納愛(ài)斯渠道問(wèn)題分析及對(duì)策研究

1內(nèi)容摘要銷(xiāo)售渠道，就是指連接消費(fèi)者與廠(chǎng)商之間最直接的通道，是商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移方式、途徑及路線(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)掌握了這條通道，誰(shuí)就能把握市場(chǎng)的命脈。誰(shuí)掌控了渠道，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。建立廣泛、清晰、可控性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是企業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待的首要事情。納愛(ài)斯(NICE)的銷(xiāo)售渠道在渠道基本的條件外，還有自己的特點(diǎn)，而且隨著二、三線(xiàn)市場(chǎng)的日趨飽和，納愛(ài)斯人也在不斷的努力，盡量的開(kāi)辟一線(xiàn)市場(chǎng)，以及對(duì)現(xiàn)有渠道市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精耕細(xì)作，不斷的從市場(chǎng)的盡頭找到新的銷(xiāo)售區(qū)域。本文就對(duì)納愛(ài)斯在開(kāi)辟一線(xiàn)市場(chǎng)，以及對(duì)自己去到市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行分析，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法對(duì)其進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行深度分析，找多原因并解決問(wèn)題，提出比較適合的策略以及解決方案。關(guān)鍵字：營(yíng)銷(xiāo)、渠道細(xì)分、價(jià)格策略 NICE channels problem Analysis and Countermeasures researhsAuthor:sun fugang Tutor:wang linAbstract2Sales channels, in the marketing ,means connecting consumers and manufacturers the most direct channel, is from producers to consumers of goods transfer, means and routes. The marketing of modern society, who mastered this channel, who will be able to grasp the lifeline of the market. Who control of the channel, the market has advanced. Establishment of a broad, clear, strong control of the marketing channels, enterprises need to take seriously is the primary thing. NICE channels of distribution channels in the basic conditions, also has its own characteristics, but also with the second and third lines of the increasingly saturated market, NICE people also continued efforts, as the first line opened up the market, as well as the existing Channel market segmentation, precision farming, and continuously from the end of the market to find new sales region. NICE paper on the frontline in opening up the market, and market segmentation to its own analysis, through marketing methods to study, identify problems and the problems 3identified depth analysis, and find more reasons to solve the problem , A more appropriate pricing strategies and solutions.Keyword: marketing, channel breakdown, pricing strategy目 錄內(nèi)容摘要、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、1Abstract、4、1目錄、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、3一、 前言、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、4二、 公司介紹、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、5三、 納愛(ài)斯渠道的分析、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、53、1 納愛(ài)斯的營(yíng)銷(xiāo)渠道、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、63、2 納愛(ài)斯的市場(chǎng)細(xì)分、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、7四、納愛(ài)斯渠道細(xì)分遇到的問(wèn)題及原因、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、84、1 流通渠道的管理不是很完善、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、84、2 納愛(ài)斯零售終端的問(wèn)題、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、94、3 納愛(ài)斯在特殊通路中的問(wèn)題、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、94、4 納愛(ài)斯傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的矛盾、5、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、104、5 渠道管理面臨超市管理的新挑戰(zhàn)、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、10五、對(duì)納愛(ài)斯渠道問(wèn)題的對(duì)策研究、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、105、1 納愛(ài)斯對(duì)流通渠道的完善、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、105、2 納愛(ài)斯對(duì)零售終端問(wèn)題的對(duì)策、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、115、3 對(duì)納愛(ài)斯特殊渠道的建議、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、125、4 納愛(ài)斯應(yīng)該妥善處理新舊渠道的矛盾、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、125、5 納愛(ài)斯對(duì)超市這個(gè)終端的策略、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、12六、結(jié)束語(yǔ)、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、13致謝、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、13參考文獻(xiàn)、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、146一、 前言菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道?？系戏蚝退沟贍柦o分銷(xiāo)渠道所下的定義是：分銷(xiāo)渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑” 。菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷(xiāo)渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。 ”而科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。 ”這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶(hù)等?，F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道兩概念多混用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人7類(lèi)的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。當(dāng)前，在通路非常積壓的情況下，許多廠(chǎng)家紛紛采取了分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作的方式。但是開(kāi)辟市場(chǎng)不可回避的問(wèn)題是，如果價(jià)格設(shè)定不恰當(dāng)，也會(huì)造成“自相殘殺”的局面，因此，科學(xué)、合理的價(jià)格設(shè)定至關(guān)重要。那么，分渠道運(yùn)作怎樣解決價(jià)格和渠道的矛盾，價(jià)格又該怎樣定呢？我認(rèn)為，要解決渠道和價(jià)格的沖突問(wèn)題，避免渠道間的價(jià)格碰撞，我們就必須對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分和定位，只有明確了渠道的定位與定性，導(dǎo)入不同的產(chǎn)品，然后采取不同的方法治理，渠道才能相安無(wú)事，良性發(fā)展。 銷(xiāo)售通路的渠道一般分為流通渠道、零售終端（KA）和特殊通路三種。不同的銷(xiāo)售渠道，其運(yùn)營(yíng)成本和操作模式是不同的，因此在價(jià)格的設(shè)定上，也應(yīng)該因地制宜，根據(jù)不同的銷(xiāo)售通路，制定不同的價(jià)格執(zhí)行模式。但是在日常的市場(chǎng)操作中，一般的中小企業(yè)，往往在產(chǎn)品進(jìn)入渠道上，采取“一刀切”的做法，即不論是流通、零售終端，亦或是特殊渠道，都是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)價(jià)格，這樣既有好處，便于執(zhí)行，但也有壞處，即容易亂價(jià)。但更多的企業(yè)，尤其是大品牌，不同的產(chǎn)品，運(yùn)作不同的渠道，以此來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序，避免價(jià)格倒掛、市8場(chǎng)竄貨等不良現(xiàn)象出現(xiàn)。二 、公司介紹納愛(ài)斯的前身是一家地方性國(guó)營(yíng)化工廠(chǎng)，超能皂的成功為納愛(ài)斯掘到了第一桶金，透明皂又為它完成了企業(yè)的原始積累。納愛(ài)斯擴(kuò)張的第一步是從洗衣皂轉(zhuǎn)向洗衣粉。在洶涌澎湃的市場(chǎng)劇變中，納愛(ài)斯看到了新的裂隙以品牌推廣為營(yíng)銷(xiāo)和高價(jià)高利潤(rùn)核心的各大國(guó)際品牌在奇強(qiáng)人海戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)的沖擊下影響力開(kāi)始減弱；而過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售忽視品牌建設(shè)的奇強(qiáng)，卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋” 。市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的中低檔產(chǎn)品！認(rèn)定了這個(gè)目標(biāo)以后，納愛(ài)斯為雕牌安上了兩支強(qiáng)力的翅膀：用廣告推動(dòng)品牌，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。靠著從肥皂上賺足的雄厚資本，雕牌開(kāi)始了一場(chǎng)以廣告和低價(jià)為核心的狂飆。雕牌的“親情”廣告“媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆铝恕遍_(kāi)始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)勝局初定之后，納愛(ài)斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛(ài)斯水晶皂一個(gè)個(gè)出籠了。2002 年，納愛(ài)斯還增加了沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品?？梢韵胍?jiàn)的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中，納愛(ài)斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為納愛(ài)斯輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。然而當(dāng)年洗衣粉的輝煌卻再也沒(méi)能成功的上演，在“做大做強(qiáng)納愛(ài)斯”的口號(hào)下，盡管新產(chǎn)品頻繁出籠，可是市場(chǎng)的反映卻平平。雕牌牙膏、納愛(ài)斯洗發(fā)水、沐浴露初戰(zhàn)告負(fù)，在成功路上一直走的9愜意舒心的納愛(ài)斯開(kāi)始嘗到了苦頭。于是納愛(ài)斯人開(kāi)始對(duì)自己在產(chǎn)品品牌，渠道以及價(jià)格策略進(jìn)行分析。三、對(duì)納愛(ài)斯渠道的分析納愛(ài)斯的前身是浙江麗水的一家瀕臨破產(chǎn)的地方性國(guó)營(yíng)化工廠(chǎng)，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)將近四十年地發(fā)展，納愛(ài)斯投資 10 多億元，分別在四川成都、湖南益陽(yáng)、河北正定和吉林四平建成了以生產(chǎn)洗衣粉和洗潔精為主的 4 大生產(chǎn)基地。在全國(guó)形成“六壁合圍”之勢(shì)，這些是目前世界上最具規(guī)模的洗滌用品生產(chǎn)基地。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地，設(shè)有 50 多個(gè)銷(xiāo)售分公司。多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭、大洋洲等地區(qū)和國(guó)家。對(duì)于整個(gè)洗衣粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，這 4 大基地的建成投產(chǎn)有著非常強(qiáng)的沖擊力。首先，納愛(ài)斯在短時(shí)間內(nèi)取消了所有的 20 多家 OEM 工廠(chǎng)，這些過(guò)去就不很景氣的廠(chǎng)家將面臨能否生存下去的困境。而且決定之快連納愛(ài)斯的中層都沒(méi)有料到，相信對(duì)于很多納愛(ài)斯的 OEM 廠(chǎng)家更是當(dāng)頭一棒。其次，納愛(ài)斯的產(chǎn)能迅速提高，4 個(gè)基地的洗衣粉產(chǎn)量達(dá)到 60 萬(wàn)噸，這意味著他們不僅控制了市場(chǎng)，而且有了足夠的生產(chǎn)能力，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力進(jìn)一步加強(qiáng)，運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)更加方便。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，這 4 大基地的建成，解決了納愛(ài)斯原來(lái)一直存在的品質(zhì)控制問(wèn)題，同時(shí)物流運(yùn)輸?shù)某杀疽灿兴陆怠Ｒ驗(yàn)樵瓉?lái)委托別人加工的時(shí)候，物流配送也就由被委托企業(yè)代為管理，