中國手機(jī)閱讀市場專題報告.doc

1 中國手機(jī)閱讀市場專題報告中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 1 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 研究背景研究背景 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各項手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)均取得快速的發(fā)展，手 機(jī)閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)之一，2009 年各類廠商紛紛高調(diào)進(jìn)入 手機(jī)閱讀市場，手機(jī)閱讀一度成為手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域中最受企業(yè)和投行看好的細(xì)分領(lǐng)域。 中國運(yùn)營商代表中國移動表現(xiàn)最為突出，基于手機(jī)閱讀的一系列戰(zhàn)略部署表明了其 進(jìn)軍手機(jī)閱讀市場的決心：2009 年 3 月建立手機(jī)閱讀基地、開展電子書閱讀器的 采購、針對手機(jī)閱讀的營銷力度不斷加大等等。而較具競爭實力且掌握豐富內(nèi)容資 源的互聯(lián)網(wǎng)閱讀廠商，如盛大等廠商也開始深度拓展手機(jī)閱讀市場，力圖基于原有 的內(nèi)容資源搶占手機(jī)閱讀的先機(jī)。 易觀國際基于對手機(jī)閱讀市場的長期跟蹤研究，結(jié)合大量的專業(yè)人士深度訪談、 二手資料的詳實分析及前期對手機(jī)閱讀廠商的深度研究，完成了本報告。 隨著手機(jī)閱讀的快速發(fā)展，手機(jī)閱讀越來越引起業(yè)內(nèi)廠商的廣泛關(guān)注。手機(jī)閱 讀的市場現(xiàn)狀是什么？商業(yè)模式怎樣？產(chǎn)業(yè)鏈如何構(gòu)建？市場格局怎么顯現(xiàn)？各典 型廠商的表現(xiàn)情況？對產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響？ 本文主要針對以下幾個問題，對手機(jī)閱讀市場進(jìn)行深度解讀： 2009 年中國手機(jī)閱讀市場的特征 手機(jī)閱讀商業(yè)模式 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈變遷 手機(jī)閱讀市場競爭格局及各典型廠商的表現(xiàn)情況 手機(jī)閱讀市場的用戶行為及規(guī)模預(yù)測 主要廠商分析 2 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 研究發(fā)現(xiàn)和建議研究發(fā)現(xiàn)和建議 易觀發(fā)現(xiàn)易觀發(fā)現(xiàn) 中國手機(jī)閱讀市場發(fā)展特征分析發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)閱讀市場發(fā)展特征分析發(fā)現(xiàn) 2008 年2009 年，中國手機(jī)閱讀市場呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，在這一階段，中 國的手機(jī)閱讀市場呈現(xiàn)如下的發(fā)展 特點(diǎn)： 手機(jī)閱讀用戶增長迅速，但用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)； 運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的進(jìn)入加速手機(jī)閱讀市場的發(fā)展； 電子閱讀器的推出豐富移動閱讀終端； 手機(jī)報是主流的手機(jī)閱讀形式，娛樂性質(zhì)的內(nèi)容較受歡迎； 中國手機(jī)閱讀市場 2009 年仍處于市場導(dǎo)入期。 中國手機(jī)閱讀商業(yè)模式發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)閱讀商業(yè)模式發(fā)現(xiàn) 中國手機(jī)閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費(fèi)，二是面向 前端的廣告主付費(fèi)，這兩種模式的發(fā)展都不同程度的受限。從用戶付費(fèi)的角 度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)應(yīng)用的影響，用戶對手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿相對 不高，據(jù)易觀國際 enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中國手機(jī)應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009研究表明，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用中，手機(jī)閱讀占 比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機(jī)閱讀的付費(fèi)習(xí)慣尚 需培養(yǎng)；從廣告主付費(fèi)角度來講，一方面，雖然廣告主對手機(jī)媒體的價值逐 漸認(rèn)同，但是投放廣告的意愿不強(qiáng)；另一方面，由于用戶需要為手機(jī)廣告的 流量費(fèi)買單，將會影響用戶的使用體驗，甚至?xí)斐捎脩袅魇?，?dǎo)致流量下 降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國手機(jī)閱讀尚未在兩者之間 找到合適的平衡點(diǎn)，盈利模式尚需進(jìn)一步探索。 中國手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈將呈現(xiàn)三種主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈形式： 以電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，電信運(yùn)營商通過運(yùn)營外包發(fā)展手機(jī)閱 讀業(yè)務(wù)，重新規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。 以擁有數(shù)字版權(quán)資源的內(nèi)容提供商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，促使產(chǎn)業(yè)鏈的合作 模式更加多元化。 以終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，手機(jī)閱讀的多渠道化特征呈現(xiàn)。 中國手機(jī)閱讀市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)閱讀市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測發(fā)現(xiàn) 3 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 中國手機(jī)閱讀市場競爭格局 隨著中國手機(jī)閱讀市場的快速發(fā)展，各廠商紛紛進(jìn)入手機(jī)閱讀市場。目前，中 國手機(jī)閱讀市場存在四種主要的競爭力量，分別是電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、終端 廠商及手機(jī)閱讀客戶端軟件廠商。其中，將以電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、終端廠商 三種力量為主導(dǎo)。 中國手機(jī)閱讀市場發(fā)展的影響因素 2009 年，中國手機(jī)閱讀市場快速發(fā)展。促進(jìn)中國手機(jī)閱讀市場快速發(fā)展的促 進(jìn)因素主要有歸因于： 用戶對手機(jī)閱讀的認(rèn)知度不斷提升； 中國移動強(qiáng)勢進(jìn)入手機(jī)閱讀市場，為手機(jī)閱讀的快速發(fā)展注入新的動 力； 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、wap 門戶發(fā)力手機(jī)閱讀； 電子閱讀器的發(fā)展為手機(jī)閱讀的內(nèi)容增加了新的承載終端，手機(jī)閱讀 終端多樣化發(fā)展； 手機(jī)閱讀內(nèi)容日趨豐富化，滿足不同用戶的多元化的需求。 2009 年，中國手機(jī)閱讀市場阻礙因素有以下五點(diǎn)： 手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)建完全； 內(nèi)容資源尚未符合商業(yè)模式發(fā)展的需要； 手機(jī)閱讀在 3g 時代的定位不明； 用戶對手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿較低，盈利模式面臨挑戰(zhàn)； 盜版問題較為嚴(yán)重，數(shù)字版權(quán)的重視程度不足。 手機(jī)閱讀用戶數(shù)及市場營收規(guī)模預(yù)測 2008 年中國手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)達(dá) 1.04 億戶，年增長率為 25.8%， 預(yù)計 2009 年中國手機(jī)閱讀市場的活躍用戶數(shù)將達(dá)到 1.55 億戶，數(shù)量 直逼移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。未來，隨著手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展、用 戶認(rèn)知的不斷加強(qiáng)及閱讀內(nèi)容與終端的多元化發(fā)展，手機(jī)閱讀用戶規(guī) 模將持續(xù)增長。 2008 年，中國手機(jī)閱讀市場收入規(guī)模達(dá) 3.77 億元，年增長率 54.9%。預(yù)計 2009 年，手機(jī)閱讀市場營收將達(dá)到 5.18 億元。 4 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 易觀建議易觀建議 隨著手機(jī)閱讀的日漸興起，結(jié)合中國手機(jī)閱讀市場及參與廠商的現(xiàn)狀，中國手 機(jī)閱讀市場應(yīng)從以下幾方面改進(jìn)： 采用平臺化的內(nèi)容運(yùn)營模式 電信運(yùn)營商、終端廠商、服務(wù)提供商可以考慮自行建立或與第三方合作建立手 機(jī)閱讀的內(nèi)容平臺，由內(nèi)容提供商對接入的多家內(nèi)容提供商進(jìn)行統(tǒng)一的版權(quán)及內(nèi)容 審核，確保內(nèi)容資源具有數(shù)字版權(quán)且內(nèi)容健康。 做為電信運(yùn)營，可以憑借對產(chǎn)業(yè)鏈較強(qiáng)的整合能力，引入若干家強(qiáng)勢 cp 負(fù)責(zé) 內(nèi)容來源部分的接入與審核，該 cp 能提供某一領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，同時又可 以保證與傳統(tǒng)出版發(fā)行監(jiān)管的權(quán)威機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，以有效的規(guī)避內(nèi)容提 供的版權(quán)和資質(zhì)的問題。 建立靈活的盈利及收費(fèi)模式 對于面向用戶收費(fèi)，可考慮采用靈活的定價方式，手機(jī)閱讀運(yùn)營商可制定價位， 用戶可以根據(jù)喜好自行組合閱讀內(nèi)容；面向廣告主收費(fèi)，應(yīng)將多樣化的廣告形式與 精準(zhǔn)營銷，將廣告信息傳遞給實在目標(biāo)受眾，即提升廣告內(nèi)容的到達(dá)率又易于用戶 接受。 面向用戶的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)可考慮采用多種計費(fèi)方式，如按本、按章、按次、會 員制、免費(fèi)專區(qū)等模式，通過多樣化的計費(fèi)方式，滿足用戶需求。 掌握大量的用戶信息，針對目標(biāo)用戶精準(zhǔn)的推廣相關(guān)的手機(jī)閱讀的內(nèi)容 電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商等參與者都掌握著大量的手機(jī)用戶的信息，如用戶的 喜好、收入等信息，應(yīng)充分的利用此類用戶信息，詳盡的分析用戶的行為特征，針 對不同的目標(biāo)用戶推廣不同的手機(jī)閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品，以精準(zhǔn)化的滿足不同目標(biāo)受眾 的多樣化的需求。 體驗營銷先行 手機(jī)閱讀盡管已經(jīng)具有了大量的用戶群，但是用戶群相比與中國龐大的手機(jī)用 戶群，占比仍然較少。為此，手機(jī)閱讀可以考慮在短期內(nèi)容采用免費(fèi)的策略，一方 面培養(yǎng)用戶的認(rèn)知，另一方面以優(yōu)勢的資源搶占既有用戶市場和潛在用戶市場，以 獲得用戶的粘性。 此外，可在目標(biāo)用戶群（如大學(xué)、商業(yè)樓宇）開展產(chǎn)品測試與體驗，邀請潛在 的用戶試用，利用體驗與口碑營銷相結(jié)合的方式迅速的建立品牌知名度與專業(yè)形象。 重視版權(quán)，共同營造數(shù)字版權(quán)資源良好的生存環(huán)境 5 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 各手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，應(yīng)攜手共同維護(hù)數(shù)字版權(quán)，共同營造良好的數(shù)字 版權(quán)內(nèi)容資源的生存環(huán)境，以保護(hù) cp、sp 及用戶的利益。此外，切斷盜版之路 有利于形成用戶付費(fèi)的盈利模式。 6 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 正正 文文 目目 錄錄 1 中國手機(jī)閱讀市場概述中國手機(jī)閱讀市場概述.1 1.1 手機(jī)閱讀定義及分類.2 1.2 2009 年手機(jī)閱讀特征分析3 1.3 2009 年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件以及影響分析.4 2 手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析 6 2.1 手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析 .6 2.2 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析8 2.2.1 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)8 2.2.2 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈特征10 2.3 手機(jī)閱讀盈利模式分析13 3 中國手機(jī)閱讀市場現(xiàn)狀分析中國手機(jī)閱讀市場現(xiàn)狀分析 .15 3.1 中國手機(jī)閱讀市場用戶規(guī)模分析.15 3.2 中國手機(jī)閱讀市場收入規(guī)模分析.16 3.3 互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)閱讀服務(wù)的行為分析.17 3.4 中國手機(jī)閱讀市場競爭格局分析.23 3.5 手機(jī)閱讀市場發(fā)展影響因素分析.26 3.5.1 促進(jìn)因素26 3.5.2 阻礙因素27 4 中國手機(jī)閱讀三種典型模式分析中國手機(jī)閱讀三種典型模式分析28 4.1 電信運(yùn)營商手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 28 4.1.1 中國移動手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析28 4.1.2 中國聯(lián)通手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析32 4.1.3 中國電信手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析35 4.2 終端廠商手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析38 4.3 第三方廠商（門戶、客戶端軟件）手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 41 4.3.1 手機(jī)閱讀客戶端軟件市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 .41 4.3.2 手機(jī)閱讀門戶網(wǎng)站的市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 .45 5 中國手機(jī)閱讀市場預(yù)測與生命周期分析中國手機(jī)閱讀市場預(yù)測與生命周期分析 .47 5.1 中國手機(jī)閱讀市場用戶規(guī)模預(yù)測.47 5.2 中國手機(jī)閱讀市場收入規(guī)模預(yù)測.48 5.3 中國手機(jī)閱讀生命周期分析 49 7 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 6 主要廠商分析主要廠商分析.51 6.1 掌訊通.51 6.1.1 公司情況51 6.1.2 產(chǎn)品及服務(wù) 51 6.1.3 核心資源與能力 .51 6.1.4 swot 分析52 6.1.5 大事記53 6.2 掌上書院.54 6.2.1 公司情況54 6.2.2 產(chǎn)品及服務(wù) 54 6.2.3 核心資源與能力 .54 6.2.4 swot 分析55 6.3 3gv8 56 6.3.1 公司情況56 6.3.2 產(chǎn)品及服務(wù) 56 6.3.3 核心資源與能力 .57 6.3.4 swot 分析58 6.3.5 大事記59 6.4 百閱 61 6.4.1 公司情況61 6.4.2 產(chǎn)品及服務(wù) 61 6.4.3 核心資源與能力 .61 6.4.4 swot 分析62 6.4.5 大事記63 6.5 起點(diǎn)中文網(wǎng) .64 6.5.1 公司情況64 6.5.2 產(chǎn)品及服務(wù) 64 6.5.3 核心資源與能力 .65 6.5.4 swot 分析66 6.5.5 大事記67 6.6 中文在線.69 6.6.1 公司情況69 6.6.2 產(chǎn)品及服務(wù) 69 6.6.3 核心資源與能力 .70 6.6.4 swot 分析71 6.6.5 大事記72 附錄附錄 73 1 研究范疇73 2 研究方法74 3 研究定義75 4 研究說明76 8 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 5 易觀國際版權(quán)聲明 2009.77 9 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 圖圖 目目 錄錄 圖 2-1 商業(yè)模式 3w2h 模型 6 圖 2-2 中國手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖 8 圖 2-3 電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 10 圖 2-4 服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 11 圖 2-5 終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D12 圖 2-6 手機(jī)閱讀主要盈利模式示意圖.13 圖 3-1 2009q3 中國手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)占比情況.15 圖 3-2 2009q3 中國手機(jī)閱讀市場收入占比情況.16 圖 3-3 互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 17 圖 3-4 互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) .18 圖 3-5 互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)19 圖 3-6 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù).20 圖 3-7 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品 .21 圖 3-8 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 22 圖 4-1 中國移動手機(jī)閱讀發(fā)展進(jìn)程圖28 圖 4-2 中國移動手機(jī)閱讀系統(tǒng)構(gòu)建圖30 圖 4-3 中國聯(lián)通手機(jī)閱讀平臺構(gòu)建33 圖 4-4 中國電信手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)示意圖35 圖 4-5 kindle 產(chǎn)品示意圖.38 圖 4-6 典型手機(jī)閱讀客戶端軟件功能示意圖.42 圖 5-1 2007-2011 年中國手機(jī)閱讀市場活躍用戶規(guī)模發(fā)展趨勢 47 圖 5-2 2007-2011 年中國手機(jī)閱讀市場收入規(guī)模發(fā)展趨勢 .48 圖 5-3 中國手機(jī)閱讀市場生命周期預(yù)測 49 圖 6-1 掌上書院 swot 分析 52 圖 6-2 掌上書院 swot 分析 55 圖 6-3 3gv8 swot 分析58 圖 6-4 掌門科技 swot 分析.62 圖 6-5 起點(diǎn)中文網(wǎng) swot 分析.66 圖 6-6 中文在線 swot 分析.71 10 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 表表 目目 錄錄 表 1-1 手機(jī)閱讀分類及描述列表2 表 1-2 2009 年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件一覽表4 表 3-1 中國手機(jī)閱讀主要廠商情況一覽表.23 表 4-1 中國電信手機(jī)閱讀業(yè)務(wù) cp 合作情況36 表 4-2 中國電子閱讀器廠商情況一覽表 39 表 4-3 中國主要手機(jī)閱讀客戶端軟件一覽表41 表 4-4 中國主要手機(jī)閱讀門戶網(wǎng)站一覽表45 表 6-1 掌訊通發(fā)展大事記53 表 6-2 三代動力產(chǎn)品簡介56 表 6-3 三代動力發(fā)展大事記 59 表 6-4 掌門科技發(fā)展大事記 .63 表 6-5 起點(diǎn)中文網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài).64 表 6-6 起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)展大事記.67 表 6-7 中文在線產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài) .69 表 6-8 中文在線發(fā)展大事記 72 1 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 1 中國中國手機(jī)閱讀市場概述手機(jī)閱讀市場概述 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各項手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)均取得快速的發(fā)展，手 機(jī)閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)之一，2009 年各類廠商紛紛高調(diào)進(jìn)入 手機(jī)閱讀市場，手機(jī)閱讀一度成為手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域中最受企業(yè)和投行看好的細(xì)分領(lǐng)域。 中國運(yùn)營商代表中國移動表現(xiàn)最為突出，基于手機(jī)閱讀的一系列戰(zhàn)略部署表明了其 進(jìn)軍手機(jī)閱讀市場的決心：2009 年 3 月建立手機(jī)閱讀基地、開展電子書閱讀器的 采購、針對手機(jī)閱讀的營銷力度不斷加大等等。而較具競爭實力且掌握豐富內(nèi)容資 源的互聯(lián)網(wǎng)閱讀廠商，如盛大等廠商也開始深度拓展手機(jī)閱讀市場，力圖基于原有 的內(nèi)容資源搶占手機(jī)閱讀的先機(jī)。 2 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 1.1 手機(jī)閱讀定義及分類手機(jī)閱讀定義及分類 手機(jī)閱讀是指利用手機(jī)、專用手機(jī)閱讀終端等為閱讀內(nèi)容承載終端的一種移動 閱讀行為，用戶一般通過手機(jī)閱讀新聞早晚報、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)動漫、 資訊等內(nèi)容。 手機(jī)閱讀可以根據(jù)內(nèi)容形式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式及用戶閱讀行為劃分為三種模式， 如下表所示： 表表 1-1 手機(jī)閱讀分類及描述列表手機(jī)閱讀分類及描述列表 分類標(biāo)準(zhǔn)描述 按照內(nèi)容 形式分類 主要包括新聞早晚報、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)動漫、資訊（如 天氣預(yù)報、餐飲信息、出行信息、打折信息）、博客、社區(qū)等。 按照內(nèi)容呈現(xiàn) 形式分類 主要包括純文本閱讀、圖片閱讀（如漫畫）、文字+圖片（如彩信 報）、視聽（如聽小說、評書、相聲、笑話等）、視頻（如培訓(xùn)、 教育等）等。 按照用戶閱讀 行為分類 主要包括客戶端軟件（如百閱、ggbook、3gv8 等）在線閱讀、 客戶端軟件（如百閱、ggbook、3gv8 等）離線閱讀，即將閱 讀內(nèi)容下載到手機(jī)上進(jìn)行閱讀、直接登錄 wap/www 網(wǎng)站，在線 閱讀、通過 pc 登錄 www 網(wǎng)站，將內(nèi)容下載至電腦，通過數(shù)據(jù) 線傳輸至手機(jī)進(jìn)行閱讀，通過收取短信/彩信（如新聞早晚報）獲 取閱讀內(nèi)容。 來源：易觀國際 2009 3 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 1.2 2009 年手機(jī)閱讀特征分析年手機(jī)閱讀特征分析 2009 年，中國手機(jī)閱讀市場呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，在這一階段，中國的手機(jī) 閱讀市場呈現(xiàn)如下的發(fā)展 特點(diǎn)： 手機(jī)閱讀用戶增長迅速，但用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng) 據(jù)易觀國際 enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中中國手機(jī)應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀成為繼手機(jī)游戲之后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機(jī) 應(yīng)用業(yè)務(wù)，用戶使用占比達(dá)到 58%；但是用戶對手機(jī)閱讀付費(fèi)意愿較低，調(diào)查顯 示，愿意為手機(jī)閱讀付費(fèi)的用戶比例不足 10%，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)。 運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的進(jìn)入加速手機(jī)閱讀市場的發(fā)展 以中國移動為代表的電信運(yùn)營商于 2009 年初借浙江手機(jī)閱讀基地高調(diào)發(fā)展手 機(jī)閱讀，并深度定制電子閱讀器，整合內(nèi)容資源，力圖逐步壟斷電子出版的產(chǎn)業(yè)鏈。 在運(yùn)營商的強(qiáng)帶動下，擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廠商如盛大文學(xué)加入手機(jī)閱讀陣營。 電子閱讀器的推出豐富移動閱讀終端 手機(jī)閱讀內(nèi)容承載終端逐漸豐富化，除智能手機(jī)的快速推進(jìn)外，電子閱讀器市 場競爭日趨激烈，除原有的漢王、翰林、易博士等終端外，大唐電信、方正也相繼 推出針對 td 的電子閱讀器，這為手機(jī)閱讀內(nèi)容提供了多樣化的承載終端。此外， 電子閱讀器終端所承載的應(yīng)用將日漸豐富化，如手機(jī)游戲、音樂、視聽等。 手機(jī)報是主流的手機(jī)閱讀形式，娛樂性質(zhì)的內(nèi)容較受歡迎 據(jù)易觀國際 enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中2009q3 中國手機(jī)閱讀市場季度監(jiān)測 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)報仍然是手機(jī)閱讀的主要形式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)小說、雜志、 動漫等內(nèi)容形式不斷的向手機(jī)端滲透，以娛樂為主導(dǎo)的內(nèi)容形式較受用戶喜愛。預(yù) 計，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷改善，視聽類的手機(jī)閱讀形式將逐漸成熟。 中國手機(jī)閱讀市場 2009 年仍處于市場導(dǎo)入期 手機(jī)閱讀在 2009 年仍處于市場導(dǎo)入期，主要原因如下：一是尚未形成完整順 暢的手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈；二是手機(jī)閱讀的內(nèi)容展現(xiàn)形式較為單一，動漫、視聽類的 閱讀形式尚未普及；三是手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈參與者在 3g 時代的定位不夠明確，職責(zé) 分工不明。 4 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 1.3 2009 年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件以及影響分析年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件以及影響分析 表表 1-2 2009 年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件一覽表年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件一覽表 廠商廠商時間時間事件及影響事件及影響 2009 年 11 月 收購文學(xué)網(wǎng)站逐浪網(wǎng)，表明發(fā)力手機(jī)閱讀市場的 決心，從內(nèi)容資源端入手，搶占手機(jī)閱讀市場先 機(jī)。此外，有利于為手機(jī)游戲等相關(guān)業(yè)務(wù)提供內(nèi) 容資源。 2009 年 8 月 手機(jī)新文學(xué)原創(chuàng)大賽?？罩芯W(wǎng)本次倡導(dǎo)新技術(shù)、 新思想和新文化，旨在打造 100 經(jīng)典的手機(jī)文學(xué) 文庫，推動中國手機(jī)新文學(xué)的發(fā)展?？罩芯W(wǎng) 2009 年 7 月 手機(jī)新文學(xué)研究會?？罩芯W(wǎng)和多家知名出版社、 報社舉辦“手機(jī)新文學(xué)研究會”在北京舉行，這 是我國第一次從手機(jī)文學(xué)創(chuàng)造角度切入，探討正 在興起的手機(jī)新文學(xué)形態(tài)及其商業(yè)價值的作家論 壇，對于推動手機(jī)新文學(xué)在中國的良性發(fā)展及其 繁榮具有深遠(yuǎn)的影響。 2009 年 6 月 與魔幻島網(wǎng)站達(dá)成版權(quán)互換協(xié)議，戀空中文 版將在盛大文學(xué)無線業(yè)務(wù)平臺發(fā)布，同時盛大文 學(xué)旗下的鬼吹燈小說也將授權(quán)譯成日文在日 本手機(jī)平臺上發(fā)布。 2009 年 6 月 推無線業(yè)務(wù) mogo 品牌，是盛大文學(xué)在 3g 無線 互聯(lián)網(wǎng)方面的一個品牌。 2009 年 7 月 3g 手機(jī)原創(chuàng)小說大展，這是盛大文學(xué)在付費(fèi)文 學(xué)網(wǎng)站之外對新盈利模式的一次探索，對于優(yōu)秀 創(chuàng)意作品，盛大將包裝后推出手機(jī)付費(fèi)下載，對 包括下載付費(fèi)以及廣告的收入來源共同分成。同 時，盛大文學(xué)還與國內(nèi)十大圖書出版社進(jìn)行版權(quán) 合作，通過購買正版圖書手機(jī)版權(quán)的方式，將傳 統(tǒng)圖書搬到手機(jī)上。 盛大文學(xué) 2009 年 8 月 與文學(xué)報合作推微型小說。盛大正在尋求高 質(zhì)量的精短作品，這種聯(lián)手預(yù)示著微型小說會與 盛大文學(xué)有越來越多的合作。大量優(yōu)秀作品將提 供給盛大文學(xué)無線平臺的 3g 手機(jī)小說平臺，成 為該內(nèi)容最有利的內(nèi)容支持方。 5 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 2009 年 9 月舉辦全球?qū)懽鞔筚?。盛大采用品牌化運(yùn)作方式， 面向全球范圍內(nèi)的漢語寫作者，利用盛大文學(xué)的 資源優(yōu)勢，為作者提供最好的平臺與通道。 中文在線2009 年 9 月 出資千萬采購版權(quán)，中文在線推出千萬元采集計 劃，面向全國各大出版集團(tuán)、出版社、圖書公司 廣泛征集優(yōu)質(zhì)圖書的數(shù)字版權(quán)。 3g 門戶2009 年 10 月 第二屆原創(chuàng)文學(xué)大賽正式啟動，除與原創(chuàng)作者合 作外，還聯(lián)合花溪、南風(fēng)等強(qiáng)勢權(quán)威雜志，據(jù)點(diǎn) 中文網(wǎng)等專業(yè)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站與人民文學(xué)出版社等 十多家傳統(tǒng)出版社，共同征集手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)新一代 原創(chuàng)文學(xué)。 2009 年 8 月 采購臺灣廠商電子閱讀器，并計劃與臺灣數(shù)字內(nèi) 容公司合作，結(jié)合臺灣上中下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力電子 閱讀市場。 2009 年 9 月 公布深度定制 3g 漢王電子書，中國移動與漢王 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將內(nèi)容與終端有效結(jié)合，將進(jìn)一步推 動電子閱讀領(lǐng)域的發(fā)展。 2009 年 9 月 開始測試手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。浙江手機(jī)閱讀基地已經(jīng) 推出了相應(yīng)的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)并展開了內(nèi)測。目前， 中國移動“手機(jī)閱讀”產(chǎn)品已經(jīng)支持了 10 個品 牌的多款機(jī)型，用戶可單個購買或包月付費(fèi)，內(nèi) 容收費(fèi)按比例分成。收費(fèi)閱讀包月為 2 元和 5 月 兩種。 中國移動 2009 年 9 月 中國移動手機(jī)閱讀高峰論壇。中國移動 5 年內(nèi)將 在浙江投資 5 億元推進(jìn)手機(jī)閱讀基地建設(shè)，其中 2 年內(nèi)實現(xiàn)對手機(jī)閱讀基地投資 5000 萬元，中 國移動已與浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、盛大文學(xué)、方正 網(wǎng)絡(luò)、中文在線等 10 家出版單位和文學(xué)網(wǎng)站舉 辦了簽約儀式。此外，中國移動與內(nèi)容合作伙伴 有望采取四六分成的方式發(fā)展手機(jī)閱讀，中國移 動獲得六成收益。中國移動將采用 td 手機(jī)閱讀 器。 來源：易觀國際 2009 6 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 2 手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析 2.1 手機(jī)閱讀商業(yè)模式手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析分析 商商業(yè)業(yè)模模式式3w2h模模型型 whowherewhat how to achieve how to make money whowherewhat how to achieve how to make money 信息來源：易觀國際e 易觀國際2009 圖圖 2-1 商業(yè)模式商業(yè)模式 3w2h 模型模型 who 手機(jī)閱讀面向具有通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的用戶。 what 手機(jī)閱讀主要為用戶提供新聞早晚報、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)動漫、資訊 （如天氣預(yù)報、餐飲信息、出行信息、打折信息）、博客、社區(qū)等內(nèi)容。 where 適用于全球范圍內(nèi)可以使用互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域。 how to achieve 從用戶端出發(fā)，手機(jī)閱讀為用戶提供具有吸引力的內(nèi)容資源，除已有的小說、 雜志等形式外，還將充分利用手機(jī)終端互動性、及時性的特點(diǎn)，為用戶提供如動漫、 資訊等閱讀內(nèi)容，吸引用戶應(yīng)用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。此外，除手機(jī)作為內(nèi)容的承載終端 外，電子閱讀器等終端的出現(xiàn)，為手機(jī)閱讀提供了更為多元化的終端選擇。 7 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 how to make money 中國手機(jī)閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費(fèi)，二是面向前 端的廣告主付費(fèi)，這兩種模式的發(fā)展都不同程度的受限。從用戶付費(fèi)的角度來講， 由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)應(yīng)用的影響，用戶對手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿相對不高，據(jù)易觀國 際 enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中國手機(jī)應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009研究表明，移 動互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用中，手機(jī)閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在 某種程度上，用戶基于手機(jī)閱讀的付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)；從廣告主付費(fèi)角度來講，一 方面，雖然廣告主對手機(jī)媒體的價值逐漸認(rèn)同，但是投放廣告的意愿不強(qiáng)；另一方 面，由于用戶需要為手機(jī)廣告的流量費(fèi)買單，將會影響用戶的使用體驗，甚至?xí)?成用戶流失，導(dǎo)致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國手機(jī)閱 讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點(diǎn)，盈利模式尚需進(jìn)一步探索。 8 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 2.2 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析 2.2.1 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 從中國整體手機(jī)閱讀整體市場分析，手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，如電信運(yùn) 營商、圖書出版方、個人原創(chuàng)作品、版權(quán)代理商、擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、 sp、終端廠商、用戶等 ，各參與者在手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)著不同的職責(zé)。 手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示： 圖圖 2-2 中國手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖中國手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖 中國電信運(yùn)營商：產(chǎn)業(yè)鏈的天然領(lǐng)導(dǎo)者 縱觀全局，中國電信運(yùn)營商擁有相對龐大的用戶群、豐裕的資金、嫻熟的手機(jī) 應(yīng)用運(yùn)營經(jīng)驗、手機(jī)應(yīng)用傳播渠道的強(qiáng)有力的掌控權(quán)、成熟的結(jié)算通道，這些優(yōu)勢 有助于中國電信運(yùn)營商成為手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的天然領(lǐng)導(dǎo)者。但手機(jī)閱讀是強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo) 向的手機(jī)應(yīng)用，中國電信運(yùn)營商不具備現(xiàn)有的內(nèi)容資源，需要整合內(nèi)容提供方資源。 版權(quán)代理方/擁有原創(chuàng)內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站：掌握手機(jī)閱讀的關(guān)鍵資 源 內(nèi)容是手機(jī)閱讀的關(guān)鍵資源，對手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)能否健康有序發(fā)展起到關(guān)鍵作用。 在中國手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字版權(quán)代理方整合了圖書出版方、個人原創(chuàng)作品等內(nèi) 9 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 容，擁有了豐富的內(nèi)容資源。擁有原創(chuàng)內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站如盛大文學(xué)旗下 的起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、晉江文學(xué)在手機(jī)閱讀的內(nèi)容資源方面也獨(dú)具優(yōu)勢。在某 種意義上，較大的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站也是數(shù)字版權(quán)代理方，憑借其獨(dú)特的內(nèi)容資源優(yōu) 勢，在手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中具有一定的話語權(quán)。 終端廠商（主要是電子閱讀器生產(chǎn)廠商）：即提供多樣化的閱讀終端又前向 整合內(nèi)容資源 目前，除手機(jī)終端外，手機(jī)閱讀的內(nèi)容承載終端逐步擴(kuò)展到電子閱讀器。中國 電子閱讀器廠商主要有漢王、易博士、翰林，后來跟進(jìn)者如方正、大唐電信等廠商， 各廠商除了不斷完善閱讀器技術(shù)、界面等外，還與中國移動等電信運(yùn)營商展開合作， 深度定制運(yùn)營商電子閱讀終端。此外，一些終端廠商如方正還積極的后項整合內(nèi)容 資源，如方正的“愛讀愛看”電子書平臺。 用戶：用戶對手機(jī)閱讀的認(rèn)知不斷提升，但付費(fèi)意愿不強(qiáng) 據(jù)易觀國際 enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中中國手機(jī)應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀成為繼手機(jī)游戲之后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機(jī) 應(yīng)用業(yè)務(wù)，用戶使用占比達(dá)到 58%；但是用戶對手機(jī)閱讀付費(fèi)意愿較低，調(diào)查顯 示，用戶手機(jī)閱讀付費(fèi)比例不足 10%，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)。 10 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 2.2.2 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈特征手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈特征 中國手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)建完全。手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈較為復(fù)雜，包括終端廠 商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營商等主體，各主體處于自身利益最大化的 考慮，尚未形成一條統(tǒng)一有序的產(chǎn)業(yè)鏈，從而影響手機(jī)閱讀平臺化運(yùn)營及內(nèi)容數(shù)字 化的發(fā)展。 手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，以電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈將逐步拆分為若 干條短小的產(chǎn)業(yè)鏈。 以電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，電信運(yùn)營商通過運(yùn)營外包發(fā)展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)， 重新規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。如下圖所示： 圖圖 2-3 電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 上圖是中國電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D。中國電信運(yùn)營商前向 整合內(nèi)容資源，與擁有版權(quán)資源或豐富內(nèi)容資源的廠商合作，獲取支撐手機(jī)閱讀的 內(nèi)容資源，如中國移動建立手機(jī)閱讀基地，并與浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、盛大文學(xué)、方 正網(wǎng)絡(luò)、中文在線等 10 家出版單位和文學(xué)網(wǎng)站簽署合作協(xié)議。后向與終端廠商合 作，深度定制電子閱讀器終端，廣泛拓展手機(jī)閱讀的終端。通過終端與內(nèi)容的雙向 貫通，整合手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。 11 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 以擁有數(shù)字版權(quán)資源的服務(wù)提供商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，促使產(chǎn)業(yè)鏈的合作模式更 加多元化。如下圖所示： 圖圖 2-4 服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 上圖是以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī) 應(yīng)用的多元化發(fā)展，手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈更加開放化，服務(wù)提供商通過合作模式的多 元化發(fā)展，逐步形成自己主導(dǎo)的一條產(chǎn)業(yè)鏈。較具實力的服務(wù)提供商如盛大文學(xué)， 可以直接通過平臺化或深度定制終端的形式直接面向用戶提供閱讀內(nèi)容。這種開放 的產(chǎn)業(yè)鏈對以電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈帶來一定程度的威脅。 12 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 以終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，手機(jī)閱讀的多渠道化特征呈現(xiàn)。如下 圖所示： 圖圖 2-5 終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 隨著手機(jī)閱讀的不斷興起，電子閱讀器終端成為手機(jī)閱讀的內(nèi)容承載終端之一。 電子閱讀終端廠商除了從技術(shù)、界面的友好設(shè)置外，還不斷的尋求與內(nèi)容提供商的 合作，通過內(nèi)容端的不斷深化，增加在手機(jī)閱讀市場的競爭力。此外，手機(jī)終端廠 商如諾基亞等也在不斷關(guān)注手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，尋求手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的市場切入點(diǎn)，以手 機(jī)閱讀業(yè)務(wù)為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或產(chǎn)品的切入點(diǎn)。 在上述三條細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈中，目前，中國手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈主要是以電信運(yùn)營商、 服務(wù)提供商為主導(dǎo)，以終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈競爭力較弱。 13 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 2.3 手機(jī)閱讀盈利模式分析手機(jī)閱讀盈利模式分析 手機(jī)閱讀的盈利模式主要分為三類，分別為用戶付費(fèi)的盈利模式、廣告主付費(fèi) 的盈利模式、版權(quán)增值服務(wù)的盈利模式。 手手機(jī)機(jī)閱閱讀讀主主要要盈盈利利模模式式示示意意圖圖 用戶付費(fèi)閱讀獲得收入：通過用戶閱讀收費(fèi)作 品付費(fèi)獲得收入，是手機(jī)閱讀的主要盈利模式 之一，也是核心的盈利模式之一。 手手 機(jī)機(jī) 閱閱 讀讀 廣告收入：通過為廣告主提供廣告服務(wù)，如內(nèi) 置廣告、頁面廣告等形式獲得廣告收入。 版權(quán)增值服務(wù)獲得的收入：主要版權(quán)出售及紙 質(zhì)書出版兩種模式。 信息來源：易觀國際 易觀國際2009 圖圖 2-6 手機(jī)閱讀主要盈利模式示意圖手機(jī)閱讀主要盈利模式示意圖 用戶付費(fèi)的閱讀的盈利模式： 用戶付費(fèi)是手機(jī)閱讀主要的盈利模式之一。目前，中國手機(jī)閱讀的用戶付費(fèi)模 式主要有以下幾種： 綜合包月付費(fèi)（如手機(jī)報）； 綜合包年付費(fèi)； 按次付費(fèi)； 按選擇的領(lǐng)域（如小說、資費(fèi)、報紙、雜志等）包月付費(fèi)； 按選擇的領(lǐng)域（如小說、資費(fèi)、報紙、雜志等）包年付費(fèi)； 按選擇的主題包月（如女性、玄幻、言情等）包月付費(fèi)； 14 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 按選擇的主題包月（如女性、玄幻、言情等）包年付費(fèi)； 按作家、名人（如金庸、古龍等）包月付費(fèi)； 按作家、名人（如金庸、古龍等）包年付費(fèi)； 目前，用戶付費(fèi)盈利模式的發(fā)展除了受付費(fèi)方式的影響外，還受到用戶使用習(xí) 慣的影響。 廣告主付費(fèi)的盈利模式： 廣告主付費(fèi)的盈利模式主要是指通過為廣告主提供文內(nèi)廣告、富媒體廣告、閱 讀頁廣告等形式的廣告，獲得收入。 版權(quán)增值服務(wù)的盈利模式： 一些較大規(guī)模的擁有原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容資源的廠商進(jìn)行多版權(quán)增值服務(wù)，如出版紙 質(zhì)書、將內(nèi)容改編為游戲、改拍為電影等形式為電子圖書提供版權(quán)增值服務(wù)獲得收 入。目前，這種盈利模式較不成熟。 15 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 3 中國手機(jī)閱讀市場現(xiàn)狀分析中國手機(jī)閱讀市場現(xiàn)狀分析 3.1 中國手機(jī)閱讀市場用戶規(guī)模分析中國手機(jī)閱讀市場用戶規(guī)模分析 據(jù)易觀國際 enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的2009 年第 3 季度中國手機(jī)閱 讀市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009 年第 3 季度中國手機(jī)閱讀市場活躍用戶數(shù)達(dá) 1.49 億，其中，手機(jī)報的活躍用戶數(shù)占比達(dá)到 34.5%，各主要代表廠商的活躍用 戶數(shù)占比情況如下圖所示： 1.1% 1.5% 2.0% 2.8% 5.0% 11.4% 13.9% 15.8% 16.0% 17.9% 34.5% 0%20%40%60%80%100% viva 掌訊通 百閱 掌上書院 3g門戶（ggbook） 其他 17k手機(jī)圖書網(wǎng) 空中網(wǎng)(小說頻道) 盛大文學(xué) 3g門戶（書城頻道） 中國電信運(yùn)營商手機(jī)報 2009q3中中國國手手機(jī)機(jī)閱閱讀讀活活躍躍用用戶戶數(shù)數(shù)占占比比情情況況 數(shù)據(jù)來源：易觀國際enfodesk 易觀國際2008 圖圖 3-1 2009q3 中國手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)占比情況中國手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)占比情況 2009 年手機(jī)閱讀在中國電信運(yùn)營商發(fā)力手機(jī)閱讀的影響下，手機(jī)閱讀的呈現(xiàn) 不斷上升的態(tài)勢。電信運(yùn)營商的手機(jī)報業(yè)務(wù)是最早推出的手機(jī)閱讀形式之一，隨著 電信運(yùn)營商不斷的市場推進(jìn)及內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新，手機(jī)報活躍用戶數(shù)呈平穩(wěn)上升 趨勢。盛大文學(xué)（包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)、紅袖添香）利用已有的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng) 內(nèi)容資源及已經(jīng)積累的龐大的用戶群體，并積極的與中國電信閱讀基地展開合作， 其手機(jī)閱讀的市場份額將不斷攀升，預(yù)計 2010 年中期市場表現(xiàn)將更為突出。此外， 空中網(wǎng)、3g 門戶等 wap 門戶類手機(jī)閱讀頻道的活躍用戶數(shù)占比較高，主要得益 于其已積累的綜合門戶的用戶數(shù)量。但是，由于大部分用戶尚未形成利用手機(jī)閱讀 客戶端軟件進(jìn)行閱讀的習(xí)慣，手機(jī)閱讀客戶端軟件的活躍用戶數(shù)占比較少。 16 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 3.2 中國手機(jī)閱讀市場收入規(guī)模分析中國手機(jī)閱讀市場收入規(guī)模分析 據(jù)易觀國際 enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的2009 年第 3 季度中國手機(jī)閱 讀市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009 年第 3 季度中國手機(jī)閱讀市場總營收達(dá)到 49086 萬元，其中手機(jī)報的收入為 45324 萬元，其他手機(jī)閱讀廠商如閱讀客戶端 廠商、內(nèi)容提供商的總營收為 3762 萬元。如下圖所示： 手機(jī)報 92% 其他 8% 2009q3中中國國手手機(jī)機(jī)閱閱讀讀市市場場收收入入占占比比情情況況 數(shù)據(jù)來源：易觀國際enfodesk 易觀國際2008 圖圖 3-2 2009q3 中國手機(jī)閱讀市場收入占比情況中國手機(jī)閱讀市場收入占比情況 從 2009 年第三季度，中國手機(jī)閱讀市場收入占比情況可以分析，電信運(yùn)營商 手機(jī)報收入占中國手機(jī)閱讀市場總營收的 92%，基于門戶類、閱讀客戶端軟件類 的手機(jī)閱讀收入占比較少，僅為 8%。預(yù)計未來，隨著手機(jī)閱讀市場的快速興起， 手機(jī)閱讀的市場收入格局將逐步打破手機(jī)報一統(tǒng)江山的局面。 17 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 3.3 互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)閱讀服務(wù)的行為分析互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)閱讀服務(wù)的行為分析 互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)閱讀使用情況： 1.8% 9.9% 11.4% 13.6% 18.9% 19.1% 19.7% 21.3% 26.6% 30.6% 32.0% 44.8% 49.1% 50.7% 50.7% 64.3% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 其它 手機(jī)殺毒 手機(jī)社區(qū) 手機(jī)博客 手機(jī)炒股 手機(jī)導(dǎo)航 手機(jī)電視/視頻 移動im 手機(jī)銀行/支付 手機(jī)搜索 手機(jī)地圖 手機(jī)瀏覽器 手機(jī)郵箱 手機(jī)音樂 手機(jī)閱讀 手機(jī)游戲 互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶最最近近半半年年使使用用過過的的手手機(jī)機(jī)應(yīng)應(yīng)用用服服務(wù)務(wù) 數(shù)據(jù)來源：易觀國際e 易觀國際2009 圖圖 3-3 互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶對手機(jī)應(yīng)用的使用主要集中在幾個領(lǐng)域。其中，近半年被使用過的 手機(jī)應(yīng)用中，除手機(jī)游戲之外，手機(jī)閱讀應(yīng)用位居第二位，占比達(dá)到 50.7%。 18 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶最最常常使使用用的的手手機(jī)機(jī)應(yīng)應(yīng)用用服服務(wù)務(wù) 移動im 6.3% 手機(jī)音樂 11.0% 手機(jī)郵箱 11.6% 手機(jī)地圖 3.0% 手機(jī)炒股 3.0% 手機(jī)搜索 4.5% 手機(jī)銀行/支付 3.9% 手機(jī)閱讀 17.0% 手機(jī)瀏覽器 15.4% 手機(jī)游戲 14.6% 手機(jī)電視/視頻 2.8% 手機(jī)社區(qū) 1.2% 手機(jī)博客 1.2% 手機(jī)導(dǎo)航 2.2%其它 1.0% 手機(jī)殺毒 1.2% 數(shù)據(jù)來源：易觀國際enfodesk 易觀國際2009 圖圖 3-4 互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶常使用的手機(jī)應(yīng)用集中于基礎(chǔ)性應(yīng)用，其中手機(jī)閱讀是互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使 用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)之一，占比達(dá)到 17.0%。 19 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶能能接接受受的的收收費(fèi)費(fèi)手手機(jī)機(jī)應(yīng)應(yīng)用用服服務(wù)務(wù) 5.1% 6.3% 8.5% 9.5% 10.1% 13.2% 15.0% 19.7% 19.9% 19.9% 20.1% 20.7% 22.5% 24.3% 27.0% 10.3% 0.6% 0%10%20%30% 其它 手機(jī)博客 手機(jī)社區(qū) 手機(jī)搜索 移動im 手機(jī)閱讀 手機(jī)瀏覽器 手機(jī)地圖 手機(jī)音樂 手機(jī)電視/視頻 手機(jī)郵箱 手機(jī)殺毒 都不接受 手機(jī)導(dǎo)航 手機(jī)游戲 手機(jī)銀行/支付 手機(jī)炒股 數(shù)據(jù)來源：易觀國際enfodesk 易觀國際2009 圖圖 3-5 互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品主要集中于實用性應(yīng)用。用戶對手機(jī) 閱讀的付費(fèi)意愿較低，占比僅為 10.1%，用戶付費(fèi)的使用習(xí)慣尚需培養(yǎng)。 20 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)閱讀使用情況： 移移動動互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶近近半半年年使使用用過過的的手手機(jī)機(jī)應(yīng)應(yīng)用用服服務(wù)務(wù) 8.9% 12.9% 14.3% 14.6% 20.4% 21.9% 23.3% 32.4% 43.9% 47.2% 48.5% 54.7% 58.1% 68.0% 6.1% 20.6% 0%20%40%60%80% 其它 手機(jī)殺毒 手機(jī)炒股 手機(jī)銀行/支付 手機(jī)電視/視頻 手機(jī)博客 手機(jī)地圖 手機(jī)導(dǎo)航 手機(jī)社區(qū) 手機(jī)音樂 手機(jī)郵箱 移動im 手機(jī)瀏覽器 手機(jī)搜索 手機(jī)閱讀 手機(jī)游戲 數(shù)據(jù)來源：易觀國際enfodesk 易觀國際2009 圖圖 3-6 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)中，手機(jī)閱讀用戶的認(rèn)知度較高， 占比僅次于手機(jī)游戲，達(dá)到 58.1%。 21 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 移移動動互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶最最常常使使用用的的手手機(jī)機(jī)應(yīng)應(yīng)用用服服務(wù)務(wù)或或產(chǎn)產(chǎn)品品 手機(jī)瀏覽器 13.4% 手機(jī)地圖 0.9% 手機(jī)音樂 1.2% 手機(jī)銀行/支付 1.3% 移動im（手機(jī)上 qq、msn、飛信 等） 19.1% 手機(jī)閱讀（看新聞 、電子書、手機(jī)報 等） 23.9% 手機(jī)殺毒 0.2% 其它 2.1% 手機(jī)電視/視頻 0.4% 手機(jī)導(dǎo)航 3.0% 手機(jī)炒股 3.2% 手機(jī)博客 1.5% 手機(jī)社區(qū) 1.9% 手機(jī)游戲 11.2% 手機(jī)搜索 10.9% 手機(jī)郵箱 5.8% 數(shù)據(jù)來源：易觀國際enfodesk 易觀國際2009 圖圖 3-7 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品 與互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習(xí)慣較為相似，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用仍是手 機(jī)閱讀，其比例達(dá)到 24%，比互聯(lián)網(wǎng)用戶占比稍高。 22 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 移移動動互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶能能接接受受的的收收費(fèi)費(fèi)手手機(jī)機(jī)應(yīng)應(yīng)用用服服務(wù)務(wù) 4.8% 5.5% 5.6% 8.8% 9.9% 13.5% 16.9% 18.1% 18.5% 19.3% 20.1% 20.9% 21.0% 30.7% 46.9% 10.7% 1.7% 0%10%20%30%40%50%60% 其它 手機(jī)社區(qū) 手機(jī)搜索 手機(jī)瀏覽 手機(jī)閱讀 移動im 手機(jī)音樂 手機(jī)博客 都不接受 手機(jī)導(dǎo)航 手機(jī)殺毒 手機(jī)電視 手機(jī)炒股 手機(jī)郵箱 手機(jī)地圖 手機(jī)銀行 手機(jī)游戲 數(shù)據(jù)來源：易觀國際enfodesk 易觀國際2009 圖圖 3-8 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 與互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣相似，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)中， 手機(jī)閱讀的用戶付費(fèi)意愿較低，僅占 8.8%。 綜合互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶用戶使用習(xí)慣，可以發(fā)現(xiàn)，用戶對手機(jī)閱讀的認(rèn) 知度較高，但是付費(fèi)意愿相對不高。又由于用戶行為習(xí)慣的改變尚需時間，為此， 手機(jī)閱讀的用戶付費(fèi)的盈利模式存在挑戰(zhàn)。 23 中國手機(jī)閱讀市場專題報告 2009 3.4 中國手機(jī)閱讀市場競爭格局分析中國手機(jī)閱讀市場競爭格局分析 隨著中國手機(jī)閱讀市場的快速發(fā)展，各廠商紛紛進(jìn)入手機(jī)閱讀市場。目前，中 國手機(jī)閱讀市場存在四種主要的競爭力量，分別是電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、終端 廠商及手機(jī)閱讀客戶端軟件廠商。各種力量的典型