蘋果公司戰(zhàn)略管理分析

1、現(xiàn)代企業(yè)管理考試作業(yè)：蘋果公司的戰(zhàn)略分析指導(dǎo)老師：王永偉學(xué)號： 姓名：汪大雙1目錄2關(guān)鍵詞，摘要3公司簡介4相關(guān)背景：產(chǎn)品iPhone簡介5 iPhone戰(zhàn)略特點6 蘋果公司的差異化組合競爭7. 營銷手段和策略8 營銷手段和策略9iPhone在中國的發(fā)展10iPhone在中國的發(fā)展11iPhone在中國市場的狀況12iPhone在中國市場的狀況13總結(jié)14結(jié)束語關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略 差異化組合競爭 營銷手段與策略 創(chuàng)新摘要：蘋果公司在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，其公司口號是switch（變革）。蘋果電腦公司在二十世紀(jì)七十年代通過AppleII引發(fā)了個人電腦革命，二十世紀(jì)八十年代Macintosh的推

2、出又徹底改造了個人計算機。通過其創(chuàng)新的和屢獲大獎的臺式機、筆記本電腦、MacOSX操作系統(tǒng)、iLife數(shù)字生活方式軟件以及專業(yè)應(yīng)用軟件，蘋果電腦已經(jīng)被用戶廣為認(rèn)知。此外，蘋果還以其領(lǐng)先市場的iPod系列便攜式數(shù)字音樂播放器和iTunes在線音樂商店引發(fā)了數(shù)字音樂的革命。正文：一、公司簡介蘋果電腦公司由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克 和RonWayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國加里福尼亞丘珀蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。1975年春天，Apple由Wozon設(shè)計，并被Byte的電腦商店購買了50臺，當(dāng)時單臺售價為666.66美元。1977年蘋果正式注冊成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。1

3、978年，蘋果準(zhǔn)備股票上市，施樂公司預(yù)購了蘋果100萬美元的股票，并允許蘋果工程師們研究早已被施樂視為垃圾的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。但蘋果的工程師化腐朽為神奇，并將圖形界面帶進(jìn)了一個嶄新的時空。 蘋果公司的口號為“Switch（變革）”。蘋果公司每次推出新產(chǎn)品，總能引起市場的變革。蘋果公司的主要產(chǎn)業(yè)包括電腦硬件、電腦軟件、手機和掌上娛樂終端等方面。蘋果公司現(xiàn)在主要經(jīng)營五條生產(chǎn)線：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。蘋果的Apple II于1970年助長了個人電腦革命，其後的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macinto

4、sh電腦、iPod數(shù)位音樂播放器和iTunes音樂商店，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。如今iPhone的橫空出世很有可能將引發(fā)手機的新一輪革命。二、相關(guān)背景：產(chǎn)品iPhone簡介iPhone由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖

5、端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動電話的功能。手機智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007 年1 月，蘋果公司首次公布IPHONE，正式涉足手機領(lǐng)域。蘋果將iPhone定位于：搭載了iPod功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動電話。2008 年6 蘋果發(fā)布IPHONE 3G，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。智能手機市場的原有格局在iPhone的沖擊下完全瓦解。三、iPhone戰(zhàn)略分析進(jìn)入智能手機時代之后，手機的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊進(jìn)入手機的核心需求。用戶開始面對一個問題，我買手機僅僅是用

6、來通話和發(fā)短信么？一旦用戶回答“NO”之后，就意味著他對手機的需求已經(jīng)從一個通話（短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設(shè)備。iPhone興起就是這種變革最典型的例證。當(dāng)你把iPhone拿到手后，你能強烈地感覺到這個東西與其說是帶娛樂功能的手機，還不如說是帶通信功能的娛樂機（娛樂機=iPod+便攜照相機+掌上游戲機+ PDA）。手機市場原“龍頭老大”諾基亞正是在這一點上沒有把握到位，導(dǎo)致在智能手機市場上完全落敗于iPhone。下面將具體分析iPhone戰(zhàn)略特點：（一）蘋果公司的差異化組合競爭手機智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007 年1 月，蘋果公司首次公布iPhone，

7、正式涉足手機領(lǐng)域。蘋果將iPhone定位于：搭載了iPod功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動電話。2008 年6 蘋果發(fā)布iPhone 3G，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。蘋果iPhone的成功來源于多角度的差異化組合。蘋果公司在mp3市場上依靠iPod+iTunes組合大獲成功后，緊接著在手機市場上用iPhone&app&store組合,通過在產(chǎn)品、性能、UI（操作系統(tǒng)）、渠道和服務(wù)等方面的差異化一舉擊潰其他競爭對手。1.產(chǎn)品差異化。以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺

8、。2.性能差異化。iPhone的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。128MB 的內(nèi)存+ 專用圖形芯片（一般不會在智能手機上出現(xiàn)）+4- 8GB 儲存空間，使iPhone成為一臺超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300 小時的待機時間（智能手機平均待機時間在200 小時左右），6 小時的連續(xù)通話時間等都是iPhone在性能上的突破。3. UI（操作系統(tǒng)）差異化。iPhone與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機操作系統(tǒng)有windowsmoblie、symbian和plam，設(shè)計時均考慮了手機較低的cpu與內(nèi)存條件，存在過于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在iPhone上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)

9、化的桌面電腦操作系統(tǒng)mac os x，使這一高配置的智能手機擁有了mac os x的所有優(yōu)點：運轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手機系統(tǒng)精簡后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。4.渠道差異化。蘋果將Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上。蘋果建設(shè)了在線軟件銷售渠道：App Store（以下簡稱AS）。AS 是一個設(shè)計理念與Itunes 類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK 制作通過蘋果審核的軟件在AS 發(fā)布，無需繳納任何維護(hù)費用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS 市場上存在的諸多問題。5.服

10、務(wù)差異化。2.0 版本系統(tǒng)對microsoft exchange功能的支持，使其成為功能強大的商務(wù)機：能無縫接入公司microsoft exchange網(wǎng)絡(luò)，即時更新日程表項目、郵件、聯(lián)系人；自動檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除；擁有cisco安全維護(hù)等等。iPhone的娛樂功能也隨著SDK 與AS 得到升級，在得到EA、Sega、Konami 等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的iPhone，成為無所不能的智能信息終端。（二）營銷手段和策略1.iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的

11、假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而iPhone 的饑餓營銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。iPhone 的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程當(dāng)中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解iPhone。2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知其帶來的品質(zhì)和功能，從而

12、促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。iPhone 的口碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。我們會注意到，絕大多數(shù)情況下，iPhone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，而是那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司對用戶體驗的打造有效的動員了其目標(biāo)客戶群。口碑營銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引消費者先奪為快。在現(xiàn)代市場新的競爭格局下，以消費者為本的技術(shù)往往會加速新技術(shù)的普及，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是，蘋果公司并沒有注重宣傳iPhone 的先進(jìn)技術(shù)，而是把iPhone 的

13、時尚、獨特設(shè)計和方便易用的功能作為宣傳的重點。公司把iPhone 體驗營銷的核心確定在情感經(jīng)濟，用“情感的經(jīng)濟”去取代“理性的經(jīng)濟”，圍繞著產(chǎn)品，把“面對面”的交流與互動發(fā)揮到極致，讓用戶、產(chǎn)品與公司三者之間產(chǎn)生情感上的共鳴。3.iPhone 營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用iPhone 呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的生命周期策略的創(chuàng)新應(yīng)用。具體可以分為兩個方面：.盡可能壓縮產(chǎn)品的上市期（包括介紹期和成長期）和退市期，給予產(chǎn)品更多的成熟期，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場。.利用“蘋果應(yīng)用程序商店（App Store）”網(wǎng)絡(luò)平臺尋求iPhone新的商業(yè)模式和價值，為iPhone 注入新的生命力量

14、。四、iPhone發(fā)展走向以iPhone與中國市場為例如今的iPhone風(fēng)靡全球，其勢頭完全蓋過老牌手機廠商諾基亞和摩托羅拉等。但一時的成功并不意味著永遠(yuǎn)不會失敗，不甘心失敗的老牌手機廠商肯定會發(fā)起反擊以奪回原有的市場，iPhone（更確切地說，蘋果公司的手機系列）該如何應(yīng)對這一系列的挑戰(zhàn)，以及如何保持自身的競爭力。下面通過舉例iPhone與中國手機市場，運用企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)以及SWOT分析，結(jié)合例子來對蘋果公司和其手機產(chǎn)品iPhone有一個更加全面的了解。（一）通過運用企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境技術(shù)分析關(guān)鍵外部要素對蘋果公司的影響及其相互聯(lián)系（主要針對蘋果公司的手機業(yè)務(wù)，及其在中國市場的狀況）：關(guān)鍵戰(zhàn)

15、略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)主要競爭對手的戰(zhàn)略失?。ㄖZ基亞）0.2030.60中國手機處于3網(wǎng)融合，3g推廣時代0.1040.04不成熟的產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度（中國）0.2010.20手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢0.3041.20與運營商合作0.2020.40總加權(quán)分?jǐn)?shù)1.02.28注：企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高時4分，最低是1分，平均數(shù)是2.5分。從表格中可以看出，手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是手機行業(yè)最重要的戰(zhàn)略環(huán)境要素，這就需要生產(chǎn)商對消費者的需求把握以及有著強大的技術(shù)支持，在這一點上，蘋果做得非常到位。蘋果公司的機會在于主要競爭對手的戰(zhàn)略失敗（諾基亞），給了iPhone“可乘之機”。對于iPhone在中國市場最大的麻煩就

16、是山寨機、水貨機和模仿機的威脅這是由于中國大陸地區(qū)不成熟的產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度造成的。蘋果公司的總加權(quán)分?jǐn)?shù)是2.80，高于行業(yè)的平均水平。從表格中可以看到，競爭對手的戰(zhàn)略以及對手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢的把握是非常重要的。（二）通過SWOT分析iPhone在中國市場的狀況：1.優(yōu)勢（strengths）iPhone廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷；忠實的蘋果擁護(hù)者。即使在中國，也有一定數(shù)量使用蘋果公司產(chǎn)品的用戶群，而蘋果公司本身的產(chǎn)品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強大的軟件擴展功能；獨特的蘋果風(fēng)格的工業(yè)設(shè)計，以及貫穿始終的人性化操作；時

17、尚流行的象征。蘋果的產(chǎn)品在國外都相對昂貴.在國內(nèi)更是奢侈品的代言詞. 以及iPhone給客戶帶來相當(dāng)大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。2.劣勢（weaknesses）運營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略-與運營商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；手機的價格讓人望而生畏；iPhone的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習(xí)

18、慣。3. 機會（opportunities）蘋果與運營商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；中國的手機正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時代，市場還缺少與其相對應(yīng)的產(chǎn)品，而iPhone正具備這一條件和技術(shù)。運營商對智能機的推廣，以及消費者對于手機驚醒商務(wù)運用的需求。4. 威脅（threats）其他手機生產(chǎn)商對iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iPhone是非常巨大的威脅；中國手機市場的殘酷競爭。在中國，尤其是手機市場上，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于iPhone的推廣和市場占有造成很大的困難；iPhone的合作運營商（中國聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢地位，對iPhone的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運營商的牽制。（三）對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析以及SWOT分析的總結(jié)通過上述分析，我們總結(jié)出,iPhone通過自身優(yōu)勢，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以中國市場取得較好的成績。同時我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國市場上，iPhone的優(yōu)勢和不足都非常明顯，總的來講，優(yōu)勢大于不足，但是如果不對自身的不足及時作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會對iPhone在中國市場的發(fā)展造成致命性打擊。五、總結(jié)從iPhone的成功，我們