奶產(chǎn)品營銷——蒙牛.ppt

奶產(chǎn)品營銷,奶產(chǎn)品營銷,奶產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,一、行業(yè)規(guī)模及增長速度 1.高速發(fā)展時期 從1998-2008年之前，均保持兩位數(shù)的增長。 2.黃金發(fā)展時期 在2005-2007年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長 速度平均達(dá)16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸 3.重創(chuàng)時期 2008年的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊 2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象 4.復(fù)蘇期時期 2009-2010年成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期,中國2007年人民生活統(tǒng)計,中國2007年人民生活統(tǒng)計,恩格爾系數(shù)（%）= 食品支出總額 /家庭或個人消費(fèi)支出總額100% 恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費(fèi)支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢。用食品支出占消費(fèi)總支出的比例來說明收入增加對生活消費(fèi)的影響程度 。一個國家居民如果吃的支出超出家庭總支出的60%叫赤貧；介于50%60%之間的叫溫飽；40%50%的叫小康；30%40%叫寬裕；20%30%叫富裕；20%以下就是極其富裕。 以上數(shù)據(jù)說明：我國現(xiàn)在的水平介于30%40%，表明人民的生活寬裕。從而更追求生活的質(zhì)量，對乳制品的消費(fèi)倍增。,中國農(nóng)村居民平均每人主要牧業(yè)產(chǎn)品出售情況統(tǒng)計,有以上兩組數(shù)據(jù)分析：,居民的牛奶需求,奶源供應(yīng),我國奶產(chǎn)品消費(fèi)品種單一,我國奶產(chǎn)品消費(fèi)主要為液態(tài)奶和奶粉兩個品種 主要包括：冷藏奶、常溫奶、酸奶、花式奶、復(fù)原乳、冰淇淋、奶粉等,1液體奶 分類：常溫奶和低溫奶 常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市場集中度最高的品類 低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)分類：高端奶和普通奶 兩個品牌并駕齊驅(qū) 蒙牛的“特侖蘇”，伊利的“營養(yǎng)舒化奶”。,2酸奶 分類： 第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶 第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶 第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、兒童成長等 市場占有量： 基礎(chǔ)酸奶市場規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。果粒（谷物）酸奶的增長率高達(dá)40%，這將引起酸奶企業(yè)的高度興趣,3奶粉 分類：嬰幼兒奶粉和成人奶粉 （高、中、低檔 ） 高端嬰幼兒奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌 中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。 成人奶粉主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場,現(xiàn)有競爭者的競爭狀態(tài),液態(tài)奶,乳制品行業(yè)，伊利、蒙牛、光明三強(qiáng)在液態(tài)奶領(lǐng)域的市場占有率已經(jīng)高達(dá)65%，形成較強(qiáng)的寡頭壟斷格局，它們的綜合市場占有率也接近40%,奶粉,New CoCTR市場研究消費(fèi)者連續(xù)研究組研究總監(jiān)包恩和巴圖告訴第一財經(jīng)日報，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國奶粉市場的半壁江山，而輪流坐莊的美贊臣、多美滋市場占有率均在15%左右，不過內(nèi)資企業(yè)增長很快。,奶酪、酸奶,盡管光明是最早進(jìn)入酸奶領(lǐng)域，也是最早進(jìn)行酸奶菌種自主研發(fā)的中國企業(yè)，但是根據(jù)AC尼爾森的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，到目前為止，蒙牛酸奶市場占有率已達(dá)20%，連續(xù)15個月市場,2010年中國液體乳及乳制品制造行業(yè)企業(yè)排名,奶產(chǎn)品營銷策略,一、奶產(chǎn)品營銷產(chǎn)品策略 二、奶產(chǎn)品營銷價格策略 三、奶產(chǎn)品營銷渠道策略 四、奶產(chǎn)品營銷促銷策略,一、奶產(chǎn)品營銷產(chǎn)品策略,（一）奶產(chǎn)品市場定位策略 蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。,（二）奶產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略,奶產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)市場對品種多元化的要求和不同消費(fèi)人群的需求，不斷適應(yīng)消費(fèi)市場，開發(fā)新產(chǎn)品。 1、延伸產(chǎn)品線 2、加大干乳制品的開發(fā)力度,（四）奶產(chǎn)品的品牌策略,1、奶產(chǎn)品品牌核心價值的凝練和傳播 奶產(chǎn)品的核心價值是品牌的靈魂和精髓，是形成品牌競爭優(yōu)勢關(guān)鍵所在。 2、奶產(chǎn)品品牌個性的塑造 3、奶產(chǎn)品品牌形象的提升 4、奶產(chǎn)品品牌延伸的恰當(dāng)運(yùn)用,（三）奶產(chǎn)品質(zhì)量安全保證策略,1、重視外在特征的差異化工作 2、加大對奶產(chǎn)品內(nèi)存品質(zhì)要素的宣傳力度 3、借助于第三方信用提高消費(fèi)者對奶產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知水平,二、奶產(chǎn)品營銷價格策略,（一）價格領(lǐng)先策略 領(lǐng)跑者的價格直接長期決定和影響該品種的市場價格，即通常所說的價格領(lǐng)先制。 （二）成本信號與企業(yè)定價策略 生產(chǎn)成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。在生產(chǎn)成本信息非對稱情況下，可能導(dǎo)致競爭對手因誤解而采取錯誤的價格響應(yīng)行動，進(jìn)而威脅到企業(yè)自身戰(zhàn)略的綱貫徹實施。,三、奶產(chǎn)品營銷渠道策略,（一）直接分銷方式 1、傳統(tǒng)訂奶方式 2、現(xiàn)代電子商務(wù)方式 （二）間接分銷方式 1、批發(fā)渠道 2、零售渠道 3、特殊渠道,四、奶產(chǎn)品營銷促銷策略,（一）廣告促銷 蒙牛酸酸乳采用了市容宣傳（包括衛(wèi)視在內(nèi)的大量電視廣告）、半空廣告宣傳（報刊廣告）、地面廣告（戶外廣告牌）、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、公關(guān)活動廣告宣傳以及其他富有創(chuàng)意的廣告宣傳。,（二）事件營銷,蒙牛航天員專用牛奶策劃方案 核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓 已有的消費(fèi)者更忠誠，讓潛在消費(fèi)者化為顯在消費(fèi)者 創(chuàng)新點(diǎn)：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強(qiáng)化關(guān)聯(lián) 為中國喝彩 “蒙?！焙教靻T專用牛奶策劃方案 強(qiáng)化產(chǎn)品訊息“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯 和因牛奶使人體強(qiáng)壯聯(lián)系起來。中國加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國航天事業(yè)！ 效果：2003蒙牛年銷售額達(dá)到 50 億元，中國載人航天飛船成 功發(fā)射，這兩件毫不相關(guān)的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都 APEX）共同 的操作下，成了中國營銷界最大的事件營銷。 蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來了整個中華民族的強(qiáng)大，而牛奶是強(qiáng)壯 民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強(qiáng)大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這 一事件營銷的基礎(chǔ)。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強(qiáng)壯中國人”的吶喊聲中，這 一年消費(fèi)者記住了“神舟 5 號“，記住了“蒙牛牛奶”。,（三）公益營銷, 年 月， 溫家寶總理在重 慶 考 察 時說： 我有 一 個 夢 想 ， 讓 每 個 中 國 人 ， 首 先 “ 這 是孩子， 每 天 都 能 喝 上 一 斤 奶 ?！?實 際 體 現(xiàn)了溫總理對 全 國 人 民 身 體 健 康 狀 況 的 關(guān) 心， 希望中國 人 的 飲 奶 習(xí) 慣 普 及 化 ， 強(qiáng) 壯 人 們的身體素質(zhì)。 蒙牛首先 響 應(yīng) 國 家 領(lǐng) 導(dǎo) 號 召 ， 提 出 “每 的 天一斤奶強(qiáng)壯 中 國 人 ” 口 號 ， 在 全 國 范 圍 內(nèi)進(jìn)行了有史 以 來 最 大 的 一 次 捐 奶 助 學(xué) 工 程， 蒙牛給全國 所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生 免費(fèi)提供一年的牛奶， 折合人民幣上億元。,（四）比附營銷,在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛 發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運(yùn)用，堪稱經(jīng)典之作。 蒙牛的品牌定位 ，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起， 從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出 蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品 牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌 的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司 強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。,（五）合作營銷,2008 年 7 月，娃哈哈和當(dāng)今世界同時在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)游戲夢幻西游宣布聯(lián)手打 造的暑假新熱潮“暢飲營養(yǎng)快線 玩轉(zhuǎn)夢幻西游”活動正式啟動。一直以來倡導(dǎo)的健康的 娛樂生活理念，正是達(dá)成此次合作的基礎(chǔ)。 網(wǎng)易夢幻西游經(jīng)過近 5 年的發(fā)展，注冊用戶超過 2 億，被玩家譽(yù)為“最多人玩，最 好玩的網(wǎng)絡(luò)游戲”。在此次合作中，娃哈哈營養(yǎng)快線把夢幻西游中造型非常 Q、非?？蓯?的游戲人物搬上瓶標(biāo)，掛上海報，帶進(jìn)電視。,夢幻西游為了此次合作則設(shè)立專屬 NPC,游 戲內(nèi)稱號、道具等，面向 1500 萬活躍用戶進(jìn)行長達(dá) 7 個月的多次、深度曝光。 原味、菠蘿味、香草冰淇淋味三款營養(yǎng)快線通過充滿趣味的場景和角色，將“營養(yǎng)快線” 完美地融入到游戲情節(jié)中，也融入到玩家的游戲生活中?；顒悠陂g，設(shè)置在游戲特定環(huán)節(jié)、 特定地點(diǎn)的“營養(yǎng)快線屋”和 NPC（游戲內(nèi)專門兌換東西的非角色人物或使者）與玩家進(jìn)行 智能交流、道具貿(mào)易等接觸。 “香濃牛奶+純正果汁，15 種營養(yǎng)素一步到位。原味的純正，菠蘿的香醇，香草冰淇淋的 濃郁，總能讓你找到自己喜歡的味道！ ”游戲中更生動的語言，更互動的形式，讓平時較少被 電視等傳統(tǒng)媒體輻射到的游戲迷們也被營養(yǎng)快線深深打動。,（六）整合營銷,整合營銷主張把一切的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、華豫之門在、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一到信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。 蒙牛之所以能都超速發(fā)展，短短幾年時間成為中國乳液的龍頭，關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于營銷，有效利用了整合營銷。,1、平面媒體的宣傳及應(yīng)用 不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對活動及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳，而且將 傳播巧妙地輻射到了全國所有賣酸酸乳的城市。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報 道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的 報道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中 的認(rèn)識。 同時還在各大廣告、財經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳 媒都興奮起來，使其主動關(guān)注本次賽事活動，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。,2、網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道 利用中國門戶第一網(wǎng)站對活動進(jìn)行全程報道。同時增加互動游戲“蒙牛連連看”與“超級 FANS”極具亮點(diǎn)。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋 味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深 刻的植根于消費(fèi)者心中。,3、電視媒體的有效運(yùn)用 A、代言人的選取“乖乖女”張含韻與“超級女聲” 。 該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為