銀行管理論文-淺談商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略.doc

銀行管理論文-淺談商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略論文關鍵詞商業(yè)銀行營銷差異化市場細分論文摘要面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發(fā)展，必須以“市場細分目標市場選擇市場定位”為基礎，以樹立銀行優(yōu)質品牌形象為重點，以企業(yè)文化為依托，推行差異化營銷。隨著市場經濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉變?yōu)椤百I方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。一、商業(yè)銀行營銷一般來說，商業(yè)銀行被看作是經營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質而言，商業(yè)銀行是提供服務的企業(yè)，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務受基準利率限制，同質化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略（一）差異化營銷含義商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務。”（二）差異化營銷基礎商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。1市場細分針對商業(yè)銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。2目標市場選擇在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。3市場定位建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。根據(jù)目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。4差異化營銷深化金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現(xiàn)在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現(xiàn)實選擇。5差異化營銷內涵銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。三、結論通過科學的市場細分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰(zhàn)略準確的基礎上，銀行可通過樹立優(yōu)質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新，尋求差異