《農產品間接銷售》PPT課件.ppt

第六章 農產品間接銷售,6.1 農產品間接銷售概述,6.2 農產品間接銷售的形式及運作,6.3 農產品間接銷售的發(fā)展趨勢,學習目標,課后習題,實訓指導,6.1 農產品間接銷售概述,引例：玉米從生產者手中要轉移到消費者餐桌上，要經歷哪些過程，發(fā)生哪些變化？,案例中玉米的經營途徑,三條途徑,6.1.1 農產品間接銷售的含義、產生與特點,1、農產品間接銷售的含義 指連接農產品生產者與消費者的中間商，包括取得產品所有權或幫助轉移產品所有權的企業(yè)或個人。 概念要點： 中間環(huán)節(jié) 所有權轉移 經營主體獨立,思考：試分析農產品營銷的中間環(huán)節(jié)有哪些？,小販 經紀人 專業(yè)合作組織 收購代銷店 國家收購企業(yè) 批發(fā)市場 商場、超市 代理 電子務網站,2、農產品從直接銷售到間接銷售的歷史演變：,（1）最早的代銷人,（2）代購代銷商,（3）代理商,大棚種植的新產品由某家代理推向市場,（4）經銷商,3、農產品間接銷售的特點、優(yōu)勢,高效性 靈活性 主動性 規(guī)模效益 專業(yè)化,6. 1 .2 農產品間接營銷的渠道、流程與條件,1、農產品間接營銷的渠道,間接營銷的需求,2、農產品間接營銷的流程：,（1）實體流程： 農產品從生產者手中轉移到消費者手中。 （2）所有權流程： 中間商通過購買農產品將農產品從生產者手中轉移自己手中，并一個個中間商轉賣中發(fā)生所有權轉移的過程。 （3）付款流程： 隨著所有權轉移，農產品出售后的貨款在中間商之間一個個轉移流動的過程。,（4）信息流程：,在各市場營銷渠道中，通過各機構相互傳遞市場需求信息、供給信息、競爭信息等流動過程。 （5）促銷流程： 為了將手中的商品傳遞出去，中間商必須做好各種促銷的工作。,3實現(xiàn)農產品間接營銷的條件,（1）規(guī)模化生產。 （2）生產科學化。 （3）必要的設備和技術手段 （4）專業(yè)經營管理人才 （5）建立運行良好的組織體系 （6）建立規(guī)范化的市場法制體系,北京八達嶺蔬菜批發(fā)市場，由于當地農民種植反季節(jié)蔬菜走俏廣東、深圳、以及東南亞市場，農民的科學技術水平也日益提高，對于來此地收購的中間商更容易做好生意，首先是科學化生產從種子、管理、收獲等都標準化，因此無論哪里菜農收獲的蔬菜規(guī)格都統(tǒng)一的。在市場上，中間商監(jiān)督工人們將一樣長度、粗細的象白牙蘿卜排列整齊包裝起來；將一樣長短、粗細、色彩的白菜排列起來，包裝好；將一樣大小、顏色、品質的圓白菜包裝好；等統(tǒng)一入冷庫，待降溫后用集裝箱式的大型貨車運走。,案例6-1：,返回,6.2 農產品間接銷售的形式及運作,6.2.1 農產品間接銷售形式、種類及職能 1、農產品代理商 2、代理商的分類 （1）獨家代理 （2）多家代理：總代理 分代理 傭金代理 買斷代理 3、農產品經銷商 4、農產品經紀人,622 農產品間接營銷的市場運做,1、農產品批發(fā)商及市場運做 案例6-2：上海農產品中心批發(fā)市場的作用（教材P110）。 2、農產品批發(fā)市場 資料討論：北京農產品批發(fā)市場的數量與經營主流項目表 （教材P111）。,某北京批發(fā)市場景象,3、農產品零售商,零售商業(yè)是農產品流通的中間環(huán)節(jié)的最后的環(huán)節(jié)。它從批發(fā)企業(yè)或市場單位整批購進農產品，然后拆零銷售給消費者。,4、因特網的中間商,是以網絡形式實現(xiàn)農產品間接營銷的中間商。,6.2.3 各類農產品間接營銷運作方式,1果蔬產品的間接營銷運作(教材P114) 2谷物類農產品間接營銷運作(教材P115) 3油料產品間接營銷運作(教材P115) 4肉、蛋等類產品間接營銷運作(教材P116),6.2.4直接銷售與間接銷售方式比較,農產品銷售方式選擇的比較,檢驗學習效果：根據產品和批量判斷營銷方式,200-500KG,1000KG-5000KG,20-30萬斤,日產500斤,1000噸-5000噸,2000-5000噸,根據SWOT理論對農民應提什么建議,練習:將農產品經紀人的營銷渠道勾畫出來,必須考慮的因素有哪些? 如果你是經濟人,你將如果來設計自己的營銷渠道?可以采取哪些途徑?請你為以下經紀人分別設計一條渠道。 1、大桃經紀人 2、柿子經紀人 3、蘋果經紀人,返回,63 農產品間接銷售的發(fā)展趨勢,6.3.1 農產品間接銷售的優(yōu)勢比較 1、農產品生產者直接銷售產品的困難 （1）最困難的是哪里找到消費者，建立批量的、穩(wěn)定的消費市場。 （2）生產者離開生產土地，到處經營銷售也是不現(xiàn)實的。 案例討論6-3：瓜農的西瓜該怎么賣？（教材P117）,2專業(yè)農產品中間商的優(yōu)勢,自身的優(yōu)勢 對中間商存在的價值 對于消費者存在的價值,3消極的方面,中間商越多，回報率越低。單個中間商利潤越少。中間商多了出現(xiàn)的問題：降低利潤：中間商越多，分取的利潤的主體越多，因此自獲取的回報越少。生產者與中間商簽約越多，意味著利潤越少。,632農產品間接營銷的發(fā)展前景,首先東強西弱格局將得到一定程度改善。 批發(fā)市場發(fā)展將逐漸調整， 農村勞動力將形成營銷合作組織或營銷協(xié)作群，在農產品營銷領域形成新的市場推動力量 在中間營銷組織中，期貨交易將不斷發(fā)展，只是根據國際市場的發(fā)展，需要培養(yǎng)一批適合期貨交易的人才。,633 農產品間接銷售操作應注意的問題,1規(guī)范化 2合作化 案例6-4：山東壽光蔬菜批發(fā)市場建立（教材P120）,實務練習6-1：網上查詢,批發(fā)市場發(fā)展與經營情況： 地區(qū) 數量（該地區(qū)有多少家） 各自經營業(yè)務（特色） 經營效益（近年）成交數量、交易額、收益 最有有名的大型批發(fā)市場有哪幾個？ 專業(yè)批發(fā)市場、歷史最早的批發(fā)市場、在該地區(qū)最有特色、發(fā)揮作用大的，最后可以比較。 評分標準：信息量、比較、感性評價。,總結,本章教學主要對農場間接營銷方式的各個形式進行闡述，同時對直接營銷和間接營銷進行比較，為實際操作的選擇進行進一步的分析，提高操作的可行性，強化操作的指導性。,返回,課后練習：,1、農產品營銷方式中直接銷售與間接銷售的優(yōu)勢比較。 2、對不同的產品應如何選擇適合的銷售方式？ 3、對西溝村蘑菇營銷方式進行的選擇，并完善為西溝村富農合作社編制的市場策劃書。,實務練習6-1：網上查詢,批發(fā)市場發(fā)展與經營情況： 地區(qū) 數量（該地區(qū)有多少家） 各自經營業(yè)務（特色） 經營效益（近年）成交數量、交易額、收益 最有有名的大型批發(fā)市場有哪幾個？ 專業(yè)批發(fā)市場、歷史最早的批發(fā)市場、在該地區(qū)最有特色、發(fā)揮作用大的，最后可以比較。 評分標準：信息量、比較、感性評價。,素質目標： 把握農產品的各種間接銷售方式; 知識目標： 了解進入間接營銷渠道的機構、操作方式、程序和基本原則； 了解批發(fā)商自發(fā)組織與經銷商合作組織的主要區(qū)別； 了解電子商務的出現(xiàn)對批發(fā)業(yè)的營銷方式的影響； 了解銷售代理與批發(fā)、分銷商之間在與制造商關系上的區(qū)別。 技能目標： 學會在某種間接銷售的組織、運行程序，把握間接銷售應注意的問題； 掌握間接營銷方式的技巧；并通過實際訓練，獲得間接銷售的經驗提高其間接銷售的能力。,返回,陳天寶 博士 北京農業(yè)職業(yè)學院,第7章 農產品網絡營銷,7.1 農產品網絡營銷概述,當前，農產品流通不暢己成為阻礙我國農業(yè)和農村經濟健康發(fā)展、影響農民增收乃至農村穩(wěn)定的重要因素。農產品賣難，其實質問題是小農戶與大市場不相適應的矛盾。由于農產品市場信息不靈、農村市場商品流通體系不健全導致農產品的結構性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。應用農產品電子商務，將對農產品的生產和流通產生巨大的影響。,7.1.1 農產品網絡營銷的概念,1、農產品網絡營銷的概念 農產品網絡營銷，又稱為“鼠標+大白菜”式營銷，是農產品營銷的新型模式。它主要是利用互聯(lián)網開展農產品的營銷活動，包括網上農產品市場調查、促銷、交易洽談、付款結算等活動。,2、農業(yè)信息化與農產品營銷 在發(fā)達國家，計算機和因特網就如同拖拉機和氣象報告一樣重要。目前美國約2/3的農民人均擁有一臺計算機，因農業(yè)需要上網的時間每周平均兩小時。農民上網主要是獲得農產品價格、氣象、農業(yè)機構和化肥市場等方面的信息。 從二十世紀90年代末期以來，互聯(lián)網在中國獲得了巨大的發(fā)展，到2004年6月30日，我國上網用戶總數為8700萬，上網計算機達到3630萬臺。,（1）我國農業(yè)信息化的發(fā)展 我國農業(yè)信息網絡建設始于20世紀80年代中期，1986年組建了農業(yè)部信息中心。 1995年農業(yè)部建立了“中國農業(yè)信息網”，并通過DDN方式接入國際互聯(lián)網。農業(yè)部信息中心創(chuàng)建的“中國農業(yè)信息網”，現(xiàn)初具規(guī)模，已與30個省、市、區(qū)的農業(yè)部門，近百個地區(qū)、縣，200多個農副產品批發(fā)市場實現(xiàn)了聯(lián)網，直接和網絡聯(lián)系各地生產和管理用戶已超過3000家。 據農業(yè)部2001年下半年對全國農業(yè)網站進行的普查顯示，截止到2000年12月31日，收錄到國內涉農網站2200家，正常運營的1600多家，占70%。在信息網絡向基層延伸方面，北京、上海、安徽、黑龍江、江蘇、浙江、天津等地工作進展很快，經濟欠發(fā)達的貴州省2001年也延伸到了31個縣和200多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,（2）農產品營銷網站的建設 吉林省于2001年開通全國首家農產品電子商務網“吉林金穗網”。 2001年9月由農業(yè)部信息中心、深圳市農產品股份有限公司等單位組建的“中農網”正式運行，2002年網上農產品交易額超過5億元。 此外還有廣東省政府、南海市政府和中國藍田總公司共同投資興建的 農產品電子商務示范工程“金農網”。,7.1.2 農產品網絡營銷的優(yōu)勢,1、增加交易機會。 2、降低交易成本。 3、減少農產品腐爛變質損失。 4、有利于形成農業(yè)生產的正確決策。 通過農產品網絡營銷，可以為農戶和農業(yè)企業(yè)提供全方位的市場信息，農戶和企業(yè)通過分析市場情況，形成正確的生產決策。在傳統(tǒng)的農業(yè)生產和銷售過程中，農戶的信息主要來自于周圍的人，對市場信息把握不準。由于信息不準確，導致生產決策的錯誤。農業(yè)生產中出現(xiàn)“少了喊，多了砍”的現(xiàn)象。,7.1.3 農產品網絡營銷的影響,第一，農產品從生產到最終走向市場，其不易標準化的特點制約其流通力度，網上市場的建立要求農產品標準化，這勢必引導農產品品牌的提升和核心競爭力的提高； 第二，網上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更加公開、公平、透明，農產品成交價格更真實地反映了市場中的供求關系，以此引導各級主管部門和廣大農戶科學安排生產，以銷定產； 第三，農產品網絡營銷在農業(yè)上的普及和發(fā)展，勢必突破農戶封閉的生產經營方式和生活空間，帶來全方位的信息，不但使農戶掌握市場，更使農戶了解最新農業(yè)生產技術和社會發(fā)展動態(tài)，促進農村全面實現(xiàn)小康社會。對于農民本身，也由傳統(tǒng)農民變成“網農”，成為掌握的現(xiàn)代化技術的新型農業(yè)生產者。,7.1.4 農產品網絡營銷的發(fā)展,1、發(fā)展農產品網絡營銷的必要性 1、農產品營銷對市場信息的依賴性將進一步加大 由于農產品生產的商品化程度不斷提高，而消費者的需求差異又日益呈現(xiàn)出個性化特征，這對農產品營銷者提出了更新的要求，必須建立國際國內農產品市場信息系統(tǒng)，有專門人才分析農產品價格走勢，分析氣候對農業(yè)的影響，為農產品生產者提供技術及信息服務，確保農產品市場的有序運轉。 2、貿易全球化要求進行農產品網絡營銷 農產品貿易的全球化，使農民不再只為一個地區(qū)或一群人而生產，而是面向全球市場，根據國際市場的需求，確定相應的生產計劃。這樣有利于促進各地調整農產品結構，發(fā)展優(yōu)勢產品，降低相對劣勢的農產品產量，達到資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化組合。我國地域廣闊，糧食生產有各具特色的優(yōu)勢。如果對市場的需求信息把握準確，就可以生產各種不同用途的農產品，從而占有廣闊的農產品市場。目前我國的畜產品出口占農產品出口總量的40，具有明顯的優(yōu)勢。這就要求營銷者運用現(xiàn)代信息技術與全球進行農產品貿易。,2、我國目前發(fā)展農產品網絡營銷的障礙,電子商務基礎薄弱 農產品生產與運銷現(xiàn)代化水平較低 農產品網絡營銷人才缺乏 隨著傳統(tǒng)農產品商務模式向現(xiàn)代商務模式轉變，傳統(tǒng)農民也要向現(xiàn)代“網農”（E-farmer）轉變?！熬W農”是指具備運用現(xiàn)代信息技術為工具，從事農業(yè)生產計劃、管理與運銷的農民。,3、我國發(fā)展農產品網絡營銷的對策,加強農村信息網絡建設 在經濟發(fā)達、農民素質較高的地區(qū)，應積極發(fā)展互聯(lián)網絡，采取各種措施，鼓勵和幫助農民上網，接受網絡信息服務。在此基礎上，開發(fā)依托于上述網絡的、農民適用的信息獲取技術，搭建多種形式的信息服務平臺，直接面對農民，提供信息咨詢服務，提高農民的信息應用能力。 政府引導發(fā)展農產品網絡營銷示范體系 先進國家的經驗表明，沒有政府的參與和大力支持，農產品網絡營銷是難以順利推進的。 采取各種措施培養(yǎng)新一代“網農”,7.2 農產品網絡營銷的應用,7.2.1開展農產品網絡營銷的環(huán)境與條件 廣義地講，網絡營銷的外部環(huán)境包括網絡營銷基礎平臺以及相關的法律環(huán)境、政策環(huán)境、一定數量的上網企業(yè)和上網人口、必要的互聯(lián)網信息資源、農產品品質分級標準化、包裝規(guī)格化及產品編碼化程度等等。內部條件主要是指農戶或企業(yè)開展農產品營銷的所應具備的基本條件。那么農戶和企業(yè)需要具備什么樣的基本條件才可以開展網絡營銷？,一般來說，開展網絡營銷，需要有三方面的條件，即農產品特性、財務狀況和人力資源： 1、農產品特性。網絡營銷適用于利潤水平較高、不容易尋找消費者的農產品。例如一些特色農產品，出口農產品等等。 2、財務狀況。用于網絡營銷的支出不是消費，而是一項投資。農戶和企業(yè)等營銷主體應該根據自身的財務狀況制定適合自身的網絡營銷策略。在開展農產品網絡營銷之前，需要對支出進行統(tǒng)籌規(guī)劃。 3、人力資源。要求網絡營銷人員既有營銷方面的知識，又有一定的互聯(lián)網技術基礎。要根據人才的狀況確定網絡營銷的應用層次。,7.2.2 無站點農產品網絡營銷,在網絡營銷中，根據有無網站可以將網絡營銷分為兩類：無站點網絡營銷和基于網站的網絡營銷。 無站點網絡營銷在農產品營銷中的應用主要包括：通過互聯(lián)網調查市場情況、免費發(fā)布農產品信息、網上拍賣、加入專業(yè)經貿信息網和行業(yè)信息網、發(fā)布網絡廣告等等。,1、通過互聯(lián)網調查市場情況,在農產品營銷過程中，了解農產品的價格、需求等市場信息是非常重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的方式下，了解市場信息工作量大、時間長，而利用互聯(lián)網，這個過程可以很方便地完成。 （1）登陸農業(yè)信息網站 例如可以登陸“中國農業(yè)信息網”（）來獲得國內和國外的農產品價格信息、農產品的需求信息。 （2）網上搜索法 目前國內主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。國際的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。,2、免費發(fā)布農產品信息,在互聯(lián)網上，有許多網站為農戶和企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺，一般可以免費發(fā)布信息，可以根據產品的特性發(fā)布在相關類別。有時這種簡單的方式也會收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球貿易網（）免費發(fā)布信息。除了阿里巴巴網站，還可以發(fā)布農產品信息的網站還很多，“中國農業(yè)信息網”的“供求熱線”上也可以發(fā)布信息。,3、加入專業(yè)經貿信息網和行業(yè)信息網,行業(yè)信息網是一個行業(yè)的門戶網站，由于匯集了整個行業(yè)的資源，為供應商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大的方便，形成了一個網上虛擬的專業(yè)市場。如果農戶和企業(yè)所在的行業(yè)已經建立了這樣的專業(yè)信息網，假如行業(yè)信息網是網絡營銷的必要手段，即使已經建立了自己的網站，仍有必要加入行業(yè)信息網。專業(yè)信息網和行業(yè)信息網有時需要交納一定的費用，只要可以帶來潛在的收益，這些投入也是值得的。,4、網上拍賣,網上拍賣是電子商務領域比較成功的一種商業(yè)模式，國外一些知名網站如E等已經取得了很好的經營業(yè)績。在國內也已經有幾家具有一定規(guī)模的網上拍賣網站。例如易趣網（）、淘寶網（）等。這種方式比較簡單，只要在網站進行注冊，然后按照提示，很容易就可以發(fā)布產品買賣信息。 農產品電子拍賣目前雖然還處在探索階段，例如山東壽光蔬菜批發(fā)市場在2003年5月首次推行電子拍賣。所以農產品網上拍賣只能處于嘗試階段。,5、網絡廣告,確立網絡廣告目標 確定網絡廣告預算 廣告信息決策 網絡廣告媒體選擇 網絡效果監(jiān)測和評價 在基于互聯(lián)網的廣告測量中，很容易記錄觀眾訪問次數及點擊廣告的次數。網絡廣告的最直接的評價標準是顯示訪問次數和點擊率，即有多少人看到了此廣告，并又有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告。,7.2.3基于網站的農產品網絡營銷,無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據自身的需要建立網站，進行農產品營銷。 1、農產品營銷網站的功能 網站可以實現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個方面：品牌形象、產品展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網上調查、網上聯(lián)盟、網上銷售。,2、農產品營銷網站的三種基本形式,盡管每個企業(yè)網站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經營的實質上來說，不外乎信息發(fā)布型、產品銷售型、電子商務型這三種基本形式。 （1）信息發(fā)布型企業(yè)網站 信息發(fā)布型屬于初級形態(tài)的企業(yè)網站，不需要太復雜的技術，而是將網站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應商所關心的內容，多用于品牌推廣以及溝通，網站本身并不具備完善的網上訂單跟蹤處理功能。,（2）網上銷售型企業(yè)網站 在發(fā)布企業(yè)產品信息的基礎上，增加網上接受訂單和支付的功能，就具備了網上銷售的條件。網上銷售型企業(yè)網站的價值在于企業(yè)基于網站直接面向用戶提供產品銷售，改變傳統(tǒng)的分銷渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而降低總成本，增強競爭力。 （3）電子商務綜合網站 企業(yè)網站的高級形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網上，也不僅僅是用來銷售公司的產品，而是集成了包括生產過程在內的整個企業(yè)流程一體化的信息處