眼鏡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書.doc

光華眼鏡店商業(yè)計(jì)劃書光華眼鏡店商業(yè)計(jì)劃書 目錄目錄 前言前言-1 一、營(yíng)銷策劃目的一、營(yíng)銷策劃目的- 2 二、市場(chǎng)狀況分析二、市場(chǎng)狀況分析- 2 1、環(huán)境分析- 2 2、產(chǎn)品分析- 3 3、競(jìng)爭(zhēng)者分析- 4 4、消費(fèi)者分析- 4 三、三、SWOT 分析分析- 4 1、機(jī)會(huì)與機(jī)率分析（O）- -4 2、市場(chǎng)威脅分析（T）-5 3、自身優(yōu)勢(shì)分析（S）-5 4、自身劣勢(shì)分析（W）-6 四、市場(chǎng)選擇及定位：四、市場(chǎng)選擇及定位：- -6 五、營(yíng)銷策略：五、營(yíng)銷策略：- -6 1、產(chǎn)品策略重款式- 6 創(chuàng)新設(shè)計(jì)DIY（Do It Yourself）設(shè)- 5 2、價(jià)格策略-7 3、渠道策略-7 31 開設(shè)網(wǎng)店：- -7 32 會(huì)員、積分制以及聯(lián)合營(yíng)銷- -7 4、促銷策略- 7 41 開業(yè)初期促銷活動(dòng)：- -7 42 特色服務(wù)- 7 43 短期促銷活動(dòng)- 8 44 長(zhǎng)期促銷舊眼鏡回收- 8 5、廣告策略- 8 6、其他營(yíng)銷策略- 8 61 企業(yè)形象策略- -8 62 公關(guān)策略- -9 六、預(yù)算六、預(yù)算-9 七、人員分配及場(chǎng)地七、人員分配及場(chǎng)地- 12 71 組織結(jié)構(gòu)- 12 72 團(tuán)隊(duì)職責(zé)- 12 7.3 場(chǎng)地-12 八、發(fā)展戰(zhàn)略八、發(fā)展戰(zhàn)略- 13 九、結(jié)束語九、結(jié)束語- 13 附件附件（調(diào)查問卷）- 14 前言前言 說起眼鏡，相信大家再熟悉不過了，無論是在學(xué)習(xí)、工作還是生活中，眼 鏡似乎都與我們結(jié)下了不解之緣。隨著生活水平的提高，人們對(duì)眼鏡的消費(fèi)和 眼鏡的要求也在逐步增加，人人都需要眼鏡。這就為眼鏡店提供了一個(gè)廣大的 市場(chǎng)需求空間。 據(jù)調(diào)查，我國(guó)目前有 3.6 億以上的近視眼人群，同時(shí)有 3.2 億中老年人需要 配戴的老花鏡，隨著新一代學(xué)生近視眼群體的增加，社會(huì)老齡化日趨嚴(yán)重， “眼 鏡族”還將進(jìn)一步增加，按每 3 年更新一副眼鏡計(jì)算，每年中國(guó)大約有 1 億副 以上的眼鏡需求量，約 300 億元的交易額！ 隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，眼鏡市場(chǎng)更多的機(jī)遇正在被發(fā)掘，無論在眼鏡 的品種, 還是在眼鏡的款式上都給予了年輕一代追求時(shí)尚潮流的個(gè)性的發(fā)揮以 技術(shù)性的支持。 隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于眼鏡的定位不再是簡(jiǎn)單的追求其實(shí)用價(jià)值的一 面,對(duì)于追求個(gè)性的年輕人來說, 眼鏡也是“時(shí)裝”的一部分, 從一定程度上體 現(xiàn)著個(gè)人的形象, 個(gè)性的表達(dá)。人們?cè)僖膊话蜒坨R當(dāng)做是一種單純的專業(yè)化矯 正視力的工具，人們都不惜重金為自己購(gòu)買一副最健康、最實(shí)用、最美觀的眼 鏡。 概要提示概要提示 光華眼鏡店是一家構(gòu)想中的眼鏡店。本店以學(xué)生為主要目標(biāo)客戶，產(chǎn)品以 中低檔框架眼睛為主，包括眼鏡架、眼鏡片、各種框架眼鏡配件兼營(yíng)隱形眼鏡 及護(hù)理液等。為了使光華眼鏡店能在激烈的眼鏡市場(chǎng)中取得良好的生存，更好 的全面了解光華眼鏡在市場(chǎng)整體營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，為光華尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略提供依據(jù)，我們進(jìn)行了一次比較全面、系統(tǒng)的調(diào)查，并對(duì) 調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析和策劃。我們主要進(jìn)行了市場(chǎng)狀況分析、SWOT 分析、市 場(chǎng)定位，并對(duì)光華眼鏡尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行分析。借 此讓大家更深一步的認(rèn)識(shí)光華眼鏡店。 一、一、 營(yíng)銷策劃目的營(yíng)銷策劃目的 據(jù)調(diào)查，目前，中國(guó)戴眼鏡的人數(shù)已超過 3 億，近視眼患者占全世界的 33%， 比世界平均水平高出了 10%，這一數(shù)據(jù)是驚人的。同時(shí)，也因?yàn)閷W(xué)習(xí)、生活的 壓力, 人口老齡化和人們長(zhǎng)時(shí)間在計(jì)算機(jī)前工作等原因，使得用眼過度, 眼睛近 視, 需配備近視眼鏡，老花鏡等矯視眼鏡，而且隨著我國(guó)人民生活水準(zhǔn)的進(jìn)一 步提高和消費(fèi)觀念的日益成熟，消費(fèi)者在注重眼鏡的品質(zhì)和功能的同時(shí)，也越 來越重視眼鏡的裝飾功能和眼鏡的科技含量，這讓我們看到了眼鏡市場(chǎng)巨大的 發(fā)展?jié)摿托碌氖袌?chǎng)定位。我國(guó)內(nèi)地眼鏡消費(fèi)的潛力和增長(zhǎng)速度居全球之首， 眼鏡市場(chǎng)潛力無限。所以，從眼鏡行業(yè)的需求和日后的發(fā)展?fàn)顩r來看, 投入到 眼鏡行業(yè)，我們將分享到眼鏡行業(yè)所帶來的可觀的商業(yè)利益。 二、二、 市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)狀況分析 1、環(huán)境分析環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有明顯的影響?？梢哉f眼鏡行業(yè)的發(fā) 展是從 20 世紀(jì) 80 年代以后開始出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)的, 而在此之前, 在中國(guó)的 發(fā)展并不是很好，市場(chǎng)空間狹小，一般眼鏡零售店大部分主要經(jīng)營(yíng)近視眼鏡, 產(chǎn)品單一。直到中國(guó)從上世紀(jì) 80 年代以后開始實(shí)行改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平有了很大程度的提高，人民的生活和消費(fèi)水平也有了很大的改善，從而也帶 動(dòng)了眼鏡行業(yè)的發(fā)展。因此, 經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展是眼鏡市場(chǎng)空間擴(kuò)大的一個(gè)重要 因素之一。 2、技術(shù)方面的變化也對(duì)經(jīng)營(yíng)有重大影響。中國(guó)改革開放以后，中國(guó)的眼鏡 行業(yè)在技術(shù)方面有了很大的變革，特別是樹脂鏡片的出現(xiàn)及其輕便的優(yōu)點(diǎn)更是 推動(dòng)了眼鏡的向時(shí)尚化的方向發(fā)展。各種各樣的眼鏡日新月異，例如：太陽鏡、 墨鏡、隱形眼鏡等等。在技術(shù)方面，光華眼鏡有完整的一套驗(yàn)光、配鏡、視力 矯正流程。尤其是在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)驗(yàn)光配鏡近的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代醫(yī)療科技發(fā)展成 果，結(jié)合最新醫(yī)學(xué)驗(yàn)光配鏡理念，使得本店在專業(yè)配鏡方面有極大的優(yōu)勢(shì)。 3、政治法律方面的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)經(jīng)營(yíng)有重要影響。由于政府對(duì)眼鏡行業(yè)的 重視程度還不夠, 眼鏡店的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制還不夠完善, 使得市場(chǎng)上出現(xiàn)大大小小 的技術(shù)水平參差不齊的眼鏡銷售店, 銷售商靠市場(chǎng)機(jī)制自我調(diào)節(jié), 還有在眼鏡驗(yàn) 光方面也不是有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)加入 WTO 以后，眼鏡行業(yè)也有了空前 的發(fā)展和面臨強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，產(chǎn)品質(zhì)量整體水平和售后服務(wù)水平的要求也越 來越高。 4、社會(huì)文化方面也會(huì)影響對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)。由于廣東省位于沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì) 較為發(fā)達(dá)，而且中山是華僑聚居的城市, 受西方文化影響較大，因此在思想方 面比較開放，這使得本地眼鏡消費(fèi)呈多樣化和個(gè)性化發(fā)展。但國(guó)家在視光學(xué)方 面所投入的教育并不多，使得這個(gè)行業(yè)缺乏優(yōu)秀的專業(yè)人才，制約了眼鏡行業(yè) 的發(fā)展水平, 還有消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)意識(shí)不是很高。 2產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 替代品 購(gòu)買者 波特的五力模型說明： 潛在進(jìn)入者：由于近幾年來人們對(duì)眼鏡的消費(fèi)觀念有所變化，從而使得了 眼鏡的市場(chǎng)份額有所提高，行業(yè)的利潤(rùn)空間也相對(duì)擴(kuò)大, 一些新的外來者為了 搶占市場(chǎng)份額, 相繼進(jìn)入市場(chǎng)。 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：大大小小的眼鏡零售店在中山市的分布也不少，同行業(yè)內(nèi)的 競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち?，尤其是在逢源街附近就有好幾家店鋪在?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。 而且醫(yī)院內(nèi)也有專業(yè)的驗(yàn)光配鏡部門。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)我們采取的是提供 完整的驗(yàn)光配鏡技術(shù)，有力的促銷手段和完善的售后服務(wù)水平等。 替代產(chǎn)品：現(xiàn)代醫(yī)療科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步無形中推動(dòng)了激光矯正視力技術(shù)的發(fā) 展，這對(duì)于一些近視眼鏡的市場(chǎng)空間帶來一定程度的影響，還有一些其他的醫(yī) 療手段的推廣也制約著近視眼鏡的銷售市場(chǎng)推廣，防紫外線傘或多或少也會(huì)影 響到太陽鏡的市場(chǎng)份額。 購(gòu)買者：眼鏡的顧客群體大部分主要是學(xué)生和白領(lǐng)階層。對(duì)于眼鏡這種消 費(fèi)品的選擇, 學(xué)生群體更多的以物美價(jià)廉為出發(fā)點(diǎn)來購(gòu)買，而白領(lǐng)階層則會(huì)選 擇一些比較時(shí)尚和價(jià)格稍微貴的產(chǎn)品。市場(chǎng)具有選擇的多樣性，使得消費(fèi)者并 不存在著在一家店購(gòu)買的唯一性, 他們往往也會(huì)貨比三家后才做出購(gòu)買決策， 價(jià)格的高低和產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，售后服務(wù)水平和保障情況，品牌的知名度會(huì)影 響消費(fèi)者的購(gòu)買方向。 。 供應(yīng)商：在產(chǎn)品的貨源供應(yīng)方面，我們會(huì)選擇比較穩(wěn)定的貨源供應(yīng)商，而 且產(chǎn)品的供應(yīng)是多渠道的，國(guó)內(nèi)外品牌都有,但考慮到人們?cè)谄放品矫孢€沒有形 成強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí), 我們會(huì)適量的控制品牌眼鏡的進(jìn)貨。我們所選擇的供應(yīng)商 都是來自經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū), 所以產(chǎn)品的技術(shù)含量和時(shí)尚性是其他對(duì)手所不 能匹敵的。 3 3競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 眼鏡店面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是校園附近的幾家眼鏡店。校園周圍的幾家眼 鏡店總體來說規(guī)模較小，并且店內(nèi)環(huán)境也很普通，店內(nèi)的所銷售的眼睛款式不 足以滿足學(xué)生, 尤其是大學(xué)生群體的個(gè)性化要求, 競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)來說較弱。但其中 黑馬眼鏡店的宣傳及促銷做得非常成功，也位于人流量較大的繁華商業(yè)街, 也 是學(xué)生群體消遣的主要場(chǎng)所, 在學(xué)生中有良好的聲譽(yù)，在這一市場(chǎng)中占有很高 的份額。該眼鏡店在學(xué)生這一市場(chǎng)上的銷售策略是專門為學(xué)生設(shè)計(jì)了學(xué)生套鏡 系列（包括鏡架、鏡片、鏡盒、鏡布） ，價(jià)格從 50 元-350 元，可以說能滿足 不同學(xué)生的不同需求，從某種程度上說, 光華眼鏡店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是這家 眼鏡店。 4消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 當(dāng)代消費(fèi)者,尤其是大學(xué)生這一消費(fèi)群體, 開放化和前衛(wèi)化的消費(fèi)觀念正逐 步發(fā)展。他們?cè)絹碓较Ｍ非笮路f、刺激和有品位的生活。他們希望塑造自己 獨(dú)特的個(gè)性，因此消費(fèi)主流呈現(xiàn)出對(duì)商品的品位，潮流化，知識(shí)化更加高的要 求的特性。這對(duì)于眼鏡行業(yè)以后在產(chǎn)品定位上要注意款式的新款及個(gè)性化選擇 給予了很大程度的影響，而對(duì)于質(zhì)量這方面, 一般能維持一兩年左右就可以了。 并且要有比較好的服務(wù)，不管是銷售時(shí)還是銷售后，讓學(xué)生有一種貴賓感，讓 他們產(chǎn)生好感是經(jīng)營(yíng)過程中最為關(guān)鍵, 也是最為重要的一步。 三、三、 SWOT 分析分析 1、機(jī)會(huì)與機(jī)率分析（、機(jī)會(huì)與機(jī)率分析（O） 1.1、從網(wǎng)上的相關(guān)數(shù)據(jù)來看, 在約 1 萬名學(xué)生中，近視眼學(xué)生所占比率在 80%以上。這說明近視鏡的需求市場(chǎng)很大，值得開發(fā)； 1.2、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)水平也有了明顯提高。而且他 們的消費(fèi)觀念也逐步地向開放化和前衛(wèi)化發(fā)展。在要求質(zhì)量一定的前提下，他 們?cè)絹碓阶⒅匮坨R款式的時(shí)尚、美觀和個(gè)性。然而，其他眼鏡店好像并沒意識(shí) 到或是已經(jīng)意識(shí)到但并沒有對(duì)此采取相應(yīng)措施，以滿足廣大眼鏡需求者的切實(shí) 需要。我們可以就此下手進(jìn)行大力開發(fā)，與消費(fèi)者達(dá)成雙贏; 1.3、在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，其他眼鏡店都是千篇一律地進(jìn)行一些毫無創(chuàng)意的傳單 大戰(zhàn)，他們只考慮到自己的宣傳, 卻忽視了作為需求量最大的學(xué)生群體的切實(shí) 感受。作為學(xué)生的我對(duì)此深有體會(huì)，學(xué)生們已經(jīng)對(duì)此種宣傳手段非常厭倦。在 接到傳單后，學(xué)生們往往不會(huì)去注意傳單的內(nèi)容就把它扔進(jìn)垃圾桶，收獲的宣 傳效果甚微。所以在我們的創(chuàng)新空間很大； 1.4、對(duì)近視眼的學(xué)生, 特別是對(duì)有著多年近視歷史的人而言，似乎大家都面 臨著這樣一個(gè)問題, 在更換眼鏡時(shí), 舊的眼鏡得不到妥善的處置, 對(duì)于舊的眼鏡 有一種“食之無味, 棄之可惜”的感覺, 覺得物無所值, 心理上過不去。這樣造 成的結(jié)果是，消費(fèi)者會(huì)拖延更換眼鏡的時(shí)間, 這樣不僅影響了消費(fèi)者的健康， 同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重影響眼鏡的銷量。然而，其他眼鏡店并未及時(shí)了解到消費(fèi)者這一 需求，所以也沒有對(duì)此進(jìn)行開發(fā)。 2、市場(chǎng)威脅分析（、市場(chǎng)威脅分析（T） 2.1、在學(xué)校附近眼鏡店面較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。 2.2 、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很早就進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于行情有了大致的經(jīng)驗(yàn)和判斷, 且擁有比較強(qiáng)大的資金流, 店面頗具規(guī)模, 宣傳力度也很大。我們的出現(xiàn)很可能 遭到他們嚴(yán)厲的擠壓； 2.3、由于他們開店時(shí)間較長(zhǎng)，顧客對(duì)于他們的熟悉程度比我們要高, 而且他 們很可能已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的顧客，與我們相比有很大的地主優(yōu)勢(shì)； 2.4、在眼鏡行業(yè)，產(chǎn)品的種類和檔次之間的差異性并不是很大，我們很難 在產(chǎn)品質(zhì)量或種類上取得良好的優(yōu)勢(shì), 也有可能面臨著一度占據(jù)下風(fēng)的這樣一 種情況的出現(xiàn)。 3、自身優(yōu)勢(shì)分析（自身優(yōu)勢(shì)分析（S） 3.1、我們本著“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念，深入了解了消費(fèi)者真正的、 最及時(shí)的需求，并努力不斷為滿足他們的需要而奮斗； 3.2、我們有著“將雕刻技術(shù)用于修飾鏡框”的創(chuàng)新想法，可以根據(jù)消費(fèi)者 的要求，將不同的圖案或文字等個(gè)性的東西雕刻于鏡框之上，為消費(fèi)者提供天 下獨(dú)一無二的個(gè)性化眼鏡，以滿足廣大消費(fèi)者,尤其是大學(xué)生這一群體對(duì)時(shí)尚和 個(gè)性的渴求； 3.3、我們也是大學(xué)生，所以我們了解大學(xué)生這一消費(fèi)群體的的需求和消費(fèi) 心理，可以對(duì)他們的廢舊眼鏡進(jìn)行回收再利用，這一舉措可以在倡導(dǎo)低碳環(huán)保 的大學(xué)生群體中取得共識(shí), 以此滿足他們的心理需求及使得眼鏡店和消費(fèi)群體 間取得共同理念； 3.4、我們擁有最專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，致力于為消費(fèi)者提供最專業(yè)和最優(yōu)質(zhì)的 服務(wù)。 4、自身劣勢(shì)分析（自身劣勢(shì)分析（W） 4.1、由于是新店，在店鋪的專修, 貨物的購(gòu)買, 人員的聘請(qǐng)等投入的前期資 金很大, 資金相對(duì)不足，貨物也可能不充足，規(guī)模不夠大。 4.2、新店面、新面孔，在學(xué)生中基本無知名度，還沒有形成一定的信譽(yù)度， 這要求我們?cè)谛麄魃弦嘞鹿Ψ颉?4.3、作為學(xué)生品牌，我們所經(jīng)營(yíng)眼鏡時(shí)一定會(huì)比其他商家給學(xué)生讓利多， 這樣就會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生一分價(jià)錢一分貨，讓利多所以質(zhì)量會(huì)沒有保證的想法?；?于此，我們?cè)谧尷耐瑫r(shí)要用心做眼鏡，讓學(xué)生對(duì)我們的眼鏡產(chǎn)生物美價(jià)廉的 印象。 四四 、市場(chǎng)選擇及定位、市場(chǎng)選擇及定位 我們光華眼鏡店以顧客的滿意為導(dǎo)向，致力于打造一個(gè)“綠色、時(shí)尚與專 業(yè)的結(jié)合體” 。時(shí)尚是我們的主題，綠色是我們的呼聲，專業(yè)是我們的根本。 我們的追求是：在保證質(zhì)量的前提下為廣大消費(fèi)者提供最全面、最時(shí)尚、 最前衛(wèi)的眼鏡款式，讓每一個(gè)顧客尋覓而來，滿意而歸，讓顧客更靚、更健康、 更滿意。 我們的宗旨：服務(wù)你我， 至善至優(yōu)。 我們的口號(hào)是：光華眼鏡，為您的視力全心全意。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 重款式重款式 隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)潮流的影響，在保證質(zhì)量一定的前提下，我店盡量為 廣大的學(xué)生顧客提供各種時(shí)尚, 潮流的新款式。通過具體的深入的調(diào)查和學(xué)生 需求的了解, 聯(lián)系廠家共同開發(fā)新的眼鏡款式, 為不同的消費(fèi)者提供滿意的服務(wù) 和及時(shí)的需求。 創(chuàng)新設(shè)計(jì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)DIY（Do It Yourself）設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì) 此部分為我們光華眼鏡店?duì)I銷策略的生命力所在，我們的目標(biāo)客戶是學(xué)生,那 當(dāng)然要以學(xué)生的需求為首要出發(fā)點(diǎn), 銷售適合學(xué)生的, 能張揚(yáng)其個(gè)性, 追求創(chuàng) 新的消費(fèi)品, 以此我們?yōu)槠涮峁┝?DIY 設(shè)計(jì)。 在眼鏡的銷售過程中，在鏡框上加入數(shù)碼彩妝技術(shù)（據(jù)調(diào)查該技術(shù)成本很 低） ，根據(jù)顧客的要求，可以將消費(fèi)者的照片，名字等圖案印到鏡框上，為消 費(fèi)者打造世界上獨(dú)一無二, 彰顯消費(fèi)者個(gè)性的眼鏡。 在市場(chǎng)細(xì)分中, 打造情侶鏡的概念。比如在眼鏡的大小, 色調(diào)的搭配上做出 一些調(diào)整, 再則通過校園模特在網(wǎng)站上的展示和推廣, 宣傳佩戴情侶眼鏡的時(shí) 尚性和甜蜜感, 一方面可以以此為噱頭提高本店的知名度, 另一方面也可以提 高眼鏡的銷售量。 2、價(jià)格策略價(jià)格策略 首先通過實(shí)際的調(diào)查，詳細(xì)了解廣大學(xué)生對(duì)眼鏡的感知價(jià)值，然后再根據(jù)自 身的具體情況進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)原則：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考線，以產(chǎn)品成本為下限， 以消費(fèi)者感知為上限。 3、渠道策略渠道策略 31 開設(shè)網(wǎng)店：開設(shè)網(wǎng)店： 先在淘寶商城入駐，開設(shè)自己的專欄，如果條件成熟，可以嘗試跟凡客等 沒有眼鏡專欄，且已成熟定位的購(gòu)物網(wǎng)站合作。通過網(wǎng)站的獨(dú)特設(shè)計(jì), 讓學(xué)生 堅(jiān)信這是專門為學(xué)生打造的一款時(shí)尚的, 具有個(gè)性的眼鏡品牌。 把店內(nèi)所有款式不同價(jià)位的眼睛邀請(qǐng)校園名人做模特，代言，從而來提高 我們眼鏡的品味和公信力。 以圖片的形式公開在網(wǎng)上。讓學(xué)生在購(gòu)買眼鏡前能做到詳細(xì)的了解，彌補(bǔ) 同行在宣傳上的缺陷，增強(qiáng)在學(xué)生心中的可信度。在網(wǎng)站上，設(shè)立店長(zhǎng)信箱， 廣泛聽取同學(xué)以及老師的意見和建議，并且對(duì)那些對(duì)我們有很大幫助的建議給 予獎(jiǎng)勵(lì)。 網(wǎng)站同時(shí)構(gòu)建了一個(gè)專業(yè)的醫(yī)師和店員溝通的平臺(tái)。將討論的問題，在網(wǎng) 站上給以解答和公布，例如對(duì)眼鏡和眼睛的保養(yǎng)護(hù)理，以及購(gòu)買眼鏡時(shí)需注意 的問題等。 32 會(huì)員、積分制以及聯(lián)合營(yíng)銷會(huì)員、積分制以及聯(lián)合營(yíng)銷 為了發(fā)揮學(xué)生品牌的活躍性，回報(bào)性，我店擬定 1 建立積分和會(huì)員制，據(jù) 了解, 目前大部分眼鏡店都沒有開展會(huì)員制。所以，我們將用會(huì)員制來吸引更 多的新顧客，留住更多的老顧客，從而在戰(zhàn)略上達(dá)到一個(gè)高度，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 在積分制的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)想在市場(chǎng)上與其他一些店面聯(lián)合以構(gòu)建一個(gè)小 型的銷售聯(lián)盟。會(huì)員在我們店可以用積分換取其他店面的代金券，例如奶茶店 和精品店。 4、促銷策略、促銷策略 41 開業(yè)初期促銷活動(dòng)：開業(yè)初期促銷活動(dòng)： 在開業(yè)的前 5 天中，每天的前 3 位消費(fèi)者可憑借自己的舊眼鏡，依舊眼鏡半 價(jià)來充當(dāng)現(xiàn)金購(gòu)買新眼鏡。 除此三位外，其余來本店配眼鏡的消費(fèi)者將獲贈(zèng)阿二奶茶店的代金券 消費(fèi)額在 100 元以下者，代金券金額為消費(fèi)額的 5%；消費(fèi)額在 100300 元 者，代金券金額為消費(fèi)額的 10%；消費(fèi)額大于 300 元者，代金券額為消費(fèi)額的 15%。 42 特色服務(wù)特色服務(wù) 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在購(gòu)買眼鏡時(shí)，驗(yàn)光配鏡的過程大概需要半個(gè)小時(shí)。在 這半個(gè)小時(shí)中，學(xué)生無事可做，很無聊，這也是部分學(xué)生即使眼鏡不好用了還 是懶得去配新鏡的原因。 為了消除消費(fèi)者在這段等待過程中的無聊感， 我們會(huì)在店內(nèi)設(shè)置休閑的 桌椅，再配上一杯奶茶（免費(fèi)） ，這就會(huì)讓學(xué)生從心里上不再排斥這個(gè)等待過程， 從而讓他們舒服地度過配鏡的這個(gè)過程。 店內(nèi)下屬的奶茶店可以與其他奶茶店合作。我們這樣做的目的是為了讓 消費(fèi)者擁有一個(gè)更加舒適的配鏡環(huán)境。 43 短期促銷活動(dòng)短期促銷活動(dòng) 針對(duì)大學(xué)生處于不同時(shí)期的心態(tài)，以及大學(xué)生的特有心態(tài)及時(shí)在眼睛中加 入時(shí)事的元素，在眼境當(dāng)中加入不同元素。 如： 1、針對(duì)大學(xué)生愛國(guó)情緒和同情心比較強(qiáng)烈，可以在眼鏡的銷售中加入愛 國(guó)和慈善元素，如每銷售一副眼鏡就把其中的一角錢（可以更多）捐給盲人基 金等慈善組織。 2、在每年的不同時(shí)期開展各種各樣的短期促銷活動(dòng)，和其他服務(wù)。比如 在情人節(jié)的時(shí)候在店內(nèi)推出新款的情侶鏡并且給舊款的情侶鏡打折銷售。 44 長(zhǎng)期促銷長(zhǎng)期促銷舊眼鏡回收舊眼鏡回收 盡量增強(qiáng)和學(xué)生的親密感，讓學(xué)生感覺到我們確實(shí)是把學(xué)生的利益放在首 位的。這一方面體現(xiàn)在我們所提出方案在盈利上的讓步，另一方面很大程度上 要依靠工作人員的工作態(tài)度和專業(yè)知識(shí)。 針對(duì)這方面我們提出的方案是摒棄以前發(fā)傳單做代金券的讓利方式。但因 為通過長(zhǎng)時(shí)期的一成不變的讓利模式讓現(xiàn)在學(xué)生學(xué)生對(duì)代金券的含金量產(chǎn)生懷 疑，并且垃圾箱里一疊一疊的宣傳單足以證明代金券對(duì)學(xué)生的眼球已近起不到 多大的吸引作用。對(duì)此我們通過前期的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生的群體里，不 僅戴鏡率很高，而其 80%的人不僅有一副眼鏡，通常配了新眼鏡之后舊的就被 閑置起來而毫無用處。 所以針對(duì)這個(gè)情況我們提出了回收舊眼鏡換新眼鏡的讓利方案。具體實(shí)施 方案為消費(fèi)者可以選擇按照舊眼鏡原價(jià)的 40%來抵消本次消費(fèi)的費(fèi)用，亦可以 選擇用舊眼鏡換取價(jià)值為原價(jià) 25%的某超市的代金券。 這一方面給學(xué)生的舊眼鏡有了用武之地，另一方面我們也可以用低價(jià)回收 的舊眼鏡再去創(chuàng)造價(jià)值，以順應(yīng)綠色、節(jié)約的時(shí)代潮流。 5、廣告策略、廣告策略 （1）針對(duì)產(chǎn)品不同分類，如隱形眼鏡中較著名的博士倫，衛(wèi)康，海昌，配合我 們自己貼牌生產(chǎn)的眼鏡，提高我們眼鏡的地位。做一下特色宣傳，突出產(chǎn)品的 特種功能和優(yōu)越性，以及使用方法及售后服務(wù)。 （2）建立一定的戶外廣告，車身廣告，燈箱廣告，以擴(kuò)大廣告的持續(xù)性，結(jié)合 一定的翻新促銷手段，不斷維持顧客的興趣和吸引潛在客戶，如傳單，優(yōu)惠卷 等。 （3）在電波，平面媒介中，重點(diǎn)宣傳科技這一方面，先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備，優(yōu)良的售 后服務(wù)等。 （4）定期做一些公關(guān)活動(dòng)，樹立公眾形象，以誠(chéng)信取信于人，贏得消費(fèi)者。 6、其他營(yíng)銷策略、其他營(yíng)銷策略 61 企業(yè)形象策略企業(yè)形象策略: 在大眾媒體上發(fā)布代表本店宗旨和理念的廣告，同時(shí)配以簡(jiǎn)短的文字說明. 光華宗旨: 服務(wù)你我, 至善至優(yōu) 光華理念: 光華眼鏡，為您的視力全心全意。 62 公關(guān)策略：公關(guān)策略： 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 公關(guān)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮著越來越重要 的作用。公關(guān)目標(biāo)是樹立品牌效應(yīng), 樹立企業(yè)的良好形象。 在消費(fèi)者集中的地區(qū)進(jìn)行宣傳。 樹立形象, 以市場(chǎng)調(diào)查, 調(diào)研的方法, 吸引公眾注意, 與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交 流, 加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí), 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。 進(jìn)行免費(fèi)咨詢服務(wù)。 六、預(yù)算六、預(yù)算 光華眼鏡店是一個(gè)典型的自然人控股的企業(yè),當(dāng)投資人入股以后,必須對(duì)企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、產(chǎn)業(yè)思路形成極大的影響,眼鏡店擬配股資金主要投向眼鏡產(chǎn)品. 眼鏡店總投資為 50 萬,股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模如下表: 表一 企業(yè)資本構(gòu)成和規(guī)模表 資本來源資本規(guī)模金額比例 8 萬元16% 6 萬元12% 6 萬元12% 6 萬元12% 6 萬元12% 6 萬元12% 6 萬元12% 6 萬元12% 資金來源直接由合伙人出資，總投資為 50 萬元.主要用于：固定資產(chǎn) 5.1 萬 元,流動(dòng)資產(chǎn) 44.9 萬元. (設(shè)備報(bào)價(jià)單見表二，由于對(duì)眼睛行業(yè)的不太熟悉，設(shè)備 報(bào)價(jià)單是由網(wǎng)絡(luò)上找到的資料，直接摘抄下來) 表二 設(shè)備報(bào)價(jià)單 商品編號(hào)商品全名商品型號(hào)單位數(shù)量產(chǎn)地單價(jià)(元） XM-01-9金蛙磨邊機(jī)JW700套1上海8000 XM-02-7主覺電腦驗(yàn)光儀TV-757套1上海4300 XM-05-1時(shí)坤普通對(duì)光機(jī)CCQ-18MX臺(tái)1上海1500 XM-06-2鏡片開槽機(jī)NH-800T臺(tái)1浙江280 XM-06-6鏡片打孔機(jī)TC-3臺(tái)1浙江450 XM-06-7鏡片手磨機(jī)20F臺(tái)1浙江300 XM-08-3驗(yàn)光盤SG-158臺(tái)1江蘇400 XM-09-3鐵殼燈箱-小號(hào)XM-09-3臺(tái)1上海100 XM-10-4立式烘燈TH-2臺(tái)1上海65 XM-10-11雙輪拋光機(jī)MQD3213臺(tái)1江蘇150 XM-10-12眼鏡螺釘起拔器SMJS把1上海80 XM-11-2不銹鋼專用工具把4上海45X4=180 XM-11-3全鋼斜口鉗把1上海20 XM-11-5鷹口鉗把1上海15 XM-11-9活頭螺絲刀把2上海15X2=30 XM-11-13活頭套筒把1上海15 XM-12-5柜臺(tái)鏡個(gè)1江蘇25 XM-12-6試鏡架付5江蘇25 X5=125 XM-12-9瞳距尺把1上海2 XM-12-10測(cè)度表把1上海55 XM-12-11近用視力表張1上海5 XM-12-14玻璃刀把1上海20 XM-12-15驗(yàn)光單本1上海5 XM-12-16半框架拉絲鉤把1上海10 XM-12-17眼鏡絲攻架把1江蘇15 XM-14-17拋光臘塊1上海8 XM-18-1眼鏡螺絲包2上海5 X2=10 XM-18-2托葉包2上海5 X2=10 XM-18-3拉絲卷1上海5 XM-18-4墊絲包1上海25 XM-18-5無框架平墊包1上海5 XM-18-6塑封卷5上海2 X5=10 XM-18-7防滑套卷5上海2 X5=10 XM-18-8眼鏡繩板2上海7 X2=14 XM-18-17磨邊機(jī)用模板包1海通45 合計(jì)：16289 元 采取租賃店面方式，實(shí)體店選址在中山市大信新都匯商業(yè)圈，有效輻射這 整個(gè)中山市；網(wǎng)絡(luò)店則掛售在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行銷售. 投資資金估算投資資金估算 表三 單位：萬 序 號(hào) 項(xiàng)目數(shù)量投資資 金 備注 1店面45平方 米 57600采取租賃方式,年租金為 4800 元/年 2設(shè)備大小共 54 臺(tái) 20000健達(dá)磨邊機(jī), CHROPS-查片儀（佳樂普）健 達(dá)磨邊機(jī), 客覺電腦驗(yàn)光儀, 綜合驗(yàn)眼臺(tái)等 3水電設(shè) 施 1500水、電維修及安裝費(fèi)用 4通訊設(shè) 施 10000主要是一個(gè)電話、兩臺(tái)電腦電腦 5店面裝 修 5000包括設(shè)計(jì)、裝修材料等 6網(wǎng)絡(luò)推 廣費(fèi)用 10000先在淘寶商城入駐，進(jìn)行宣傳推廣費(fèi)用 7流動(dòng)資 產(chǎn) 395900眼鏡配件,水電費(fèi),廣告費(fèi),交通運(yùn)輸費(fèi),工資等 合計(jì)500000 相對(duì)固定資產(chǎn)而言,流動(dòng)資產(chǎn)具有周轉(zhuǎn)快,易變現(xiàn),數(shù)額波動(dòng)較大的特點(diǎn).企業(yè) 流動(dòng)資產(chǎn)的循環(huán)和周轉(zhuǎn)決定了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連續(xù)性和持久性.企業(yè)投資于流動(dòng)資產(chǎn) 上的投資,初始形態(tài)一般為現(xiàn)金.有一定量的流動(dòng)資產(chǎn)可以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)榱?動(dòng)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力強(qiáng)于固定資產(chǎn),遭受損失應(yīng)變能力強(qiáng),而且對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè) 流動(dòng)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占反對(duì)比重又會(huì)低于小企業(yè).在本眼鏡店流動(dòng)資產(chǎn)中,總費(fèi) 用所在含比例見下表. 流動(dòng)資產(chǎn)應(yīng)用明細(xì)表流動(dòng)資產(chǎn)應(yīng)用明細(xì)表 表四 序號(hào)流動(dòng)資產(chǎn)金額(元)備注(2000 副) 1眼鏡配件30000以 2000 副眼鏡計(jì)算,以最低進(jìn)貨價(jià)格算.眼鏡 配件包括鏡框,鏡片,鏡腿,還有彈簧、螺絲、 鼻梁、托葉、煙斗（一種小支架） 、鉸鏈等 小零件 2水電費(fèi)3000 3廣告費(fèi)150000一年廣告預(yù)算，包括傳單、投入廣告等宣傳 方式。 4交通運(yùn)輸費(fèi)3000 5工資110000向外聘請(qǐng)的驗(yàn)光師,年薪 40000 元；聘請(qǐng)店面 收費(fèi)員兼網(wǎng)店負(fù)責(zé)接單人，年薪 30000 元； 聘請(qǐng)服務(wù)員兩名，每人年薪 20000 元 6流動(dòng)資金99900 合計(jì)296000 分析:因?yàn)榱鲃?dòng)資產(chǎn)預(yù)測(cè)值=(預(yù)計(jì)銷售額/計(jì)算期日期)*基期流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)期 預(yù)計(jì)資金周轉(zhuǎn)期為 90 天,則流動(dòng)資產(chǎn)預(yù)測(cè)值=(30000/60)*90=45000 元 所以本眼鏡店初期月預(yù)測(cè)銷售量達(dá)到 2000 副 眼鏡成本與經(jīng)濟(jì)效益估算如下: 2000 副產(chǎn)品的現(xiàn)金流出副產(chǎn)品的現(xiàn)金流出 表五 (單位:元) 序 號(hào) 項(xiàng)目金額備注 1眼鏡配件30000 眼鏡配件包括鏡框,鏡片,鏡腿,還有彈簧、螺絲、鼻梁、 托葉、煙斗（一種小支架） 、鉸鏈等小零件. 2水電費(fèi)3000 3廣告費(fèi)5000 4 交通運(yùn)輸 費(fèi) 3000 5工資20000 6 固定資產(chǎn) 折舊 300 固定資產(chǎn)為 51000 元,利用直線法計(jì)算,估計(jì) 5 年后設(shè)備 帶來到殘值為 15000 元. 7 店面租金 及裝修 29000 包括裝修設(shè)計(jì),裝修材料等 七、人員分配及場(chǎng)地七、人員分配及場(chǎng)地 7.1 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu): 眼鏡店采取直線制的組織形式設(shè)一個(gè)經(jīng)理,下轄兩名驗(yàn)光師, 兩名服務(wù)人員， 一名店面收費(fèi)員兼網(wǎng)店負(fù)責(zé)接單人。 7.2 團(tuán)隊(duì)職責(zé)團(tuán)隊(duì)職責(zé): 總經(jīng)理的職責(zé)主要是指定眼鏡店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略, 協(xié)調(diào)各方面的工 作,推行眼鏡店的經(jīng)營(yíng)理念, 使員工具有一致而且統(tǒng)一的目標(biāo)。樹立眼鏡店的形 象策略, 發(fā)展眼鏡店業(yè)務(wù)。 驗(yàn)光師向外聘請(qǐng), 他的主要職責(zé)是為近視患者驗(yàn)光并在患者要求下配眼鏡。 服務(wù)員有一年以上的銷售眼鏡的經(jīng)驗(yàn), 他的主要職責(zé)是為顧客提供咨詢服 務(wù), 給予顧客一定的技術(shù)指導(dǎo)。 收費(fèi)員兼網(wǎng)店負(fù)責(zé)接單人，負(fù)責(zé)店面的買單、結(jié)賬，以及發(fā)收網(wǎng)絡(luò)訂單， 并下發(fā)給眼鏡生產(chǎn)廠商，再快遞給客戶。 眼鏡店的整體運(yùn)作需要組織人員間的相互配合協(xié)調(diào),共同推進(jìn)光華眼鏡的發(fā) 展, 實(shí)現(xiàn)眼鏡店的最大效益。 7.3 場(chǎng)地場(chǎng)地 采取租賃店面方式, 選址在中山市石岐區(qū)大信新都匯商業(yè)街 八、發(fā)展戰(zhàn)略八、發(fā)展戰(zhàn)略 在創(chuàng)業(yè)過程中，我們注重實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，未來主體力量還是放在網(wǎng) 絡(luò)銷售商，這樣八位股東籌措起來的 50 萬投資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 因此我們將會(huì)以網(wǎng)絡(luò)眼鏡店為主打，打造網(wǎng)絡(luò)眼鏡商城為目標(biāo)，積極尋找 風(fēng)險(xiǎn)投資人，擴(kuò)大規(guī)模，逐漸擺脫實(shí)體店，以網(wǎng)絡(luò)虛擬店為主，再建立自己的 品牌工廠 九、結(jié)束語九、結(jié)束語 本次市場(chǎng)營(yíng)銷策劃由整個(gè)小組一起完成。成員之間配合默契，分工明 確。各成員工作認(rèn)真積極，在討論方案時(shí)各抒己見。積極努力的查詢相關(guān) 參考書籍，收集相關(guān)資料。仔細(xì)嚴(yán)密的思考和討論，設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行一定 范圍內(nèi)的調(diào)查。隨后仔細(xì)研究調(diào)查資料，進(jìn)行定性的分析。最后整理資料 完成策劃。 通過本次市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，我們不但學(xué)會(huì)了如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，如 何進(jìn)行市場(chǎng)定位，怎樣組織及開展好的可實(shí)行的營(yíng)銷策略，也讓我們更深 的認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷在各行各業(yè)的重要性，同時(shí)通過小組形式的營(yíng)銷策劃 也增強(qiáng)了我們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和責(zé)任感。 附件附件 關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡的調(diào)差問卷 親愛的朋友： 您好，我們是電子科技大學(xué)中山學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi) 者購(gòu)買眼鏡的市場(chǎng)調(diào)查，您所提供的資料可以為我們帶來很重要的調(diào)研信息， 本次匿名調(diào)查僅限于作業(yè)用途。 謝謝您的幫助，祝您心情愉快 1.請(qǐng)問您的性別 A.男 B.女 2.請(qǐng)問您的年齡 A.15 歲以下 B.1525 歲 C.2535 歲 D.3545 歲 E.45 歲以上 3.請(qǐng)問您的職業(yè) A.學(xué)生 B.白領(lǐng) C.工人 D.自由職業(yè)者 E.其他_ 4.請(qǐng)問您有沒有近視，遠(yuǎn)視或者散光？ A.近視 B.遠(yuǎn)視 C.散光 D.沒有 5.請(qǐng)問您是在什么時(shí)候開始佩戴眼鏡的？ A.小學(xué)前 B.小學(xué) C.初中 D.高中（中專） E.大學(xué)（大專）F.開始工作之后 6.請(qǐng)問您眼鏡的度數(shù)大概是多少？ A200 以下 B200400 C400600 D600 以上 7.請(qǐng)問您戴眼鏡時(shí)間有多長(zhǎng)了？ A一年 B兩年 C三年 D四年以上 8.請(qǐng)問您每月的收入大概是多少？(單位：元) A2000 以下 B2000-4000 C4000-8000 D80000 以上 9.請(qǐng)問你所能接受的眼鏡價(jià)格是多少？（單位：元） A.100 以下 B.100200 C.200400 D.400 以上 10.請(qǐng)問您眼鏡的價(jià)格大概是多少？(單位：元)（選填） A200 以下 B200300 C300400 D400 以上 11.您一般多長(zhǎng)時(shí)間更換眼鏡？ A1 年以內(nèi) B12 年 C2 年以上 D無固定時(shí)間 12.您通常會(huì)選擇哪種渠道獲取商品信息？(可多選) A報(bào)刊、雜志 B親身體驗(yàn) C上相關(guān)網(wǎng)站查詢 D電視廣告 E朋友介紹 F營(yíng)業(yè)員推銷