市場營銷學課件3.10.ppt

市場營銷學導論,市場營銷的概念,市場是商品交換的場所或領域。 日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。易系詞 國際市場與國內(nèi)市場 城市市場與農(nóng)村市場 采購市場、批發(fā)市場、零售市場 生產(chǎn)資料市場（工業(yè)品市場）與生活資料市場（消費品市場）,市場是對某種商品或勞務具有現(xiàn)實或潛在需求，有一定支付能力的購買者。 有某種需要的人 購買力 購買欲望,市場=人口+購買力+購買欲望,市場是商品交換關系的總和 買賣雙方之間 買賣雙方與中間商之間 中間商與中間商之間 促進或輔助機構（銀行、保險公司、運輸部門、海關、貿(mào)易促進會）,市場營銷的含義,美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造和達到組織的目標的交換。 定義：市場營銷就是企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中，為了滿足并引導消費者的需求，所進行的市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務等一系列的企業(yè)活動，其目的是完成交換并實現(xiàn)企業(yè)的目標。,市場營銷和創(chuàng)新,市場營銷的實質(zhì)是一種社會性的經(jīng)營管理活動； 市場營銷學屬于經(jīng)營管理學； 企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新； 營銷圍著顧客走，企業(yè)繞著營銷轉；,市場營銷 企業(yè)財務管理 人力資源管理 生產(chǎn)管理 技術管理 供應管理,市場營銷的模式： B to B 或 B 2 B B to C 或 B 2 C C to C 或 C 2 C,B是Business，即企業(yè) C是Customer，即客戶,市場營銷的模式,B TO B 商業(yè)模式：從企業(yè)到企業(yè)，買賣雙方都是企業(yè)， B2B 指的是Business to Business 即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務及信息的交換。通俗的說法是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，她（他）們使用了Internet的技術或各種商務網(wǎng)絡平臺，完成商務交易的過程。 這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。有時寫作B to B，但為了簡便干脆用其諧音B2B(2即to),如阿里巴巴網(wǎng)站。,B2C是電子商務的一種模式，是英文Business-to-Consumer的縮寫，即商家對消費者，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務。最具有代表性的B2C電子商務模式就是網(wǎng)上零售網(wǎng)站，比如國內(nèi)最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)（）就是一個B2C電子商務網(wǎng)站的典型，美國的亞馬遜網(wǎng)（A）是全球最著名的B2C電子商務網(wǎng)站,此外如joyo，當當。,C TO C 商業(yè)模式：即 從客戶到客戶，買賣雙方都是個人，就是個人與個人間的直接交易，如一些拍賣網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)，當然上面也有網(wǎng)店，網(wǎng)店屬于B to C。,市場營銷的四個階段,生產(chǎn)之前的市場調(diào)查與分析 生產(chǎn)之中對產(chǎn)品設計、開發(fā)及制造的指導活動 生產(chǎn)之后的銷售推廣活動 產(chǎn)品售出之后的售后服務、信息反饋、顧客需要的滿足,市場營銷與推銷、促銷和銷售的區(qū)別； 銷售：定價、分銷渠道、倉儲、運輸，銷售是市場營銷的一部分； 促銷：包括推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關關系；促銷是銷售的一部分； 推銷：推銷是促銷的一種手段。,市場營銷,銷售,促銷,推銷,市場營銷的基本職能,發(fā)掘和了解消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求； 收集有關市場營銷的各種信息資料，展開營銷調(diào)研，分析營銷環(huán)境，為市場營銷決策提供依據(jù)； 根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析，結合自身資源條件，進行優(yōu)勢劣勢分析，確定企業(yè)的市場營銷目標和營銷方針； 制定各種市場營銷策略； 市場營銷計劃的編制、執(zhí)行和控制； 銷售事務與銷售管理，（建立營銷組織、制訂銷售的程序和手續(xù)、銷售合同管理、組織售前、售中、售后服務，營銷人員的培訓、激勵、銷售）,現(xiàn)代市場營銷管理的任務,扭轉性營銷 刺激性營銷 開發(fā)性營銷 恢復性營銷 同步性營銷 維持性營銷 限制性營銷 抵制性營銷,市場營銷學的創(chuàng)立、發(fā)展與應用,20世紀初產(chǎn)生于美國的一門新興學科； 階段劃分： 初創(chuàng)階段20世紀初到20年代 形成階段1931至二戰(zhàn)爆發(fā) 發(fā)展階段二戰(zhàn)后到60年代末 完善階段70年代至今,市場營銷的行業(yè)擴散,一些國際著名公司，通用電器公司、通用汽車公司、西爾斯公司、寶潔公司較早的認識到了市場營銷的重要性。 日用消費品公司 耐用消費品公司 工業(yè)設備公司 鋼鐵、化工、造紙的營銷發(fā)展較晚,服務業(yè)（航空業(yè)、銀行業(yè)） 非營利性部門： 學校、醫(yī)院、博物館、交響樂團等。,推動企業(yè)重視市場營銷的因素,銷售額下降： 銷售額下降迫使企業(yè)反思自己的經(jīng)營方法，以積極的心態(tài)來接受市場營銷理論。 當更多的人將注意力轉向電視新聞時，報紙的發(fā)行量就減少。一些人員意識到：過去他們的讀者為什么讀報以及想從報紙上得到什么？ 于是進行市場調(diào)研，根據(jù)市場調(diào)研的結果，重新設計一種時間性強、內(nèi)容新穎、能引起讀者興趣的報紙。,增長緩慢： 許多公司在達到了行業(yè)的增長極限之后，就必須開始考慮轉向新市場。要成功的識別、評價和選擇新機會，就必須具備更多的營銷知識。,消費者購買行為的改變： 許多公司意識到，消費者欲望的急速改變引起了市場的不穩(wěn)定。 為了保證從購買者身上獲得足夠的利潤，這些公司不得不采取市場營銷導向。 伴隨著中國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，消費者的需求偏好、購買行為有了很大的變化，對于賣主的服務、形象等要求越來越高。,案例-非典的影響,2003年4月下旬以來，國內(nèi)商業(yè)零售業(yè)面對“非典”帶來的環(huán)境威脅，著眼長遠，變危機為契機，促進營銷水平的提升。 消費者購買行為的改變：賣場購買行為減少； 新的營銷方式出臺： 網(wǎng)上購物、電話預訂、電視直銷、可視電話洽談、上門送貨、函購郵購、刷卡結賬培育新的賣點。 北京不少商場的電話購物銷售額比同比增長了3倍多：王府井百貨大樓的電話購物成了目前的主要經(jīng)營方式之一； 海爾北京銷售中心的各類家電的電話訂貨由以前的日均幾十宗猛增至200多宗，“門到門”的送貨服務尤其收到社區(qū)居民好評； 網(wǎng)上購物越來越紅火，濟南三聯(lián)家電開辦網(wǎng)上購物，每天銷售一百多萬，比平時增加5倍多。,競爭的加?。?經(jīng)營一帆風順的企業(yè)可能遭到市場營銷能力強的競爭對手的打擊，因此不得不學習市場營銷； 1986年，春都生產(chǎn)第一根火腿腸，全國100多家肉類企業(yè)紛紛生產(chǎn)火腿腸； 經(jīng)過亂軍混戰(zhàn)和群雄相爭，20世紀90年代中期，剩下“春都”“鄭榮”“雙匯”各占一方； 世紀之交，“春都”鄭榮”雙雙淡出火腿腸市場，“雙匯”后來居上，接替“春都”成為龍頭老大，并以60%的份額占據(jù)當前火腿腸市場；,營銷成本的提高 一個公司的廣告、銷售促進、市場營銷研究、顧客服務等項成本費用可能會無限制的增加。一旦企業(yè)覺察到這種現(xiàn)象，就會立即感到，需要改進企業(yè)的市場營銷工作，嚴格控制各項市場營銷職能。,1994年，掌管中央電視臺廣告信息部的譚希松，在中央電視臺投資的梅地亞中心商務賓館，開辟一塊碩大的斗牛場，旁邊樹起一根旗桿，高高掛起一頂桂冠標王！這位女強人把中央電視臺的黃金廣告段位拿出來，在全國進行招標，招標時間定在每年的11月8日，諧音“要要發(fā)”！此舉后來被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”、“市場變化風向標”、“品牌奧運會”，不僅使央視廣告飛躍性增長，確立了其在中國電視媒體界的巨無霸地位，更造就了中國數(shù)個企業(yè)命運的跌宕起伏，引發(fā)無數(shù)話題！,秦池：一個標王的隕落,秦池：一個標王的隕落,白酒行業(yè)，總是充滿著傳奇。 地處山東濰坊市的小縣城的秦池古酒，就是過去30年中不能不說的一個傳奇。起初只是一個養(yǎng)在深閨無人知的小酒廠，半死不活，從未走出過濰坊地區(qū)。1993年，自從一個叫姬長孔的人擔任廠長后，通過在中央電視臺廣告轟炸，秦池古酒走向全國，成為家喻戶曉的白酒品牌。1995年11月8日，秦池以6666萬元成為中央電視臺的廣告標王，之后第二年，又以3.2億元的天價奪得標王，這一數(shù)字相當于秦池當年利潤的6.4倍，比當時競標的第二位高出整整1億元，在面對眾多媒體和企業(yè)家的提問，廠長姬長孔對著當時中央電視臺廣告部主任譚希松女女士（策劃廣告招標項目的主要負責人）說，我們做廣告，每天從這里開進去一輛捷達，開出來一輛桑塔納，后來的說法改成開進桑塔納，開出加長林肯。作為當?shù)乩惔髴簦鞣N榮譽隨之而來，秦池成為社會關注的焦點，銷售額將近10個億。1997年來自經(jīng)濟參考報的關于“秦池古酒是用川酒勾兌的”的系列報道引發(fā)媒體危機，當年銷售滑落至6.5億元，1998年僅為3億元，2000年因為一起官司，秦池敗訴，并裁定拍賣“秦池”商標，2004年，秦池酒廠被“資產(chǎn)整體出售”，無人問津，世事滄桑，令人感慨。,1995標王：孔府宴酒，“喝孔府宴酒，做天下文章”?？赘缇飘斈険魯】赘揖坪吞柹瘢院隈R形式一舉奪魁，并一夜成名天下盡知！在市場經(jīng)濟起步不久，沒有得到充分發(fā)展時，這種憑空一聲雷的造神式舉措，刺激了無數(shù)企業(yè)趨之若鶩！,1996 & 1997標王：秦池，“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！?這是在1996年11月8日，即1997年招標會上，秦池老總姬長孔對譚希松投桃報李式的發(fā)言。盡管姬長孔對央視言語如此厚道，可一年后，因為沒有出入證，他被擋在了梅地亞中心大廳門外，秦池怕是連手扶拖拉機都開不出來了。此外，這位老總兩次標底都很有意思：6666萬和3.212118億，后者是他的手機號碼。,1998標王：愛多，“我們一直在努力愛多VCD！”再加上成龍的好功夫，愛多的廣告至今言猶在耳。 可惜胡志標不計成本的“2.1億，太便宜了！”的努力實現(xiàn)自己名字的夢想，以及公司財務模式混亂，最終使得愛多品牌被拍賣，自己也鋃鐺入獄?。≒S：出獄后的胡標王能夠重新屹立？）,1999 & 2000標王：步步高，“步步高VCD，真功夫！” 段永平后發(fā)制人的功夫了得，連廣告詞都亦步亦趨，拉來李連杰一起學！好在段永平相對冷靜、理性：“投放央視招標段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評估，而非是否成為標王?！边B續(xù)兩年，步步高標底都在下降。一直到后來，步步高踏實穩(wěn)健，“能不投則不投”！,2001 &2002 標王：娃哈哈，“非?？蓸分袊俗约旱目蓸?！”宗慶后抄了個歷史大底，以2211萬元和2015萬元，坐莊兩次標王！娃哈哈歷來的廣告都獲得不錯的效果：最開始發(fā)家的娃哈哈口服液“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”，娃哈哈果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝”，娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”。最讓我佩服的就是敢于進軍被可樂市場，雖然那句廣告詞效果并不顯著，可宗慶后“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，使得非常可樂占據(jù)了不小的市場份額。（PS：和達能鬧矛盾，娃哈哈會走向何方？）,2003標王：熊貓，“一提手機，就想起熊貓；一提熊貓，就想到精品和時尚?！睂κ袌銮熬斑^于樂觀的馬志平，妄圖把熊貓手機打造成國際品牌，卻忽視了自己的技術短板，最終也因經(jīng)濟犯罪身陷囹圄。本來已經(jīng)相對走上良性發(fā)展道路的標王之旅，被熊貓唱了一出不和諧之曲。,2004標王：蒙牛，“想把蒙牛從內(nèi)蒙古賣到海南島，這個忙只有中央電視臺可以幫助你。”牛根生夢想照進現(xiàn)實，在2004年，實現(xiàn)了品牌和銷量超常規(guī)發(fā)展，并掛牌香港證券交易所，沖擊到中國乳業(yè)前茅，被譽為“蒙牛速度”。,2005 & 2006 & 2007：保潔，“品牌教父”的三連冠，讓標王價值顯露無疑。同時也讓標王的概念低落，“晴雨表”、“風向標”的作用也不再明顯，或許僅僅成了一個“品牌奧運會”，同時公眾對此熱情似乎業(yè)已退卻，有點見怪不驚。,市場營銷觀念,Marketing concept 核心問題：以什么為中心，如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者之間的關系來指導和開展營銷活動。,生產(chǎn)觀念（production concept) 福特一世：不管顧客需要什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。 提高產(chǎn)量、降低成本 提高效率、有效利用資源 對花色品種和產(chǎn)品銷售很少顧及 時間：20世紀20年代以前,在一項評選最具世界影響力的“20世紀汽車”的國際投票中，甲殼蟲排名第四，僅次于福特T型車、迷你和雪鐵龍DS。,福特T型車（英文：Ford Model T）是美國亨利福特創(chuàng)辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產(chǎn)品。第一輛成品T型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。它的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。 從第一輛T型車面世到它的停產(chǎn)，共計有1500多萬輛被銷售。它的生產(chǎn)是當時先進工業(yè)生產(chǎn)技術與管理的典范，為汽車產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻，在20世紀世界最有影響力汽車（英文）的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。,產(chǎn)品觀念（product concept) 酒香不怕巷子深 觀點：消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品，企業(yè)只要有了產(chǎn)品質(zhì)量，增加了產(chǎn)品功能就會使顧客盈門。 不僅注重廉價，而且注重物美 仍以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售。 時間：20世紀20年代左右,愛爾近表案例,推銷觀念（selling concept) 生產(chǎn)什么，就推銷什么，我推銷什么，人們就買什么 環(huán)境：即使物美價廉，也未必能夠賣得出去； 企業(yè)需要大力刺激消費者的購買興趣。,以銷售為中心，貨物出門，概不退換 產(chǎn)品是賣出去的，而不是買出去的。 企業(yè)是銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。 與前兩者的區(qū)別：都不重視根據(jù)市場需求去開發(fā)相應的產(chǎn)品，不重視在品種、花色、服務和各種保證方面滿足顧客的需求。,現(xiàn)代營銷觀念,市場營銷觀念 社會營銷觀念,市場營銷觀念（marketing concept),基本特點：以需定銷、以銷定產(chǎn) 口號：顧客就是上帝 需求管理 時間：20世紀50年代以后,neil french,前任Ogilvy&Mather全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。16歲被攆出校門，爾后又被趕離軍隊，混跡過黑社會，趕過靠釣老女人過日子的勾當，做過收租，業(yè)務，保鏢，侍應生，歌手，斗牛士，搖滾樂團經(jīng)理，宣傳，又是業(yè)務，然后文案。最終成就為全球老老嫩嫩廣告人的偶像。還需要問他是誰嗎？人生傳奇平面廣告 電影廣告?zhèn)€人喜好 （廣告文案）,XO啤酒案例,這個實驗是向客戶證明：他們認為的那些像啤酒、洗發(fā)水這樣本應該只在電視上做廣告的東西，卻在報紙上一樣可行。 我們虛擬了一個品牌：我們捏造了一大堆東西，并進行了廣告宣傳。而事實上，根本就沒有這樣一個品牌存在！ 我們逆著所有現(xiàn)有規(guī)則而行。這種啤酒是深色，后勁很強。 我們應該沒有舉杯暢飲；沒有男性聯(lián)盟；沒有身份象征；沒有美女策略就是“讓你醉的快一點”。 我們?nèi)〉昧肆钊穗y以置信的成功。市場對于這個子虛烏有的產(chǎn)品的需求高的驚人。酒保因拿不出存貨而慘遭攻擊！這個案例成了經(jīng)典傳奇。 但我認為沒有一個客戶會改變他的觀點，那就按你自己想的去做吧。 我撰稿、排版，HANCHEW拍照。更多的應該歸功于新加坡報業(yè)控股集團，還有Tham Khai Tay，他們大膽的采用并運行了這個方案。 廣告代理：Leifitz Jussa Bollasch Erris,就像耳朵后面被濕砂打個正著，所幸的是不是很重。 含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設有舒適地板的酒吧供應，XO啤酒最好躺著喝它！,在沒有買到XO啤酒之前，想體會喝后的感覺。你只要把騎警的坐騎尾巴掀起，塞個冰塊進去，即可。找不到馬時，對騎警如法炮制，亦可。 12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設有舒適地板的酒吧供應，XO啤酒最好躺著喝它！,可否容我們指出，我們對道路安全的貢獻在于，喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車，因為三瓶下肚就沒有人記得自己的車停在什么地方了。,12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設有舒適地板的酒吧供應，XO啤酒最好躺著喝它！,XO啤酒含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設有舒適地板的酒吧供應，XO啤酒最好躺著喝它！,XO啤酒含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設有舒適地板的酒吧供應，XO啤酒最好躺著喝它！,社會營銷