市場(chǎng)行銷 (5).ppt

1、產(chǎn)品策略與管理(設(shè)計(jì)品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期),何謂產(chǎn)品 產(chǎn)品是指任何可提供于市場(chǎng)上，以引起消 費(fèi)者注意、購(gòu)買，使用或消費(fèi)，并滿足他 們的欲望或需求的事物。,核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品,核心產(chǎn)品（Core product） 在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售 的則是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。 實(shí)體產(chǎn)品（Tangible product） 五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌 與包裝。服務(wù)也可具此五種特征 引申產(chǎn)品（Augmented product） 實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。 賣電腦不賣一部機(jī)器，而是在賣一套解決問(wèn) 題的系統(tǒng)。,產(chǎn)品層級(jí),需要集（Need family） 產(chǎn)品集（Produ

2、ct family） 產(chǎn)品類（Product class） 產(chǎn)品線（Product lines） 產(chǎn)品型（Product type） 品牌（Brand） 產(chǎn)品項(xiàng)目（Item）,產(chǎn)品分類,耐久財(cái)（Durable goods） 非耐久財(cái)（Nondurablegoods） 服務(wù)（Services）,消費(fèi)品分類,1.便利品（Convenience goods） 2.選購(gòu)品（Shopping goods） 3.特殊品（Specialty goods） 4.未覓求商品（Unsought goods）,工業(yè)品分類,材料及零件（Material 配合消 費(fèi)時(shí)尚，適時(shí)改變包裝。,改變包裝的風(fēng)險(xiǎn),決定標(biāo)簽應(yīng)具的功

3、能,基本一點(diǎn)是使消費(fèi)者容易辨識(shí)產(chǎn)品 或品牌，可以是將產(chǎn)品分等級(jí)，或 提供產(chǎn)品某些訊息，必須注明所有 法律規(guī)定的訊息。,命名決策,有時(shí)最重要在一個(gè)“好的聯(lián)想”因 素上。要考慮是否適合媒體來(lái)表達(dá)。,服務(wù)決策,特性：無(wú)形性；與銷售不可分；品質(zhì)差別 大，不易標(biāo)準(zhǔn)化。,產(chǎn)品組合決策,原則： 以本身具備的資源為考慮基礎(chǔ)，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產(chǎn)品的深度和廣度； 考慮市場(chǎng)的開發(fā)成本； 考慮企業(yè)形象的影響。,產(chǎn)品淘汰決策,出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場(chǎng) 1.衰退的速率的而確定； 2.售價(jià)低于成本，對(duì)手有實(shí)力長(zhǎng)期抗?fàn)帲?3.業(yè)界產(chǎn)能大幅過(guò)剩，遠(yuǎn)高于需求； 4.產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手很難退出市場(chǎng)； 5.業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊； 6.同業(yè)除此一行別無(wú)謀生之處。,新產(chǎn)品發(fā)展兩種基本形態(tài),(1)公司可設(shè)立研究發(fā)展部門(R&D Department)以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展(Internal New ProductDevelopment)。 (2) 訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約(Contract New Product Development)，雇用外部獨(dú)立的研究人員，或新產(chǎn)品發(fā)展代理機(jī)構(gòu)。,新產(chǎn)品的類型,(1)世界性新產(chǎn)品(New-to-the-world-product) (2)全新產(chǎn)品(New-product lines) (3)增強(qiáng)既有的產(chǎn)品線(Additions

5、to existing product lines) (4)現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良 (5)重定位(Re-positioning) (6)成本降低(Costreductions),產(chǎn)品生命周期Product Life Cycle, PLC,引介期策略Introduction Period (A)快速掠取策略 (B)緩慢掠取策略 (C)快速滲透策略 (D)緩慢滲透策略,產(chǎn)品生命周期Product Life Cycle, PLC,成長(zhǎng)期策略 (1)改善產(chǎn)品品質(zhì)。 (2)加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。 (3)進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)隔。 (4)進(jìn)入新的配銷通路。 (5)將建立產(chǎn)品認(rèn)知的廣告轉(zhuǎn)移為說(shuō)服消費(fèi)者并引起購(gòu)買

6、的廣告。 (6)適時(shí)的降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格較敏感的另一階層的購(gòu)買者。,成熟期策略,成熟期分三個(gè)階段： (1)成長(zhǎng)中的成熟期（Growth Maturity） 銷售成長(zhǎng)率開始衰退。 (2)穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity） 市場(chǎng)維持飽和，因此每人平均銷售額趨 于水平狀態(tài)。 (3)衰退中的成熟期（Decaying Maturity） 絕對(duì)銷售額開始下降。,成熟期行銷策略,1)行銷修正 擴(kuò)張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔；奪取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途 2)產(chǎn)品改良 品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。 3) 行銷組合改良 考慮：價(jià)格；配銷；廣告；銷售促進(jìn)；人員銷售；服務(wù)。,衰退期行銷策略,不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅， 都是一件無(wú)聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實(shí) 的老伙伴分離之無(wú)限悲傷。 )確認(rèn)衰弱的產(chǎn)品 )擬定行銷策略 )剔除決策,產(chǎn)品策略 討論問(wèn)題 (新加坡),1.“行銷可以說(shuō)是一種文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來(lái)致勝的戰(zhàn)爭(zhēng)，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。 2.“品牌的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)過(guò)產(chǎn)品，品牌的忠誠(chéng)度更是測(cè)量品牌生命力的一種方式?！闭?qǐng)論述如何建立品牌及長(zhǎng)期創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。 3.“當(dāng)公司的產(chǎn)品以算術(shù)級(jí)數(shù)增加時(shí)，管理理局所面臨的問(wèn)題卻