風(fēng)尚國際商鋪銷售執(zhí)行方案.doc

F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。風(fēng)尚國際商鋪銷售執(zhí)行方案第一部分：項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃一、整體商業(yè)定位 鑒于樓盤的本身情況和惠州市的發(fā)展現(xiàn)狀，我司建議將風(fēng)尚國際商業(yè)定位為中檔偏高商業(yè)物業(yè)。由于惠州本地人群的購買和消費(fèi)水平尚不成熟，惠州商業(yè)項(xiàng)目缺乏有力的購買力支撐。如果定位為高檔商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，我司認(rèn)為定位為中檔偏高商業(yè)物業(yè)比較容易實(shí)現(xiàn)，有助于項(xiàng)目整體計(jì)劃的實(shí)施，加快資金的回籠。同時(shí)這也是適合惠州實(shí)際情況的。我們并不能以價(jià)格來劃分物業(yè)檔次，而是針對目前市場競爭激烈的現(xiàn)狀，以近似于中檔產(chǎn)品的價(jià)格入市，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷包裝及物業(yè)管理上是以中、高檔形象入市，突出特色，目的是提高產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，給客戶以物有所值之感，迅速占有市場。同時(shí)，項(xiàng)目采取大眾化的經(jīng)營定位。一個(gè)商場要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營路線。大眾化的經(jīng)營定位與特色化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境來定。采用大眾化的經(jīng)營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對小很多。二、主題概念提煉由于風(fēng)尚國際整個(gè)項(xiàng)目在策劃時(shí)已引入了“城市客廳”、“綠色商務(wù)”、“城市休閑廣場”的概念，因此對商鋪的定位可延續(xù)原有的理念。主題一：“城市客廳”-人氣風(fēng)尚國際不僅將成為風(fēng)尚國際業(yè)主的第二客廳，依據(jù)其超前的運(yùn)營管理水準(zhǔn)和開發(fā)商獨(dú)具匠心的開發(fā)思路，將成為惠州市的“城市客廳”，成為人們休閑購物心之所向的地方。項(xiàng)目所處的麥科特大道，是惠州現(xiàn)代城市建設(shè)景觀最具代表性的區(qū)域之一，無論是現(xiàn)狀，還是遠(yuǎn)景規(guī)劃，都是廣州當(dāng)之無愧的“城市客廳”，并成為展示惠州新形象的一個(gè)窗口。風(fēng)尚國際商業(yè)項(xiàng)目的啟動(dòng)無疑將帶動(dòng)本片區(qū)甚至整個(gè)城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為人們新的生活聚集地。主題二：“城市休閑生活廣場”-氛圍平方米的城市園林休閑空間擁有商業(yè)廣場、疊級樹池、春主題雕塑、玉柱噴泉疊水、望秋亭、水景墻、秋主題雕塑、景觀柱燈、特色風(fēng)格雕塑、休閑廣場等，景觀豐富，彰顯從容與健康。同時(shí)商鋪的功能定位為購物休閑一體化的商業(yè)中心，將生活與休閑完美結(jié)合，突顯現(xiàn)代城市人們的生活方式。主題三：核心區(qū)的時(shí)尚中心-活力風(fēng)尚國際地處惠州市核心，北接麥地路，西接麥興路，東接數(shù)碼廣場，周邊大型購物中心、酒店林立，共同構(gòu)筑了風(fēng)尚國際的黃金格局，風(fēng)尚國際將成為麥科特大道上最為活躍的因素。三、商業(yè)功能定位風(fēng)尚國際商鋪應(yīng)打造成包容時(shí)尚、文化、休閑、娛樂、購物等綜合功能的休閑生活廣場，以此來滿足惠州市中產(chǎn)階級休閑文化需求，從而達(dá)到滿足自由、放松、交流、時(shí)尚和購物等多種生活目的。隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢，因此，我們可以在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上引入娛樂、休閑及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。我司建議的功能如下：功能 內(nèi)容 百貨 珠寶、眼鏡、服裝、飾品、鞋帽、主題性專賣、家居、皮裝、電子 超市 日常生活用品 餐飲 冷飲、咖啡店、酒吧、茶藝館 娛樂 小型影視廳、卡拉OK、歌舞廳、游戲機(jī)、保齡球 休閑 書店、音樂城、文化廊、水族館 服務(wù) 美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身 、足療保健 修理 家電維修 商務(wù) 商務(wù)服務(wù)中心、銀行、證券、基金 對于零售業(yè)，我們的要求是中高檔的零售企業(yè)和知名品牌。餐飲以簡潔式、休閑式為主，主要是為了實(shí)現(xiàn)商場的購物人群的便利，但為保持環(huán)境清潔，拒絕有廚房的餐飲行業(yè)。四、商鋪布局及銷售方式建議方法一：規(guī)定業(yè)態(tài)分布1）布局方式對各樓層分別確定其用途，按擬訂的用途招商和銷售。業(yè)態(tài)分布表樓層 業(yè)態(tài) 一樓 眼鏡、珠寶、皮裝、電子專賣 二樓 主題性專賣店 三樓 主題性專賣店 四-六樓 外資企業(yè)、證券、銀行辦公 家居市場 娛樂城、休閑中心 2）特點(diǎn)以上布局中限定的商鋪投資者投資規(guī)模都比較大，經(jīng)營面積要求也將比較高。這樣便于提升風(fēng)尚國際商業(yè)地位和形象，避免因經(jīng)營戶較多而出現(xiàn)的無序和混亂。由于風(fēng)尚國際的樓盤素質(zhì)較好，地理位置也非常優(yōu)越，采用這種著力招進(jìn)主力店的做法容易實(shí)現(xiàn)。而且，采用這種方式招商銷售速度快，能縮短銷售期。但這種經(jīng)營格局和商鋪銷售規(guī)劃可能出現(xiàn)有部分大型的投資者不愿購買商鋪產(chǎn)權(quán)的問題。我們將對此采取的措施是，在完成招商后繼續(xù)擬訂銷售方案，最終將產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移出去。方法二：分割式銷售分割式銷售，是在商鋪銷售前對商鋪進(jìn)行有針對性的合理、有效的分割，對分割后的單元進(jìn)行招商和銷售。（具體分割方式另行擬訂）1）商鋪分割的原則（1）主題的原則商鋪的分割，必須遵循主題的原則。即結(jié)合商鋪推廣的主題功能來進(jìn)行分割。不同性質(zhì)的商業(yè)種類，對分割有不同的要求，這是前提。因此商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)主題定位是必須考慮的內(nèi)容。例如，如果項(xiàng)目將來的定位是以服裝、音像業(yè)為主，則那些進(jìn)深與開間之比大于4：1的商鋪銷售不會有太大困難，因?yàn)榻?jīng)營服裝、音像業(yè)不需要太寬的門面，而商鋪的后部又可以用來存貨。（2）人性化的原則商鋪的分割，必須遵循人性化的原則。也就是說，分割出的商鋪，要符合業(yè)主經(jīng)營、使用的要求。分割出的道路，要符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣、購物心理和走路習(xí)慣。這句話包含兩層意思：第一，所有人性化所要求的人流通路設(shè)計(jì)必須要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路設(shè)計(jì)必須去除。這兩點(diǎn)對于商鋪的銷售有非常重要的意義。商業(yè)場所內(nèi)部的步行系統(tǒng)設(shè)計(jì)是用以調(diào)節(jié)和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的人流通路沒有，必然會影響部分商鋪的人流量，給銷售和經(jīng)營帶來困難。而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在，又會造成面積上的極大浪費(fèi)，因?yàn)橥返奈ㄒ蛔饔镁褪怯脕碜呗?，不會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的效益。（3）科學(xué)利用的原則商鋪的分割，必須遵循科學(xué)利用的原則。即在滿足消防要求的前提下，盡可能的充分利用有效空間面積，所有可有可無的空余面積都應(yīng)該利用起來作為商鋪，盡量減少和壓縮輔助功能區(qū)的面積。這是提高使用率，降低公攤比例的唯一有效途徑。2）特點(diǎn)分割后將產(chǎn)生較多小單元，銷售和招商速度相對較慢。零星尾盤銷售會有一定難度。另外分割后經(jīng)營者自行經(jīng)營可能會出現(xiàn)經(jīng)營上的無序，商業(yè)品質(zhì)可能出現(xiàn)下降，不利于塑造良好的商業(yè)形象和商業(yè)氛圍的形成，有悖于中高檔商業(yè)物業(yè)的總體定位。建議：根據(jù)上述分析，我司建議風(fēng)尚國際商鋪采用方式一招商和銷售。五、項(xiàng)目商業(yè)營運(yùn)規(guī)劃（一）項(xiàng)目商業(yè)營運(yùn)規(guī)劃原則1、符合整個(gè)商業(yè)街戰(zhàn)略定位的原則，集購物、娛樂、休閑、餐飲四大功能于一體，商品的布局必須從滿足以上功能需求的角度出發(fā)；2、 適應(yīng)不同商品經(jīng)營業(yè)態(tài)格局的原則，超市、服裝等適合單層、分區(qū)經(jīng)營，可規(guī)劃于中間商鋪，形成上下分層、同層分區(qū)的經(jīng)營形態(tài)；3、 尊重市場需求和選擇的原則，經(jīng)營布局的規(guī)劃必須為招商服務(wù)，最終格局取決于招商的結(jié)果；4、 合理有效使用空間的原則，首先做到合理的空間分割；5、 經(jīng)濟(jì)效益原則，應(yīng)充分考慮商戶的經(jīng)營利益，達(dá)成商戶與市場經(jīng)營者雙贏的局面；6、 關(guān)聯(lián)性原則，不同的商品適合不同的經(jīng)營組合，如餐飲和娛樂休閑可形成互補(bǔ)、互促經(jīng)營，服飾和日用百貨可形成互補(bǔ)、互促經(jīng)營，這些關(guān)聯(lián)性商品可在同一功能區(qū)經(jīng)營；7、大客戶和知名品牌優(yōu)先原則，大客戶和知名品牌對提升市場品牌，帶動(dòng)中小商戶的進(jìn)駐，以及帶動(dòng)消費(fèi)起著至關(guān)重要的作用，對這類客戶要優(yōu)先考慮；8、充分考慮經(jīng)營戶愿望和要求的原則，考慮了經(jīng)營戶愿望和要求，才能充分吸引經(jīng)營戶進(jìn)駐，并提高經(jīng)營戶的經(jīng)營激情，從而促進(jìn)市場快速形成；9、方便顧客消費(fèi)的原則，商品布局及業(yè)態(tài)分布方面，體現(xiàn)了生活和休閑的原則，先購物、后休閑、再去餐飲娛樂，符合人消費(fèi)的習(xí)慣；10、視覺形象原則，整個(gè)經(jīng)營布局應(yīng)充分考慮商品陳列的視覺沖擊力和形象同意。（二）項(xiàng)目商業(yè)營運(yùn)規(guī)劃1、統(tǒng)一招商-除經(jīng)營戶購買的，用于自營的商鋪外，為統(tǒng)一形象，盡快繁榮市場，對剩余商鋪采用統(tǒng)一招商的原則。-市場的招商采用品牌聯(lián)營、資本聯(lián)營、招商引資和租賃等展開，其中大商戶和品牌商戶可采用以上多種方式展開。2、“出租過度，最終出售”的收益模式-對于有投資樓盤意向且能接受購買產(chǎn)權(quán)的商戶，將產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，由購買者自行經(jīng)營或出租給他人經(jīng)營。3、整和市場-整和市場功能，集購物、娛樂、休閑、餐飲四大功能于一體；-整和市場空間，進(jìn)行合理商品布局；-整和招商，因有部分商鋪可能需要先租再售，該部分商鋪進(jìn)行統(tǒng)一招商；-整和推廣，避免單兵作戰(zhàn)，整個(gè)市場有經(jīng)營方進(jìn)行統(tǒng)一的廣告、促消推廣；4、合理回報(bào)-保證市場和經(jīng)營戶合理的收益，實(shí)現(xiàn)雙贏；-完善商業(yè)物業(yè)的管理和服務(wù)功能，提升市場軟環(huán)境的競爭力；-通過市場整體機(jī)能的完善，帶動(dòng)該片區(qū)土地及租賃價(jià)格的提升，使市場經(jīng)營者和物業(yè)所有者均能獲得良好的回報(bào)；-通過市場經(jīng)營業(yè)績的提升，促進(jìn)存量盤的銷售；第二部分：招商及銷售策略一、項(xiàng)目整體營銷策略營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動(dòng)的，特別是房地產(chǎn)市場。因此，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。只有動(dòng)態(tài)的營銷才能保證房地產(chǎn)營銷的效果。風(fēng)尚國際商鋪的營銷采用“機(jī)動(dòng)營銷策略”。所謂機(jī)動(dòng)的房地產(chǎn)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)房地產(chǎn)市場變化。 機(jī)動(dòng)即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長內(nèi)部認(rèn)購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級市場流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響市場的各種因素主要有：消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調(diào)研的類別主要有：消費(fèi)者調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、競爭產(chǎn)品及企業(yè)調(diào)查、行政政策調(diào)查、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查、員工隊(duì)伍調(diào)查等。只有深入的調(diào)查，科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場，為科學(xué)合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動(dòng)態(tài)營銷可以使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。 二、項(xiàng)目招商銷售總策略1、在商鋪銷售前做好商鋪招商工作。以銷售為主，招商為輔。如商戶可以購買商鋪則將商鋪產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓；如商戶只能接受只租不買的形式，可在商鋪出租給商戶后在尋找商鋪買主。2、項(xiàng)目主要為自營型商鋪，將商鋪一定年限的產(chǎn)權(quán)完全轉(zhuǎn)移給投資人，由投資人自行決定自行經(jīng)營還是出租給他人經(jīng)營；3、由于有部分投資者可能不會選擇買下商鋪，如某些連鎖超市。為了加快發(fā)展商的資金回籠，可先將商鋪先租給投資者經(jīng)營一定年限，然后再將其產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給有購買意向的客戶；4、對商鋪進(jìn)行業(yè)態(tài)布局進(jìn)行初步規(guī)劃，根據(jù)規(guī)劃業(yè)態(tài)，針對性地尋找投資商戶進(jìn)行招商。5、目標(biāo)商戶定位為全國或深圳知名商家和連鎖企業(yè)。但商鋪買家除這些知名商家企業(yè)外，也可以為其他有購買能力的任何目標(biāo)群。三、商業(yè)氛圍營造-強(qiáng)勢廣告支持，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢，讓全市人民都來此消費(fèi)。-成立演藝中心，周未進(jìn)行大型文藝演出，吸引市民前來觀光消費(fèi)。-全方位貼心物管服務(wù)，給經(jīng)營者一個(gè)輕松的經(jīng)營環(huán)境，購物者一個(gè)享樂的購物天堂。-定期促銷推介，形成滾滾人流，帶來巨大消費(fèi)。-娛樂部分以KTV、電玩、熱舞及影城為主，通過動(dòng)感的造型，夸張的色彩及尺度大大加強(qiáng)商業(yè)氛圍，對商業(yè)環(huán)境也起到相當(dāng)?shù)难a(bǔ)充與完善。四、價(jià)格策略及租金預(yù)估1、影響價(jià)格制定的因素影響房地產(chǎn)價(jià)格制定的因素有很多，細(xì)分為上百種。我司認(rèn)為有：國家主要有以下幾方面：宏觀因素：國家宏觀政策、未來房地產(chǎn)價(jià)格的走勢等。成本因素：土地成本、前期費(fèi)用、建安成本、各項(xiàng)規(guī)費(fèi)等。區(qū)域因素：區(qū)位極差、區(qū)位聲譽(yù)度、區(qū)域配套、交通通達(dá)度、商業(yè)繁華程度、臨街狀況等個(gè)別因素：內(nèi)部配套、園林景觀、建筑外部特色、戶型結(jié)構(gòu)、新舊程度、市場接受能力等其他因素：發(fā)展商的合理利潤、本區(qū)域內(nèi)競爭性樓盤的價(jià)格走勢、發(fā)展商的品牌、合作伙伴的品牌等。2、本項(xiàng)目定價(jià)依據(jù)及影響因素綜合考慮項(xiàng)目所處的市場情況及項(xiàng)目本身的情況，定價(jià)主要采用市場比較法。主要考慮的因素應(yīng)為：區(qū)域因素主要有：區(qū)位級差、交通通達(dá)度、繁華程度、區(qū)域配套等個(gè)別因素主要有：內(nèi)部配套、市場接受能力等3、價(jià)格整體策略開盤前分別制訂不同樓層、不同位置商鋪的價(jià)格。在大概三個(gè)月的銷售期內(nèi)，銷售價(jià)格不作調(diào)整。4、核心均價(jià)的確定樓層 面積（m2） 建議均價(jià) (元/m2) 總售價(jià) 基準(zhǔn)租金 (元/m2*月) 實(shí)際租金 (元/m2*月) 租金差額 (元/m2*月) 一樓 1797.23 23000 41336290 二樓 1946.72 11000 21413920 三樓 2228.45 8000 17827600 四樓 2254.65 6000 13527900 五樓 2254.65 4000 9018600 六樓 2089.86 4000 8359440 合計(jì) 12571.56 111483750 平均 平均 5、付款方式方式 折扣 時(shí)間 金額 一次性付款 95折 付足定金時(shí)簽署認(rèn)購書 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)付首期并簽署房地產(chǎn)買賣合同 簽署房地產(chǎn)買賣合同后10天內(nèi)付完余款 定金20000 首付40%（含定金） 尾款60% 銀行按揭付款 方式 99折 付足定金時(shí)簽署認(rèn)購書 2簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)付首期并簽署房地產(chǎn)買賣合同 3簽署房地產(chǎn)買賣合同后15天內(nèi)向銀行申請按揭 定金20000 首付40%（含定金） 余款60% 五、目標(biāo)商戶及客戶設(shè)定與選擇1、目標(biāo)商戶群本地集團(tuán)與企業(yè)全國性或地區(qū)級連鎖店品牌店、專賣店、主題店2、目標(biāo)購買人群本地集團(tuán)與企業(yè)全國性或地區(qū)級連鎖店品牌店、專賣店、主題店本地個(gè)體私營業(yè)主有投資意向的本地人3、目標(biāo)商戶確定原則購買優(yōu)先，如不愿購買則可考慮商鋪?zhàn)赓U；先大戶、后小戶；先品牌商戶、后一般商戶的原則第三部分：銷售實(shí)施方案一、項(xiàng)目招商目標(biāo)1、第一目標(biāo)主力店第一目標(biāo)主力店是我們市場經(jīng)營和招商的主體，該目標(biāo)商戶招商和經(jīng)營的成功與否，將從根本上決定商業(yè)街招商和經(jīng)營的成敗。第一目標(biāo)主力店以百貨、休閑、娛樂、服務(wù)行業(yè)為經(jīng)營主體；2、第二目標(biāo)主力店第二目標(biāo)主力店是商業(yè)街提升人氣，完善商品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)商場由單一的僅以日用消費(fèi)和休閑為主體的物業(yè)向集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的商業(yè)物業(yè)過渡，使之成為惠州市新興商圈中的主導(dǎo)。第二目標(biāo)主力店以民特商品（包括地毯、手工藝品、藥材等）、經(jīng)營服裝、鞋帽箱包、布料（藝）、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫(yī)藥、文化辦公用品、五金日雜以及家電、音像制品等為主。3、第三目標(biāo)主力店第三目標(biāo)主力店作為商業(yè)街商業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)機(jī)能的完善服務(wù)。同時(shí)也是商業(yè)街的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。第三目標(biāo)主力店主要包括金融機(jī)構(gòu)、電信、郵政、移動(dòng)通訊等集團(tuán)客戶。二、招商與銷售流程1、目標(biāo)商戶群的確定；2、對商鋪鋪位進(jìn)行規(guī)劃，制定合理的分割方案；3、針對目標(biāo)商群和客戶群進(jìn)行項(xiàng)目推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升影響力；4、雙方洽談，達(dá)成購買或租賃意向；5、投資者到實(shí)地選擇商鋪位置，并簽訂買賣或租賃協(xié)議；6、投資者按規(guī)定交納購房款或交納租金和服務(wù)費(fèi)；7、對已經(jīng)簽定租賃協(xié)議的商鋪進(jìn)銷售；8、發(fā)展商對商場進(jìn)行最后的裝修和設(shè)施配套，為投資者的進(jìn)入創(chuàng)造良好的商業(yè)硬環(huán)境；9、在招商過程已經(jīng)基本結(jié)束時(shí)，選擇合適的開業(yè)時(shí)間，歡迎投資者進(jìn)場經(jīng)營。三、商鋪推廣方案（一）推廣主題建議 基于目前整體市場、區(qū)域市場和項(xiàng)目本身的狀況，本項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)向強(qiáng)品牌、高檔次發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象包裝、營銷推廣、物業(yè)管理等方面進(jìn)行全面升級，經(jīng)我司反復(fù)推敲，我司將項(xiàng)目推廣主題定位為：“您的財(cái)富源泉-風(fēng)尚國際”（二）推廣方式及渠道建議1、推廣總原則先招商后銷售，招商不是純粹的招商，那就存在一個(gè)造勢的問題，在全市場上建立租售兩旺的信息。在短時(shí)間內(nèi)通過小眾傳播和媒體抄做成為樓市熱點(diǎn)，引起社會輿論，提高知名度，促進(jìn)物業(yè)銷售。2、推廣方 茶道(55791062) 14:41:132、推廣方式方式一：營銷中心現(xiàn)場展示營銷中心關(guān)于商鋪的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另售樓處可以在原售樓處的基礎(chǔ)上做相應(yīng)的調(diào)整，以適合商鋪的租售。方式二：特色營銷活動(dòng)A、開盤前1）讓先消費(fèi)者得到“看得見”價(jià)值的“在，預(yù)期價(jià)格購買高品質(zhì)商鋪從而成為義務(wù)推銷員。媒體鋪墊、報(bào)道、宣傳；平面廣告強(qiáng)勢宣傳適時(shí)制造氣氛。2）軟性新聞繕稿是該階段一個(gè)重要的傳媒曝光形式，通過新聞繕稿傳達(dá)本項(xiàng)目之基本資料，讓人們逐步深入認(rèn)識了解本項(xiàng)目。在該階段不要過太急于將項(xiàng)目的賣點(diǎn)全盤托出，以免喪失項(xiàng)目的神秘感。3）媒體廣告B、銷售期小部分以競價(jià)拍賣的形式進(jìn)行炒作建議促銷主題活動(dòng)：商鋪競價(jià)拍賣會四、招商及銷售費(fèi)用估算1、裝修費(fèi)用2、硬件投入3、商場公共設(shè)施及廣場投入4、推廣費(fèi)用五、招商及銷售進(jìn)度安排項(xiàng)目銷售期定為2004.10.28-2005.1.28，銷售率預(yù)期為80%。在開盤前我們將結(jié)束所有樓盤的招商，對于商鋪的銷售我司進(jìn)行如下的進(jìn)度安排：營銷階段 銷售時(shí)間 銷售進(jìn)度 招商 2004.9.5-2004.10.17 / 前期 2004.10.28-2004-11.18 45% 中期 2004.11.19-2004-.12.31 25% 后期 2005.1.1-2005.2.18 10% 茶道(55791062) 14:45:44北京某商業(yè)項(xiàng)目市調(diào)工作計(jì)劃書.doc 茶道(55791062) 14:46:04目 錄一、項(xiàng)目背景 3二、研究思路 3三、研究內(nèi)容 5四、研究方案 6五、項(xiàng)目流程圖 7六、研究成果 7七、研究期限 7八、費(fèi)用預(yù)算 7茶道(55791062) 14:46:33一、項(xiàng)目背景中海發(fā)展（北京）有限公司是香港上市公司-中國海外集團(tuán)有限公司旗下之全資子公司，成立于1997年6月，注冊資本3000萬美元。目前主要從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、建筑工程總承包、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)。中海發(fā)展（北京）有限公司作為中海地產(chǎn)開拓首都北京房地產(chǎn)市場的排頭兵，致力于走專業(yè)化與規(guī)?；l(fā)展的道路，力爭“開發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)”。 “中海雅園”、“中海紫金苑”、“中海馥園”等項(xiàng)目已成為北京中高檔精品樓盤的典范。目前正在建設(shè)和即將建設(shè)的項(xiàng)目還有“中海凱旋”、“中海廣場”、“中海楓漣山莊”、“中海天地”、 “中海高爾夫花園”、“中海海洋公園、海洋花園”等項(xiàng)目。小紅門項(xiàng)目位于北京市朝陽區(qū)小紅門地區(qū)，項(xiàng)目用地西至成壽寺路，北至關(guān)家坑街，東至龍爪樹路，南至規(guī)劃南四環(huán)綠化帶。規(guī)劃用地總面積為87.16公頃，其中建設(shè)用地64.38公頃。地上規(guī)劃總建筑面積136萬平方米，其中住宅110萬平方米，公建26萬平方米。其中一期已獲批準(zhǔn)規(guī)劃建筑面積53萬平方米。項(xiàng)目商業(yè)總面積24萬平方米，其中一期12萬平方米。目前規(guī)劃為2-6層、沿街的獨(dú)立商業(yè)樓。本次調(diào)研主要針對小紅門項(xiàng)目一期12萬平方米的商業(yè)。本次調(diào)研的主要內(nèi)容包括：本項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目研究；本項(xiàng)目商業(yè)投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者研究；本項(xiàng)目商業(yè)目標(biāo)客戶群定位（包括投資者、經(jīng)營者、最終消費(fèi)者）；本項(xiàng)目商業(yè)總體市場定位（業(yè)態(tài)、檔次、價(jià)格/租金等）；二、研究思路（一）、研究范圍根據(jù)本項(xiàng)目所處位置以及地塊特征，本次研究調(diào)研界定的四至范圍如下：1 東至京津塘高速；2 南至南四環(huán)；3 西至南中軸延長線（木樨園橋至大紅門橋及延長線）；4 北至南三環(huán)；（二）、研究思路商業(yè)項(xiàng)目根據(jù)分布和位置的不同主要分為以下類別：1 社區(qū)型商業(yè)：典型的是各類住宅區(qū)的底商，包括各種所謂“社區(qū)商業(yè)街”，其主導(dǎo)的消費(fèi)群體是社區(qū)業(yè)主以及周邊項(xiàng)目的業(yè)主；從建筑形式上看，有底商、獨(dú)立的商業(yè)街等；其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)便利性；單店的規(guī)模比較??；業(yè)態(tài)的選擇有一定的范圍限制；2 商務(wù)型商業(yè)：主要是分布在商務(wù)中心區(qū)，或者說是寫字樓比較密集的區(qū)域，主要的消費(fèi)群體是在寫字樓里面工作的office群體；主要包括購物中心、各類專業(yè)主題場所（如餐飲、休閑、娛樂等）；目前該類型商業(yè)向兩個(gè)相反的方向演化：其一是向shoppingmall等巨無霸方向演化；另外是向更加專業(yè)的大規(guī)模單一主題商業(yè)演化；3 專業(yè)交易集散市場：專業(yè)交易集散市場包括農(nóng)幅產(chǎn)品交易市場、服裝批發(fā)市場、花卉交易市場、家具家居建材五金交易市場等；4 基于“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”的商業(yè)地產(chǎn)，該商業(yè)形態(tài)可以看成是“專業(yè)交易集散市場”的高級狀態(tài)，其核心理念是構(gòu)建“單一產(chǎn)業(yè)完整價(jià)值鏈的綜合交易場所”；根據(jù)本項(xiàng)目所處地塊位置以及周邊目前狀況以及未來規(guī)劃來看，不適宜定位成“商務(wù)型商業(yè)”，結(jié)合本次調(diào)研的要求，本次研究將分如下兩個(gè)層次展開：第一層次：本項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目研究，主要側(cè)重了解相關(guān)項(xiàng)目的基本信息、運(yùn)營模式、目前運(yùn)營狀況、存在的問題，為本項(xiàng)目提供可以借鑒意見與建議；針對相關(guān)項(xiàng)目的研究，主要采用深度訪談的方式，訪問相關(guān)項(xiàng)目主管運(yùn)營的負(fù)責(zé)人；第二層次：本項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者、消費(fèi)者，以及商鋪投資者；針對投資者和經(jīng)營商戶的研究是重中之重，他們對本項(xiàng)目的判斷基本上可以反映市場的真實(shí)需求，研究內(nèi)容包括對本項(xiàng)目所處地段的認(rèn)可程度、對攤位數(shù)量/面積的需求意向、對價(jià)格/租金的承受能力、經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇； 由于本項(xiàng)目周邊基本上不存在商務(wù)寫字樓，所以消費(fèi)主要還是依賴項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的居民（包括已經(jīng)入住的居民區(qū)和在建/新建的居民區(qū)）；針對消費(fèi)者的研究主要探詢的是本項(xiàng)目輻射商圈的問題，換而言之，本商業(yè)項(xiàng)目將輻射多大范圍內(nèi)的消費(fèi)者，當(dāng)然不同業(yè)態(tài)不同規(guī)模輻射的半徑存在較大的差異，同時(shí)根據(jù)目前商圈范圍內(nèi)商品供給總量以及居民消費(fèi)能力的對比，可以明確商業(yè)是否存在機(jī)會與空間，還是已經(jīng)飽和；另外針對消費(fèi)者的研究可以為今后經(jīng)營者的商品經(jīng)營提供一定的參考意義；從而指導(dǎo)項(xiàng)目的總體定位；（三）、調(diào)查對象本次調(diào)查的研究對象包括4類群體：1 本次研究范圍內(nèi)的主要商業(yè)項(xiàng)目具體運(yùn)營者，或者相關(guān)負(fù)責(zé)人；2 本次研究范圍內(nèi)專業(yè)商鋪投資者（投資用戶）；3 本次研究范圍內(nèi)各種商業(yè)項(xiàng)目具體經(jīng)營者（租賃用戶）；4 本次研究范圍內(nèi)各種商業(yè)的具體消費(fèi)者（最終消費(fèi)用戶，包括單位用戶和家庭人用戶）；（四）、調(diào)查方法從研究方法上看，采針對第一類用戶的研究主要采用定性深度訪談的方式；針對第二和第三類用戶主要采用定性深度訪談和定量問卷面訪相結(jié)合的方式進(jìn)行；針對最終用戶的，采用定量問卷面訪的方式進(jìn)行。三、研究內(nèi)容針對上述不同研究對象，研究內(nèi)容如下：針對研究區(qū)域內(nèi)相關(guān)商業(yè)項(xiàng)目側(cè)重了解“業(yè)態(tài)形式、建筑規(guī)模、經(jīng)營狀態(tài)、管理方式、租金水平”等內(nèi)容a. 項(xiàng)目基本信息：具體位置（最終提交具體的位置分布圖）、項(xiàng)目名稱、建筑面積、內(nèi)部總體布局及功能（業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)分區(qū)）、總攤位數(shù)量、單位面積分布、開業(yè)時(shí)間、建筑檔次、外立面材料及顏色、層高、裝修情況、電梯、空調(diào)、物業(yè)管理服務(wù)；b. 經(jīng)營模式：定制化開發(fā)、開發(fā)后持有經(jīng)營、開發(fā)后整售 （最終用戶、機(jī)構(gòu)投資人）、開發(fā)并進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營期后帶租約整售、進(jìn)行物業(yè)證券化/引入信托基金、售后回租、專業(yè)運(yùn)營商參股、融資租賃；c. 銷售價(jià)格、租金、物業(yè)管理費(fèi)；d. 項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu)分析：投資客戶來源及結(jié)構(gòu)；租賃客戶來源及結(jié)構(gòu)；e. 項(xiàng)目優(yōu)勢劣勢分析，面臨的壓力，未來發(fā)展前景；針對商鋪投資客戶a. 投資客戶投資價(jià)值模式：投資類型、投資方向、投資經(jīng)驗(yàn)、投資能力、區(qū)域投資狀況分析、對投資回報(bào)的要求、投資商鋪的主要考慮因素：位置、項(xiàng)目定位、價(jià)格、物業(yè)管理及服務(wù)、區(qū)域環(huán)境及潛力、項(xiàng)目品牌、項(xiàng)目特色等；b. 投資客戶對商鋪的具體需求：需求的商鋪數(shù)量、樓層、單位面積大小、價(jià)格承受能力（單價(jià)/總價(jià)）、配套、物業(yè)管理、對層高/面寬的要求、電梯、車位需求；c. 對本項(xiàng)目的接受程度：對位置的接受程度、對擬開發(fā)產(chǎn)品的接受程度、對價(jià)格的接受程度、本項(xiàng)目的優(yōu)勢及劣勢；d. 了解商業(yè)項(xiàng)目的信息途徑；e. 投資用戶特征分析：地域來源、年齡、投資能力、教育程度、商業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)；針對商鋪?zhàn)赓U客戶（經(jīng)營者）a. 商鋪?zhàn)赓U客戶租賃決策模式：投資商鋪的主要考慮因素：位置、項(xiàng)目定位、租金水平、配套、物業(yè)管理及服務(wù)、區(qū)域環(huán)境及潛力、項(xiàng)目品牌、項(xiàng)目特色等；b. 商鋪?zhàn)赓U客戶對商鋪的具體要求：需求的商鋪數(shù)量、樓層、單位面積大小、租金承受能力、物業(yè)管理費(fèi)承受能力、配套需求、對層高/面寬的要求、電梯、車位需求；c. 對目前商鋪的不滿意之處；d. 對本項(xiàng)目的接受程度：對位置的接受程度、對擬開發(fā)產(chǎn)品