基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析研究.doc

基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析研究 王輝WANGHui；張海英ZHANGHai-ying （中國(guó)煙草總公司湖南省公司，長(zhǎng)沙410004；審計(jì)署駐長(zhǎng)沙特派員辦事處，長(zhǎng)沙410004） （ChinaNationalTobaoCorporationHunanCorporation，Changsha410004，China； ChangshaCommissionerOffice，NationalAuditOffice，Changsha410004，China） 摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和管理模式發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度，培育企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。了解企業(yè)所在行業(yè)和市場(chǎng)以及參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，從而采取有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們必須考慮的重要課題。本文探索通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈進(jìn)行定性的和定量的比較發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并通過控制成本動(dòng)因、重構(gòu)價(jià)值鏈等途徑達(dá)到持久成本領(lǐng)先的目的。 Abstract：Withthedevelopmentofeconomicglobalization,profoundchangeshavetakenplaceinmanagerialenvironmentandmanagementmodeofpanies.Thepaniesmuststandinthestrategicheightandcultivatethelastingpetitiveadvantage,inordertoadapttothechangingpetitiveenvironment.Itisanimportanttopicofmanagersmustconsidersoastotakeeffectivepetitionstrategythatunderstandingmarketsaswellaspetitors.Thispaperdiscoverstheadvantagesanddisadvantagesoftheenterprisebyparingwithpetitorsqualitativelyandquantitativelysoastoachievealastingcostadvantagebycontrollingthecostdriversandreconstructingthevaluechain. 關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；價(jià)值鏈；成本分析 Keywords：petitor；valuechain；analysisofcost ：F275.3：A：1006-4311（xx）34-0018-03 作者簡(jiǎn)介：王輝（1982-），男，河南漯河人，會(huì)計(jì)師，碩士，研究方向?yàn)槌杀竟芾頃?huì)計(jì)；張海英（1983-），女，河南南陽(yáng)人，會(huì)計(jì)師，碩士，研究方向?yàn)閷徲?jì)理論與實(shí)務(wù)。 0引言 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或替代品，或提供類似服務(wù)的企業(yè)以及在建的相關(guān)企業(yè)。然而，根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、國(guó)際化程度提高，在不同的決策層級(jí)上、不同的顧客和市場(chǎng)范圍、不同的時(shí)間跨度上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不同，甚至可以變成合作者。一般情況下應(yīng)選擇有可能成為學(xué)習(xí)標(biāo)桿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為分析對(duì)象。 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析的邏輯起點(diǎn) 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我們要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，行業(yè)分析是基本的工作。哈佛商學(xué)院的波特教授提出的分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的“五種力量分析”模型，是目前競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的最主要工具之一。波特認(rèn)為，形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境復(fù)雜，包含著政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等因素，但最關(guān)鍵的公司環(huán)境就是公司所涉及業(yè)務(wù)所在的行業(yè)環(huán)境。一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本的競(jìng)爭(zhēng)作用力，如圖1所示，這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和最終盈利能力。 從戰(zhàn)略形成的角度看，五種力量共同決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力。但對(duì)不同的行業(yè)或行業(yè)中的不同時(shí)期，各種力量的作用是不同的，相對(duì)于大多數(shù)的行業(yè)，如鋼鐵行業(yè)、家電行業(yè)、食品行業(yè)來說，主要壓力現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析就尤為重要，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的重要性并設(shè)置相應(yīng)的職能部門開展這項(xiàng)工作。但如何根據(jù)情報(bào)全面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析取得持久的成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？因此，恰當(dāng)?shù)剡x擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和評(píng)估方法十分重要。 2構(gòu)建基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析框架 價(jià)值鏈的概念首先由波特教授于1985年在其所著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提出，他將企業(yè)視為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，這些活動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈管理是指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行識(shí)別、分類、排序和優(yōu)化活動(dòng)的整個(gè)過程，是實(shí)施戰(zhàn)略成本管理的首要步驟，將其應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析工作的研究與實(shí)踐，為企業(yè)的管理與決策服務(wù)。我們認(rèn)為有以下顯著的優(yōu)越性。 2.1價(jià)值鏈管理創(chuàng)造企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈管理就是力求將企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等方面有機(jī)的整合起來，做好計(jì)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，使它們形成相互關(guān)聯(lián)的整體，使得各個(gè)環(huán)節(jié)既相互關(guān)聯(lián)，又具有處理資金流、物流和信息流的組織和適應(yīng)能力，使企業(yè)的供、產(chǎn)、銷形成一條流暢價(jià)值鏈。價(jià)值鏈管理的意義就是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它旨在幫助企業(yè)建立一套與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的、數(shù)字化的管理模式，彌補(bǔ)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程和信息化管理方面存在的不足，從整體上降低成本，提高業(yè)務(wù)管理水平和經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)增值。 2.2價(jià)值鏈管理創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值公司的價(jià)值活動(dòng)及業(yè)務(wù)流程以識(shí)別顧客需求并提出可能的解決方案為起點(diǎn)，通過解決方案的實(shí)施，以節(jié)省顧客成本、解決顧客綜合問題的方式，給顧客提供吸引性需求，最后落實(shí)到創(chuàng)造顧客價(jià)值，形成了一條始于顧客終于顧客、以顧客為中心的價(jià)值鏈。通過業(yè)務(wù)流程重組，價(jià)值活動(dòng)的調(diào)整，重新構(gòu)建價(jià)值鏈，建立起成本優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值并為顧客所感知，從而贏得企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)價(jià)值鏈在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析中的作用，我們構(gòu)建基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析框架（如圖2），本框架包括六個(gè)關(guān)鍵步驟，其中明確要收集的信息是該系統(tǒng)的前提，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是該框架的最終目標(biāo)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行分析和診斷是該框架的核心。 3基于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析步驟 3.1根據(jù)價(jià)值鏈?zhǔn)占?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析需要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，包括成本資源、成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)策略等財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)信息，并進(jìn)行深入分析，以幫助管理者進(jìn)行戰(zhàn)略定位。由于企業(yè)沒有直接的信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息的搜集可以通過公開的資料和數(shù)據(jù)、通過市場(chǎng)調(diào)查、參考咨詢、實(shí)際采訪等多種途徑獲得，但這種方式收集到的信息往往缺乏系統(tǒng)性、完整性和全面性。要想全面和系統(tǒng)構(gòu)筑關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完整形象，就需要根據(jù)價(jià)值鏈分析原理建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，將搜集到的情報(bào)按照價(jià)值鏈的系統(tǒng)和邏輯分門別類地組織起來，形成圖表。從中還可以知道還有哪些不足的信息，以便有目的地有針對(duì)性地去進(jìn)一步收集，使其盡可能完善起來，作好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析的基礎(chǔ)工作。 （如圖3），并依據(jù)已有的信息，可以分解其價(jià)值活動(dòng)，對(duì)每一環(huán)節(jié)做逐一分析。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。即使是同行業(yè)的企業(yè)，它們的運(yùn)作也是存在差別的，另外，不同的戰(zhàn)略要求不同的技能和資源，因此價(jià)值鏈中具體價(jià)值構(gòu)成會(huì)有差別。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈并觀察和記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值行為，是做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析的前提。 3.3將企業(yè)的價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈進(jìn)行定性比較企業(yè)價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)帶來成本，所有這些活動(dòng)的成本之和就構(gòu)成了公司的內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)。而且，每項(xiàng)活動(dòng)的成本都會(huì)影響公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體相對(duì)成本地位是有利還是不利。同時(shí)，一個(gè)公司的價(jià)值鏈以及各項(xiàng)活動(dòng)展開的方式往往反映出公司業(yè)務(wù)及內(nèi)部運(yùn)作、公司的戰(zhàn)略、公司執(zhí)行戰(zhàn)略的途徑以及各項(xiàng)活動(dòng)的基本經(jīng)濟(jì)特征的演變。因此，競(jìng)爭(zhēng)廠商之間價(jià)值鏈存在差異是正常的，有時(shí)這種差異還可能是巨大的。價(jià)值鏈定性分析比較的任務(wù)是：逐項(xiàng)比較公司和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一系列價(jià)值活動(dòng)特征，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的源泉。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈進(jìn)行比較分析，從而清楚自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本形成的根源，并利用價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間存在的聯(lián)系，改變企業(yè)某些活動(dòng)的安排，優(yōu)化或者重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈，以達(dá)到降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，最大程度實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值和滿足客戶要求的目的。 3.4以ABC為基礎(chǔ)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本分布并進(jìn)行定量比較企業(yè)的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在價(jià)值鏈分析看來是一項(xiàng)價(jià)值增值活動(dòng)，而在作業(yè)成本法看來是一項(xiàng)作業(yè)，它們是完全一致的?！皬淖鳂I(yè)成本的觀點(diǎn)看，由投入到產(chǎn)出的過程，是由一系列作業(yè)構(gòu)成作業(yè)鏈的過程。每完成一項(xiàng)作業(yè)消耗一定量的資源，同時(shí)又有一定價(jià)值量的產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到下一作業(yè)。作業(yè)的轉(zhuǎn)移伴隨著價(jià)值的轉(zhuǎn)移，最終的產(chǎn)出既是全部作業(yè)集合而成的作業(yè)鏈的結(jié)果，也是全部?jī)r(jià)值集合而成的價(jià)值鏈的結(jié)果。因此，企業(yè)作業(yè)鏈的形成過程就是價(jià)值鏈的形成過程，價(jià)值鏈?zhǔn)亲鳂I(yè)鏈的貨幣表現(xiàn)”。 作業(yè)成本法從以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)為以“作業(yè)”為中心，通過對(duì)作業(yè)成本的確認(rèn)，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的作業(yè)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以識(shí)別盈利作業(yè)與非盈利作業(yè)，高盈利作業(yè)與低盈利作業(yè)；哪些作業(yè)活動(dòng)適合企業(yè)自己做，哪些作業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)于其他企業(yè)做。盡可能地消除不增加價(jià)值的作業(yè)，同時(shí)對(duì)“可增加價(jià)值的作業(yè)”盡可能提高運(yùn)作效率，減少資源占用與消耗，從而降低成本，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作業(yè)成本水平或增值水平的比較，制定適合自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。比如當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本較高時(shí)，企業(yè)可以采取低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，求得生存與發(fā)展。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有低成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)可以避其鋒芒，專注增值水平高的環(huán)節(jié)，采用差異化戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3.5對(duì)每種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素及相互作用進(jìn)行診斷按照成本動(dòng)因所涉及的層面和領(lǐng)域，成本動(dòng)因可以分為戰(zhàn)術(shù)層面的作業(yè)成本動(dòng)因和戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略成本動(dòng)因。戰(zhàn)術(shù)層面的作業(yè)成本動(dòng)因普遍存在于企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的有關(guān)作業(yè)之中，如采購(gòu)訂單數(shù)量、檢驗(yàn)次數(shù)、物品搬運(yùn)次數(shù)、生產(chǎn)指令單發(fā)出次數(shù)、產(chǎn)品產(chǎn)量、客戶訂貨單數(shù)量、設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間和設(shè)備檢修時(shí)間等。戰(zhàn)略成本動(dòng)因主要是站在戰(zhàn)略成本管理的角度，研究對(duì)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和成本行為產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的成本驅(qū)動(dòng)因素。波特將這些因素歸納為十個(gè)方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線、生產(chǎn)能力利用形式、聯(lián)系、相互關(guān)系、聯(lián)合、選擇時(shí)機(jī)、自主政策、地理位置和政體因素。丹尼爾賴?yán)M(jìn)一步將戰(zhàn)略成本動(dòng)因劃分為結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因兩類，結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因是指與企業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，一般包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、整合程度、學(xué)習(xí)與溢出、地理位置、技術(shù)等；所謂執(zhí)行性成本動(dòng)因是指與企業(yè)執(zhí)行作業(yè)程序有關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，一般包括生產(chǎn)能力利用模式、聯(lián)系、全面質(zhì)量管理員工對(duì)企業(yè)的向心力等。 3.6挖掘出可降低價(jià)值活動(dòng)成本的信息和方法根據(jù)成本動(dòng)因的基本涵義，成本動(dòng)因可分為微觀層次的成本動(dòng)因和戰(zhàn)略層次上的成本動(dòng)因。要充分挖掘降低成本的信息，必須在作業(yè)層面和戰(zhàn)略層面同時(shí)努力。首先控制作業(yè)層面成本驅(qū)動(dòng)因素來降低成本，根據(jù)作業(yè)成本計(jì)算原理，產(chǎn)品成本的降低主要取決于資源成本和作業(yè)成本能否減少，因此成本管理的主要內(nèi)容包括資源管理和作業(yè)管理。有效地實(shí)施資源管理和作業(yè)管理以減少資源浪費(fèi)和“不增值作業(yè)”的發(fā)生，探求引起資源成本、作業(yè)成本發(fā)生的真正原因資源動(dòng)因和作業(yè)動(dòng)因。其次通過價(jià)值鏈的重構(gòu)降低成本，企業(yè)相對(duì)成本地位的顯著變化最常見的是采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異的價(jià)值鏈。如果企業(yè)基本上了解了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差異，重新構(gòu)建新的成本更低的價(jià)值鏈，企業(yè)可以采取與以往完全不同、效率更高的方式來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷或促銷產(chǎn)品，從根本上改變企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的相對(duì)成本地位得到顯著的改善，以獲取新的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)是否擁有高效率高質(zhì)量的上下游價(jià)值鏈也是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素之一，尤其是當(dāng)上下游成本占據(jù)買方成本的很大比重時(shí)。因此，如果企業(yè)現(xiàn)有的上下游價(jià)值鏈不能令人滿意，也應(yīng)通過重構(gòu)的方式獲取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 參考文獻(xiàn)： 1Michael.Porter.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略M.陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997：29-40. 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