我國(guó)童裝市場(chǎng)分析.ppt

我國(guó)童裝市場(chǎng)分析,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì) 王 耀,一、2003年宏觀消費(fèi)情況,1、社會(huì)消費(fèi)品零售總額變動(dòng)情況 2003年110月，我國(guó)累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36903.6億元，比去年同期增長(zhǎng)8.8；按地區(qū)劃分，其中城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為24072.3億元，比去年同期增長(zhǎng)10，縣及縣以下社會(huì)消費(fèi)品零售總額為12831.3億元，比去年同期增長(zhǎng)6.6；按行業(yè)劃分，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)110月零售總額為30371.4億元，比去年同期增長(zhǎng)9.1，餐飲業(yè)為4793.3億元，比去年同期增長(zhǎng)10.4，其他行業(yè)為1738.9億元，比去年同期下降了0.5。,2、進(jìn)出口情況 2003年110月，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值累計(jì)達(dá)6823.3億美元，比去年同期增長(zhǎng)36.4%；其中累計(jì)出口3486億美元，同比增長(zhǎng)32.8%；累計(jì)進(jìn)口3337.3億美元，同比增長(zhǎng)40.4%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差148.7億美元。其中，110月累計(jì)出口服裝及衣著附件類商品425億美元，比去年同期增長(zhǎng)25.1，累計(jì)出口紡織品216.9億美元，同比增長(zhǎng)29.7。,二、我國(guó)童裝市場(chǎng)總體格局,兒童發(fā)育生長(zhǎng)很快，童裝的穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服要低，市場(chǎng)進(jìn)入門檻也比較低，使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 1、市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种唬鴩?guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)4.4萬個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團(tuán)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)一年多以來，已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。中國(guó)最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在2003年底組建“太子”童裝公司，國(guó)際快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”也宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。,2、我國(guó)童裝市場(chǎng)的需求量 根據(jù)我國(guó)2000年第五次全國(guó)人口普查，我國(guó)按年齡段和性別劃分，14歲及以下兒童數(shù)分別為： 單位：萬,04歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，59歲兒童按每年購(gòu)買1.5套童裝計(jì)算，1014歲兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為： 萬套,由此可以推算出童裝市場(chǎng)的需求量每年約為5億件套。 按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)人口中014歲兒童共有8401萬人，按其每人每年童裝消費(fèi)200元計(jì)算，城鎮(zhèn)童裝消費(fèi)額在168億元左右，農(nóng)村人口中014歲兒童共有20578萬人，按其每人每年消費(fèi)童裝消費(fèi)50元計(jì)算，農(nóng)村童裝消費(fèi)額在103億元左右，合計(jì)全國(guó)童裝市場(chǎng)消費(fèi)額在271億元。,3、目前我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡。 首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服（01歲）、幼童服（13歲）、小童服（46歲）居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是1014歲人口占全部14歲以下人口的44，童裝需求量占全部童裝需求量的48，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。 其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌商品占據(jù)。,從價(jià)格上童裝可以劃分為三個(gè)檔次。低檔市場(chǎng)（100元）以下有國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)（100200元）有三資、國(guó)有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場(chǎng)主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中20的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38。,進(jìn)口、三資品牌童裝是國(guó)內(nèi)童裝高檔市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間早，風(fēng)格國(guó)際化，具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在大、中城市高檔童裝市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)知名品牌童裝，在價(jià)格定位上一般低于進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌童裝特點(diǎn)表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，但缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。如：米奇妙、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了童裝高檔市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場(chǎng)，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)品牌一直在模仿國(guó)外童裝，缺乏適應(yīng)兒童生長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌的形象設(shè)計(jì)，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。,3、部分地區(qū)童裝銷售情況 2002年我國(guó)年人均收入超過萬元的城市中，上海位列第三，北京列第五。 上海：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，上海地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)中童裝的支出無論是絕對(duì)值還是占家庭服裝消費(fèi)的比重一直呈下降趨勢(shì)。19982001年間，上海地區(qū)城鎮(zhèn)人口的童裝消費(fèi)金額持續(xù)呈下降趨勢(shì)，至2001年下降至2億元以下。雖然在推算市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，童裝市場(chǎng)呈縮減趨勢(shì)，但其人均消費(fèi)額仍在100元左右，高于國(guó)內(nèi)平均水平。 北京：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)推算，19982001年間，北京地區(qū)城鎮(zhèn)人口童裝消費(fèi)金額波動(dòng)并不大，在3.13.4億元之間徘徊。按北京常駐人口計(jì)算，北京童裝市場(chǎng)應(yīng)該有3.75億元的規(guī)模。,二、近年來我國(guó)童裝市場(chǎng)銷售情況及特點(diǎn) 1、國(guó)內(nèi)童裝總體銷售情況 根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，20002002年在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷量如圖所示。,從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長(zhǎng)了3.8，2002年比2001年增長(zhǎng)了26.8，2003年截至10月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計(jì)銷售1432.8萬件，同比增長(zhǎng)8.3?？傮w來說，近三年童裝市場(chǎng)銷量呈上升趨勢(shì)。,20012003年童裝銷量分月統(tǒng)計(jì)表,從這三年的數(shù)據(jù)來看，童裝購(gòu)買的高潮主要集中在春節(jié)期間、5月份和9月份，說明我國(guó)家庭在節(jié)日期間及開學(xué)期間童裝銷售量高于平時(shí)，家長(zhǎng)重視兒童在重點(diǎn)時(shí)期的穿著，這也是企業(yè)促銷的大好時(shí)機(jī)。 2、國(guó)內(nèi)童裝品牌銷售狀況 2001年前十位童裝品牌的市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷量份額、市場(chǎng)覆蓋面,2001,2002,從以上數(shù)據(jù)可以看出： （1）童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌。消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得習(xí)以為常。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)50的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有品牌的童裝只占市場(chǎng)份額的30。海外童裝品牌在各大商場(chǎng)中都獲得良好的業(yè)績(jī)，包括“米奇妙”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“派克蘭