汕頭柏嘉半島2011年度營銷策略案 42P.ppt

打造粵東第一豪宅,柏嘉半島2011年度營銷策略案,要實現(xiàn)洋房、別墅的快速銷售，關鍵在于 找準客戶，并 讓客戶認同項目的頂級豪宅地位,策略前思考,為什么是頂級豪宅？ 怎么讓客戶認同這是頂級豪宅？ 怎么找準客戶？,三大課題,一、頂級豪宅價值構建,粵東至高無上的核心地段體現(xiàn)頂級豪宅氣勢,項目地位：珠港新城、東海岸新城雙城核心 本項目位于十二五期間重點打造的珠港新城與東海岸新城核心區(qū)域,汕頭地位：汕潮大都會圈中心 十二五規(guī)劃提出，以汕頭為核心， 打造潮汕揭大都市圈；,區(qū)域地位：汕頭大濱海城市格局核心區(qū) 汕頭十二五期間將以市中心核心區(qū)為基 礎，打造大濱海城市格局；,項目位置,汕潮大都會核心區(qū),國際7星級酒店尺度的產品標準體現(xiàn)頂級豪宅品質,北美新古典主義經典豪宅立面、汕頭領先的園林品質、二期7星級酒店會所等規(guī)劃，項目具有豪宅的氣質，結合第一次提案的推導，項目具有以“7星級酒店社區(qū)”為主題包裝的產品概念的可塑性，以此支撐頂級豪宅的產品素質,國際七星級酒店標準一體化產品體系,粵東5大地標配套體現(xiàn)頂級豪宅地位,粵東最大的商業(yè)綜合體： 紅星美凱龍商業(yè)mall， 集家居百貨、美食、休 閑、娛樂于一體；經營 面積20多萬平米,粵東最大的綜合性運動公園 錦峰柏家運動公園 集籃球場，足球場，網球場， 高爾夫練習場等為一體 汕頭，設施最齊全的運動公園,廣東省最大的室內主題公園： 藍水星主題樂園 近100個游樂項目 年接待游客200萬人次 汕頭市最具人氣的游樂場,汕頭最頂級的五星級酒店,粵東地區(qū)最頂級游艇碼頭： 錦峰柏嘉游艇碼頭 富豪生活樂園,私人度假天堂,汕潮大都會地標社區(qū),錦峰會集世界五大高端會所功能于一身,粵東第一俱樂部做會所體現(xiàn)頂級豪宅身份,七星級酒店俱樂部 具備硬件：紅酒雪茄吧、國際宴會廳、獨立茶藝室、健身中心、spa、咖啡廳等 服務標準：七星級酒店服務 項目內容：會員享有俱樂部設施使用權,康體會所 具備硬件：設養(yǎng)生理療館、私人醫(yī)生等 項目內容：聘請著名醫(yī)學專家作為會所的專屬健康顧問，及定期安排會員到國內頂級體檢中心體檢,跨界高端服務 奢侈品業(yè)界：國際知名奢侈品牌（ 如，lv、prada、gucci、armani、dior、versace等） 常規(guī)消費業(yè)界：粵東區(qū)域主流富人消費場所（餐飲、娛樂、休閑、購物、旅游等） 金融業(yè)界：保險、證券、銀行等 項目內容：消費優(yōu)惠、業(yè)務優(yōu)先辦理、產品饋贈、新品體驗、活動參與、錦峰vip專區(qū) （通過持續(xù)的業(yè)界合作渠道開拓，該服務具有較強的可擴容性）,高爾夫俱樂部 具備硬件：運動公園高爾夫練習場、粵東區(qū)域及國內頂級高爾夫球會合作（如，中信高爾夫、海航高爾夫） 項目內容：會員可專屬使用高爾夫練習場，并可通過戰(zhàn)略合作得到頂級高爾夫球會籍共享,游艇會 具備硬件：游艇碼頭會所（功能如，游艇停拍、租賃、酒吧、餐廳、隨釣等）、頂級游艇（兩艘或以上，單價兩千萬） 項目內容：游艇租賃功能僅供“錦峰會黑金卡”會員使用，其它功能所有類別會員皆可參與,1,2,3,4,5,別墅區(qū)七星會所 約1億人民幣,一期會所 約1600萬人民幣,游艇會 約1.5億人民幣 （含價值0.2億人的豪華游艇兩艘）,運動公園 約1.5億人民幣,設施構建投資總額：約4.16億元人民幣（推廣口徑）,錦峰會總值體系（一）,會籍價值換算公式（一）：設施投資總額會籍數(shù),以上設施均集中在柏嘉半島項目，可視為柏嘉業(yè)主專屬設施 錦峰會會籍量：黑金會籍92位（別墅92戶）、鉑金會籍1022位（柏嘉半島一期洋房1022戶）、金卡會籍（翠茵景苑150戶、嘉信大廈332）,錦峰會會籍 最高權益值小計：近250萬,高爾夫球會籍 入會費用30萬人民幣/個年費6000/年 （約2萬/年）,奢侈品牌專屬優(yōu)惠 消費節(jié)省約2萬/年,跨界高端服務 價值約2萬/年,錦峰會總值體系（二）,可擴容式功能價值：6萬/年（未計擴容增益）,會籍價值換算公式（二）：可擴容式功能價值會籍使用年限（未計入增值部分）,錦峰會會員皆擁有其終身、可繼承會籍， 會籍使用年限且按20年使用年計算,錦峰會會籍 最高權益值小計：近120萬,錦峰會總值體系,會籍總值換算公式： 會籍價值換算公式（一）+會籍價值換算公式（二）=370萬人民幣,錦峰會 價值370萬人民幣頂級富人俱樂部會籍,項目戰(zhàn)略定位及價值體系,汕潮大都會核心地標，7星級酒店親海社區(qū),頂級地段： 雙城核心,頂級產品： 七星級酒店品質,頂級權益： 錦峰會,二、如何讓客戶認同頂級豪宅,給客戶呈現(xiàn)真實可見的藍圖 讓客戶切身體驗頂級豪宅帶來的身心沖擊,總體策略,推廣體系,頂級地段： 雙城核心,頂級產品： 七星級酒店品質,頂級權益： 錦峰會,汕潮大都會核心地標，7星級酒店親海社區(qū),讓汕頭全面認知項目地段價值,兩大推廣目標：,頂級地段價值推廣策略,強化市場對區(qū)域發(fā)展前景信心,如何實現(xiàn)全面認知地段價值？,策略：高調拉升項目地位粵東十二五規(guī)劃重要構成節(jié)點,動作一： 在7月20日全面引動版塊大炒作之前，制作十二五柏嘉半島城市綜合體發(fā)展戰(zhàn)略藍皮書,運作手法 珠港新城類比香港維多利亞港兩岸，東海岸新城類比浦東新區(qū)，從 而突出項目占據雙城核心的霸主地位,簡述： 設計制作一本藍皮書式區(qū)域規(guī)劃及項目發(fā)展專題樓書,主題綱要 粵東未來看汕頭，汕頭崛起看雙城，雙城地標看柏嘉,涵蓋范圍 粵東十二五發(fā)展規(guī)劃、汕潮都市圈藍圖、汕頭珠港新城及東海岸新城規(guī)劃設想、項目開發(fā)進度節(jié)點、預計項目在雙城核心中承擔的地標使命,動作二：聯(lián)合新聞媒體發(fā)布十二五柏嘉半島城市綜合體發(fā)展戰(zhàn)略藍皮書,新聞媒體專題推廣季（7月8-16日） 專題報道內容：十二五汕頭定位及發(fā)展規(guī)劃、珠港新城&東海岸新城定位及發(fā) 展規(guī)劃、柏嘉半島城市綜合體定位與發(fā)展規(guī)劃 電視：今日視線版“發(fā)展戰(zhàn)略藍皮書” 手法：持續(xù)一周的專題報道 新浪樂居：網絡版“發(fā)展戰(zhàn)略藍皮書” 手法：持續(xù)一周的專題報道 交通音樂臺：電臺版“發(fā)展戰(zhàn)略藍皮書” 手法：持續(xù)一周的專題報道,新聞發(fā)布會（7月8日）,動作三：從6月開始，銷售現(xiàn)場增加“最新汕頭中心區(qū)土地成交信息”作為銷售道具，主推“成本法”銷售,如何強化市場信心,策略：小型節(jié)點滲透式追蹤報道，大型節(jié)點大活動引爆,例如：中交股份簽約儀式、濱海大道延長段開通等信息,動作一：不斷制造東海岸新城的最新成長變化信息，配合持續(xù)性覆蓋式短信廣告、新聞告知汕頭受眾,動作二：7月23日，體育公園全面落成及紅星美凱龍項目動工舉辦大活動引爆,柏嘉半島,示意,頂級產品價值推廣策略,怎么給人7星級酒店社區(qū)的沖擊？,整體社區(qū)按照國際7星酒店標準設計的產品理念 新古典主義的北美豪宅立面風格 依照7星級酒店標準的園林品質及戶型空間 七星級酒店式服務,動作一：制作國際7星級酒店社區(qū)產品樓書,豪華電梯廳及轎廂,四重保護智能安防系統(tǒng),入戶大堂豪華水晶吊燈,北美豪宅立面,超豪華入戶子母門,樓書內容：,動作一：制作國際7星級酒店社區(qū)產品樓書,服務細節(jié)化： 物管人員儀容儀表、禮貌禮節(jié)細節(jié)化,完美私有化空間打造： 社區(qū)封閉化，安防體系化,特色資產管理服務： 空置期間資產管理服務，實現(xiàn)物業(yè)保值、增值,服務流程標準化： 制定標準化服務流程,七星級酒店服務,導視系統(tǒng)景點化： 小區(qū)增加造型、裝飾性強的導視系統(tǒng),動作二：以7星級酒店社區(qū)氣質包裝一期社區(qū),包裝增加豪宅文化標簽感： 區(qū)內增加燈桿旗，加強豪宅社區(qū)氛圍,動作三：用7星級酒店服務標準包裝現(xiàn)場售樓服務、提升物管服務,設置vip接待專區(qū)： 現(xiàn)有售樓部檔次不高，與項目豪宅形象不符； 現(xiàn)有泛會所沒有集中大空間，整體功能布局偏配套型會所，局部性分散 建議在現(xiàn)空置泛會所設置vip接待區(qū)，充分展示項目區(qū)內的產品與園林品質，增強客戶的身份感，且能方便客戶參觀園林，在項目做長久停留，促進銷售,全面提升物業(yè)管理水平、升級物管服務內容,物管人員更換著裝， 規(guī)范接待禮 儀,全封閉式管理 人行車行入口封閉ic卡管理,vip接待區(qū),七星級酒店現(xiàn)場售樓服務,前臺七星級酒店服務,樣板區(qū)七星級酒店服務,客戶進入售樓處，前臺服務人員應做好迎接準備: 售樓處門前設置的酒店式門僮開門迎接，致歡迎語； 前臺首先迎接問候，確認前來客戶的意向，是首次參觀？再次洽談？陪同人員？還是其他事項？確認后根據實際情況，引領至洽談區(qū)、沙盤區(qū)、休息區(qū)等通知售樓人員前往接待； 設立茶社，準備茶水，采用托盤式中式服務送至各區(qū)域服務； 如人流過多造成售樓人員暫時短缺時，人員將主動代替售樓人員進行接待，并做好解釋安撫工作； 當客戶需要參觀樣板區(qū)前，前臺人員已經通知樣板區(qū)，告知前往客戶的姓名及大概意向，使其準備接待工作；,上門接送客戶服務,專人上門簽約收款服務,客戶參觀樣板區(qū)，樣板區(qū)服務人員應做好迎接準備: 首先通過前臺的服務人員了解需要參觀客戶的姓名； 當客戶到達樣板區(qū)后；服務人員能直接對號稱謂致歡迎詞：“某某先生/女士，歡迎來到您的私人花園！”讓客戶有驚喜的感覺； 安排鞋套機更換等服務； 在樣板區(qū)域，作為講解員代替售樓人員介紹工作，減少客戶對售樓人員的戒備心理，增設物業(yè)服務人員展示功能，如客服、保潔、保安等工作流程演示等，讓客戶提前感受尊貴的服務； 客戶離開時，再次致歡送語:“某某先生/女士，請走好！希望成為您的貼心管家?！比绮χv通知售樓處人員，如客戶需直接至車場，則對講通知車場人員準備。,七星級酒店物管服務,常規(guī)物管服務,高端定制服務,社區(qū)氛圍營造,禮賓接待服務,生活服務,護衛(wèi)服務,陪同就診服務,特需品配送,證件代辦,家屬有人接待,租賃代理,出行護送,停車場護送,名廚送餐,物管客服人員大堂副理式的禮儀禮節(jié),司機禮賓式規(guī)范禮節(jié),家政服務人員管家式禮儀禮節(jié),整體輸出策略： 事件營銷高調重啟錦峰會，實體化功能體驗沖擊客戶感官，設置門檻制造身份,錦峰會推廣策略,具體操作實施： 結合輸出策略，通過五大營銷動作實現(xiàn)“錦峰會”成功推廣,動作一：事件營銷,事件主題：年薪100萬招聘錦峰會總經理 時間：2011年6月上旬 內容：以招聘廣告形式投放報紙、電視、網絡、短信廣告，同步設計話題引動媒體炒作 目的：間接推介錦峰會功能與定位，引動新聞媒體熱炒，制造社會熱點話題,動作二：制作錦峰會會員手冊,時間：2011年5月底前出稿 內容：介紹錦峰會俱樂部定位、功能、會員權益等內容，并對柏嘉半島項目起側面宣傳作用的樓書式刊物 目的：作為托展、銷售現(xiàn)場、公關活動、會所體驗場所的必備物料，達到實物輸出的作用,動作三：明確權益、完善積分及兌現(xiàn)章程、會員制正式啟動,時間：2011年6月上旬完成 內容： 加入錦峰會會籍分類體系，并重新制作會員章程 現(xiàn)泛會所的會員識別及優(yōu)惠功能馬上啟動,入會條件：成為錦峰集團旗下開發(fā)物業(yè)的業(yè)主 享有權益：錦峰會俱樂部各項功能享有的基本門檻 “錦峰會”俱樂部設施95折優(yōu)惠（游艇租賃除外） 跨界消費機構折扣優(yōu)惠 省一級名校學位贈送（丹霞小學、林百欣中學）,入會條件：柏嘉半島一、二期洋房業(yè)主 享有權益：享有“金卡會籍”所有及升級權益 “錦峰會”俱樂部設施9折優(yōu)惠（游艇租賃除外） 跨界消費機構折扣優(yōu)惠 省一級名校學位贈送（丹霞小學、林百欣中學）,黑金會籍,鉑金會籍,金卡會籍,入會條件：柏嘉半島別墅業(yè)主 享有權益：享有“金卡、鉑金卡會籍”所有及升級權益 “錦峰會”俱樂部設施8折優(yōu)惠 享有錦峰會私人游艇租賃權 跨界消費機構折扣優(yōu)惠 省一級名校學位贈送（丹霞小學、林百欣中學）,積分價值 會員積分可用于錦峰會的所有實體設施的消費金額抵扣（1會員積分=1元人民幣）,積分獲取,購房獲取 成功購買錦峰集團旗下任何地產產品可獲得積分值等于該產品總值的1 案例購房總價1000萬人民幣，可獲10000會員積分 推薦獲取 看房推薦：錦峰會會員每推薦一組新客戶（新客戶界定以明源系統(tǒng)登記為準）至錦峰集團開發(fā)的地產項目（現(xiàn)以柏嘉半島為主）看房，既可獲會員積分50分/組 購房推薦：錦峰會會員成功推薦新客戶（以明源系統(tǒng)鑒別推薦人身份）成交錦峰集團旗下地產產品（現(xiàn)以柏嘉半島為主），可獲會員積分值等于所購房總價的0.5 案例推薦購房總價1000萬人民幣，可獲5000會員積分,會員積分制度,動作四：開設錦峰會體驗專區(qū)，增強客戶對錦峰會的價值認同,時間：2011年6月上旬 地點：柏嘉半島7棟樓下，泛會所閑置空間處 專區(qū)功能： 錦峰會介紹及功能展示設置環(huán)繞式錦峰會介紹宣傳板（內容包括：功能、總值、簡介等），并賦予奢華主義調性 誠意客戶洽談參觀該區(qū)作為客戶接待流程之一，并在內放置洽談桌椅及相應銷售工具，供誠意客戶洽談用 高端會員活動可作為錦峰會初期活動體驗（如，紅酒雪茄品鑒、法式私房宴等）區(qū)域， 目的：該區(qū)域擁有良好的內外形象，及合適的空間，有利于錦峰會常規(guī)化形象展現(xiàn)，豐富客戶接待流程，并為高端營銷公關活動提供合適的場地。,注：各項體驗盡可能以國內最高標準落實操作,動作五：每月舉辦主題功能體驗活動,項目錦峰會功能體驗區(qū),體驗內容,游艇高端派對,地點,體驗項目,國宴私房菜,名仕紅酒雪茄活動,6月：聘請?zhí)厣侠恚ǚㄊ搅侠?、懷石料理）知名大廚主理,8-9月：紅酒、雪茄品鑒，同時植入專家品鑒分享講座,10月：在錦峰會游艇會設施未落成前，借助區(qū)內其它游艇會舉辦,接近項目海岸線碼頭出航,邀約對象 根據跨界營銷及大客戶拓展得到的客戶資源篩選出來的別墅目標客戶群，其圈層可界定為公務員、粵東主要經濟支撐產業(yè)企業(yè)主,國際奢侈品展覽,12月：在新銷售中心舉辦國際奢侈品展覽,新銷售中心,動作五：新售樓部落成典禮,時間：2011年11月18日 地點：柏嘉半島新銷售中心 目標：宣告會所式售樓部落成，引爆全城 策略：以錦峰會體驗會所落成吸引焦點，同時推出二期，集中推售別墅尾貨 手段：邀請老業(yè)主、誠意客戶及拓展客戶舉行新銷售中心暨錦峰會體驗會所落成 典禮 晚上舉行大型演出活動及落成酒會,你,三、整合推廣策略,一期整盤操作策略：三點兩線一臺一場,三點：錦峰會事件營銷、體育公園落成及美凱龍開工大典、新售樓部落成 兩線：錦峰會推廣線、區(qū)域價值推廣線 一臺：錦峰會跨界平臺 一場：銷售現(xiàn)場,具體運作流線,錦峰會打造跨界資源整合平臺聚集目標客群,銷售現(xiàn)場體驗打動客戶,控貨升價政策促進成交,三點兩線樹立項目頂級豪宅形象,運作軸線,12,6,7,8,9,11,10,錦峰會推廣線,區(qū)域推廣線,錦峰 會事件營銷,運動公園落成及 美凱龍開工典禮 （7月23日）,新售樓部落成,私房宴 （11日、18日、25日）,紅酒品鑒 （6、13、20、27日）,雪茄品鑒 （17日）,游艇活動 （1-3日）,售樓部落成 慶典及酒會 （18日）,奢侈品展覽 （24日）,（廣告式新聞炒作）,（新聞媒體炒作）,來客模式： 一、節(jié)點性大活動廣告推廣捉客 二、以錦峰會為平臺，整合高端客源機構形成深度戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)客戶共享，利用整合的跨界資源聚集目標客群落地錦峰會，借勢輸出產品信息。,四、客戶策略,目標機構細分,保險業(yè)：中保人壽、平安保險等 金融業(yè)：四大國有銀行（中、農、工、建）、證券公司、基金公司等 區(qū)域經濟支撐產業(yè)：潮陽內衣商會、澄海玩具協(xié)會、揭陽玉器商會等 高端消費機構：寶馬、奔馳車行、莊氏祥記、gucci、armani等,合作模式 資源共享，互助互利；產品植入，捆綁銷售,資源共享：1、我方提供硬件設施及組織公關活動，合作方提供客戶資源進行參與 2、合作方提供客戶資源參與其組織的公關活動，我方提供硬硬件設施給予配合 產品植入：有針對性地將合作行業(yè)的商品與我方商品進行捆綁銷售，并制定聯(lián)營優(yōu)惠制度,平安保險合作案例,松散型普通合作：資源共享錦峰、平安理財講座 合作內容：該項目活動由平安保險組織，并以其名義邀約客戶（年投保額10萬以上客戶）參與，我方提供錦峰會功能體驗區(qū)作為活動場地、提供適量餐飲，并插入地產類投資產品話題，為項目產品、地塊作隱性介紹。 我方利益：吸引大批目標客戶群來訪，達到有效推廣項目的作用，并為項目實際銷售提供了支持 平安利益：可使用免費的活動場地，即節(jié)省了推廣費用，也提高了