東方港灣整合代理策劃案.ppt

東方港灣，生活如此生色 東方港灣整合代理策劃案,希望通過此次的整體策劃能夠： 幫助最終完成東方港灣的銷售和傳播 進一步提升銀星集團品牌形象與品牌地位 有效將東方港灣特色進行傳播 給您提供更多新的思路和建設(shè)性意見,我們此次要解決以下幾個問題： 問題一、面臨怎樣的局勢 問題二、誰是目標(biāo)消費群 問題三、如何進行規(guī)劃 問題四、如何有效實施規(guī)劃 問題五、傳播如何拉動銷售 問題六、傳播概念與表現(xiàn)如何有效結(jié)合,問題一：面臨怎樣的局勢 1、現(xiàn)在的市場狀況 2、集團現(xiàn)狀 3、競爭對手情況 4、項目自身狀況 5、給到東方港灣的啟示,1、現(xiàn)在的市場狀況： 大環(huán)境雖一片利好，但競爭日益激烈； 小環(huán)境局面清晰、前景迷人但問題多多； 走勢分析將更成熟理性，走品牌之道創(chuàng)新之路才最關(guān)鍵；,2、銀星集團現(xiàn)狀：,3、競爭對手現(xiàn)狀：,優(yōu)劣勢分析：,4、項目自身狀況： 項目的優(yōu)勢 項目的劣勢 項目的機會點 項目的威脅點,項目的優(yōu)勢分析： 一線江景盤，600米堤岸江景，視野開闊 英式建筑風(fēng)格、園林設(shè)計的時尚化、個性化 發(fā)展商雄厚的實力、品牌的效應(yīng)、良好的形象、踏實的承諾,項目的劣勢分析：,項目的機會點： 雖然周邊競爭對手較多但沒有一個真正意義上的精品小區(qū) 已經(jīng)有越來越多的目標(biāo)消費群有購房的需求 價格路線能夠進一步激發(fā)購買欲望 品牌優(yōu)勢將會吸引更多的買家,項目的威脅點：,5、給東方港灣的啟示 迎合市場發(fā)展形勢，趁熱打鐵 高舉“以人為本”的旗幟，堅持自己的優(yōu)勢走創(chuàng)新之路，走品牌之道 有策略地進行東方港灣的銷售、傳播規(guī)劃 堅持走品牌路線，找到合力點來支持銷售與傳播 堅持以往的銷售、傳播獨特的主張 進一步規(guī)劃與完善樓盤售后的工作 始終堅持以消費者的需求為導(dǎo)向,5、給東方港灣的啟示,問題二：誰是東方港灣的目標(biāo)消費群： 1、目標(biāo)消費群描述 2、目標(biāo)消費群深入分析 3、給到東方港灣的啟示,1、目標(biāo)消費群描述 區(qū)域 年齡： 收入： 學(xué)歷：,1、目標(biāo)消費群描述 職業(yè)： 對東方港灣的了解： 對廣告的認(rèn)知： 置業(yè)考慮因素依次：合理價格、完善的生活配套、實用的戶型、優(yōu)美的園 林綠化、對發(fā)展商的關(guān)注、完善的教育設(shè)施、周到的 物業(yè)服務(wù)管理,2、目標(biāo)消費群深入分析 由于目標(biāo)受眾的消費能力及質(zhì)素層次不高，所以他們對于生活質(zhì)量的要 求會更具功利性，更注重物業(yè)價格、實際使用率、配套建設(shè)、教育，更 趨向于實在、經(jīng)濟、方便、齊全 由于該地區(qū)處于相對較落后的狀況，但他們內(nèi)心是向往市區(qū)的快節(jié)奏及時尚繽紛、生活潮流，他們不愿意處于被遺忘的角落里 面對眾多的選擇，他們變得相當(dāng)理性，會從多層次多角度來衡量一個樓 盤， 不僅會關(guān)注價格、配套、服務(wù)、綜合質(zhì)素還會關(guān)注身份、地位、投 資價值、發(fā)展?jié)摿?2、目標(biāo)消費群深入分析,家應(yīng)該是一個表現(xiàn)真實自我的地方，家應(yīng)該是隨心所欲，又是精雕細(xì)琢的 應(yīng)該與有檔次的人為鄰，鄰里之間相互欣賞，融洽相處 生活小區(qū)要有濃濃的人文氛圍，要有鮮明的個性和精神，與自己的身份相符,他們不再是滿足簡單的居住功能，而是期望有一個能夠與自然和諧共生，感受一種特別生活氛圍，在享受生活情趣的同時獲取一種精神的享受,樓盤要能夠真正地受到市場歡迎、買家追捧應(yīng)該是自身素質(zhì)的優(yōu)越,3、給到東方港灣的啟示： 我們應(yīng)針在他們共同關(guān)注的配套、價格、品質(zhì)特點上著重進行宣傳，尋 找出真正屬于東方港灣項目的差異優(yōu)勢，進行包裝，并且用不同的傳播方 式來有針對性地具體展開闡述 我們還要注意付諸真實的承諾、實際的行動，給到消費者充分信心 我們要營造他們所追求的時尚、先進的生活象征與向往，滿足心理需求； 我們要營造他們在東方港灣的歸屬感 我們要讓目標(biāo)受眾感受到居住在銀星開發(fā)的物業(yè)中，不僅僅是對品質(zhì)的一種高枕無憂，更多的是一份內(nèi)心的自豪和優(yōu)越生活品質(zhì)的享受,問題三：如何對東方港灣進行規(guī)劃： 1、項目定位 2、定位分析 3、策略制定 4、傳播口號制定 5、傳播口號闡述,1、項目定位,在進行了基礎(chǔ)的上述分析后，我們就必須對東方港灣進行清晰的定位，用定位來區(qū)分競爭對手形成差異化，用定位來清晰自己的思路，根據(jù)定位來進行整體規(guī)劃，根據(jù)定位來形成自己獨特的銷售、宣傳主張，進行對外整合傳播。,（差異化的重要性在于：如與競爭者的定位相同，等于沒有定位！ 差別化定位是可以搶占的，不是因為別人有，我就不能有；前題是： 如果我更完整、更一致、更系統(tǒng)，這個定位就能被我搶占。,1、項目定位,原則： 在前述基礎(chǔ)材料上來制定 站在戰(zhàn)略的高度，結(jié)合實際目標(biāo)受眾的情況，深層次深挖他們的心理狀況 堅持在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上與競爭對手形成差異化 可以用來引導(dǎo)附近市場、引導(dǎo)目標(biāo)受眾的消費觀念 表達(dá)了集團銀星開發(fā)東方港灣的理念 對附近的樓市起了帶頭表率的作用 能夠用來進行長期規(guī)劃用整合傳播的思維、方法、流程進行與消費者的全面接觸,1、項目定位,方向： 是真實、有市場、有吸引力、有叫賣力的 根據(jù)東方港灣自身的優(yōu)勢（一線江景+英式風(fēng)格）來發(fā)想 避免東方港灣的自身的劣勢 堅持走一貫路線 貼近目標(biāo)消費者的生活與需要 平實但要有內(nèi)涵,1、項目定位,東方港灣定位描述： 一個位于石門大橋北岸洋溢著無限英國風(fēng)情的江景社區(qū) （一個能讓人休閑地居住、輕松地生活的地方）,2、定位分析,定位的包含內(nèi)容的層次： 一個江邊的居住社區(qū) 位于石門大橋北岸 洋溢著無限的英式風(fēng)情,2、定位分析,寫真核心詞語： 自然 熱情 繽紛 健康 奔放,寫真描述： 走進東方港灣，清新的江風(fēng)撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的園林樹，高大的樹木，空氣中彌漫著風(fēng)和水的芬芳，還有精美的浮雕，凝神定步，細(xì)步欣賞，那是藝術(shù)的節(jié)奏在流動。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步這里，是一個舒適自我的新社區(qū)，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景這里，是一個五彩繽紛的世界，有不同的色彩有不同的氣息，在這里你才真正擁有自我，在這里你才擁有彩色人生。,3、策略制定,在清晰認(rèn)清自己后就必須站在一定高度、有策略地規(guī)劃后續(xù)所開展的工作： 圍繞銷售計劃來制定傳播計劃 用整合傳播手段來有效實現(xiàn)計劃 堅持花最少的錢辦最有效的事 以制作有銷售力的整合傳播為原則,3、策略制定,4、傳播口號制定,我們必須找到一個概括點，用一句有傳播力的話來進行統(tǒng)一！,在我司看來，東方港灣里面有著無數(shù)的色彩；江是藍(lán)色的、園林是綠色的、英格蘭是紅色的、樓盤的外立面是#色的、浮雕是#色的、圍墻是#色的，這里的生活是多姿多彩的。,如何在樓盤定位的基礎(chǔ)上，堅持策略指引的方向 來找到統(tǒng)一所有賣點的說法（統(tǒng)一輸出口徑）呢？,于是，我司找到了來統(tǒng)一東方港灣特色的過渡點，它可以統(tǒng)一東方港灣的主要賣點，也能滿足目標(biāo)受眾的心理需求，給到了他們的不僅是一種盼望、向往更是一種心聲、關(guān)懷； 這，就是色彩。,4、傳播口號制定,為何會選擇色彩？,色彩是人類心理活動的客觀依據(jù) 色彩是傳遞信息的工具，也是美化環(huán)境的手段 “以色傳神，以色抒情， 以色寫意” 色彩和形式與內(nèi)容的一致，充分表達(dá)了建筑的個性和環(huán)境的認(rèn)知，并能引起使用人在心理情感上的共鳴 色彩是訴諸于感覺的，色彩構(gòu)織的情感內(nèi)涵十分豐富,色彩的生活就是活力激情的生活 東方港灣的色彩不僅是視覺的彩色更是生活的彩色 彩色不僅包括基本的七色，也更是七色的完全組合和搭配 色彩給到的不僅是視覺上的感受也是心靈上的感受 色彩提供的不僅是觀賞也是思索 色彩帶來的不僅是歡樂也是體味 色彩的生活就是生色的生活,為何會選擇色彩？,色彩的意義,紅色，具有雙重象征性，它令人聯(lián)想到火（光明、希望和熱情）與血（暴力和危險）；它既是積極的、前進的、喜慶的、革命的象征，又是危險、警告的象征，在我國歷史上紅色是高貴、富有的象征 綠色，是人們最常見且悅目的自然色彩，是理想、希望、和平、青春、的象征。綠色有利于人們消除視覺疲勞，它引起希望、生命、安全的聯(lián)想 藍(lán)色，是大自然中大面積的色，是萬里晴空，浩淼大海的色彩，是沉靜、廣遠(yuǎn)、理智的象征，中國傳統(tǒng)及民間俗稱的藍(lán)色，是指一種深青色，它深沉、寧靜，但有一定的消沉感 白色，有著純潔、光明、輕快的象征 黃色，是所有純色相中明度最亮的色，它光亮奪目，有著光明、希望、明朗、莊嚴(yán)及高貴的象征 紫色，是色相環(huán)中明度最低的色，沉著、寧靜、優(yōu)秀，但也是消極的象征,30歲左右男性：橙、淺藍(lán)、綠、淺綠、黃、白、孔雀藍(lán)、紅色 30歲左右女性：白、黃、淺藍(lán)、綠、奶油色、黑、粉紅、紅、紅紫色 40歲左右男性：黃綠、藍(lán)、橙、黃、淺藍(lán)、綠、白、極淺色、粉紅色 40歲左右女性：白、橙、紅、黃、奶油色、淺藍(lán)、黃綠、粉紅、淺綠、 黑色 50歲左右男性：淺藍(lán)、淺綠、橙、黃綠、赭紅、褐灰、灰色 50歲左右女性：白、黃、淺綠、粉紅、淺藍(lán)、灰色,色彩的愛好與選擇,通過對色彩的聯(lián)想與提升，我們找到了對東方港灣的傳播思想,東方港灣，生活如此生色；,備選：東方港灣，獲拾人生的自然色彩 東方港灣，色彩生活與你齊翔,4、于是我們有了東方港灣的傳播主題與口號,當(dāng)然，我們的廣告定位語還應(yīng)該圍繞以下原則來制定：,必須宣揚一種積極向上的生活方式,語調(diào)平易親和，具有溝通效果,個性鮮明，易于傳播,4、傳播口號制定,5、傳播口號闡述,“生活如此生色”包括兩層含義： 東方港灣所有的元素、軟硬件表現(xiàn)（色彩等）共同構(gòu)建了生色生活 東方港灣的生色生活是有感于目標(biāo)受眾的居住感受、居住文化而提出的,“生色生活” 東方港灣的燦爛一線江景、多彩園林、繽紛英式建筑、多姿的社區(qū)文化 等共同構(gòu)成了生色的生活 東方港灣提供了高附加值給消費者，心理的慰藉、身份的象征、和諧天 然的居住文化，這是一種精華的提升,5、傳播口號闡述,“生色生活” 指導(dǎo)了全盤的銷售與傳播工作 真正抓住了目標(biāo)受眾的心理與需求，有極強的市場力量與銷售前景,“生色生活”是一個概念 是承諾與向往的有機結(jié)合 是目標(biāo)受眾的心理向往 更是東方港灣銷售的主題指引,5、傳播口號闡述,我們的生色生活包括以下元素： “生命、生態(tài)” “生機、生息、生動” “生秀、生氣、生香”,表現(xiàn),5、傳播口號闡述,生態(tài)：生物在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，是生物的生理特性和生活習(xí)性，是所有生命體存在的總體狀態(tài)。東方港灣里面的人、動物、植物、建筑、水、風(fēng)、立柱、雕塑、燈光等共同組成了這個生態(tài)，這是一個和諧、安寧、詳和的生態(tài)，在這個生態(tài)世界一切都融為一體，是和諧的統(tǒng)一、共生共存，他們都擁有和諧的色彩，都是自然的本色,生命：生命體所具有的存在和活動的能力，在東方港灣里面，所有物體都是有生命力的并且都有著相當(dāng)?shù)幕顒拥哪芰Γ褐参镌谙蛉藗冋故局蜿柕纳L力，嘉陵江在向人們著展示著寬闊的胸襟，高聳的建筑物向人們展示著豐富的空間藝術(shù),5、傳播口號闡述,“生機、生息、生動” “生秀、生氣、生香”,靜態(tài),動態(tài),生機盎然 活色生香 秀麗精致,5、傳播口號闡述,綠蔭庭院，潺潺流水，娛樂廣場一條美不勝收的回家之路 陽光通過走廊溜進電梯間，讓等候的心情變得晴朗 不離開城市，聆聽江的聲音 你在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在江邊看你 簡約的風(fēng)格，卻又每一處精心雕琢，有意無意間讓樓房、建筑成為背景隱退在后，人成為這里的主角,問題四、規(guī)劃如何實施 需解決以下問題： 1、怎樣有效完成銷售 2、如何將“生色生活”進行傳播 3、如何充分利用資源有效規(guī)劃,有效完成銷售,獨創(chuàng)銷售方式,特色銷售方法,獨特銷售主張,積極銷售促進,科學(xué)銷售組合,清晰銷售策略,調(diào)整廣告公司的業(yè)務(wù)立場，與您配合共同完成銷售,特色銷售方法 清晰銷售策略,獨特銷售主張,科學(xué)銷售組合,以完成銷售任務(wù)為主要目標(biāo)，按推樓的不 同時期來劃分銷售重點及吸引目標(biāo)群的銷 售促進措施，堅持一切圍繞銷售展開工作,將樓盤銷售與實物（送紅、 送裝修、折扣優(yōu)惠、送購書 卡、送健康卡、送實物）配 合一起有償銷售,不僅賣樓 更賣一種生活一 種享受,把握合適銷售機會 合理控制銷售節(jié)奏 訓(xùn)練有素銷售人員 布置得體銷售現(xiàn)場,擁有的不 僅是價格優(yōu)勢而 且樓盤品質(zhì)上也 能勝人一等,住在這個大 家園里你所擁有 的不僅是健康與 活力而且更有尊 貴與時尚,配合不同時期靈活 調(diào)整銷售方法,選擇靈活的銷售場 所（附近的商業(yè)廣 場、工業(yè)廠區(qū)、人 流集中地等）,1、開展有效公關(guān)活動（與亞運會、希望工程、扶貧工程、支持附近下崗 工人等聯(lián)系一起），吸引人流、促進銷售 2、鼓勵“東方家園”業(yè)主有償購買東方港灣，二次置業(yè)或推薦置業(yè)者 均可獲得意外驚喜（樓價九折、送豪華裝修、旅游學(xué)習(xí)套餐、黃金健 身計劃指標(biāo)等） 3、專家推薦專業(yè)戶型 4、有效開展各類銷售促進（圈定目標(biāo)受眾直郵樓盤信息、選定專 業(yè)人士推薦心水、各項社區(qū)文化運動項目比賽等） 5、與知名產(chǎn)品綁捆銷售（名牌家電、名牌汽車等）,積極銷售促進,欲將“生色生活”進行有效傳播,欲圓滿完成預(yù)期銷售計劃,欲與競爭樓盤拉開距離形成差異化,欲使各種宣傳推廣費用不被浪費,欲有效維護富力品牌形象,就必須走整合傳播之道！,在傳播推廣上,依據(jù)銷售來劃分傳播推廣階段,傳播推廣階段 我司以銷售階段來劃分傳播階段，充分利用各種資源，根據(jù)不同階段的任務(wù)，利用多種宣傳形式，充分造勢，聚集人氣，形成一波又一波的銷售強勢。 我司將東方港灣的銷售及傳播推廣分為以下六大階段： 準(zhǔn)備期 內(nèi)部認(rèn)購期 公開銷售期 持續(xù)銷售期 收尾期,準(zhǔn)備期,作用：為物業(yè)塑造形象，為樓盤塑造形象，為內(nèi)部認(rèn)購做準(zhǔn)備工作；,廣告主題：對概念進行相當(dāng)炒作，對“東方港灣演繹生色生活” 進行造勢，向目標(biāo)受眾描述生色生活的構(gòu)成要素、包含內(nèi)容、 價值所在；,推廣策略：概念先行，配合各種不同的傳播手段將“生色生活”的概念進 行提前輸出；,媒體措施：軟文炒作+報眼投放+繕稿；,傳播效果消費者如是說：“咦??？這里有這樣一個多彩生活樂園， 這不正是我所夢想的家園”；,此階段所需完成的工作： 完成現(xiàn)場包裝：售樓中心、樣板房、工地圍墻、園林綠化、小徑 制作完成各種銷售物料：樓書、單張、價目表、海報、配合資料等 制作軟性宣傳廣告：報紙軟性文章、軟性報導(dǎo) 售樓法律手續(xù)辦理、按揭手續(xù)辦理 物業(yè)管理確定 內(nèi)部認(rèn)購策略 完成vi設(shè)計 入市前后價格策略,準(zhǔn)備期,此階段的傳播方法： 軟性廣告：選擇強勢媒體來做軟性廣告，進行軟性宣傳及報導(dǎo) 形式：在重慶晨報、晚報、經(jīng)濟報、渝報進行軟性宣傳，介紹東 方港灣的賣點 內(nèi)容：用寫實的手法來介紹銀星集團為區(qū)內(nèi)居民開發(fā)的高品質(zhì)、 低價位的精致住宅社區(qū)，在這里正演繹著生色的生活，生 活在東方港灣的人們不僅可以享受到顏色上的五顏六色更 可以享受到心態(tài)上的多姿多彩，這是一種健康向上又充滿 時尚的生活形態(tài)與方式，是銀星集團對重慶人民的精彩奉 獻 。,準(zhǔn)備期,戶外廣告：在目標(biāo)區(qū)域樹立戶外廣告，是建立樓盤形象的長期性工作 形式：戶外廣告牌 汽車車身廣告 候車亭 內(nèi)容：描繪東方港灣的形象精致社區(qū)、高品質(zhì) 描述東方港灣的特色誘人江景、英式風(fēng)情、藝術(shù)園林 闡述東方港灣的承諾品質(zhì)一流，服務(wù)一流，買得放心， 住得寬心,準(zhǔn)備期,事件營銷：進行炒作，宣傳東方港灣 形式：利用聯(lián)展廣告、促銷活動、集團領(lǐng)導(dǎo)言語帶出東方港灣的建 成與上市， 用集團良好品牌形象來塑造東方港灣自身的形象 內(nèi)容：集團高層的訪談 公關(guān)推廣：為東方港灣的上市造勢，利用有效的方法來進行炒作 形式：新聞炒作，強強聯(lián)手、捆綁宣傳 內(nèi)容：與建筑、園林設(shè)計、物業(yè)管理合作單位聯(lián)手宣傳 活動主題：“尋找夢想中的家園”主題活動（征文、展覽、集郵、集 照、規(guī)劃設(shè)計圖參展等）,準(zhǔn)備期,此階段應(yīng)注意的問題： 1、由于是準(zhǔn)備期的廣告所以應(yīng)以充分吸引社會及受眾的目光為主要目的 2、由于目標(biāo)受眾的較低層次，所以應(yīng)該以虛實結(jié)合來進行宣傳 3、應(yīng)該充分考慮廣告的連續(xù)性、連貫性、連展性,準(zhǔn)備期,方法：與東方港灣的建筑、園林設(shè)計、辦學(xué)單位、物業(yè)管理聯(lián)手宣傳，與知名物 業(yè)管理公司進行結(jié)盟，增強自己與消費者的信心分別進行聯(lián)合宣傳，達(dá) 到品牌延續(xù)優(yōu)勢；配合設(shè)計成形的vi、部分宣傳資料進行直郵、展銷宣傳 告之“生色生活”相關(guān)信息；,三大任務(wù)：建立東方港灣在人們心目中的相當(dāng)形象 完成一定的成交量 為樓盤的正式開售聚集足夠的人氣及吸引附近的買家,作用：完成對市場反映的初探，為公開發(fā)售做良好市場鋪墊，成功的 內(nèi)部認(rèn)購期能夠持續(xù)銷售功能；,內(nèi)部認(rèn)購期,廣告主題：以“原來生活如此生色”為主題配合樓盤的戶型種類、裝 修標(biāo)準(zhǔn)、效果圖主力訴求樓盤的賣點；,推廣策略：充分運用銀星品牌優(yōu)勢，用寫實的手法將東方港灣的賣點綜 合展示在目標(biāo)受眾目前，抓住目標(biāo)受眾的向往心、平常心、 謹(jǐn)慎心來開展宣傳；,推廣內(nèi)容： 樓盤整體介紹：東方港灣石門大橋北岸的洋溢英國風(fēng)情的江景社區(qū) 樓盤特色：江景、建筑風(fēng)格、園林特色 銷售吸引點：優(yōu)惠折扣,內(nèi)部認(rèn)購期,此階段所需完成的工作： 確定創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視廣告） 廣告設(shè)計、制作 促銷活動方案擬訂及可行性驗證 軟性宣傳組織,此階段的主要傳播方法： 報紙廣告：選擇強勢媒體來做報紙廣告，進行直面宣傳 形式：在重慶晨報、晚報、經(jīng)濟報、渝報進行樓盤形象宣傳， 全面介紹東方港灣的綜合信息（樓盤的優(yōu)勢、樓盤的形象、 樓盤的特點、樓盤正式上市的時間及方式） 內(nèi)容：用優(yōu)美的畫面、簡約的線條、優(yōu)雅的文字、時尚的人物、 繽紛的色彩共同塑造樓盤的形象，將東方港灣的主要賣點 江景、園林、英式風(fēng)情分不同系列共同進行表達(dá)，用色彩進 行串聯(lián)，宣揚這里的生色人生，色彩是繽紛豐富，生活是多 姿多彩的,內(nèi)部認(rèn)購期,活動推廣：在內(nèi)部認(rèn)購期間進行圍繞“生色生活”為主題的活動 形式：專題展示 現(xiàn)場樣板房（展示合理、時尚的戶型，優(yōu)秀、完美的品質(zhì)） 派籌/抽獎/派紅（另前三十名購房者可獲得意想不到的折扣） 現(xiàn)場有獎競猜 現(xiàn)場研討 新聞發(fā)布會 “diy我的生色生活我自己來組建”活動 內(nèi)容：專題展示以東方港灣的“陽光房間”、“奔放的生色生活”、 “與江的親密接觸”、“時尚的人家”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理”、 等主題來進行,內(nèi)部認(rèn)購期,此階段應(yīng)注意的問題： 媒體、時間、版位的選擇應(yīng)有針對性 由于與準(zhǔn)備期均為入市前工作，所以整合傳播手段是相互補充相互配合 共同完成 此階段的工作重點是直銷,內(nèi)部認(rèn)購期,傳播效果消費者如是說：“噢！這里的生色生活確實不錯，看起 來有滋有味的，可以買一套住一住?！?目的：創(chuàng)造良好的市場業(yè)績，樹立良好的物業(yè)形象及品牌，制造轟動效應(yīng)； 推廣策略：以大規(guī)模的報紙廣告、電視廣告為龍頭，配合多種宣傳手段， 擴大宣傳面積，在展銷現(xiàn)場充分聚集人氣，營造熱銷場面；,公開發(fā)售期,此階段所需完成的工作：確定開盤模式，銷售廣告設(shè)計，市場策略調(diào)整， 配合進行活動組合；,廣告主題：“真正擁有生色的生活”配合相應(yīng)的銷售階段確定不同的主題， 以全面介紹樓盤的特點優(yōu)勢為主要訴求點，并配合介紹樓盤的 生活配套、教育、物業(yè)管理、交通等，將價格做為最主要的賣 點之一；,多種傳播方式： 報紙廣告、電視廣告 夾報（星期五）派發(fā)（沙區(qū)為主） dm方式派發(fā)資料到目標(biāo)受眾區(qū)域 重點區(qū)域設(shè)點派發(fā)宣傳單張： 如三峽廣場、江北觀音橋廣場等 現(xiàn)場活動：送小禮品、文娛表演、設(shè)兒童游玩區(qū)、營造生色生活氛圍,公開發(fā)售期,傳播效果消費者如是說：“嗯！確實繽紛異彩，又有這么多的活 動與優(yōu)惠太適合我的口味了，聽說朋 友還想買，不如介紹他也來買，”,此階段的主要傳播方法： 報紙廣告：選擇強勢媒體來做報紙廣告，進行重點宣傳 形式：在重慶晨報、晚報、經(jīng)濟報、渝報進行報廣平面宣傳， 有步驟系列地進行報廣宣傳，將生色生活的要素完全展 示出來 內(nèi)容：在延續(xù)前期廣告風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將生色生活所包括的生態(tài)、 生命、生靈、生氣、生息、生動、生機要素聯(lián)系受眾的實 際生活進行全方位闡述， 在形象廣告基礎(chǔ)上重點增加促銷 的成份，將較高及較虛的形象聯(lián)系實際地進行拉低。,公開發(fā)售期,活動推廣：以場面激烈，持續(xù)時間較長，獎金較小為原則來開展 形式：有獎銷售 優(yōu)秀品質(zhì)展示 內(nèi)容：對優(yōu)先購買的業(yè)主（前30名）進行適當(dāng)獎勵 將樓盤的優(yōu)秀品質(zhì)以互動（消費者充分參與）的形式進行展示 對部分業(yè)主組織去英國游、觀看英超比賽、積極開展水上運動 電視廣告：以影視廣告的形式將東方港灣的生活居住理念進行詮釋 形式：30/15秒cf廣告、3分鐘廣告生活雜志 內(nèi)容：東方港灣賣點聯(lián)系實際生活展示；居住在東方港灣可以真正享受的生色 生活,公開發(fā)售期,此階段廣告宣傳應(yīng)注意的問題： 不宜過分采用聯(lián)想式表達(dá)式 文字型廣告的字?jǐn)?shù)不宜太多 促銷口號、樓盤名稱和圖片在訴求指向上盡可能一致 小區(qū)建設(shè)規(guī)模形象化 表述交通線路情況時，應(yīng)指明方向 樓盤外掛式廣告上的電話號碼應(yīng)該做大一些,公開發(fā)售期,此階段廣告宣傳還應(yīng)注意的問題： 清晰廣告原則 文字安排應(yīng)醒目突出，朗朗上口 圖案選擇應(yīng)充分考慮目標(biāo)受眾所關(guān)心的因素 色彩搭配應(yīng)該與生色生活口號相一致（在報廣上充分運用多色彩元素來 襯托我們的生色生活） 報紙的選擇應(yīng)有針對性 版面設(shè)計合理有特色,公開發(fā)售期,作用：配合完成計劃銷售任務(wù)，讓樓盤形象深入目標(biāo)受眾心中； 推廣策略：以促銷廣告為主要傳播手段、在促銷主題的確定中應(yīng)以有市 場性、配合銷售階段來相應(yīng)調(diào)整計劃；,持續(xù)銷售期,廣告主題：“這就是我的生色生活，你還不快來”堅持用最吸引買家的點 來進行放大宣傳，在訴求重點上以社區(qū)文化、物業(yè)管理、樓 盤品質(zhì)，配合樓盤的園林景觀、江景、人文景觀、風(fēng)情景觀 來進行宣傳；,活動內(nèi)容：開展“優(yōu)質(zhì)生活月”、“十佳業(yè)主”、“優(yōu)秀管理員”等活動吸引業(yè)主 及開發(fā)商共同完成物業(yè)管理、承諾兌現(xiàn)等，加強溝通與交流；,此階段所需完成的工作： 確定促銷手段如何與廣告配合 確定公關(guān)活動如何與廣告配合 確定其他傳播手段如何與廣告配合 確定及制作配合以上方法的物料,持續(xù)銷售期,傳播效果消費者如是說：“哇！太值得了，每天我可以呼吸清新 的空氣、觀察江的變化、觀賞現(xiàn)代藝 術(shù)精品，還有更多的外國運動等著我， 朋友們都說我擁有了充實的生活，而 我告訴他們，這就是我的生色生活。,此階段的主要傳播方法： 報紙廣告：選擇針對性的媒體投放報紙廣告 內(nèi)容：持續(xù)銷售期內(nèi)促銷廣告為主，將業(yè)主所關(guān)心的價格、配套、 戶型、江景、園林、建筑進行訴求，告之東方港灣不僅有 價格上的優(yōu)勢、歸屬感、完全享有成熟配套、多選擇性設(shè)計 科學(xué)合理的戶型、一線江景、水的親身體驗、休閑的生活方 式、異國情調(diào)的建筑風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)等進行搭配組 合訴求，突出促銷作用，配合真實的景物、人進行傳播,持續(xù)銷售期,強銷廣告：在找準(zhǔn)市場感覺的基礎(chǔ)上進行強銷廣告宣傳 內(nèi)容：用實在的賣點去演繹廣告的核心，用新手法新組合達(dá)到新效 果，運用獨到的宣傳手法，啟動廣告效應(yīng)，媒體組合出擊， 迅速鎖定媒體廣告，并且形成連鎖組合,持續(xù)銷售期,此階段應(yīng)注意的問題： 應(yīng)將樓盤的實在的賣點展示在目標(biāo)受眾面前 從消費者的需求出發(fā) 真實面對客戶（兌現(xiàn)的承諾、付出的努力）,作用：配合完成樓盤的最后銷售工作； 推廣策略：響亮聲明樓盤已進入清盤階段、用富力品牌打消買家心中對 樓盤的疑慮、強調(diào)清盤階段的優(yōu)惠價格；,收尾期,廣告主題：“生色生活未班車”將東方港灣的承諾、收尾價格、較成 熟的配套、人文社區(qū)進行擴大宣傳，憑此來吸引買家；,此階段所需完成的工作：制定尾盤銷售廣告推廣的戰(zhàn)略、確定需配 合的傳播物料；,此階段的主要傳播方法： 報紙廣告：選擇相關(guān)媒體進行投放平面廣告； 內(nèi)容；在強調(diào)樓盤的收尾價格的基礎(chǔ)上，需用銀星品牌來打消買家對樓盤不好 的戶型、樓層、景觀、朝向等問題的疑慮，使買家對銀星的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和 樓盤過硬的質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)同感，認(rèn)識到銀星始終是一視同仁，毫無他意， 另一方面需強調(diào)是因為樓盤的熱銷產(chǎn)生了迅速進入了尾盤銷售階段，這 同時也證明了樓盤的高素質(zhì)和高品味，從而給買家這樣一個信息即使在 尾盤銷售階段購買這樣的樓盤也是物有所值；,收尾期,傳播效果消費者如是說：“喂！朋友都說東方港灣的房子挺不錯 的，住在里面有許多別人享受不到的地 方，又適宜，現(xiàn)在所剩不多了，還不趕 快去看看?！?此階段應(yīng)注意的問題：應(yīng)靈活運用降價戰(zhàn)術(shù)、應(yīng)該尋找新的營銷方式、應(yīng)該重新 定義市場消費者，改進產(chǎn)品；,收尾期,問題五：傳播如何拉動銷售 1、傳播手段與銷售的關(guān)系 2、實現(xiàn)銷售力的手段,1、傳播手段與銷售的關(guān)系,品牌cf,讓消費者全面了解君蘭名邸的賣點， 累積即時銷售力,建立受眾認(rèn)同的形象，樹立品牌美好形象,直接促進即時銷售的增長,理性訴求與感性品味結(jié)合，促進短期銷售的同時積累長遠(yuǎn)銷售力,詳細(xì)描述每一個賣點，吸引受眾，幫助銷售,制造轟動效應(yīng)，引起受眾關(guān)注，吸引人流,公關(guān)活動,促銷cf,生活雜志cf,報紙軟文,報紙廣告,活動行銷,pop,銷售人員,dm,直效行銷,幫助樹立品牌形象,最直接完成銷售,最能影響現(xiàn)場銷售,幫助樹立品牌知名度、吸引目光,間接幫助銷售與樹立品牌,1、傳播手段與銷售的關(guān)系,2、實現(xiàn)銷售力的手段,實現(xiàn)銷售力的手段有許多，包括上述的所有廣告?zhèn)鞑ナ侄?，?dāng)然也包括現(xiàn)場包裝，考慮到現(xiàn)場包裝的重要性，我司將現(xiàn)場包裝列為重點手段進行重點闡述。,現(xiàn)場包裝對于一個房地產(chǎn)項目，其中重要性不言而喻?，F(xiàn)場的好壞，對購買決心的影響往往起到?jīng)Q定性的作用。 一個好的現(xiàn)場包裝除了讓到場的參觀者對項目的形象有一個美好的感覺和認(rèn)識，并能形成深刻的印象和良好的口碑；另一方面還能最大限度延長消費者在現(xiàn)場的逗留時間，增加銷售成交的機會。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,外圍包裝 在周邊選擇一塊大型戶外廣告牌、在小區(qū)路口樹立戶外廣告牌，展示樓盤形象、推廣主題概念和傳遞銷售信息。而且，在銷售的不同階段配合不同的主題內(nèi)容與畫面，初期以概括介紹生色生活為主要內(nèi)容。 廣告牌的作用除了樹立品牌形象、信息傳遞和導(dǎo)向功能，讓消費者未進入東方港灣就已經(jīng)有了對生色生活的良好印象，還使消費者未進小區(qū)已有初步的感覺，為銷售起到很好得鋪墊。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,小區(qū)大門包裝 建造一座古典、宏偉的英國特色大型石柱拱門牌坊，在以黃、白為主色調(diào)具粗獷質(zhì)感的石體上配以精美的英國藝術(shù)造型浮雕、壁畫，區(qū)別于一般的樓盤，成為東方港灣一道獨特的、亮麗的風(fēng)景線。 獨特的才是永恒的 極具特色的大型石柱拱門牌坊給予消費者強烈的視覺沖擊力，這種大 氣、大手筆的建筑將形成鮮明的記憶點，使東方港灣給人留下深刻印象。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,封閉式管理、嚴(yán)密的保安管理 在小區(qū)大門出入口配備統(tǒng)一服裝的保安人員，展現(xiàn)嚴(yán)格管理的作風(fēng)，并提倡24小時全天候封閉式管理。 小區(qū)有序的管理，大大減弱了周邊較亂的環(huán)境影響；全天候管理模式、威嚴(yán)的保安形象，完全讓消費者感受到自由的私密性和可靠的安全感。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,道路圍墻包裝 在寬闊的規(guī)劃路旁建造23米高的圍墻，采用高精度噴畫工藝?yán)L制明快、簡潔、色彩豐富的畫面，襯托生色生活，并以展示英國風(fēng)情、抽象藝術(shù)畫、一線江景、休閑生活場景等為主調(diào)，始終貫穿銀品牌與樓盤主題口號。 增加現(xiàn)場的銷售氛圍，各種畫面的 描述，主題鮮明、突出賣點，給予消費 者極強的感染力，當(dāng)然主題仍然是圍繞 生色生活。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,現(xiàn)場銷售中心包裝 將英國建筑風(fēng)格、園林特色充分運用到銷售中心 ；,整體風(fēng)格 項目的銷售中心注重是“生色生活展示”的概念。淡化營銷中心的銷售氛圍，以“多彩、休閑生活”的主題展示，使買家能夠看到未來符合發(fā)展的人居生活方式。通過現(xiàn)代、明快的裝修設(shè)計風(fēng)格，營造藝術(shù)氛圍，以水景、園林為主線，將營銷中心的各個功能分區(qū)巧妙地連為一個整體；,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,銷售中心布局 營銷中心設(shè)在會所，面向小區(qū)的方向全層采用通透式玻璃墻可眺望豐富的園林景觀 采用靈活的功能分區(qū)方式，集會所展示區(qū)、影視廳、英式生活模擬區(qū)、材料展示、洽談區(qū)為一體 采用通透式的玻璃墻，充分體現(xiàn)營銷中心的層次感、空間感，與外界的園林景觀相呼應(yīng) 在展示廳中間部分放置活水環(huán)繞的項目模型，通過藝術(shù)雕塑巧妙的點綴展現(xiàn)項目所倡導(dǎo)的“水景園林家園”的氛圍,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,營銷中心參觀流程設(shè)計 客人進入展示中心 項目概況介紹 銷售人員引導(dǎo)參觀園林景觀 生活配套展區(qū) “生色生活”概念展示 客人落座，詳盡介紹項目 項目智能化、材質(zhì)、物業(yè)服務(wù)的展示 引導(dǎo)客人參觀樣板房,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,營銷中心室內(nèi)環(huán)境設(shè)計 小區(qū)內(nèi)采用了互動式的設(shè)計，充分考慮環(huán)境、建筑與人的溝通 在局部景觀的處理上，主要采用了水景的巧妙穿插，充分將水用活 增強營銷中心內(nèi)部的可視性，充分體現(xiàn)營銷中心的親水性 體現(xiàn)銷售中心的藝術(shù)品位,營銷中心的室外環(huán)境設(shè)計 通過水系把外部環(huán)境與營銷中心形成一個協(xié)調(diào)的整體，讓靈動的水環(huán)繞整個營銷中心 使外部園林景觀的與內(nèi)部環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，令人在營銷中心內(nèi)部就可以看到部分的園林景觀的精華的濃縮,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,銷售人員、精美資料 訓(xùn)練有素、經(jīng)驗豐富、具專業(yè)技能的銷售人員絕對起關(guān)鍵性的作用,售樓人員、接待人員的服裝 整潔、美觀、大方、清新 與項目的核心理念相吻合，體現(xiàn)江景與浪漫風(fēng)情 制造鮮明的個性化，形成自我固有的風(fēng)格（可仿用英式風(fēng)格）,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,其他宣傳資料（吊旗、噴畫、展板等）,通過以上宣傳資料 可以配合對樓盤進行宣傳 充分運用鮮艷的色彩來襯托東方港灣的居住生活 可以從不同角度進行對外傳播 要求制作精良，色彩鮮艷，主題突出,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,另外： 圍墻以項目的主題雕塑和象征物作為主體，配以項目名稱、logo等； 周邊環(huán)境通過項目象征物與周邊環(huán)境作為一個銜接、過渡，形成獨 特的標(biāo)識和視線的引導(dǎo)作用； 工地主體對建筑物采用立體包裝，突現(xiàn)項目的主題，不宜采用大標(biāo) 語，大口號式宣傳； 戶外廣告以項目形象為主，直觀、強烈、個性鮮明；,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,開辟優(yōu)越生活展示區(qū)：,在銷售現(xiàn)場專門開辟一處成為“英式優(yōu)越生活區(qū)” 在優(yōu)越生活區(qū)進行高尚生活展示：英式高級沙發(fā)座椅，三角鋼琴， 營造一種優(yōu)越、優(yōu)雅的生活氛圍，放置精致的玻璃酒杯、紅酒， 幾根散落的雪茄、精巧的陶藝，用特色的工藝品、高爾夫球稈、 高爾夫球等；娛樂咨訊展示：新潮精裝版cd唱片、進口大片，時 尚生活雜志等；運動設(shè)施展示：放置運動器材如網(wǎng)球拍、網(wǎng)球、 乒乓球拍、滑板、溜冰鞋等；休閑生活展示：放置畫板、畫筆、 小型自行車、拳擊手套等。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,開辟項目材質(zhì)、職能化、物業(yè)展示區(qū)：,項目的品質(zhì)是核心，讓買家明明白白地知道項目所運用的