納愛斯渠道問題分析及對策研究

1內(nèi)容摘要銷售渠道，就是指連接消費者與廠商之間最直接的通道，是商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移方式、途徑及路線?，F(xiàn)代社會的市場營銷，誰掌握了這條通道，誰就能把握市場的命脈。誰掌控了渠道，誰就擁有了市場。建立廣泛、清晰、可控性強的營銷渠道，是企業(yè)需要認(rèn)真對待的首要事情。納愛斯(NICE)的銷售渠道在渠道基本的條件外，還有自己的特點，而且隨著二、三線市場的日趨飽和，納愛斯人也在不斷的努力，盡量的開辟一線市場，以及對現(xiàn)有渠道市場進(jìn)行細(xì)分，精耕細(xì)作，不斷的從市場的盡頭找到新的銷售區(qū)域。本文就對納愛斯在開辟一線市場，以及對自己去到市場細(xì)分進(jìn)行分析，通過營銷學(xué)的方法對其進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)問題，并對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行深度分析，找多原因并解決問題，提出比較適合的策略以及解決方案。關(guān)鍵字：營銷、渠道細(xì)分、價格策略 NICE channels problem Analysis and Countermeasures researhsAuthor:sun fugang Tutor:wang linAbstract2Sales channels, in the marketing ,means connecting consumers and manufacturers the most direct channel, is from producers to consumers of goods transfer, means and routes. The marketing of modern society, who mastered this channel, who will be able to grasp the lifeline of the market. Who control of the channel, the market has advanced. Establishment of a broad, clear, strong control of the marketing channels, enterprises need to take seriously is the primary thing. NICE channels of distribution channels in the basic conditions, also has its own characteristics, but also with the second and third lines of the increasingly saturated market, NICE people also continued efforts, as the first line opened up the market, as well as the existing Channel market segmentation, precision farming, and continuously from the end of the market to find new sales region. NICE paper on the frontline in opening up the market, and market segmentation to its own analysis, through marketing methods to study, identify problems and the problems 3identified depth analysis, and find more reasons to solve the problem , A more appropriate pricing strategies and solutions.Keyword: marketing, channel breakdown, pricing strategy目 錄內(nèi)容摘要、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、1Abstract、4、1目錄、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、3一、 前言、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、4二、 公司介紹、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、5三、 納愛斯渠道的分析、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、53、1 納愛斯的營銷渠道、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、63、2 納愛斯的市場細(xì)分、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、7四、納愛斯渠道細(xì)分遇到的問題及原因、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、84、1 流通渠道的管理不是很完善、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、84、2 納愛斯零售終端的問題、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、94、3 納愛斯在特殊通路中的問題、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、94、4 納愛斯傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的矛盾、5、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、104、5 渠道管理面臨超市管理的新挑戰(zhàn)、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、10五、對納愛斯渠道問題的對策研究、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、105、1 納愛斯對流通渠道的完善、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、105、2 納愛斯對零售終端問題的對策、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、115、3 對納愛斯特殊渠道的建議、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、125、4 納愛斯應(yīng)該妥善處理新舊渠道的矛盾、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、125、5 納愛斯對超市這個終端的策略、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、12六、結(jié)束語、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、13致謝、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、13參考文獻(xiàn)、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、146一、 前言菲利普科特勒認(rèn)為：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑” 。菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。 ”而科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場營銷渠道和分銷渠道是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。 ”這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等?，F(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人7類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。當(dāng)前，在通路非常積壓的情況下，許多廠家紛紛采取了分渠道、分品項運作的方式。但是開辟市場不可回避的問題是，如果價格設(shè)定不恰當(dāng)，也會造成“自相殘殺”的局面，因此，科學(xué)、合理的價格設(shè)定至關(guān)重要。那么，分渠道運作怎樣解決價格和渠道的矛盾，價格又該怎樣定呢？我認(rèn)為，要解決渠道和價格的沖突問題，避免渠道間的價格碰撞，我們就必須對渠道進(jìn)行細(xì)分和定位，只有明確了渠道的定位與定性，導(dǎo)入不同的產(chǎn)品，然后采取不同的方法治理，渠道才能相安無事，良性發(fā)展。 銷售通路的渠道一般分為流通渠道、零售終端（KA）和特殊通路三種。不同的銷售渠道，其運營成本和操作模式是不同的，因此在價格的設(shè)定上，也應(yīng)該因地制宜，根據(jù)不同的銷售通路，制定不同的價格執(zhí)行模式。但是在日常的市場操作中，一般的中小企業(yè)，往往在產(chǎn)品進(jìn)入渠道上，采取“一刀切”的做法，即不論是流通、零售終端，亦或是特殊渠道，都是一個產(chǎn)品，一個價格，這樣既有好處，便于執(zhí)行，但也有壞處，即容易亂價。但更多的企業(yè)，尤其是大品牌，不同的產(chǎn)品，運作不同的渠道，以此來維護市場秩序，避免價格倒掛、市8場竄貨等不良現(xiàn)象出現(xiàn)。二 、公司介紹納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，超能皂的成功為納愛斯掘到了第一桶金，透明皂又為它完成了企業(yè)的原始積累。納愛斯擴張的第一步是從洗衣皂轉(zhuǎn)向洗衣粉。在洶涌澎湃的市場劇變中，納愛斯看到了新的裂隙以品牌推廣為營銷和高價高利潤核心的各大國際品牌在奇強人海戰(zhàn)術(shù)和低價的沖擊下影響力開始減弱；而過分強調(diào)銷售忽視品牌建設(shè)的奇強，卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋” 。市場上缺乏強勢品牌的中低檔產(chǎn)品！認(rèn)定了這個目標(biāo)以后，納愛斯為雕牌安上了兩支強力的翅膀：用廣告推動品牌，用價格拉動市場?？恐鴱姆试砩腺嵶愕男酆褓Y本，雕牌開始了一場以廣告和低價為核心的狂飆。雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。在洗衣皂和洗衣粉市場勝局初定之后，納愛斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯水晶皂一個個出籠了。2002 年，納愛斯還增加了沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品?？梢韵胍姷氖牵谙嚓P(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個贏利點，為納愛斯輝煌的未來押上更多的籌碼。然而當(dāng)年洗衣粉的輝煌卻再也沒能成功的上演，在“做大做強納愛斯”的口號下，盡管新產(chǎn)品頻繁出籠，可是市場的反映卻平平。雕牌牙膏、納愛斯洗發(fā)水、沐浴露初戰(zhàn)告負(fù)，在成功路上一直走的9愜意舒心的納愛斯開始嘗到了苦頭。于是納愛斯人開始對自己在產(chǎn)品品牌，渠道以及價格策略進(jìn)行分析。三、對納愛斯渠道的分析納愛斯的前身是浙江麗水的一家瀕臨破產(chǎn)的地方性國營化工廠，現(xiàn)在經(jīng)過將近四十年地發(fā)展，納愛斯投資 10 多億元，分別在四川成都、湖南益陽、河北正定和吉林四平建成了以生產(chǎn)洗衣粉和洗潔精為主的 4 大生產(chǎn)基地。在全國形成“六壁合圍”之勢，這些是目前世界上最具規(guī)模的洗滌用品生產(chǎn)基地。市場網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地，設(shè)有 50 多個銷售分公司。多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭、大洋洲等地區(qū)和國家。對于整個洗衣粉行業(yè)來說，這 4 大基地的建成投產(chǎn)有著非常強的沖擊力。首先，納愛斯在短時間內(nèi)取消了所有的 20 多家 OEM 工廠，這些過去就不很景氣的廠家將面臨能否生存下去的困境。而且決定之快連納愛斯的中層都沒有料到，相信對于很多納愛斯的 OEM 廠家更是當(dāng)頭一棒。其次，納愛斯的產(chǎn)能迅速提高，4 個基地的洗衣粉產(chǎn)量達(dá)到 60 萬噸，這意味著他們不僅控制了市場，而且有了足夠的生產(chǎn)能力，對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力進(jìn)一步加強，運作市場時更加方便。從國內(nèi)市場來看，這 4 大基地的建成，解決了納愛斯原來一直存在的品質(zhì)控制問題，同時物流運輸?shù)某杀疽灿兴陆?。因為原來委托別人加工的時候，物流配送也就由被委托企業(yè)代為管理，