一化,1、制定市場費用分攤方案,對商場的費用進行合理的分攤。,3、其他相關(guān)補充約定,三、市場開發(fā)激勵,2、鋪貨獎勵,1、開箱有獎活動,目的：幫助客戶在流通市場更快的鋪貨 摘要：每箱內(nèi)附刮刮卡，上面載有獲獎內(nèi)容； 限定期限和總體數(shù)量（箱數(shù)），設(shè)定獲獎幾率； 設(shè)置4個獲獎等級，不同獲獎名額和不等的獎品金額； 獎品兌換，除一等獎外，其余由經(jīng)銷商先代發(fā)。,目的：讓經(jīng)銷商第一時間把貨鋪進終端 摘要：貨到2個月內(nèi)鋪貨上架的終端可獲獎勵 進場產(chǎn)品至少是一個完整品種 進場費用必須合理 獎勵以店數(shù)計算，有費用的50元/店，沒費用的100元/店 以超市的收貨單或簽收單為準,四、推廣促銷,第一階段：產(chǎn)品定位,不同階段不同的策略,第二階段：充分競爭,建立