市場營銷(導論：第一講).ppt

yujie_,課程名稱：市場營銷學 授課教師： 于 潔,本講內(nèi)容：市場營銷與市場營銷學 市場營銷管理哲學及其貫徹,2,市場營銷學課件下載,網(wǎng)址： 郵箱：marketing_ 密碼：000000,市場營銷學導引,“好產(chǎn)品”為什么找不到好市場？ 犯愁的發(fā)明家,市場營銷學導引1,能源危機已成為各國面臨的共同困境，一位發(fā)明家針對這種情況，研制了一種小汽車，具有以下三種特點： 1、將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料； 2、在汽車棚頂上裝上太陽能電池板，當甲烷用完時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電； 3、汽車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。,市場營銷學導引,“好產(chǎn)品”為什么找不到好市場？ 犯愁的發(fā)明家,市場營銷學導引1,他坐在墨西哥自己的家中，自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，尤其是自己本國的企業(yè)會更快地找到他，結(jié)果卻是無人問津。,為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？,市場營銷學導引,“好產(chǎn)品”為什么找不到好市場？ 犯愁的發(fā)明家,市場營銷學導引1,原因有以下幾點： 首先，他沒有認真分析在能源危機這樣的大環(huán)境下，各國的具體情況如何？比如：由于近年來墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機問題，以致對他那種汽車的需求量不大。 其次，他沒讓需要購買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點和情況告訴顧客。,市場營銷學導引,“好產(chǎn)品”為什么找不到好市場？ 犯愁的發(fā)明家,市場營銷學導引1,再次，他也沒有考慮到環(huán)境保護者的干預，因為甲烷發(fā)生器會產(chǎn)生污染。 最后，盡管美國汽油短缺且價格高，但墨西哥政府和某些官員會反對向美國出口這種汽車，因為如果向美國出口這種汽車，將會直接減少美國對墨西哥石油的潛在需求量。,課程概述：市場營銷學,市場營銷學，是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的學問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費者或用戶的需要與欲望的學問。,教 學 目 標,1、了解市場營銷發(fā)展的過程及其特點。 2、站在企業(yè)營銷者的角度，分析企業(yè)與市場的關(guān)系，分析影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭及微觀環(huán)境，分析各類市場需求和購買行為，進而討論企業(yè)如何面對環(huán)境變化所帶來的機會與威脅。 3、掌握市場營銷戰(zhàn)略制定方法、即如何正確進行市場細分與定位、以及選擇目標市場的方法等。 4、熟悉市場營銷策略實施過程，即4P策略。（產(chǎn)品策略、渠道策略、定價策略、銷售促進策略）,教 學 安 排,教學形式：主要以課堂講授為主，同時結(jié)合相關(guān)視頻資料、案例分析、課堂提問及討論等形式，希望大家正確理解本門課程的知識點，并能夠在今后的學習及工作之中靈活運用。 考核方式：平時成績占40%，主要由出勤情況、課堂提問、競爭模擬成績構(gòu)成。不設(shè)期末考試，期末成績由上機競爭模擬個人小結(jié)、營銷實訓報告構(gòu)成，期末成績占60%。 授課安排： 1-9周，每周兩次課，每次兩個學時，共36學時。,具體授課安排,第1-4周：營銷基本理論講授（每周兩次課,共4課時） 第5-9周： 營銷基本理論講授(2課時) 上機操作實踐(2課時*5=10課時),注意：周五5-6節(jié)（第1-4周）上課教室為8517，第5-9周教室為9315。,幻 燈 片 圖 例 介 紹,為幫助大家學習相關(guān)概念或知識點，所補充的資料。,企業(yè)由于認識或理解的不全面所產(chǎn)生的問題，或者某種觀點所造成的危害及風險。,相關(guān)圖表,與某個知識點相關(guān)的小案例,需要注意的要點,答案,問題,12,市場分析：市場營銷環(huán)境分析 消費者市場分析 組織市場分析 市場營銷調(diào)研與預測,市場營銷計劃、組織與實施 市場營銷控制,策略研究：產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略,戰(zhàn)略研究： 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分 市場選擇 市場定位,導論： 市場營銷與市場營銷學 市場營銷哲學及其貫徹,市場營銷學,知識結(jié)構(gòu)框架圖,13,第五篇 市 場 營 銷 策 略,第四篇 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略,第二篇 市 場 分 析,第六篇 市 場 營 銷 管 理,第一篇 市場營銷導論,第三篇 市 場 調(diào) 研,14,第一篇 市場營銷導論,涉及指定教材以下內(nèi)容： 市場營銷與市場營銷學 市場營銷管理哲學及其貫切,15,1、了解市場營銷學的發(fā)展與演變過程； 2、掌握有關(guān)“市場”、“市場基本模式”、“市場營銷”相關(guān)概念； 3、掌握五種市場經(jīng)營觀的分析與比較； 4、了解其它的現(xiàn)代營銷觀念。,教 學 目 標,16,第一篇 市場營銷導論 一、概述,研究對象 它重點研究的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律，即：研究企業(yè)如何識別、分析、評價、選擇和利用市場機會，從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者傳遞到消費者，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。,17,第一篇 市場營銷導論 一、概述,研究對象 “市場營銷”并不等同于“市場學”，諸如市場體系、市場供求、市場機制、市場調(diào)控等問題，并不是“市場營銷”所重點關(guān)注的問題。它的研究對象不是市場，而是與市場相關(guān)聯(lián)的企業(yè)經(jīng)營活動過程。,它的立足點、著眼點是企業(yè)，是從賣主的角度研究市場經(jīng)營問題。,18,第一篇 市場營銷導論 一、概述,應(yīng)用領(lǐng)域 首先應(yīng)用在制造業(yè)，后來延伸至服務(wù)行業(yè)的企業(yè)。但目前已經(jīng)涉及社會領(lǐng)域、政治領(lǐng)域。 研究意義 與我們的日常生活息息相關(guān)，目前中國的研究力度較弱,19,二、市場營銷學的發(fā)展演變,第一篇 市場營銷導論 一、概述,歷史背景 20世紀初的美國：市場規(guī)模迅速擴大；工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展；分銷系統(tǒng)發(fā)生變化,成熟時期 1966至今,“大市場營銷” 電子商務(wù) 百家爭鳴,發(fā)展過程：,各時期特點：,20,中國市場營銷的二十年發(fā)展 中國市場營銷用二十年的時間走完了西方上百年走過的路，這實際是一段計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)化和過渡的發(fā)展史。 70年代末80年中 從蒙昧走向啟蒙 80年代中期90年代初 從探索到實踐 90年代中期至今 從發(fā)展走向理性,第一篇 市場營銷導論 一、概述,二、市場營銷學的發(fā)展演變,21,三、有關(guān)“市場”的概念介紹,第一篇 市場營銷導論 一、概述 二、市場營銷學的發(fā)展演變,企業(yè),企業(yè)的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”,人才 資金 信息 技術(shù)裝備 原材料 能源,產(chǎn)品 服務(wù) 信息 人才,企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它只有與外界不斷地交換物質(zhì)、能量和信息，才能維持其生存與發(fā)展。,22,三、有關(guān)“市場”的概念介紹,第一篇 市場營銷導論 一、概述 二、市場營銷學的發(fā)展演變,市場的形成條件： 1、存在著可供交換的商品（包括有形的貨物和無形的服務(wù)） 2、存在提供商品的賣方和具有購買欲望與購買能力的買方。 3、商品的價格符合買賣雙方的利益要求。,市場 市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導和媒介，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。,23,三、有關(guān)“市場”的概念介紹,市場是一個具有多重含義的概念： 市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生發(fā)生交易的地點或地區(qū)。（傳統(tǒng)觀念） 市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和，而賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)。（營銷者觀點） 市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如：買方市場、賣主市場。（經(jīng)濟學家觀點） 市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。（全局觀點）,第一篇 市場營銷導論 一、概述 二、市場營銷學的發(fā)展演變,24,稅金,資源 貨幣,資源 貨幣,稅金,服務(wù),政府市場,資源市場,制造者市場,消費者市場,中間商市場,服務(wù) 稅金,稅金 服務(wù),貨幣 商品和服務(wù),貨幣 商品和服務(wù),服務(wù),現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu),25,三、有關(guān)“市場”的概念介紹,從企業(yè)營銷的角度來研究的市場，是指企業(yè)一切現(xiàn)實和潛在的顧客所組成的群體。,第一篇 市場營銷導論 一、概述 二、市場營銷學的發(fā)展演變,26,四、市場的基本模式,第一篇 市場營銷導論,從競爭態(tài)勢看，市場可歸納為四種基本模式：,27,四、市場的基本模式,第一篇 市場營銷導論,特點： 該市場不存在競爭，企業(yè)的營銷活動比較簡單，主要需要考慮如何在合理的價格水平上，盡可能保質(zhì)保量地滿足市場消費需求。但法律限制和政府干涉會較多。,獨家壟斷市場： 主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。,28,四、市場的基本模式,第一篇 市場營銷導論,特點： （1）控制市場的幾家大企業(yè)相互依存，相互制約。 （2）企業(yè)之間競爭激烈，并主要表現(xiàn)為非價格競爭。 （3）新企業(yè)加入該行業(yè)十分困難。,寡頭壟斷市場： 指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)品和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。,29,四、市場的基本模式,第一篇 市場營銷導論,壟斷性競爭市場： 它是指一個行業(yè)中許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷售只占總需求的一小部分。如：食品、服裝、百貨等。,特點： 由于產(chǎn)品替代性很大，因而競爭激烈。企業(yè)進出這些行業(yè)也較容易。企業(yè)較注重差別化競爭。,30,四、市場的基本模式,第一篇 市場營銷導論,完全競爭市場： 它是指一個行業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，它們以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產(chǎn)品。如：糧食等農(nóng)產(chǎn)品市場。,特點： 不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎完全相同，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。,31,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,1、市場營銷（marketing）： 個人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理過程。 包括：營銷調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。,32,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一節(jié) 市場營銷相關(guān)知識點介紹,“人民”指的是廣大的消費者，即企業(yè)的目標客戶群。 企業(yè)在市場經(jīng)濟下，以公平交易為原則，通過為消費者服務(wù)來獲取自身利益。 企業(yè)盡可能地把企業(yè)資源進行合理、有效的配置，最大限度地滿足人們的需求，實現(xiàn)企業(yè)自身利益與社會利益最大化。,“為人民服務(wù)!”,市場營銷的核心精神是什么？,即：以消費者為中心!,33,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,概念辨析：“營銷”等于“銷售（推銷）”嗎？,34,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,營銷經(jīng)常被定義為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，但事實上推銷只不過是營銷冰山上的頂點。 彼得.德魯克曾經(jīng)這樣說過： “可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。”,35,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,幾種錯誤的營銷觀念： 麥克風式的營銷：市場沿街叫賣式。 公式化的營銷：專家出點子，企業(yè)按步驟做。 會計式營銷：強調(diào)費用與成本，穩(wěn)健。 營銷部門的營銷：營銷僅僅是營銷部門的事情，與我們無關(guān)。,36,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,2、需要、欲望和需求 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 如：食品、水、空氣、衣服和住所等等 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 如：一個美國人需要食品，欲望是想要得到一個漢堡包和可樂。而對于中國人來說，可能是餃子或米飯。需要轉(zhuǎn)化為欲望時，往往被人們所處的社會文化環(huán)境具體化。 需求： 對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,37,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,2、需要、欲望和需求 營銷者為了滿足組織的目標，需要去影響需求的水平、時機和構(gòu)成。常見的需求狀況有以下八種：,（1）負需求：絕大多數(shù)人回避的需求，如：甜食、快餐食品等。 營銷任務(wù)：改變市場營銷，分析原因，改進產(chǎn)品以及營銷手段。 （2）無需求：缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求，如：陌生產(chǎn)品、與傳統(tǒng)習慣相抵觸的產(chǎn)品等。 營銷任務(wù)：創(chuàng)造需求，設(shè)法把產(chǎn)品和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。,38,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,2、需要、欲望和需求,（3）潛在需求：消費者對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這一需求。 營銷任務(wù)：開發(fā)市場營銷，準確衡量市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)。 （4）下降需求：呈下降趨勢的需求。 營銷任務(wù)：創(chuàng)造性再營銷，了解顧客需求下降的原因，通過改變產(chǎn)品特色，或?qū)で笮碌哪繕耸袌?，以扭轉(zhuǎn)需求下降的局面。,常見的需求狀況有以下八種：,39,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,2、需要、欲望和需求,（5）不規(guī)則需求：在不同季節(jié)、日期、時段呈現(xiàn)很大波動的需求。 營銷任務(wù)：同步營銷，通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式。 （6）充分需求：需求水平和時間與預期相一致的需求。 營銷任務(wù)：維持營銷，改進產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度維持現(xiàn)有需求水平。,常見的需求狀況有以下八種：,40,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,2、需要、欲望和需求,（7）過度需求：市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求。 營銷任務(wù)：減緩營銷，通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。 （8）有害需求：市場對有害物品或服務(wù)的需求。 營銷任務(wù)：反市場營銷，通過提價、減少購買機會或通過立法禁止銷售等方式，減少或杜絕有害需求。,常見的需求狀況有以下八種：,41,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,3、產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。 產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來的對欲望的滿足，產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體。 這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的服務(wù)。,42,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,4、效用、價值和滿足,效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品的主觀評價和支付的費用來做出購買決策。,上班的交通工具？,43,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,5、交換與交易,44,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,5、交換與交易,交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換的發(fā)生，必須符合五個條件： 至少要有兩方 每一方都有被對方認為有價值的東西 每一方都能溝通信息和傳送的貨物 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。,45,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,5、交換與交易,交換是一個價值創(chuàng)造的過程，即：交換能否真正產(chǎn)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，即：交換以后雙方都比交換以前好。,換客中的傳奇故事：紅色曲別針換別墅,46,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,5、交換與交易,交換是一個過程，如果雙方正在進行談判并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，即稱為發(fā)生了交易。 易貨交易是雙方互換產(chǎn)品或服務(wù)，如：瓊斯律師為史密斯醫(yī)生寫一份遺囑，而史密斯為瓊斯作一次體格檢查。,47,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,5、交換與交易,從最廣義上講，營銷者追求的是誘發(fā)另一方的行為反應(yīng)。商業(yè)企業(yè)需要的反應(yīng)是購買，政治候選人需要的反應(yīng)是投票，教堂需要的則是入教，社會組織所要的就是接受某種觀念。 為促使交換成功，營銷者必須分析:參與交換的雙方各自希望拿出什么和得到什么。,48,五、有關(guān)“市場營銷”概念介紹,第一篇 市場營銷導論,6、市場營銷者,在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 即：市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。,49,六、市場經(jīng)營觀（市場營銷管理哲學）,第一篇 市場營銷導論,市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及其管理的基本指導思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。 任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導思想或觀念指導下進行的。 確立正確的營銷管理哲學，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。,50,六、市場經(jīng)營觀（市場營銷管理哲學）,第一篇 市場營銷導論,1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些隨處可以買到和價格低廉的產(chǎn)品。它是以生產(chǎn)為導向，企業(yè)集中力量追求高生產(chǎn)效率和分銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本，并且企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。 適用情況：供不應(yīng)求（賣方市場）、市場前景好但目前成本太高、同質(zhì)性極高的產(chǎn)品（水泥、沙石、礦物等）,51,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,1、生產(chǎn)觀念,福特T型車： 它的車型固定，顏色全黑，依靠低成本，大批量，低價格稱霸于市場。亨利福特的廣告是這樣的：“顧客可以想要他們喜歡的任何顏色的汽車，但是福特汽車只有黑色的一種”。,一款改變了世界的汽車,52,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,2、產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念認為：消費者歡迎那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客必然會找上門，無需大力推銷。（酒香不怕巷子深）,53,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,2、產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”條件下。工業(yè)企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)高值產(chǎn)品上，而容易患“市場營銷近視癥”。即：在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需求的變化，最終使企業(yè)陷入困境。,54,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,2、產(chǎn)品觀念,55,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,3、推銷觀念,推銷觀念認為，廣大消費者一般都不購買非必需的東西，但是，如果企業(yè)采取適當?shù)拇胧M者有可能購買更多的產(chǎn)品。 因此，企業(yè)必須重視和加強促銷工作，千方百計使廣大消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率，取得更多的利潤。（“有餌自有游魚來”）,56,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,3、推銷觀念,主要弊端：對于產(chǎn)品，營銷者只注重“推銷他們所制造的”，而不是“制造市場所需要的”。,57,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,3、推銷觀念,主要風險： 第一，并非所有的消費者都可以被說服。第二，被暫時說服的購買者也可能后悔。第三，當時被說服的購買者，事后也可能并不滿意，甚至做一些對高壓推銷的產(chǎn)品和企業(yè)不利的宣傳。 適用情況：對一些非渴求產(chǎn)品，如保險、百科全書等，仍需要發(fā)揮高壓推銷的說服作用。,58,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,4、營銷觀念,市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵在于：正確地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 市場營銷觀念的核心是滿足市場需求。,59,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,4、營銷觀念,主要風險： 一方面，企業(yè)因為一味強調(diào)跟著市場需求走會造成一些經(jīng)營活動的盲目性； 另一方面，企業(yè)因為強調(diào)滿足消費需求而回避了消費者需求、消費者利益和社會長期利益之間的隱含沖突。因此，對于市場營銷觀念需要進行修正和進一步完善。,60,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,4、營銷觀念,營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別是什么？,61,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,5、社會市場營銷觀念,社會市場營銷觀念認為：企業(yè)的營銷不僅要滿足消費者的需要和欲望，進而獲得長遠盈利，而且要符合社會整體的、長遠的利益，解決好二者之間的矛盾。,62,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,5、社會市場營銷觀念,社會市場營銷觀念的基本前提： 消費者的需求與消費者本身或社會的長期利益并非總是一致； 關(guān)心是否滿足消費者需求及消費者長遠利益和社會長遠利益的公司將會越來越受到消費者的歡迎。 公司能否吸引并保住大量顧客，其關(guān)鍵不僅在于滿足消費者的眼前的需求，而更在于顧及個人及社會的長遠利益。,63,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,5、社會市場營銷觀念,社會市場營銷觀念演變過程,64,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,5、社會市場營銷觀念,1976年，美體小鋪的創(chuàng)始人艾妮達.羅狄克進入化妝品行業(yè)完全是受該行業(yè)的商業(yè)經(jīng)營方法的觸動：不切實際的產(chǎn)品承諾，基于豐富的想像力的廣告形象塑造，以及對昂貴奢華的產(chǎn)品包裝的過度關(guān)注。 美體小鋪的產(chǎn)品原料是自然的，成分多是水果或者是植物，包裝上也以自然簡約為主。在強調(diào)化妝品對人外在的修飾作用的同時，它更重視對人內(nèi)心的熏陶。,美體小鋪（The Body Shop),65,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,5、社會市場營銷觀念,總的來說，The Body Shop有五大企業(yè)文化特征，正是這些文化讓它以一個不同的企業(yè)生存在這個競爭激烈的消費品行業(yè)。 反對動物實驗：創(chuàng)牌至今，該企業(yè)一直反對用動物進行化妝品測試。 支持社區(qū)貿(mào)易：堅持在發(fā)展落后的國家購買原材料和使用勞動力，并基于公平和公正的原則給工人和原料付費，為這些落后地區(qū)提供了更多的就業(yè)機會和出口創(chuàng)匯的能力。,美體小鋪（The Body Shop),66,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,5、社會市場營銷觀念,喚醒自我意識：婦女是該企業(yè)主要的員工和主要的客戶，第一個反對家庭暴力活動在80年代中期在加拿大進行，而目前這個活動在超過27個國家中運行。 維護人權(quán)：運用它們店鋪的地理優(yōu)勢，讓世界上更多的人關(guān)注生活在貧困線下的人。支持世界上各種維權(quán)組織的運作。比如：婦女權(quán)益委員會、防止艾滋病委員會等。 保護我們的地球：在全球范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的防止地球變暖的運動，鼓勵消費者使用再生能源。,美體小鋪（The Body Shop),67,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,6、比較與分析,68,6、比較與分析, 盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認為它們是此生彼亡的關(guān)系。不同行業(yè)里或不同的發(fā)展階段，經(jīng)營觀念將各有側(cè)重，而并非“營銷觀念”一定優(yōu)于“生產(chǎn)觀念”。不同的企業(yè)要根據(jù)情況采取適宜的經(jīng)營觀念。,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,69,6、比較與分析, 對于“市場營銷觀念”，不能絕對化、孤立地理解。 一方面，要求企業(yè)生產(chǎn)緊隨消費，按照市場上反映出來的、尚未得到滿足的消費需求去組織生產(chǎn)，去開發(fā)新產(chǎn)品； 另一方面，也要求企業(yè)生產(chǎn)走在需求的前面。即“我跟市場走”和“市場跟我走”。完全按照消費者的需要去組織生產(chǎn)，可能壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新。,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,70, 不能把“生產(chǎn)者導向”的經(jīng)營觀簡單地說成是不以市場為導向。,6、比較與分析,六、市場經(jīng)營觀,第一篇 市場營銷導論,生產(chǎn)觀念中國計劃經(jīng)濟時期的“以產(chǎn)定銷”,前三種傳統(tǒng)經(jīng)營觀念仍然是以消費者或用戶需要某種產(chǎn)品、產(chǎn)品能夠銷售出去為大前提的。,71,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,1、“響應(yīng)營銷”與“創(chuàng)造營銷” 營銷觀念的核心就是要了解顧客需求。雖然人們認識到營銷是有盈利地滿足需求，但實際上要認識顧客的需要與欲望是非常困難的。 響應(yīng)營銷：尋找已存在的需求并滿足它； 創(chuàng)造營銷：是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的需求。,72,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,1、“響應(yīng)營銷”與“創(chuàng)造營銷”,索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫在創(chuàng)始之初就確立了“絕不模仿他人”的原則，成為是“創(chuàng)造營銷”的典范，它成功地導入了顧客還沒有詢問或甚至沒有想到的許多新產(chǎn)品。,73,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,1、“響應(yīng)營銷”與“創(chuàng)造營銷”,在20世紀60年代初，索尼被稱為“土撥鼠般的企業(yè)”，意思是指作為小企業(yè)的索尼不斷推出了很多以前市場上從未見過的產(chǎn)品。 很長時間，總是首先出場的索尼就像用于實驗的“土撥鼠”，一旦新產(chǎn)品成功，競爭對手推出大量相同的產(chǎn)品，分享勝利果實。,74,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,1950年，制造出了日本第一代磁帶錄音機和磁帶 1954年，利用美國元件制造了日本第一臺半導體收音機 1960年，索尼公司生產(chǎn)出世界第一臺半導體電視機 1965年，生產(chǎn)了第一臺家庭錄像機 1970年，索尼公司成為日本第一家在紐約股票交易所上市的公司 1972年，又成為日本第一家在美國建廠的公司 80年代，索尼公司開始出售Walkman隨身聽微型收錄機,75,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,1、“響應(yīng)營銷”與“創(chuàng)造營銷”,去和尚廟推銷梳子,無需求,功德梳,按摩、保健,香客梳洗,76,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,2、全球營銷,全球營銷(Global Marketing)是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。它以全球為目標市場，將公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗及產(chǎn)品集中于全球市場。它以全球文化的共同性及差異性為前提，主要側(cè)重于文化的共同性，實行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略。,77,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,2、全球營銷,全球營銷之所以吸引人，在于它的挑戰(zhàn)性，即必須在市場不可控因素 （政治、法律、文化、經(jīng)濟、金融、技術(shù)、自然環(huán)境等）范圍內(nèi)操縱營銷決策的可控因素（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷），實現(xiàn)營銷目標。,思維全球化和行動當?shù)鼗?78,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,3、關(guān)系營銷,即：把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的重心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,競爭者,79,七、其它現(xiàn)代營銷觀念的介紹,第一篇 市場營銷導論,3、關(guān)系營銷,1、關(guān)注一次性交易 2、以產(chǎn)品功能為核心 3、著眼于短期利益 4、較少強調(diào)客戶服務(wù) 5、對客戶的承諾有限 6、產(chǎn)品質(zhì)量被視做生產(chǎn)問題,1、關(guān)注保持客戶 2、高度重視客戶利益 3、著眼于長期的關(guān)系 4、高度重視客戶服務(wù) 5、高度重視客戶承諾 6、質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的,交易營銷,關(guān)系營銷,80,本篇知識要點圖（第一、二章）,81,課后思考題：,一個美國鞋業(yè)公司派它的財務(wù)主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一天后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場。” 接著該鞋業(yè)公司決定派最好的銷售主管到這個國家，一星期后，推銷員回電：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，因為他們的腳比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢。,82,課后思考題：,另外，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但他們有我們這里從來沒有嘗過的最甜的菠蘿。 估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用，都可以賺回?？偹闫饋?，我們還可賺得付款30%的利潤。這值得我們仔細考慮！,從中你得到哪些啟示？,83,本 講 結(jié) 束 謝 謝 大 家！,推銷地毯,85,推銷觀念與營銷觀念,工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售 獲得利潤,推銷觀念,營銷觀念,出發(fā)點 重點 方法 目的,推銷觀念注重賣方需要。 營銷觀念則注重買方需要。 推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。 而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。,86,整合營銷,整合營銷包括兩個方面的含義： 首先，各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。 其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀點。,87,營銷觀念與推銷觀念的比較,推銷觀念強調(diào)的是銷售所能生產(chǎn)的東西，營銷觀念強調(diào)的是生產(chǎn)所能銷售的東西！,88,課后思考題答案：,問題：從中你得到哪些啟示？,市場可以挖掘、培育和創(chuàng)造！但是營銷者并沒有創(chuàng)造需要，需要存在于營銷活動之前，營銷者只是通過自己的努力去影響人們的欲望與需求?。ā坝心_疾，穿鞋對腳有好處”） 告訴當?shù)厝诵瑢δ_的好處； 設(shè)計適合當?shù)厝四_小特點的鞋子； 得到部落首領(lǐng)的合作； 以物易物（因地制宜）,89,第一篇 市場營銷導論 一、概述,市場營銷人員主要從事下列不同類型的市場營銷工作： 商品與服務(wù) 事件（體育賽事、各種博覽會等） 人物（名人營銷：像運營一個企業(yè)一樣運