仁隆花園樓盤促銷方案.doc

仁隆花園樓盤促銷方案（供各方確定促銷方案時參考）編制單位：房管局企劃公司編制日期：2005年6月17日大綱一。滯銷原因分析二。確定目標客戶三。廣告渠道選擇四。促銷方案選擇五。執(zhí)行計劃安排六。信息反饋、方案調(diào)整仁隆花園樓盤促銷方案一滯銷原因分析本項目自五一對外公開銷售以來，目前處于滯銷狀態(tài)，主要原因有三：1。宏觀因素影響：5月份國家七部委出臺了一系列調(diào)控房地產(chǎn)市場的宏觀政策，加上各大新聞媒體的過度炒作，致使消費者對商品房未來價格的預(yù)期發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，而消費者的心理預(yù)期是影響商品需求的主要因素，因此形成了目前消費者持幣觀望的市場狀態(tài)，市場成交量銳減，這是本項目滯銷的主要原因；2。中觀因素影響：今年福山區(qū)開工的樓盤較往年大為增加，達到100萬平方米，目前各類檔次的樓盤陸續(xù)上市，分流了很大一部分消費群體；另加上今年福山區(qū)普通檔次樓盤價位剛突破2000元大關(guān)，已超出了消費者的心理價位，消費者對此價位有一個適應(yīng)過程，這是造成本項目滯銷的又一原因；3。微觀因素影響：福山區(qū)目前開盤的項目有月光怡景、富豪四期、百舸豪苑、惠景文園，其綜合實力均超過本項目，本項目目前尚無特別突出的賣點，這也是造成目前市場反應(yīng)冷淡的一個原因。如何減輕乃至消除上述三大因素對本項目銷售的影響，是制定促銷方案的指導(dǎo)思想；首先，要根據(jù)本項目的特點，在處于觀望僵持的市場中準確定位有真實需求的消費群體，即下述的目標客戶分析。二。確定目標客戶按市場需求主體分類逐個分析如下：1。投機性需求：國家七部委文件主要是抑制投機炒房行為，另加上目前的市場價位及行情，這部分需求已不存在；2。投資性質(zhì)需求：同上所述，作長期投資性考慮的需求也受到了扼制；另外為子女準備住房的群體在前兩年的漲價期已搶購了一部分住房，尚未購買的群體在目前的市場狀態(tài)下因其并不急于居住而處于觀望狀態(tài)，欲引導(dǎo)這部分需求有一定難度；3。換房需求：此類需求主要是中高收入階層為改善居住條件而賣舊換新，此類群體對住房的綜合品質(zhì)要求較高，本項目很難吸引這部分人群；4。真實居住需求：有真實居住需求的群體包括：廠礦企業(yè)的打工族，多為農(nóng)村進城、城區(qū)及外地來煙的適齡青年，要結(jié)婚，先買房，在當(dāng)前市場環(huán)境下，物美價廉的住房是其首選；機關(guān)事業(yè)單位的未婚青年及各學(xué)校的青年教師，多為當(dāng)?shù)鼗蛲獾貋頍煹拇髮W(xué)畢業(yè)生，因其儲蓄不多，也多傾向中檔物業(yè)；社會上其他準備結(jié)婚的青年、近期確因居住條件太差而需換房或為家里老人買房的群體；從外地舉家搬遷到煙臺的群體。顯而易見，本項目的目標客戶群應(yīng)針對有真實居住需求的群體，地域范圍應(yīng)覆蓋福山區(qū)、開發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)、萊山區(qū)。目標客戶群確定之后，通過何種渠道將本樓盤信息有效地傳達給他們，就是下述的廣告渠道的選擇。三。廣告渠道的選擇廣告渠道的選擇標準就是花費適當(dāng)?shù)某杀?，將信息有效地傳達到目標客戶群；根據(jù)目標客戶的特點，可采用下列廣告?zhèn)鞑デ溃?。宣傳單張的定向派發(fā)：主要針對廠礦企業(yè)的打工族，因其人員集中，可派人在上下班時間派發(fā)，若能通過其企業(yè)組織則效果更好；機關(guān)事業(yè)單位及學(xué)校若條件許可，也可采用此種形式；在各區(qū)人流集中的地方進行現(xiàn)場派發(fā)；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集時可進行現(xiàn)場派發(fā)。特點：針對性強、成本低、效果好，前提是對派發(fā)人員要進行有效的組織與控制。2。宣傳單張夾報紙派發(fā)郵政夾報：報紙種類有大眾日報、參考消息、法制日報、齊魯晚報，主要是針對機關(guān)事業(yè)單位及各學(xué)校；夾煙臺晚報：煙臺晚報的閱讀面涉及社會各階層，是很好的一種夾報形式，但現(xiàn)在已停夾，能否采用需做工作（近期已見少量夾寄）。特點：成本低、效果較好（特別是煙臺晚報）、信息傳播快，因其成本低，故可多次采用。3。煙臺晚報、晨報的廣告位覆蓋社會各個層面，是房地產(chǎn)廣告常采用的宣傳媒體。特點：覆蓋面廣、效果好、信息傳播快，但成本高，不可能多次采用；可安排好廣告投放時段，有選擇的采用幾次。 4。其他形式有：公交車司機座位后的廣告位；公交車乘客座位后的廣告材料包，放置宣傳單張；公交車體廣告位；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集處懸掛宣傳橫幅。廣告渠道確定之后，要將何種信息傳達給目標消費者？如何吸引目標消費者？如何促使其實施購買行為？就是下述的促銷方案選擇。四。促銷方案選擇在當(dāng)前的市場狀態(tài)下，消費者的消費行為均回歸理性，購房時貨比三家、謹慎從事，結(jié)合本項目及目標消費者的特點，將“物美價廉”作為促銷方案的指導(dǎo)思想是比較適宜的，要制定合理的價格策略來觸動房價這根最敏感的神經(jīng)。可選方案如下：基礎(chǔ)價格如下表所示：樓層一層二層三層四層五層閣樓小棚車庫門市按揭貸款價格一次性付款價備注對同一樓層是否根據(jù)單套房產(chǎn)的位置不同、戶型不同而采用不同的價格？是按單價銷售還是按套銷售？方案一：開盤前發(fā)行認購書，設(shè)雙重優(yōu)惠：1。憑認購書購房可折抵元房款；2。前名再打折 前名再打折 前名再打折注：此方案是在開盤前不進行銷售，不定價，只是賣認購書，持認購書在開盤當(dāng)日決定是否購買，主要用以試探項目的市場反映及烘托開盤當(dāng)日的現(xiàn)場氣氛。本項目現(xiàn)價格已定，并已經(jīng)進行了銷售，此方案不太適用于本項目，可將其改為方案二。方案二：打折1。開盤前認購打折2。開盤后，前名（天）打折前名（天）打折前名（天）打折是采用前幾名還是前幾天，各有利弊；采用前幾名形式要對銷售情況進行公示，使人信服；采用前幾天形式一旦前幾天銷售量很少，將影響到后期的優(yōu)惠控制；故建議采用前幾名的形式。方案三：贈品1。開盤前認購贈2。開盤后，前名（天）贈前名（天）贈前名（天）贈方案四：打折+贈品1。開盤前認購打折，并贈2。開盤后，前名（天）打折，并贈前名（天）打折，并贈前名（天）打折，并贈附加優(yōu)惠政策：1。團體購買：不論上述哪種方案，只要有團體購買，均給予一定附加折扣：人團購，附加折扣人團購，附加折扣人團購，附加折扣團購的組織形式有下述三種選擇：第一種：由購房者自行組織；第二種：委托其他社會中介機構(gòu)組織（如：煙臺電視臺；建設(shè)銀行；煙臺房地產(chǎn)網(wǎng)等機構(gòu)）；第三種：由售樓處組織。此種形式只適用于現(xiàn)場組織，對現(xiàn)場人氣要求較高，不太適用；若在日常組織，則因前期的折扣及售樓處與購房者的利益不同，使得操作起來異常困難，不宜采用。建議采用前兩種團購組織形式。2。抽獎：截止到年月日或截止到第名或在開盤當(dāng)日，進行抽獎活動，設(shè)獎項如下：特等獎：一等獎：二等獎：紀念獎：因本項目無法采用方案一來烘托開盤當(dāng)日現(xiàn)場氣氛，故可在開盤當(dāng)日設(shè)抽獎活動，將開盤前及開盤當(dāng)日成交的客戶組織起來進行現(xiàn)場抽獎，以烘托現(xiàn)場熱鬧的氣氛；注意事項有：現(xiàn)場人氣不旺怎么辦？促銷前已購房的是否允許參加？獎品要提前購買，現(xiàn)場擺放；要公證處現(xiàn)場公正；工商部門規(guī)定獎品最高不得超過5000元。故應(yīng)謹慎考慮。上述四種方案及兩種附加優(yōu)惠政策均采用的是價格策略，目的是將現(xiàn)在的價格暗降下來，體現(xiàn)“價廉”；另外要將本樓盤的其他賣點，如：成熟的社區(qū)環(huán)境、考究的建筑外觀、合理多樣的戶型、完善的物業(yè)管理、可靠的建筑質(zhì)量、周邊的規(guī)劃建設(shè)等信息傳達出去，體現(xiàn)“物美”；并考慮是否對客戶實行“兩書”制度，即：住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書，增強消費者對本項目的信任；最后在開盤當(dāng)日通過邀請區(qū)領(lǐng)導(dǎo)講話、剪彩、做電視新聞、現(xiàn)場氣氛烘托等形式，進一步加強消費者對本項目的信任感和安全感，促其成交。廣告渠道及促銷方案確定之后，下一步就應(yīng)安排執(zhí)行計劃，如下所述。五。執(zhí)行計劃安排1。確定廣告?zhèn)鞑デ溃?。確定促銷方案；3。確定開盤日期（初步定在7月中旬）；4。根據(jù)前三項進行開盤前所需廣告載體（如：宣傳單、報紙廣告、車體廣告等）的設(shè)計、制作、印刷；5。確定廣告投放計劃，進行開盤前廣告載體的大批量投放；6。開盤當(dāng)日開盤儀式的組織，可委托專業(yè)的禮儀公司來組織；（要包括：領(lǐng)導(dǎo)講話、剪彩、現(xiàn)場抽獎、做電視新聞；考慮是否包括：文藝演出等其他形式）7。對開盤前的銷售情況進行統(tǒng)計評估，調(diào)整、確定開盤后的廣告渠道、促銷方案、廣告制作（與開盤前的內(nèi)容可能有所不同）及投放；六。信息反饋、方案調(diào)整本次促銷方案的制定與執(zhí)行有上述的幾個步驟，即：滯銷原因分析確定目標客戶廣告渠道選擇促銷方案選擇執(zhí)行計劃安排信息反饋、方案調(diào)整在方案執(zhí)行過程中，對某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的偏差要