農(nóng)村研究論文-從地域購買力差異看農(nóng)村消費市場開發(fā).doc

農(nóng)村研究論文-從地域購買力差異看農(nóng)村消費市場開發(fā)摘要：農(nóng)村是制約中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長的一個瓶頸，農(nóng)村購買力是中國消費市場的一支重要力量。然而在我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策中卻重視不夠，嚴(yán)重影響了以啟動經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果。啟動經(jīng)濟(jì)必須重視農(nóng)村消費市場，啟動農(nóng)村消費市場必須提高農(nóng)村購買力。關(guān)鍵詞：地域；購買力差異；消費市場開發(fā)農(nóng)村購買力是中國消費市場的一支重要力量，然而在我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策中卻重視不夠，嚴(yán)重影響了以啟動經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果。啟動經(jīng)濟(jì)必須重視農(nóng)村消費市場，啟動農(nóng)村消費市場必須提高農(nóng)村購買力。一、地域購買力差異購買力是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，或者說在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額。它是消費者能對公司施壓降低其產(chǎn)品及服務(wù)價格的能力，同時也反映該時期全社會市場容量的大小。一切不通過貨幣結(jié)算的實物收支和不是用來購買商品和勞務(wù)的貨幣支出，如歸還借款、交納稅金、黨費、工會會費等，均不屬于社會商品購買力范圍。要形成購買力須具備三個基本要素：一是品牌產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢；二是消費者需求及承受力；三是品牌產(chǎn)品對于消費者需求的滿足程度。眾所周知，消費者的購買力與其經(jīng)濟(jì)承受力是分不開的?？疾煜M者的經(jīng)濟(jì)承受力主要看他們的收入以及消費者為各項改革和物價上漲的付出。由于收入差距的存在，購買力也存在地域差異。這種地域購買力的差異性表現(xiàn)在：一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車需求量與20世紀(jì)80年代末相比呈明顯上升趨勢，錄像機(jī)、空調(diào)、組合音響已進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長型擴(kuò)張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除基礎(chǔ)設(shè)施狀況不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。導(dǎo)致地域購買力差異的因素主要有：文化差異、社會差異、群體差異和經(jīng)濟(jì)差異。二、農(nóng)村消費市場需求的主要特點與城市不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。從調(diào)查的情況看，農(nóng)民對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾方面：一是價廉。在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。二是實用。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式需求要求不高。如，目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格提高了將近1/3，這對于廣大農(nóng)民用戶來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實質(zhì)性的區(qū)別。因此，農(nóng)民往往會選擇平面直角彩電。三是簡便。與價格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而不需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。再如農(nóng)村使用的固定電話，要求按鍵簡便、數(shù)字清晰、通話無干擾等基本功能，而不需來電顯示、通話計時、按鍵多色背景燈等較多功能。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。四是牢固。農(nóng)村的消費環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形和天氣等。同時，要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于注重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。同時，農(nóng)村消費市場需求有明顯的層次性：一是農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進(jìn)入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局調(diào)研組針對12省、市、區(qū)農(nóng)村進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年內(nèi)，農(nóng)村家電市場消費仍將是一種穩(wěn)定增長態(tài)勢，但不會出現(xiàn)對某些商品集中熱銷的現(xiàn)象，預(yù)計消費品零售總額年均增長8左右。以下幾類商品將成為農(nóng)村市場消費的重點。一是建筑材料。建房是農(nóng)民畢生的追求，只有建房的需求滿足后，才會轉(zhuǎn)向其他日用品及耐用品。二是農(nóng)機(jī)農(nóng)資。國家關(guān)于土地承包50年不變的政策，無疑給廣大農(nóng)民吃了一顆定心丸，其投資熱情增高。農(nóng)用運輸車、拖拉機(jī)、噴灌設(shè)備、高效肥料、良種、農(nóng)藥、溫室設(shè)備材料和技術(shù)等將成為消費重點。三是耐用消費品。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的農(nóng)村地區(qū)，已開始進(jìn)入中低檔耐用品普及更換期，有些農(nóng)戶一旦有了購買能力，開始講究“一步到位”。電風(fēng)扇、電飯煲、燃?xì)饩?、熱水?太陽能)、中檔家具、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、電話、音響設(shè)備、摩托車將是農(nóng)村消費重點。四是方便食品。農(nóng)村生活消費商品化趨勢將明顯加快，食品半成品、方便面、火腿腸、大眾糕點、飲料也將步入農(nóng)村市場。此外，要開發(fā)農(nóng)村消費市場，不僅要著眼于農(nóng)民購買力、農(nóng)村市場需求，還要研究和了解農(nóng)民消費心理，即弄清農(nóng)民的消費習(xí)慣、心理偏好及審美情趣。中國農(nóng)民不太注重形式，講求東西實在。在數(shù)量與質(zhì)量之間，明顯更看重數(shù)量?？蛇@并不是說企業(yè)可以放棄產(chǎn)品質(zhì)量，去注重外在的“花哨”，而是更多的追求產(chǎn)品內(nèi)涵。此外，中華民族傳統(tǒng)的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費者身上。調(diào)查顯示，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷售的主要障礙不是經(jīng)濟(jì)原因，而是農(nóng)民的消費觀念與新一代家電產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)為訴求的理念不協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場的同時，要向農(nóng)民消費者灌輸一些新的消費理念，應(yīng)當(dāng)著手強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點是讓農(nóng)民消費者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的。而不是強(qiáng)調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時尚”等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念。同時，在審美情趣上，農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較講究吉祥等。另外，農(nóng)民對耐用消費品的消費多集中春季，而結(jié)婚多集中在冬季和春季。只有了解農(nóng)民的這些消費習(xí)慣和消費心理，我們才能有效確定自己的目標(biāo)市場，從而制訂出可行的推廣和行銷策略。三、提高農(nóng)村購買力。大力開啟農(nóng)村消費市場(一)大力促進(jìn)農(nóng)民購買力的提高近年來，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題比較突出，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)不暢，少數(shù)地方存在對糧食、棉花、烤煙等農(nóng)產(chǎn)品收購壓級壓價及生豬定點宰割變相克扣農(nóng)民等不合理因素，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品合理流動，致使農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度下降，農(nóng)民增產(chǎn)難增收，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)民消費能力弱化。因此，對于農(nóng)民來說，賣比買更重要，只有把產(chǎn)品賣出去，手中有了錢才談得上消費，這就要求我們在開拓農(nóng)村市場時，不僅要提供適銷對路、深受農(nóng)民歡迎的家電產(chǎn)品，解決農(nóng)民的“買難”問題，還要解決好農(nóng)民的“賣難”問題，千方百計增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村購買力，這才是開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵所在。如，沈陽中心大廈曾經(jīng)開展的“糧食換彩電”活動就取得很好的效果，農(nóng)民用余糧換回了急需的彩電，商場銷售了積壓的彩電，取得了雙贏的效果。(二)制定農(nóng)村市場開發(fā)的策略增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村購買力固然是行之有效的農(nóng)村市場開發(fā)的好辦法，但我們不能等到這一市場發(fā)育成熟、農(nóng)民收入提高以后再去做市場，而要創(chuàng)造性地主動去開拓，有針對性、策略性地開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品，從“請消費者注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費者”上來。農(nóng)村市場開發(fā)策略包括：一是地域差異性策略。亦即以經(jīng)濟(jì)分布狀況進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的細(xì)分市場采取不同的產(chǎn)品、價格、促銷策略。高收入地區(qū)具有購置高檔耐用品和大中型農(nóng)業(yè)機(jī)械的能力，中等收入地區(qū)對消費品需求由數(shù)量型擴(kuò)張過渡到質(zhì)量需求的階段，而低收入地區(qū)仍以必需品為主。二是季節(jié)差異性策略。農(nóng)村的消費品以中秋節(jié)和春節(jié)為兩個消費旺季，尤以春節(jié)為重點，家電等耐用消費品往往在此時被請進(jìn)農(nóng)家，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品則在春播備耕前購買。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的季節(jié)性銷售特點合理安排生產(chǎn)、銷售和廣告促銷。三是物物交換性策略。以農(nóng)民需要的產(chǎn)品去兌換其農(nóng)副產(chǎn)品，解決了農(nóng)民的儲存和運輸困難，以物易物比貨幣化交易令農(nóng)民更易接受，且方便了農(nóng)民。這一策略適合于農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，策略實施地區(qū)則為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。四是示范說明性策略。對于一項新產(chǎn)品的推廣，就需要現(xiàn)場演示、說明，或在售點現(xiàn)場教授，直到他基本掌握為止。摩托車、音響設(shè)備、洗衣機(jī)等產(chǎn)品適用這一策略。五是“零風(fēng)險”策略。對于家用電器等耐用品，農(nóng)村消費者會考慮其產(chǎn)品功能風(fēng)險，企業(yè)可在售出前或售出時代消費者投保，化解消費者的后顧之憂。六是低價格策略。農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，價格往往成為購買商品時的首要考慮因素，有時會因價格因素犧牲掉一部分品質(zhì)功能，這一點在中低收入地區(qū)尤為重要。所以投放農(nóng)村市場的產(chǎn)品，既要適合農(nóng)村的使用特點，又要在價格上走低。七是邊緣滲透性策略。避開競爭激烈的焦點產(chǎn)品及市場，由邊緣性市場滲透到中心市場。如，小天鵝商用柜式空調(diào)首先在華東中小城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪點，利用當(dāng)?shù)貜V播站大作宣傳，甚至將廣告做到地頭小