基于價(jià)值鏈的競爭對手成本分析研究.doc

基于價(jià)值鏈的競爭對手成本分析研究 王輝WANGHui；張海英ZHANGHai-ying （中國煙草總公司湖南省公司，長沙410004；審計(jì)署駐長沙特派員辦事處，長沙410004） （ChinaNationalTobaoCorporationHunanCorporation，Changsha410004，China； ChangshaCommissionerOffice，NationalAuditOffice，Changsha410004，China） 摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境和管理模式發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度，培育企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢，以適應(yīng)不斷變化的競爭環(huán)境。了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手，從而采取有效的競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題。本文探索通過與競爭對手價(jià)值鏈進(jìn)行定性的和定量的比較發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并通過控制成本動(dòng)因、重構(gòu)價(jià)值鏈等途徑達(dá)到持久成本領(lǐng)先的目的。 Abstract：Withthedevelopmentofeconomicglobalization,profoundchangeshavetakenplaceinmanagerialenvironmentandmanagementmodeofpanies.Thepaniesmuststandinthestrategicheightandcultivatethelastingpetitiveadvantage,inordertoadapttothechangingpetitiveenvironment.Itisanimportanttopicofmanagersmustconsidersoastotakeeffectivepetitionstrategythatunderstandingmarketsaswellaspetitors.Thispaperdiscoverstheadvantagesanddisadvantagesoftheenterprisebyparingwithpetitorsqualitativelyandquantitativelysoastoachievealastingcostadvantagebycontrollingthecostdriversandreconstructingthevaluechain. 關(guān)鍵詞：競爭對手；價(jià)值鏈；成本分析 Keywords：petitor；valuechain；analysisofcost ：F275.3：A：1006-4311（xx）34-0018-03 作者簡介：王輝（1982-），男，河南漯河人，會(huì)計(jì)師，碩士，研究方向?yàn)槌杀竟芾頃?huì)計(jì)；張海英（1983-），女，河南南陽人，會(huì)計(jì)師，碩士，研究方向?yàn)閷徲?jì)理論與實(shí)務(wù)。 0引言 競爭對手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或替代品，或提供類似服務(wù)的企業(yè)以及在建的相關(guān)企業(yè)。然而，根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、國際化程度提高，在不同的決策層級上、不同的顧客和市場范圍、不同的時(shí)間跨度上，企業(yè)的競爭對手也不同，甚至可以變成合作者。一般情況下應(yīng)選擇有可能成為學(xué)習(xí)標(biāo)桿的競爭對手作為分析對象。 1競爭對手成本分析的邏輯起點(diǎn) 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我們要在激烈的競爭中取勝，行業(yè)分析是基本的工作。哈佛商學(xué)院的波特教授提出的分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的“五種力量分析”模型，是目前競爭戰(zhàn)略分析的最主要工具之一。波特認(rèn)為，形成競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境復(fù)雜，包含著政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等因素，但最關(guān)鍵的公司環(huán)境就是公司所涉及業(yè)務(wù)所在的行業(yè)環(huán)境。一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本的競爭作用力，如圖1所示，這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的競爭激烈程度和最終盈利能力。 從戰(zhàn)略形成的角度看，五種力量共同決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度和獲利能力。但對不同的行業(yè)或行業(yè)中的不同時(shí)期，各種力量的作用是不同的，相對于大多數(shù)的行業(yè)，如鋼鐵行業(yè)、家電行業(yè)、食品行業(yè)來說，主要壓力現(xiàn)有行業(yè)競爭對手之間的競爭。對現(xiàn)有行業(yè)競爭對手的分析就尤為重要，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到競爭對手分析的重要性并設(shè)置相應(yīng)的職能部門開展這項(xiàng)工作。但如何根據(jù)情報(bào)全面分析競爭對手？如何通過競爭對手分析取得持久的成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢？因此，恰當(dāng)?shù)剡x擇競爭對手的分析和評估方法十分重要。 2構(gòu)建基于價(jià)值鏈的競爭對手成本分析框架 價(jià)值鏈的概念首先由波特教授于1985年在其所著競爭優(yōu)勢中提出，他將企業(yè)視為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，這些活動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈管理是指企業(yè)對經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行識別、分類、排序和優(yōu)化活動(dòng)的整個(gè)過程，是實(shí)施戰(zhàn)略成本管理的首要步驟，將其應(yīng)用于競爭對手成本分析工作的研究與實(shí)踐，為企業(yè)的管理與決策服務(wù)。我們認(rèn)為有以下顯著的優(yōu)越性。 2.1價(jià)值鏈管理創(chuàng)造企業(yè)成本優(yōu)勢價(jià)值鏈管理就是力求將企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力資源等方面有機(jī)的整合起來，做好計(jì)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，使它們形成相互關(guān)聯(lián)的整體，使得各個(gè)環(huán)節(jié)既相互關(guān)聯(lián)，又具有處理資金流、物流和信息流的組織和適應(yīng)能力，使企業(yè)的供、產(chǎn)、銷形成一條流暢價(jià)值鏈。價(jià)值鏈管理的意義就是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)經(jīng)營成本，提升企業(yè)的市場競爭力。它旨在幫助企業(yè)建立一套與市場競爭相適應(yīng)的、數(shù)字化的管理模式，彌補(bǔ)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程和信息化管理方面存在的不足，從整體上降低成本，提高業(yè)務(wù)管理水平和經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)增值。 2.2價(jià)值鏈管理創(chuàng)造高于競爭對手的顧客價(jià)值公司的價(jià)值活動(dòng)及業(yè)務(wù)流程以識別顧客需求并提出可能的解決方案為起點(diǎn)，通過解決方案的實(shí)施，以節(jié)省顧客成本、解決顧客綜合問題的方式，給顧客提供吸引性需求，最后落實(shí)到創(chuàng)造顧客價(jià)值，形成了一條始于顧客終于顧客、以顧客為中心的價(jià)值鏈。通過業(yè)務(wù)流程重組，價(jià)值活動(dòng)的調(diào)整，重新構(gòu)建價(jià)值鏈，建立起成本優(yōu)勢，創(chuàng)造高于競爭對手的顧客價(jià)值并為顧客所感知，從而贏得企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。 根據(jù)價(jià)值鏈在競爭對手成本分析中的作用，我們構(gòu)建基于價(jià)值鏈的競爭對手成本分析框架（如圖2），本框架包括六個(gè)關(guān)鍵步驟，其中明確要收集的信息是該系統(tǒng)的前提，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是該框架的最終目標(biāo)，對競爭對手的成本進(jìn)行分析和診斷是該框架的核心。 3基于價(jià)值鏈競爭對手成本分析步驟 3.1根據(jù)價(jià)值鏈?zhǔn)占偁帉κ值某杀拘畔⒏偁帉κ殖杀痉治鲂枰占偁帉κ值男畔ⅲǔ杀举Y源、成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、市場份額、經(jīng)營策略等財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)信息，并進(jìn)行深入分析，以幫助管理者進(jìn)行戰(zhàn)略定位。由于企業(yè)沒有直接的信息，對競爭對手的信息的搜集可以通過公開的資料和數(shù)據(jù)、通過市場調(diào)查、參考咨詢、實(shí)際采訪等多種途徑獲得，但這種方式收集到的信息往往缺乏系統(tǒng)性、完整性和全面性。要想全面和系統(tǒng)構(gòu)筑關(guān)于競爭對手完整形象，就需要根據(jù)價(jià)值鏈分析原理建立競爭對手的價(jià)值鏈，將搜集到的情報(bào)按照價(jià)值鏈的系統(tǒng)和邏輯分門別類地組織起來，形成圖表。從中還可以知道還有哪些不足的信息，以便有目的地有針對性地去進(jìn)一步收集，使其盡可能完善起來，作好競爭對手成本分析的基礎(chǔ)工作。 （如圖3），并依據(jù)已有的信息，可以分解其價(jià)值活動(dòng)，對每一環(huán)節(jié)做逐一分析。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。即使是同行業(yè)的企業(yè)，它們的運(yùn)作也是存在差別的，另外，不同的戰(zhàn)略要求不同的技能和資源，因此價(jià)值鏈中具體價(jià)值構(gòu)成會(huì)有差別。識別競爭對手的價(jià)值鏈并觀察和記錄競爭對手的價(jià)值行為，是做好競爭對手成本分析的前提。 3.3將企業(yè)的價(jià)值鏈與競爭對手的價(jià)值鏈進(jìn)行定性比較企業(yè)價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)帶來成本，所有這些活動(dòng)的成本之和就構(gòu)成了公司的內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)。而且，每項(xiàng)活動(dòng)的成本都會(huì)影響公司與競爭對手的整體相對成本地位是有利還是不利。同時(shí)，一個(gè)公司的價(jià)值鏈以及各項(xiàng)活動(dòng)展開的方式往往反映出公司業(yè)務(wù)及內(nèi)部運(yùn)作、公司的戰(zhàn)略、公司執(zhí)行戰(zhàn)略的途徑以及各項(xiàng)活動(dòng)的基本經(jīng)濟(jì)特征的演變。因此，競爭廠商之間價(jià)值鏈存在差異是正常的，有時(shí)這種差異還可能是巨大的。價(jià)值鏈定性分析比較的任務(wù)是：逐項(xiàng)比較公司和關(guān)鍵競爭對手在一系列價(jià)值活動(dòng)特征，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉。通過對競爭對手價(jià)值鏈進(jìn)行比較分析，從而清楚自己和競爭對手成本形成的根源，并利用價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間存在的聯(lián)系，改變企業(yè)某些活動(dòng)的安排，優(yōu)化或者重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈，以達(dá)到降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，最大程度實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值和滿足客戶要求的目的。 3.4以ABC為基礎(chǔ)確定競爭對手的成本分布并進(jìn)行定量比較企業(yè)的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在價(jià)值鏈分析看來是一項(xiàng)價(jià)值增值活動(dòng)，而在作業(yè)成本法看來是一項(xiàng)作業(yè)，它們是完全一致的?！皬淖鳂I(yè)成本的觀點(diǎn)看，由投入到產(chǎn)出的過程，是由一系列作業(yè)構(gòu)成作業(yè)鏈的過程。每完成一項(xiàng)作業(yè)消耗一定量的資源，同時(shí)又有一定價(jià)值量的產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到下一作業(yè)。作業(yè)的轉(zhuǎn)移伴隨著價(jià)值的轉(zhuǎn)移，最終的產(chǎn)出既是全部作業(yè)集合而成的作業(yè)鏈的結(jié)果，也是全部價(jià)值集合而成的價(jià)值鏈的結(jié)果。因此，企業(yè)作業(yè)鏈的形成過程就是價(jià)值鏈的形成過程，價(jià)值鏈?zhǔn)亲鳂I(yè)鏈的貨幣表現(xiàn)”。 作業(yè)成本法從以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)為以“作業(yè)”為中心，通過對作業(yè)成本的確認(rèn)，對價(jià)值創(chuàng)造的作業(yè)活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)，以識別盈利作業(yè)與非盈利作業(yè)，高盈利作業(yè)與低盈利作業(yè)；哪些作業(yè)活動(dòng)適合企業(yè)自己做，哪些作業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)于其他企業(yè)做。盡可能地消除不增加價(jià)值的作業(yè)，同時(shí)對“可增加價(jià)值的作業(yè)”盡可能提高運(yùn)作效率，減少資源占用與消耗，從而降低成本，取得競爭優(yōu)勢。通過與競爭對手作業(yè)成本水平或增值水平的比較，制定適合自身的競爭策略。比如當(dāng)競爭對手成本較高時(shí)，企業(yè)可以采取低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，求得生存與發(fā)展。當(dāng)競爭對手具有低成本優(yōu)勢時(shí)，企業(yè)可以避其鋒芒，專注增值水平高的環(huán)節(jié)，采用差異化戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢。 3.5對每種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素及相互作用進(jìn)行診斷按照成本動(dòng)因所涉及的層面和領(lǐng)域，成本動(dòng)因可以分為戰(zhàn)術(shù)層面的作業(yè)成本動(dòng)因和戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略成本動(dòng)因。戰(zhàn)術(shù)層面的作業(yè)成本動(dòng)因普遍存在于企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營過程的有關(guān)作業(yè)之中，如采購訂單數(shù)量、檢驗(yàn)次數(shù)、物品搬運(yùn)次數(shù)、生產(chǎn)指令單發(fā)出次數(shù)、產(chǎn)品產(chǎn)量、客戶訂貨單數(shù)量、設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間和設(shè)備檢修時(shí)間等。戰(zhàn)略成本動(dòng)因主要是站在戰(zhàn)略成本管理的角度，研究對企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和成本行為產(chǎn)生長期影響的成本驅(qū)動(dòng)因素。波特將這些因素歸納為十個(gè)方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線、生產(chǎn)能力利用形式、聯(lián)系、相互關(guān)系、聯(lián)合、選擇時(shí)機(jī)、自主政策、地理位置和政體因素。丹尼爾賴?yán)M(jìn)一步將戰(zhàn)略成本動(dòng)因劃分為結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因兩類，結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因是指與企業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，一般包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、整合程度、學(xué)習(xí)與溢出、地理位置、技術(shù)等；所謂執(zhí)行性成本動(dòng)因是指與企業(yè)執(zhí)行作業(yè)程序有關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，一般包括生產(chǎn)能力利用模式、聯(lián)系、全面質(zhì)量管理員工對企業(yè)的向心力等。 3.6挖掘出可降低價(jià)值活動(dòng)成本的信息和方法根據(jù)成本動(dòng)因的基本涵義，成本動(dòng)因可分為微觀層次的成本動(dòng)因和戰(zhàn)略層次上的成本動(dòng)因。要充分挖掘降低成本的信息，必須在作業(yè)層面和戰(zhàn)略層面同時(shí)努力。首先控制作業(yè)層面成本驅(qū)動(dòng)因素來降低成本，根據(jù)作業(yè)成本計(jì)算原理，產(chǎn)品成本的降低主要取決于資源成本和作業(yè)成本能否減少，因此成本管理的主要內(nèi)容包括資源管理和作業(yè)管理。有效地實(shí)施資源管理和作業(yè)管理以減少資源浪費(fèi)和“不增值作業(yè)”的發(fā)生，探求引起資源成本、作業(yè)成本發(fā)生的真正原因資源動(dòng)因和作業(yè)動(dòng)因。其次通過價(jià)值鏈的重構(gòu)降低成本，企業(yè)相對成本地位的顯著變化最常見的是采用與競爭對手有顯著差異的價(jià)值鏈。如果企業(yè)基本上了解了與競爭對手的成本差異，重新構(gòu)建新的成本更低的價(jià)值鏈，企業(yè)可以采取與以往完全不同、效率更高的方式來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷或促銷產(chǎn)品，從根本上改變企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的相對成本地位得到顯著的改善，以獲取新的成本優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)是否擁有高效率高質(zhì)量的上下游價(jià)值鏈也是獲取競爭優(yōu)勢的決定因素之一，尤其是當(dāng)上下游成本占據(jù)買方成本的很大比重時(shí)。因此，如果企業(yè)現(xiàn)有的上下游價(jià)值鏈不能令人滿意，也應(yīng)通過重構(gòu)的方式獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 參考文獻(xiàn)： 1Michael.Porter.競爭戰(zhàn)略M.陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997：29-40. 2Michael.Porter.競爭優(yōu)勢M.陳小悅，譯.北京：華夏出版社，xx：49-56. 3包昌火，謝新洲.競爭對手分析M.北京：華夏出版社，xx：49-105. 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