策劃項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的設(shè).docx

金圣卷煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案一、調(diào)查背景我國(guó)江西中煙工業(yè)集團(tuán)想生產(chǎn)完全由中草藥和成的對(duì)人體健康危害小、低焦油的香煙，作為一種新型的創(chuàng)新草本香煙，在各種品牌香煙的沖擊下，目前金圣市場(chǎng)占有率相對(duì)比較低；先進(jìn)企業(yè)為了擴(kuò)大金圣香煙的市場(chǎng)，使其市場(chǎng)占有率提升；擴(kuò)大金圣品牌的知名度；為探索其方案的可信性，并確定的市場(chǎng)定位，目標(biāo)顧客，為以后的推廣實(shí)施和以后發(fā)展的前景提供科學(xué)依據(jù)，現(xiàn)我們?yōu)榻鹗サ陌l(fā)展市場(chǎng)做一個(gè)具體的市場(chǎng)調(diào)查，我們某市場(chǎng)調(diào)研組經(jīng)研究，特提出本計(jì)劃方案，供江西中煙工業(yè)集團(tuán)交流參考之用并作為項(xiàng)目操作之依據(jù)。二、調(diào)查目的根據(jù)金圣目前的市場(chǎng)狀況，本次市場(chǎng)研究工作的主要目的1.探索消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，為市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位提供科學(xué)依據(jù)；2.了解消費(fèi)者對(duì)卷煙的認(rèn)知，探索各卷煙的品牌知名度；3.探察對(duì)卷煙金圣的接受程度，確定其商圈半徑；4.分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明晰主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析三、調(diào)研內(nèi)容根據(jù)上述研究目的，我們建議本次調(diào)研內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)。1探究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。本部分旨在對(duì)消費(fèi)者對(duì)卷煙的需要與期望進(jìn)行深入的探討，以明確消費(fèi)者在卷煙中所尋求的利益點(diǎn)，為金圣市場(chǎng)細(xì)分及生產(chǎn)定位提供科學(xué)依據(jù)。本部分所需要的主要信息點(diǎn)將包括：（1）消費(fèi)者平時(shí)購(gòu)買(mǎi)卷煙的習(xí)慣：購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、頻率、數(shù)量和品種；（2）導(dǎo)致該種購(gòu)物行為的因素：方便快捷、價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量可靠；（3）消費(fèi)者對(duì)卷煙金圣的認(rèn)知；（4）對(duì)卷煙各種特性重要性的評(píng)價(jià)（排序法）；2、.分析目前金圣香煙競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明晰主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及金圣所面臨的機(jī)會(huì)和威脅（SWOT分析）。本部分是專(zhuān)門(mén)針對(duì)品牌的研究，旨在通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較評(píng)價(jià)，對(duì)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行描述與評(píng)價(jià)，從而幫助客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估，找出其競(jìng)爭(zhēng)力所在，并發(fā)現(xiàn)面臨的問(wèn)題與威脅，以便在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短。本部分所需信息將包括:（1）目前的金圣品牌知名度：第一提及、提示前、提示后；（2） 品牌購(gòu)買(mǎi)：曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)、過(guò)去3個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)；（3）對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的香煙的總體評(píng)價(jià)；（4）對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的香煙的特性評(píng)價(jià)。 3.探察消費(fèi)者對(duì)金圣的接受程度及對(duì)其發(fā)展的意見(jiàn)與建議，從而確定金圣的商圈半徑及其投資規(guī)模。本部分所需信息將包括:（1）消費(fèi)者對(duì)金圣的接受程度（五分法）；（2）消費(fèi)者對(duì)其構(gòu)想的評(píng)價(jià)及對(duì)其發(fā)展的意見(jiàn)與建議。4.收集包括消費(fèi)者的年齡、性別、收入狀況等在內(nèi)的背景資料以備交互分析之用。四、目標(biāo)被訪者定義因本次調(diào)查是一項(xiàng)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，我們?cè)跇颖径x時(shí)遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費(fèi)者對(duì)卷煙金圣的需求狀況，從而確定其商圈半徑；二是樣本要有一定的針對(duì)性。由于我們條件有限，因此，本次調(diào)查的母體是福州市區(qū)某些人流量比較大的地段。基于以上原則，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者。1.18周歲以上的卷煙消費(fèi)者。2.在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)未接受或參加任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。五、數(shù)據(jù)收集方法文案調(diào)研：對(duì)于卷煙金圣行業(yè)情況及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一些具體情況的了解是通過(guò)文案調(diào)研的方法獲取問(wèn)卷調(diào)查（定點(diǎn)訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)）：對(duì)使用者和潛在購(gòu)買(mǎi)者采用定點(diǎn)訪問(wèn)和攔截訪問(wèn)相結(jié)合，通過(guò)訪問(wèn)員以問(wèn)卷來(lái)訪問(wèn)使用者和潛在購(gòu)買(mǎi)者來(lái)獲取相應(yīng)的資料。深度訪談；對(duì)卷煙專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)負(fù)責(zé)人采用面談訪問(wèn)法，通過(guò)訪問(wèn)員與被訪者面對(duì)面的交談，由訪問(wèn)員詢(xún)問(wèn)和記錄被訪者的回答來(lái)獲取相應(yīng)的資料。六、樣本量根據(jù)以往的研究經(jīng)驗(yàn)，考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次眼鏡需要的樣本量約為200個(gè)。樣本量分配：東街 ：50 寶龍：50 學(xué)校附近（省直）：50 中亭街：50七、訪員安排在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)調(diào)查人員安排及有效問(wèn)卷數(shù)量分別為：地點(diǎn)省直、市直湖前小區(qū)東街一帶寶龍廣場(chǎng)一帶中亭街一帶負(fù)責(zé)人全隊(duì)人員邢靈娜、王傳河鄭海麗、余國(guó)涌曹桂連、章磊調(diào)研時(shí)間2011年12月24日2011年12月25日2011年12月25日2011年12月25日1、本次調(diào)查工作由我組的六位成員負(fù)責(zé)完成。2、組員分工：每個(gè)組員都要進(jìn)行二手資料的收集和實(shí)地調(diào)查，還要負(fù)責(zé)整理、分析、討論。 組長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)指導(dǎo)和分工，每?jī)蓚€(gè)組員在一片區(qū)域負(fù)責(zé)主要調(diào)查；整個(gè)小組一同整理，分析，討論。八、質(zhì)量控制與復(fù)核1、每個(gè)團(tuán)隊(duì)的組員要對(duì)自己負(fù)責(zé)片區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核2、每個(gè)團(tuán)隊(duì)的組員要對(duì)自己收集到的問(wèn)卷進(jìn)行回訪或復(fù)訪3、.我們將實(shí)行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)員一份問(wèn)卷作弊，該訪問(wèn)員所有問(wèn)卷作廢；九、數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問(wèn)卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過(guò)程中需抽取10%的樣本進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進(jìn)行。十、調(diào)查進(jìn)度計(jì)劃進(jìn)度計(jì)劃書(shū)：（一）、計(jì)劃階段（3天左右）完成日期 2011 年12 月 20 日到2011年12月22日1、成立小組，進(jìn)行分工；2、撰寫(xiě)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)和修改問(wèn)卷（二）、實(shí)施階段 （3天左右）完成日期 2011年 12 月 23 日到 12 月 25日1、實(shí)地的進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查2問(wèn)卷審核3調(diào)查資料整理（三）、分析報(bào)告階段（ 2 天左右）完成日期 2011 年 12月 26日到2011年12月27日1編碼定義，數(shù)據(jù)錄入，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2研究分析3撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告4整個(gè)團(tuán)隊(duì)研討（四）提交調(diào)查報(bào)告完成日期 2011 年 12 月 28 日 九、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約100元，其用途分別如下公交費(fèi)70元水筆及其他工具費(fèi)30元合計(jì)100元注：由于是由我們團(tuán)隊(duì)六個(gè)成員組成的調(diào)查小組，規(guī)模較小，所需設(shè)備也較簡(jiǎn)單，所以預(yù)算費(fèi)用較精確。十一：數(shù)據(jù)處理及撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告（一） 資料審核1、審核方法：現(xiàn)場(chǎng)審核、事后審核與系統(tǒng)審核；2、整理編碼目錄：有效調(diào)查問(wèn)卷整理編碼目錄（包括有效問(wèn)卷登錄編號(hào)等）；3、開(kāi)放性問(wèn)題處理；對(duì)問(wèn)卷中的開(kāi)放性問(wèn)題的預(yù)審整理并進(jìn)行編碼。（二）數(shù)據(jù)登錄1、由我們隊(duì)組員整理分類(lèi)并做數(shù)據(jù)錄入準(zhǔn)備：2、由一個(gè)組員當(dāng)?shù)卿泦T對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行登錄3、登錄員對(duì)所登錄數(shù)據(jù)進(jìn)行100%一審；由其中一個(gè)做為審核員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對(duì)錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行100%二審。（三） 數(shù)據(jù)分析研究1、由資料分析研究組按照要求對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；2、使用傳統(tǒng)的人工分析方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（四） 按照具體要求根據(jù)實(shí)踐撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。1、本調(diào)查的結(jié)果形式是書(shū)面調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容包括摘要、引言、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄（調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)研方案）2、提交調(diào)查報(bào)告：書(shū)面文本和電子文本。問(wèn)卷設(shè)計(jì)附件：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)卷煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)卷編號(hào):_被訪者姓名： 被訪者地址：QQ/E-mail：電話號(hào)碼： 訪問(wèn)日期：訪問(wèn)員姓名：訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)間： 結(jié)束時(shí)間： 訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)度：自我介紹：您好！我是福建商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系10級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（2）班的學(xué)生。目前我們實(shí)訓(xùn)的課題是關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙的行為進(jìn)行調(diào)查分析。請(qǐng)?jiān)试S我打擾您五分鐘左右，向您請(qǐng)教一些問(wèn)題，謝謝您的合作。我向您保證這是一次真正的市場(chǎng)研究。我不會(huì)向您推銷(xiāo)任何產(chǎn)品，您所提供的信息也僅做研究之用。甄別部分S1請(qǐng)問(wèn)您或您的家人/親密朋友中是否有在以下行業(yè)工作的呢？廣告電視臺(tái)/電臺(tái)/報(bào)紙/雜志等媒介機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究公共關(guān)系卷煙的生產(chǎn)商或零售商1終止訪問(wèn)以上均無(wú)2繼續(xù)訪問(wèn)S2請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去半年內(nèi)是否接受過(guò)任何有關(guān)卷煙類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查呢？是1（終止訪問(wèn)）否2（繼續(xù)訪問(wèn)）S3請(qǐng)問(wèn)您是否有吸過(guò)煙呢？是1（繼續(xù)訪問(wèn)）否2（終止訪問(wèn)）主體部分Q1請(qǐng)問(wèn)您知道的卷煙品牌有哪些?金圣 1匹狼 2紅雙喜 3利群 4中華 5云煙 6石獅 7芙蓉王 8黃鶴樓 9蘇煙 10牡丹 11其他 12Q2您現(xiàn)在消費(fèi)的是什么品牌的香煙呢？金圣 1 匹狼 2紅雙喜 3利群 4中華 5云煙 6石獅 7芙蓉王 8黃鶴樓 9蘇煙 10牡丹 11其他 12（繼續(xù)）Q3、請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)購(gòu)買(mǎi)煙的價(jià)格是10元以下110元-20元220元-30元330元-40元440元-50元550元6Q4、請(qǐng)問(wèn)您是否有考慮過(guò)更換其他品牌呢？有1(跳轉(zhuǎn)Q6)否2Q5、請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有考慮更換其他品牌呢？_(終止)Q6、如果您更換了其它產(chǎn)品之后請(qǐng)問(wèn)您會(huì)優(yōu)先考慮的品牌是什么呢？金圣 1匹狼 2紅雙喜 3利群 4中華 5云煙 6石獅 7芙蓉王 8黃鶴樓 9蘇煙 10牡丹 11其他 12Q7、請(qǐng)問(wèn)您可以接受的價(jià)格范圍是多少呢？10元以下110元-20元220元-30元330元-40元440元-50元550元以上6Q8、請(qǐng)問(wèn)當(dāng)初您購(gòu)買(mǎi)時(shí)所考慮的因素主要有哪些（按重要程度排列1-5級(jí)的評(píng)分，分?jǐn)?shù)越高則說(shuō)明您認(rèn)為越重要）重要程度屬性非常重要比較重要一般比較不重要非常不重要品牌知名度54321價(jià)格合理54321外觀包裝54321口感54321口碑54321其它54321Q9、您覺(jué)得最吸引您的促銷(xiāo)方式是什么？ 降價(jià)1 返現(xiàn)2 贈(zèng)送禮品3 打折4 其他_5Q10、您對(duì)您現(xiàn)在所抽的煙滿(mǎn)意程度是怎樣的？非常滿(mǎn)意1比較滿(mǎn)意2不滿(mǎn)意3比較不滿(mǎn)意4非常不滿(mǎn)意5Q11、您經(jīng)常會(huì)在哪些點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)卷煙？百貨商店1自選市場(chǎng)2食品商店3小賣(mài)部4其他(請(qǐng)注明5Q12平時(shí)您多長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)一次天 (如果月年等，請(qǐng)換算成天) Q13您每次購(gòu)買(mǎi)卷煙的形式是？單包1整條2批量3Q14假如有種煙是由中草藥合成的，且對(duì)人體健康危害小、低焦油。您會(huì)愿意去嘗試嗎？背景部分最后，我們有幾個(gè)有關(guān)您和您家庭的問(wèn)題，僅供參考分析用，希望您并不介意，我們會(huì)為您保密的。B1. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡？1.1625歲2.2635歲3.3645歲4.4655歲5.5665歲6.65歲以上B2. 請(qǐng)問(wèn)您的煙齡是-B3. 請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)？1.機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部 2.教師3.科研、技術(shù)人員4.企業(yè)管理人員/廠長(zhǎng)經(jīng)理5.工人/服務(wù)人員/一般職工、職員6.個(gè)體工商業(yè)者