東方港灣整合代理策劃案.ppt

東方港灣，生活如此生色 東方港灣整合代理策劃案,希望通過此次的整體策劃能夠： 幫助最終完成東方港灣的銷售和傳播 進一步提升銀星集團品牌形象與品牌地位 有效將東方港灣特色進行傳播 給您提供更多新的思路和建設(shè)性意見,我們此次要解決以下幾個問題： 問題一、面臨怎樣的局勢 問題二、誰是目標消費群 問題三、如何進行規(guī)劃 問題四、如何有效實施規(guī)劃 問題五、傳播如何拉動銷售 問題六、傳播概念與表現(xiàn)如何有效結(jié)合,問題一：面臨怎樣的局勢 1、現(xiàn)在的市場狀況 2、集團現(xiàn)狀 3、競爭對手情況 4、項目自身狀況 5、給到東方港灣的啟示,1、現(xiàn)在的市場狀況： 大環(huán)境雖一片利好，但競爭日益激烈； 小環(huán)境局面清晰、前景迷人但問題多多； 走勢分析將更成熟理性，走品牌之道創(chuàng)新之路才最關(guān)鍵；,2、銀星集團現(xiàn)狀：,3、競爭對手現(xiàn)狀：,優(yōu)劣勢分析：,4、項目自身狀況： 項目的優(yōu)勢 項目的劣勢 項目的機會點 項目的威脅點,項目的優(yōu)勢分析： 一線江景盤，600米堤岸江景，視野開闊 英式建筑風(fēng)格、園林設(shè)計的時尚化、個性化 發(fā)展商雄厚的實力、品牌的效應(yīng)、良好的形象、踏實的承諾,項目的劣勢分析：,項目的機會點： 雖然周邊競爭對手較多但沒有一個真正意義上的精品小區(qū) 已經(jīng)有越來越多的目標消費群有購房的需求 價格路線能夠進一步激發(fā)購買欲望 品牌優(yōu)勢將會吸引更多的買家,項目的威脅點：,5、給東方港灣的啟示 迎合市場發(fā)展形勢，趁熱打鐵 高舉“以人為本”的旗幟，堅持自己的優(yōu)勢走創(chuàng)新之路，走品牌之道 有策略地進行東方港灣的銷售、傳播規(guī)劃 堅持走品牌路線，找到合力點來支持銷售與傳播 堅持以往的銷售、傳播獨特的主張 進一步規(guī)劃與完善樓盤售后的工作 始終堅持以消費者的需求為導(dǎo)向,5、給東方港灣的啟示,問題二：誰是東方港灣的目標消費群： 1、目標消費群描述 2、目標消費群深入分析 3、給到東方港灣的啟示,1、目標消費群描述 區(qū)域 年齡： 收入： 學(xué)歷：,1、目標消費群描述 職業(yè)： 對東方港灣的了解： 對廣告的認知： 置業(yè)考慮因素依次：合理價格、完善的生活配套、實用的戶型、優(yōu)美的園 林綠化、對發(fā)展商的關(guān)注、完善的教育設(shè)施、周到的 物業(yè)服務(wù)管理,2、目標消費群深入分析 由于目標受眾的消費能力及質(zhì)素層次不高，所以他們對于生活質(zhì)量的要 求會更具功利性，更注重物業(yè)價格、實際使用率、配套建設(shè)、教育，更 趨向于實在、經(jīng)濟、方便、齊全 由于該地區(qū)處于相對較落后的狀況，但他們內(nèi)心是向往市區(qū)的快節(jié)奏及時尚繽紛、生活潮流，他們不愿意處于被遺忘的角落里 面對眾多的選擇，他們變得相當理性，會從多層次多角度來衡量一個樓 盤， 不僅會關(guān)注價格、配套、服務(wù)、綜合質(zhì)素還會關(guān)注身份、地位、投 資價值、發(fā)展?jié)摿?2、目標消費群深入分析,家應(yīng)該是一個表現(xiàn)真實自我的地方，家應(yīng)該是隨心所欲，又是精雕細琢的 應(yīng)該與有檔次的人為鄰，鄰里之間相互欣賞，融洽相處 生活小區(qū)要有濃濃的人文氛圍，要有鮮明的個性和精神，與自己的身份相符,他們不再是滿足簡單的居住功能，而是期望有一個能夠與自然和諧共生，感受一種特別生活氛圍，在享受生活情趣的同時獲取一種精神的享受,樓盤要能夠真正地受到市場歡迎、買家追捧應(yīng)該是自身素質(zhì)的優(yōu)越,3、給到東方港灣的啟示： 我們應(yīng)針在他們共同關(guān)注的配套、價格、品質(zhì)特點上著重進行宣傳，尋 找出真正屬于東方港灣項目的差異優(yōu)勢，進行包裝，并且用不同的傳播方 式來有針對性地具體展開闡述 我們還要注意付諸真實的承諾、實際的行動，給到消費者充分信心 我們要營造他們所追求的時尚、先進的生活象征與向往，滿足心理需求； 我們要營造他們在東方港灣的歸屬感 我們要讓目標受眾感受到居住在銀星開發(fā)的物業(yè)中，不僅僅是對品質(zhì)的一種高枕無憂，更多的是一份內(nèi)心的自豪和優(yōu)越生活品質(zhì)的享受,問題三：如何對東方港灣進行規(guī)劃： 1、項目定位 2、定位分析 3、策略制定 4、傳播口號制定 5、傳播口號闡述,1、項目定位,在進行了基礎(chǔ)的上述分析后，我們就必須對東方港灣進行清晰的定位，用定位來區(qū)分競爭對手形成差異化，用定位來清晰自己的思路，根據(jù)定位來進行整體規(guī)劃，根據(jù)定位來形成自己獨特的銷售、宣傳主張，進行對外整合傳播。,（差異化的重要性在于：如與競爭者的定位相同，等于沒有定位！ 差別化定位是可以搶占的，不是因為別人有，我就不能有；前題是： 如果我更完整、更一致、更系統(tǒng)，這個定位就能被我搶占。,1、項目定位,原則： 在前述基礎(chǔ)材料上來制定 站在戰(zhàn)略的高度，結(jié)合實際目標受眾的情況，深層次深挖他們的心理狀況 堅持在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上與競爭對手形成差異化 可以用來引導(dǎo)附近市場、引導(dǎo)目標受眾的消費觀念 表達了集團銀星開發(fā)東方港灣的理念 對附近的樓市起了帶頭表率的作用 能夠用來進行長期規(guī)劃用整合傳播的思維、方法、流程進行與消費者的全面接觸,1、項目定位,方向： 是真實、有市場、有吸引力、有叫賣力的 根據(jù)東方港灣自身的優(yōu)勢（一線江景+英式風(fēng)格）來發(fā)想 避免東方港灣的自身的劣勢 堅持走一貫路線 貼近目標消費者的生活與需要 平實但要有內(nèi)涵,1、項目定位,東方港灣定位描述： 一個位于石門大橋北岸洋溢著無限英國風(fēng)情的江景社區(qū) （一個能讓人休閑地居住、輕松地生活的地方）,2、定位分析,定位的包含內(nèi)容的層次： 一個江邊的居住社區(qū) 位于石門大橋北岸 洋溢著無限的英式風(fēng)情,2、定位分析,寫真核心詞語： 自然 熱情 繽紛 健康 奔放,寫真描述： 走進東方港灣，清新的江風(fēng)撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的園林樹，高大的樹木，空氣中彌漫著風(fēng)和水的芬芳，還有精美的浮雕，凝神定步，細步欣賞，那是藝術(shù)的節(jié)奏在流動。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步這里，是一個舒適自我的新社區(qū)，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景這里，是一個五彩繽紛的世界，有不同的色彩有不同的氣息，在這里你才真正擁有自我，在這里你才擁有彩色人生。,3、策略制定,在清晰認清自己后就必須站在一定高度、有策略地規(guī)劃后續(xù)所開展的工作： 圍繞銷售計劃來制定傳播計劃 用整合傳播手段來有效實現(xiàn)計劃 堅持花最少的錢辦最有效的事 以制作有銷售力的整合傳播為原則,3、策略制定,4、傳播口號制定,我們必須找到一個概括點，用一句有傳播力的話來進行統(tǒng)一！,在我司看來，東方港灣里面有著無數(shù)的色彩；江是藍色的、園林是綠色的、英格蘭是紅色的、樓盤的外立面是#色的、浮雕是#色的、圍墻是#色的，這里的生活是多姿多彩的。,如何在樓盤定位的基礎(chǔ)上，堅持策略指引的方向 來找到統(tǒng)一所有賣點的說法（統(tǒng)一輸出口徑）呢？,于是，我司找到了來統(tǒng)一東方港灣特色的過渡點，它可以統(tǒng)一東方港灣的主要賣點，也能滿足目標受眾的心理需求，給到了他們的不僅是一種盼望、向往更是一種心聲、關(guān)懷； 這，就是色彩。,4、傳播口號制定,為何會選擇色彩？,色彩是人類心理活動的客觀依據(jù) 色彩是傳遞信息的工具，也是美化環(huán)境的手段 “以色傳神，以色抒情， 以色寫意” 色彩和形式與內(nèi)容的一致，充分表達了建筑的個性和環(huán)境的認知，并能引起使用人在心理情感上的共鳴 色彩是訴諸于感覺的，色彩構(gòu)織的情感內(nèi)涵十分豐富,色彩的生活就是活力激情的生活 東方港灣的色彩不僅是視覺的彩色更是生活的彩色 彩色不僅包括基本的七色，也更是七色的完全組合和搭配 色彩給到的不僅是視覺上的感受也是心靈上的感受 色彩提供的不僅是觀賞也是思索 色彩帶來的不僅是歡樂也是體味 色彩的生活就是生色的生活,為何會選擇色彩？,色彩的意義,紅色，具有雙重象征性，它令人聯(lián)想到火（光明、希望和熱情）與血（暴力和危險）；它既是積極的、前進的、喜慶的、革命的象征，又是危險、警告的象征，在我國歷史上紅色是高貴、富有的象征 綠色，是人們最常見且悅目的自然色彩，是理想、希望、和平、青春、的象征。綠色有利于人們消除視覺疲勞，它引起希望、生命、安全的聯(lián)想 藍色，是大自然中大面積的色，是萬里晴空，浩淼大海的色彩，是沉靜、廣遠、理智的象征，中國傳統(tǒng)及民間俗稱的藍色，是指一種深青色，它深沉、寧靜，但有一定的消沉感 白色，有著純潔、光明、輕快的象征 黃色，是所有純色相中明度最亮的色，它光亮奪目，有著光明、希望、明朗、莊嚴及高貴的象征 紫色，是色相環(huán)中明度最低的色，沉著、寧靜、優(yōu)秀，但也是消極的象征,30歲左右男性：橙、淺藍、綠、淺綠、黃、白、孔雀藍、紅色 30歲左右女性：白、黃、淺藍、綠、奶油色、黑、粉紅、紅、紅紫色 40歲左右男性：黃綠、藍、橙、黃、淺藍、綠、白、極淺色、粉紅色 40歲左右女性：白、橙、紅、黃、奶油色、淺藍、黃綠、粉紅、淺綠、 黑色 50歲左右男性：淺藍、淺綠、橙、黃綠、赭紅、褐灰、灰色 50歲左右女性：白、黃、淺綠、粉紅、淺藍、灰色,色彩的愛好與選擇,通過對色彩的聯(lián)想與提升，我們找到了對東方港灣的傳播思想,東方港灣，生活如此生色；,備選：東方港灣，獲拾人生的自然色彩 東方港灣，色彩生活與你齊翔,4、于是我們有了東方港灣的傳播主題與口號,當然，我們的廣告定位語還應(yīng)該圍繞以下原則來制定：,必須宣揚一種積極向上的生活方式,語調(diào)平易親和，具有溝通效果,個性鮮明，易于傳播,4、傳播口號制定,5、傳播口號闡述,“生活如此生色”包括兩層含義： 東方港灣所有的元素、軟硬件表現(xiàn)（色彩等）共同構(gòu)建了生色生活 東方港灣的生色生活是有感于目標受眾的居住感受、居住文化而提出的,“生色生活” 東方港灣的燦爛一線江景、多彩園林、繽紛英式建筑、多姿的社區(qū)文化 等共同構(gòu)成了生色的生活 東方港灣提供了高附加值給消費者，心理的慰藉、身份的象征、和諧天 然的居住文化，這是一種精華的提升,5、傳播口號闡述,“生色生活” 指導(dǎo)了全盤的銷售與傳播工作 真正抓住了目標受眾的心理與需求，有極強的市場力量與銷售前景,“生色生活”是一個概念 是承諾與向往的有機結(jié)合 是目標受眾的心理向往 更是東方港灣銷售的主題指引,5、傳播口號闡述,我們的生色生活包括以下元素： “生命、生態(tài)” “生機、生息、生動” “生秀、生氣、生香”,表現(xiàn),5、傳播口號闡述,生態(tài)：生物在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，是生物的生理特性和生活習(xí)性，是所有生命體存在的總體狀態(tài)。東方港灣里面的人、動物、植物、建筑、水、風(fēng)、立柱、雕塑、燈光等共同組成了這個生態(tài)，這是一個和諧、安寧、詳和的生態(tài)，在這個生態(tài)世界一切都融為一體，是和諧的統(tǒng)一、共生共存，他們都擁有和諧的色彩，都是自然的本色,生命：生命體所具有的存在和活動的能力，在東方港灣里面，所有物體都是有生命力的并且都有著相當?shù)幕顒拥哪芰Γ褐参镌谙蛉藗冋故局蜿柕纳L力，嘉陵江在向人們著展示著寬闊的胸襟，高聳的建筑物向人們展示著豐富的空間藝術(shù),5、傳播口號闡述,“生機、生息、生動” “生秀、生氣、生香”,靜態(tài),動態(tài),生機盎然 活色生香 秀麗精致,5、傳播口號闡述,綠蔭庭院，潺潺流水，娛樂廣場一條美不勝收的回家之路 陽光通過走廊溜進電梯間，讓等候的心情變得晴朗 不離開城市，聆聽江的聲音 你在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在江邊看你 簡約的風(fēng)格，卻又每一處精心雕琢，有意無意間讓樓房、建筑成為背景隱退在后，人成為這里的主角,問題四、規(guī)劃如何實施 需解決以下問題： 1、怎樣有效完成銷售 2、如何將“生色生活”進行傳播 3、如何充分利用資源有效規(guī)劃,有效完成銷售,獨創(chuàng)銷售方式,特色銷售方法,獨特銷售主張,積極銷售促進,科學(xué)銷售組合,清晰銷售策略,調(diào)整廣告公司的業(yè)務(wù)立場，與您配合共同完成銷售,特色銷售方法 清晰銷售策略,獨特銷售主張,科學(xué)銷售組合,以完成銷售任務(wù)為主要目標，按推樓的不 同時期來劃分銷售重點及吸引目標群的銷 售促進措施，堅持一切圍繞銷售展開工作,將樓盤銷售與實物（送紅、 送裝修、折扣優(yōu)惠、送購書 卡、送健康卡、送實物）配 合一起有償銷售,不僅賣樓 更賣一種生活一 種享受,把握合適銷售機會 合理控制銷售節(jié)奏 訓(xùn)練有素銷售人員 布置得體銷售現(xiàn)場,擁有的不 僅是價格優(yōu)勢而 且樓盤品質(zhì)上也 能勝人一等,住在這個大 家園里你所擁有 的不僅是健康與 活力而且更有尊 貴與時尚,配合不同時期靈活 調(diào)整銷售方法,選擇靈活的銷售場 所（附近的商業(yè)廣 場、工業(yè)廠區(qū)、人 流集中地等）,1、開展有效公關(guān)活動（與亞運會、希望工程、扶貧工程、支持附近下崗 工人等聯(lián)系一起），吸引人流、促進銷售 2、鼓勵“東方家園”業(yè)主有償購買東方港灣，二次置業(yè)或推薦置業(yè)者 均可獲得意外驚喜（樓價九折、送豪華裝修、旅游學(xué)習(xí)套餐、黃金健 身計劃指標等） 3、專家推薦專業(yè)戶型 4、有效開展各類銷售促進（圈定目標受眾直郵樓盤信息、選定專 業(yè)人士推薦心水、各項社區(qū)文化運動項目比賽等） 5、與知名產(chǎn)品綁捆銷售（名牌家電、名牌汽車等）,積極銷售促進,欲將“生色生活”進行有效傳播,欲圓滿完成預(yù)期銷售計劃,欲與競爭樓盤拉開距離形成差異化,欲使各種宣傳推廣費用不被浪費,欲有效維護富力品牌形象,就必須走整合傳播之道！,在傳播推廣上,依據(jù)銷售來劃分傳播推廣階段,傳播推廣階段 我司以銷售階段來劃分傳播階段，充分利用各種資源，根據(jù)不同階段的任務(wù)，利用多種宣傳形式，充分造勢，聚集人氣，形成一波又一波的銷售強勢。 我司將東方港灣的銷售及傳播推廣分為以下六大階段： 準備期 內(nèi)部認購期 公開銷售期 持續(xù)銷售期 收尾期,準備期,作用：為物業(yè)塑造形象，為樓盤塑造形象，為內(nèi)部認購做準備工作；,廣告主題：對概念進行相當炒作，對“東方港灣演繹生色生活” 進行造勢，向目標受眾描述生色生活的構(gòu)成要素、包含內(nèi)容、 價值所在；,推廣策略：概念先行，配合各種不同的傳播手段將“生色生活”的概念進 行提前輸出；,媒體措施：軟文炒作+報眼投放+繕稿；,傳播效果消費者如是說：“咦?。窟@里有這樣一個多彩生活樂園， 這不正是我所夢想的家園”；,此階段所需完成的工作： 完成現(xiàn)場包裝：售樓中心、樣板房、工地圍墻、園林綠化、小徑 制作完成各種銷售物料：樓書、單張、價目表、海報、配合資料等 制作軟性宣傳廣告：報紙軟性文章、軟性報導(dǎo) 售樓法律手續(xù)辦理、按揭手續(xù)辦理 物業(yè)管理確定 內(nèi)部認購策略 完成vi設(shè)計 入市前后價格策略,準備期,此階段的傳播方法： 軟性廣告：選擇強勢媒體來做軟性廣告，進行軟性宣傳及報導(dǎo) 形式：在重慶晨報、晚報、經(jīng)濟報、渝報進行軟性宣傳，介紹東 方港灣的賣點 內(nèi)容：用寫實的手法來介紹銀星集團為區(qū)內(nèi)居民開發(fā)的高品質(zhì)、 低價位的精致住宅社區(qū)，在這里正演繹著生色的生活，生 活在東方港灣的人們不僅可以享受到顏色上的五顏六色更 可以享受到心態(tài)上的多姿多彩，這是一種健康向上又充滿 時尚的生活形態(tài)與方式，是銀星集團對重慶人民的精彩奉 獻 。,準備期,戶外廣告：在目標區(qū)域樹立戶外廣告，是建立樓盤形象的長期性工作 形式：戶外廣告牌 汽車車身廣告 候車亭 內(nèi)容：描繪東方港灣的形象精致社區(qū)、高品質(zhì) 描述東方港灣的特色誘人江景、英式風(fēng)情、藝術(shù)園林 闡述東方港灣的承諾品質(zhì)一流，服務(wù)一流，買得放心， 住得寬心,準備期,事件營銷：進行炒作，宣傳東方港灣 形式：利用聯(lián)展廣告、促銷活動、集團領(lǐng)導(dǎo)言語帶出東方港灣的建 成與上市， 用集團良好品牌形象來塑造東方港灣自身的形象 內(nèi)容：集團高層的訪談 公關(guān)推廣：為東方港灣的上市造勢，利用有效的方法來進行炒作 形式：新聞炒作，強強聯(lián)手、捆綁宣傳 內(nèi)容：與建筑、園林設(shè)計、物業(yè)管理合作單位聯(lián)手宣傳 活動主題：“尋找夢想中的家園”主題活動（征文、展覽、集郵、集 照、規(guī)劃設(shè)計圖參展等）,準備期,此階段應(yīng)注意的問題： 1、由于是準備期的廣告所以應(yīng)以充分吸引社會及受眾的目光為主要目的 2、由于目標受眾的較低層次，所以應(yīng)該以虛實結(jié)合來進行宣傳 3、應(yīng)該充分考慮廣告的連續(xù)性、連貫性、連展性,準備期,方法：與東方港灣的建筑、園林設(shè)計、辦學(xué)單位、物業(yè)管理聯(lián)手宣傳，與知名物 業(yè)管理公司進行結(jié)盟，增強自己與消費者的信心分別進行聯(lián)合宣傳，達 到品牌延續(xù)優(yōu)勢；配合設(shè)計成形的vi、部分宣傳資料進行直郵、展銷宣傳 告之“生色生活”相關(guān)信息；,三大任務(wù)：建立東方港灣在人們心目中的相當形象 完成一定的成交量 為樓盤的正式開售聚集足夠的人氣及吸引附近的買家,作用：完成對市場反映的初探，為公開發(fā)售做良好市場鋪墊，成功的 內(nèi)部認購期能夠持續(xù)銷售功能；,內(nèi)部認購期,廣告主題：以“原來生活如此生色”為主題配合樓盤的戶型種類、裝 修標準、效果圖主力訴求樓盤的賣點；,推廣策略：充分運用銀星品牌優(yōu)勢，用寫實的手法將東方港灣的賣點綜 合展示在目標受眾目前，抓住目標受眾的向往心、平常心、 謹慎心來開展宣傳；,推廣內(nèi)容： 樓盤整體介紹：東方港灣石門大橋北岸的洋溢英國風(fēng)情的江景社區(qū) 樓盤特色：江景、建筑風(fēng)格、園林特色 銷售吸引點：優(yōu)惠折扣,內(nèi)部認購期,此階段所需完成的工作： 確定創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視廣告） 廣告設(shè)計、制作 促銷活動方案擬訂及可行性驗證 軟性宣傳組織,此階段的主要傳播方法： 報紙廣告：選擇強勢媒體來做報紙廣告，進行直面宣傳 形式：在重慶晨報、晚報、經(jīng)濟報、渝報進行樓盤形象宣傳， 全面介紹東方港灣的綜合信息（樓盤的優(yōu)勢、樓盤的形象、 樓盤的特點、樓盤正式上市的時間及方式） 內(nèi)容：用優(yōu)美的畫面、簡約的線條、優(yōu)雅的文字、時尚的人物、 繽紛的色彩共同塑造樓盤的形象，將東方港灣的主要賣點 江景、園林、英式風(fēng)情分不同系列共同進行表達，用色彩進 行串聯(lián)，宣揚這里的生色人生，色彩是繽紛豐富，生活是多 姿多彩的,內(nèi)部認購期,活動推廣：在內(nèi)部認購期間進行圍繞“生色生活”為主題的活動 形式：專題展示 現(xiàn)場樣板房（展示合理、時尚的戶型，優(yōu)秀、完美的品質(zhì)） 派籌/抽獎/派紅（另前三十名購房者可獲得意想不到的折扣） 現(xiàn)場有獎競猜 現(xiàn)場研討 新聞發(fā)布會 “diy我的生色生活我自己來組建”活動 內(nèi)容：專題展示以東方港灣的“陽光房間”、“奔放的生色生活”、 “與江的親密接觸”、“時尚的人家”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理”、 等主題來進行,內(nèi)部認購期,此階段應(yīng)注意的問題： 媒體、時間、版位的選擇應(yīng)有針對性 由于與準備期均為入市前工作，所以整合傳播手段是相互補充相互配合 共同完成 此階段的工作重點是直銷,內(nèi)部認購期,傳播效果消費者如是說：“噢！這里的生色生活確實不錯，看起 來有滋有味的，可以買一套住一住。”,目的：創(chuàng)造良好的市場業(yè)績，樹立良好的物業(yè)形象及品牌，制造轟動效應(yīng)； 推廣策略：以大規(guī)模的報紙廣告、電視廣告為龍頭，配合多種宣傳手段， 擴大宣傳面積，在展銷現(xiàn)場充分聚集人氣，營造熱銷場面；,公開發(fā)售期,此階段所需完成的工作：確定開盤模式，銷售廣告設(shè)計，市場策略調(diào)整， 配合進行活動組合；,廣告主題：“真正擁有生色的生活”配合相應(yīng)的銷售階段確定不同的主題， 以全面介紹樓盤的特點優(yōu)勢為主要訴求點，并配合介紹樓盤的 生活配套、教育、物業(yè)管理、交通等，將價格做為最主要的賣 點之一；,多種傳播方式： 報紙廣告、電視廣告 夾報（星期五）派發(fā)（沙區(qū)為主） dm方式派發(fā)資料到目標受眾區(qū)域 重點區(qū)域設(shè)點派發(fā)宣傳單張： 如三峽廣場、江北觀音橋廣場等 現(xiàn)場活動：送小禮品、文娛表演、設(shè)兒童游玩區(qū)、營造生色生活氛圍,公開發(fā)售期,傳播效果消費者如是說：“嗯！確實繽紛異彩，又有這么多的活 動與優(yōu)惠太適合我的口味了，聽說朋 友還想買，不如介紹他也來買，”,此階段的主要傳播方法： 報紙廣告：選擇強勢媒體來做報紙廣告，進行重點宣傳 形式：在重慶晨報、晚報、經(jīng)濟報、渝報進行報廣平面宣傳， 有步驟系列地進行報廣宣傳，將生色生活的要素完全展 示出來 內(nèi)容：在延續(xù)前期廣告風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將生色生活所包括的生態(tài)、 生命、生靈、生氣、生息、生動、生機要素聯(lián)系受眾的實 際生活進行全方位闡述， 在形象廣告基礎(chǔ)上重點增加促銷 的成份，將較高及較虛的形象聯(lián)系實際地進行拉低。,公開發(fā)售期,活動推廣：以場面激烈，持續(xù)時間較長，獎金較小為原則來開展 形式：有獎銷售 優(yōu)秀品質(zhì)展示 內(nèi)容：對優(yōu)先購買的業(yè)主（前30名）進行適當獎勵 將樓盤的優(yōu)秀品質(zhì)以互動（消費者充分參與）的形式進行展示 對部分業(yè)主組織去英國游、觀看英超比賽、積極開展水上運動 電視廣告：以影視廣告的形式將東方港灣的生活居住理念進行詮釋 形式：30/15秒cf廣告、3分鐘廣告生活雜志 內(nèi)容：東方港灣賣點聯(lián)系實際生活展示；居住在東方港灣可以真正享受的生色 生活,公開發(fā)售期,此階段廣告宣傳應(yīng)注意的問題： 不宜過分采用聯(lián)想式表達式 文字型廣告的字數(shù)不宜太多 促銷口號、樓盤名稱和圖片在訴求指向上盡可能一致 小區(qū)建設(shè)規(guī)模形象化 表述交通線路情況時，應(yīng)指明方向 樓盤外掛式廣告上的電話號碼應(yīng)該做大一些,公開發(fā)售期,此階段廣告宣傳還應(yīng)注意的問題： 清晰廣告原則 文字安排應(yīng)醒目突出，朗朗上口 圖案選擇應(yīng)充分考慮目標受眾所關(guān)心的因素 色彩搭配應(yīng)該與生色生活口號相一致（在報廣上充分運用多色彩元素來 襯托我們的生色生活） 報紙的選擇應(yīng)有針對性 版面設(shè)計合理有特色,公開發(fā)售期,作用：配合完成計劃銷售任務(wù)，讓樓盤形象深入目標受眾心中； 推廣策略：以促銷廣告為主要傳播手段、在促銷主題的確定中應(yīng)以有市 場性、配合銷售階段來相應(yīng)調(diào)整計劃；,持續(xù)銷售期,廣告主題：“這就是我的生色生活，你還不快來”堅持用最吸引買家的點 來進行放大宣傳，在訴求重點上以社區(qū)文化、物業(yè)管理、樓 盤品質(zhì)，配合樓盤的園林景觀、江景、人文景觀、風(fēng)情景觀 來進行宣傳；,活動內(nèi)容：開展“優(yōu)質(zhì)生活月”、“十佳業(yè)主”、“優(yōu)秀管理員”等活動吸引業(yè)主 及開發(fā)商共同完成物業(yè)管理、承諾兌現(xiàn)等，加強溝通與交流；,此階段所需完成的工作： 確定促銷手段如何與廣告配合 確定公關(guān)活動如何與廣告配合 確定其他傳播手段如何與廣告配合 確定及制作配合以上方法的物料,持續(xù)銷售期,傳播效果消費者如是說：“哇！太值得了，每天我可以呼吸清新 的空氣、觀察江的變化、觀賞現(xiàn)代藝 術(shù)精品，還有更多的外國運動等著我， 朋友們都說我擁有了充實的生活，而 我告訴他們，這就是我的生色生活。,此階段的主要傳播方法： 報紙廣告：選擇針對性的媒體投放報紙廣告 內(nèi)容：持續(xù)銷售期內(nèi)促銷廣告為主，將業(yè)主所關(guān)心的價格、配套、 戶型、江景、園林、建筑進行訴求，告之東方港灣不僅有 價格上的優(yōu)勢、歸屬感、完全享有成熟配套、多選擇性設(shè)計 科學(xué)合理的戶型、一線江景、水的親身體驗、休閑的生活方 式、異國情調(diào)的建筑風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)等進行搭配組 合訴求，突出促銷作用，配合真實的景物、人進行傳播,持續(xù)銷售期,強銷廣告：在找準市場感覺的基礎(chǔ)上進行強銷廣告宣傳 內(nèi)容：用實在的賣點去演繹廣告的核心，用新手法新組合達到新效 果，運用獨到的宣傳手法，啟動廣告效應(yīng)，媒體組合出擊， 迅速鎖定媒體廣告，并且形成連鎖組合,持續(xù)銷售期,此階段應(yīng)注意的問題： 應(yīng)將樓盤的實在的賣點展示在目標受眾面前 從消費者的需求出發(fā) 真實面對客戶（兌現(xiàn)的承諾、付出的努力）,作用：配合完成樓盤的最后銷售工作； 推廣策略：響亮聲明樓盤已進入清盤階段、用富力品牌打消買家心中對 樓盤的疑慮、強調(diào)清盤階段的優(yōu)惠價格；,收尾期,廣告主題：“生色生活未班車”將東方港灣的承諾、收尾價格、較成 熟的配套、人文社區(qū)進行擴大宣傳，憑此來吸引買家；,此階段所需完成的工作：制定尾盤銷售廣告推廣的戰(zhàn)略、確定需配 合的傳播物料；,此階段的主要傳播方法： 報紙廣告：選擇相關(guān)媒體進行投放平面廣告； 內(nèi)容；在強調(diào)樓盤的收尾價格的基礎(chǔ)上，需用銀星品牌來打消買家對樓盤不好 的戶型、樓層、景觀、朝向等問題的疑慮，使買家對銀星的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和 樓盤過硬的質(zhì)量產(chǎn)生認同感，認識到銀星始終是一視同仁，毫無他意， 另一方面需強調(diào)是因為樓盤的熱銷產(chǎn)生了迅速進入了尾盤銷售階段，這 同時也證明了樓盤的高素質(zhì)和高品味，從而給買家這樣一個信息即使在 尾盤銷售階段購買這樣的樓盤也是物有所值；,收尾期,傳播效果消費者如是說：“喂！朋友都說東方港灣的房子挺不錯 的，住在里面有許多別人享受不到的地 方，又適宜，現(xiàn)在所剩不多了，還不趕 快去看看?！?此階段應(yīng)注意的問題：應(yīng)靈活運用降價戰(zhàn)術(shù)、應(yīng)該尋找新的營銷方式、應(yīng)該重新 定義市場消費者，改進產(chǎn)品；,收尾期,問題五：傳播如何拉動銷售 1、傳播手段與銷售的關(guān)系 2、實現(xiàn)銷售力的手段,1、傳播手段與銷售的關(guān)系,品牌cf,讓消費者全面了解君蘭名邸的賣點， 累積即時銷售力,建立受眾認同的形象，樹立品牌美好形象,直接促進即時銷售的增長,理性訴求與感性品味結(jié)合，促進短期銷售的同時積累長遠銷售力,詳細描述每一個賣點，吸引受眾，幫助銷售,制造轟動效應(yīng)，引起受眾關(guān)注，吸引人流,公關(guān)活動,促銷cf,生活雜志cf,報紙軟文,報紙廣告,活動行銷,pop,銷售人員,dm,直效行銷,幫助樹立品牌形象,最直接完成銷售,最能影響現(xiàn)場銷售,幫助樹立品牌知名度、吸引目光,間接幫助銷售與樹立品牌,1、傳播手段與銷售的關(guān)系,2、實現(xiàn)銷售力的手段,實現(xiàn)銷售力的手段有許多，包括上述的所有廣告?zhèn)鞑ナ侄?，當然也包括現(xiàn)場包裝，考慮到現(xiàn)場包裝的重要性，我司將現(xiàn)場包裝列為重點手段進行重點闡述。,現(xiàn)場包裝對于一個房地產(chǎn)項目，其中重要性不言而喻?，F(xiàn)場的好壞，對購買決心的影響往往起到?jīng)Q定性的作用。 一個好的現(xiàn)場包裝除了讓到場的參觀者對項目的形象有一個美好的感覺和認識，并能形成深刻的印象和良好的口碑；另一方面還能最大限度延長消費者在現(xiàn)場的逗留時間，增加銷售成交的機會。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,外圍包裝 在周邊選擇一塊大型戶外廣告牌、在小區(qū)路口樹立戶外廣告牌，展示樓盤形象、推廣主題概念和傳遞銷售信息。而且，在銷售的不同階段配合不同的主題內(nèi)容與畫面，初期以概括介紹生色生活為主要內(nèi)容。 廣告牌的作用除了樹立品牌形象、信息傳遞和導(dǎo)向功能，讓消費者未進入東方港灣就已經(jīng)有了對生色生活的良好印象，還使消費者未進小區(qū)已有初步的感覺，為銷售起到很好得鋪墊。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,小區(qū)大門包裝 建造一座古典、宏偉的英國特色大型石柱拱門牌坊，在以黃、白為主色調(diào)具粗獷質(zhì)感的石體上配以精美的英國藝術(shù)造型浮雕、壁畫，區(qū)別于一般的樓盤，成為東方港灣一道獨特的、亮麗的風(fēng)景線。 獨特的才是永恒的 極具特色的大型石柱拱門牌坊給予消費者強烈的視覺沖擊力，這種大 氣、大手筆的建筑將形成鮮明的記憶點，使東方港灣給人留下深刻印象。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,封閉式管理、嚴密的保安管理 在小區(qū)大門出入口配備統(tǒng)一服裝的保安人員，展現(xiàn)嚴格管理的作風(fēng)，并提倡24小時全天候封閉式管理。 小區(qū)有序的管理，大大減弱了周邊較亂的環(huán)境影響；全天候管理模式、威嚴的保安形象，完全讓消費者感受到自由的私密性和可靠的安全感。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,道路圍墻包裝 在寬闊的規(guī)劃路旁建造23米高的圍墻，采用高精度噴畫工藝繪制明快、簡潔、色彩豐富的畫面，襯托生色生活，并以展示英國風(fēng)情、抽象藝術(shù)畫、一線江景、休閑生活場景等為主調(diào)，始終貫穿銀品牌與樓盤主題口號。 增加現(xiàn)場的銷售氛圍，各種畫面的 描述，主題鮮明、突出賣點，給予消費 者極強的感染力，當然主題仍然是圍繞 生色生活。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,現(xiàn)場銷售中心包裝 將英國建筑風(fēng)格、園林特色充分運用到銷售中心 ；,整體風(fēng)格 項目的銷售中心注重是“生色生活展示”的概念。淡化營銷中心的銷售氛圍，以“多彩、休閑生活”的主題展示，使買家能夠看到未來符合發(fā)展的人居生活方式。通過現(xiàn)代、明快的裝修設(shè)計風(fēng)格，營造藝術(shù)氛圍，以水景、園林為主線，將營銷中心的各個功能分區(qū)巧妙地連為一個整體；,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,銷售中心布局 營銷中心設(shè)在會所，面向小區(qū)的方向全層采用通透式玻璃墻可眺望豐富的園林景觀 采用靈活的功能分區(qū)方式，集會所展示區(qū)、影視廳、英式生活模擬區(qū)、材料展示、洽談區(qū)為一體 采用通透式的玻璃墻，充分體現(xiàn)營銷中心的層次感、空間感，與外界的園林景觀相呼應(yīng) 在展示廳中間部分放置活水環(huán)繞的項目模型，通過藝術(shù)雕塑巧妙的點綴展現(xiàn)項目所倡導(dǎo)的“水景園林家園”的氛圍,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,營銷中心參觀流程設(shè)計 客人進入展示中心 項目概況介紹 銷售人員引導(dǎo)參觀園林景觀 生活配套展區(qū) “生色生活”概念展示 客人落座，詳盡介紹項目 項目智能化、材質(zhì)、物業(yè)服務(wù)的展示 引導(dǎo)客人參觀樣板房,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,營銷中心室內(nèi)環(huán)境設(shè)計 小區(qū)內(nèi)采用了互動式的設(shè)計，充分考慮環(huán)境、建筑與人的溝通 在局部景觀的處理上，主要采用了水景的巧妙穿插，充分將水用活 增強營銷中心內(nèi)部的可視性，充分體現(xiàn)營銷中心的親水性 體現(xiàn)銷售中心的藝術(shù)品位,營銷中心的室外環(huán)境設(shè)計 通過水系把外部環(huán)境與營銷中心形成一個協(xié)調(diào)的整體，讓靈動的水環(huán)繞整個營銷中心 使外部園林景觀的與內(nèi)部環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，令人在營銷中心內(nèi)部就可以看到部分的園林景觀的精華的濃縮,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,銷售人員、精美資料 訓(xùn)練有素、經(jīng)驗豐富、具專業(yè)技能的銷售人員絕對起關(guān)鍵性的作用,售樓人員、接待人員的服裝 整潔、美觀、大方、清新 與項目的核心理念相吻合，體現(xiàn)江景與浪漫風(fēng)情 制造鮮明的個性化，形成自我固有的風(fēng)格（可仿用英式風(fēng)格）,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,其他宣傳資料（吊旗、噴畫、展板等）,通過以上宣傳資料 可以配合對樓盤進行宣傳 充分運用鮮艷的色彩來襯托東方港灣的居住生活 可以從不同角度進行對外傳播 要求制作精良，色彩鮮艷，主題突出,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,另外： 圍墻以項目的主題雕塑和象征物作為主體，配以項目名稱、logo等； 周邊環(huán)境通過項目象征物與周邊環(huán)境作為一個銜接、過渡，形成獨 特的標識和視線的引導(dǎo)作用； 工地主體對建筑物采用立體包裝，突現(xiàn)項目的主題，不宜采用大標 語，大口號式宣傳； 戶外廣告以項目形象為主，直觀、強烈、個性鮮明；,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,開辟優(yōu)越生活展示區(qū)：,在銷售現(xiàn)場專門開辟一處成為“英式優(yōu)越生活區(qū)” 在優(yōu)越生活區(qū)進行高尚生活展示：英式高級沙發(fā)座椅，三角鋼琴， 營造一種優(yōu)越、優(yōu)雅的生活氛圍，放置精致的玻璃酒杯、紅酒， 幾根散落的雪茄、精巧的陶藝，用特色的工藝品、高爾夫球稈、 高爾夫球等；娛樂咨訊展示：新潮精裝版cd唱片、進口大片，時 尚生活雜志等；運動設(shè)施展示：放置運動器材如網(wǎng)球拍、網(wǎng)球、 乒乓球拍、滑板、溜冰鞋等；休閑生活展示：放置畫板、畫筆、 小型自行車、拳擊手套等。,2、實現(xiàn)銷售力的手段現(xiàn)場包裝,開辟項目材質(zhì)、職能化、物業(yè)展示區(qū)：,項目的品質(zhì)是核心，讓買家明明白白地知道項目所運用的