上海市復(fù)地·北橋城東塊商業(yè)定位建議61p.ppt

復(fù)地北橋城 東塊商業(yè)定位建議,保值,準(zhǔn)確定位,實現(xiàn),商業(yè)價值,利潤最大化,物業(yè)暢銷化,直接體現(xiàn),價格,造夢,投資者,成功經(jīng)營,確保,決定,最大限度發(fā)揮,認同,增值,超值,復(fù)地 商業(yè)地產(chǎn) 品牌,part 1 定位前的思考,處在怎樣的競爭格局？,競爭市場分析,規(guī)劃體量是否合理？,規(guī)模的適度性分析,交通環(huán)境及人口導(dǎo)入？,客觀條件分析,客戶對項目有否興趣？,商家意向分析,定位線索,項目定位線索1：規(guī)模的適度性分析,概念一：社區(qū)商業(yè)體量與開發(fā)總量的關(guān)系,“服務(wù)人群1至2萬之間的社區(qū)商業(yè)（鄰里中心），約占小區(qū)開發(fā)總量的3%” 摘自上海市商業(yè)分級設(shè)置規(guī)范,案例1：蘇州-師惠廣場 位于蘇州工業(yè)園區(qū)，社區(qū)商業(yè)面積占整個 項的3%左右。,案例2：上海-萬科假日風(fēng)景 配套商業(yè)分布情況：集中商業(yè)街8000； 分散式商業(yè)7000平米，作為一個50萬的大 盤，其商業(yè)配套的比例恰好在3%。,成功案例,項目定位線索1：規(guī)模的適度性分析,中心城區(qū)住宅項目 周邊商業(yè)配套設(shè)施較為發(fā)達，一般不設(shè)或少量設(shè)置社區(qū)商業(yè)，借助現(xiàn)有商業(yè)及外部資源來完善自身的生活配套。 郊縣住宅項目 郊區(qū)配套商業(yè)的發(fā)展一般落后于住宅開發(fā)。此時，開發(fā)商通過提高項目社區(qū)商業(yè)的比例來彌補這一市場空缺，商業(yè)比例會達到或者超過3%,在滿足小區(qū)商業(yè)需求的同時，也向周邊居民起到一定的輻射作用，承擔(dān)部分的外向型商業(yè)的功能。,概念二：不同類型、地區(qū)的住宅，社區(qū)商業(yè)體量配比有所不同,項目定位線索1：規(guī)模的適度性分析,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，發(fā)達國家人均商業(yè)面積約為1.6平方米，香港為1.45平方米，上海為1平方米，北京為0.7平方米。根據(jù)這個比例大致可以判斷社區(qū)商鋪的體量，避免商業(yè)過量，資源浪費。,概念三：依據(jù)人口規(guī)模確定合理的服務(wù)面積,項目定位線索1：規(guī)模的適度性分析,本案已不是一個簡單的內(nèi)向型社區(qū)商業(yè),規(guī)模分析,處在怎樣的競爭格局？,競爭市場分析,規(guī)劃體量是否合理？,規(guī)模的適度性分析,交通環(huán)境及人口導(dǎo)入？,客觀條件分析,客戶對項目有否興趣？,商家意向分析,定位線索,項目定位線索2：客觀條件分析,客觀環(huán)境（一）,主要道路狀況不佳，影響了到達便利性,交通條件分析,項目定位線索2：客觀條件分析,客觀環(huán)境（二）,人口導(dǎo)入量小，導(dǎo)入速度緩慢,人口狀況分析,項目定位線索2：客觀條件分析,交通條件,人口狀況,本案“孤島”現(xiàn)狀短期內(nèi)難以改變，需要從產(chǎn)品定位方面弱化,處在怎樣的競爭格局？,競爭市場分析,規(guī)劃體量是否合理？,規(guī)模的適度性分析,交通環(huán)境及人口導(dǎo)入？,客觀條件分析,客戶對項目有否興趣？,商家意向分析,定位線索,項目定位線索3：競爭市場分析,主要商業(yè)設(shè)施：千代廣場、置業(yè)廣場,板塊商業(yè)特征： 商圈范圍較大，項目較為集中，除千代廣場、置業(yè)廣場等大型商業(yè)項目外，還集中有夏朵小城、合生城邦、金榜家園等多個社區(qū)的配套商業(yè)； 板塊商業(yè)屬外向型，發(fā)展相對成熟，以大賣場、餐飲為主導(dǎo)，兼具休閑娛樂功能，商業(yè)輻射范圍較廣，在這些業(yè)態(tài)及業(yè)種方面，對本案項目存在競爭；,劍川路商圈,主要商業(yè)設(shè)施： 好愛廣場,板塊商業(yè)特征： 板塊商業(yè)主要依托周邊中高檔居住社區(qū)（如劍橋馨香）發(fā)展，區(qū)域居民消費能力較高； 板塊商業(yè)屬外向型，發(fā)展相對成熟，以中高檔餐飲為主導(dǎo)，兼具休閑娛樂功能，屬于商業(yè)對外輻射能力較強，在這些業(yè)態(tài)及業(yè)種方面，對本案亦存在競爭；,都市路北段商圈,主要商業(yè)設(shè)施：社區(qū)商鋪,板塊商業(yè)特征： 板塊商業(yè)屬于典型社區(qū)服務(wù)配套商業(yè)，商業(yè)物業(yè)以社區(qū)配套商鋪為主，經(jīng)營業(yè)態(tài)主要是服務(wù)于社區(qū)居民生活餐飲、服飾等的專業(yè)店和專賣店； 板塊商業(yè)屬內(nèi)向型，輻射范圍主要針對區(qū)域內(nèi)的居民，對外部區(qū)域影響力有限；對本案而言，該板塊商業(yè)對項目影響不大；,吳涇鎮(zhèn)商圈,項目定位線索3：競爭市場分析,周邊商圈格局業(yè)已形成，本案要留住小區(qū)內(nèi)及周邊消費群體，并吸引到上述商圈的消費人流，需要在定位方面做深刻研究。,補強產(chǎn)品力參與競爭,尋找空白點錯位競爭,？,處在怎樣的競爭格局？,競爭市場 分析,規(guī)劃體量是否合理？,規(guī)模的適度性分析,交通環(huán)境及人口導(dǎo)入？,客觀環(huán)境分析,客戶對項目有否興趣？,商家意向分析,定位線索,接洽商家,項目尚不成熟，暫不考慮開店,主要反饋意見,區(qū)域內(nèi)已有布點，暫不考慮本項目,項目定位線索4：商家意向分析,目前傳統(tǒng)百貨、零售、餐飲、娛樂商家很難引進,初步定位方向,從體量配比的角度衡量，本案商業(yè)配套已不是一個簡單的內(nèi)向型商業(yè)，而應(yīng)將服務(wù)范圍延伸、拓展至小區(qū)外部，成為外向型社區(qū)商業(yè)。 目前交通情況的到達便利性差，很難使人主動前來，通過產(chǎn)品規(guī)劃特色加以弱化。 周邊現(xiàn)有商圈經(jīng)營已相對成熟，本案在自身條件及客觀環(huán)境上皆不具優(yōu)勢，避免踏入無競爭優(yōu)勢的同質(zhì)化產(chǎn)品市場。 項目及區(qū)域開發(fā)尚不成熟，傳統(tǒng)商家基本無進駐意向。 因此 開拓具有明顯特色的外向型商業(yè),part 2 產(chǎn)品定位,規(guī)劃 全新規(guī)劃獨立商業(yè)組團，建筑形態(tài)與風(fēng)格上可以在區(qū)域內(nèi)獨樹一幟，業(yè)態(tài)業(yè)種上擁有充分發(fā)揮空間。,人口 二期商業(yè)開發(fā)時，已擁有項目一期自住人口的支持，金陽路以北的回遷房也有一定量的常住人口，為商業(yè)提供穩(wěn)定的消費群體 。,我們具備什么？,優(yōu)勢,項目swot分析,劣勢,地段 區(qū)域?qū)儆谠陂_發(fā)狀態(tài)，商業(yè)氛圍淡薄，需要一定的時間培養(yǎng)，不利于導(dǎo)入隨機性消費群體，周邊消費群易被現(xiàn)有的商圈分流。,體量 二期近12000平米的商業(yè)體量，加上一期9600多平米的商業(yè)體量，使本案商業(yè)體量顯得過大，較難飽和經(jīng)營，為日后招商和銷售工作帶來一定難度。,交通 都市路南段需二年以上的時間方能打通，目前商業(yè)到達度極低，增加了外向型商業(yè)服務(wù)難度，不利于聚集人氣。,項目swot分析,人口素質(zhì) 本項目以多樣化的別墅為主，導(dǎo)入人口的消費能力較高；周邊新建住宅亦將導(dǎo)入一定量人口，增加固定消費群數(shù)量。,周邊商業(yè) 本案周邊住宅開發(fā)量較大，但商業(yè)配套缺乏足夠吸引力；各個商圈輻射范圍有限，居民選擇消費場所具有隨意性。區(qū)城現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu)較單一，消費檔次具備一定的提升空間。,規(guī)劃空間 作為項目體內(nèi)完全獨立的商業(yè)組團，建筑規(guī)劃和建筑形態(tài)能與住宅的建筑形態(tài)完美結(jié)合，打造豐富多元的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。,機會,項目swot分析,截流 本案的商業(yè)體量需要有較大的消費人流支撐，但固有的消費習(xí)慣導(dǎo)致部分消費群體仍會被老城區(qū)商業(yè)所截流。,分流 周邊新建的住宅項目均會有一定體量的商業(yè)配套，一旦開業(yè)也將分流本案消費人群。,進程 項目自身分為多期開發(fā)，人口導(dǎo)入難以控制，商業(yè)與住宅的銜接存在不確定因素。,威脅,項目swot分析,市場機會分析,以賣場為主導(dǎo)社區(qū)商業(yè),以餐飲娛樂為主導(dǎo)社區(qū)商業(yè),置業(yè)廣場,無統(tǒng)一經(jīng)營管理的社區(qū)商業(yè),好愛廣場,千代廣場,現(xiàn)有外向型商業(yè)經(jīng)營模式,賣場主導(dǎo)式 優(yōu)勢：聚集人氣，以基礎(chǔ)生活消費需求為主 劣勢：賣場的良好經(jīng)營不能為其他商業(yè)帶來有效消費人流 消費群體特點：消費群體為成年人 經(jīng)營狀況較好 以歐尚大賣場為核心的綜合性購物中心，包括零售及健身娛樂功能,地址：閔行新城東川路近滬閔路 總建面積：3.8萬平米 商鋪售價：8,1008,500元/m2 定位特點：以品牌專賣為經(jīng)營特色的購物中心，其中包括歐尚超市、金海馬家具、肯德基等,案例分析置業(yè)廣場,歐尚大賣場的存在決定了本案項目發(fā)展以大賣場為 依托的社區(qū)商業(yè)的機會較小,案例分析好愛廣場,餐飲娛樂主導(dǎo)式 劣勢：產(chǎn)權(quán)分散，無統(tǒng)一經(jīng)營管理，項目升值潛力較??； 優(yōu)勢：規(guī)模大，餐飲功能形成一定規(guī)模，且餐飲消費層次較高。產(chǎn)品層面上，項目形象檔次較高，停車位較充足； 消費群體特點：餐飲消費為主導(dǎo)，及一定的休閑娛樂功能，消費群體主要為周邊社區(qū)以及別墅區(qū)的居民、當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)人士、公務(wù)員等，消費層次較高。,地址：都市路梅州路 總建面積：4萬平米 商鋪售價：11,000元/m2 商鋪租金：1.11.7元/m2/天,本案若要發(fā)展以大規(guī)模餐飲為主導(dǎo)的社區(qū)商業(yè)，可能面臨較強的競爭,好愛廣場餐飲功能相對較強，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄌ栒倭?，輻射范圍相對較廣,案例分析千代廣場,劣勢：產(chǎn)權(quán)分散，無統(tǒng)一經(jīng)營管理，功能分區(qū)混亂，整體檔次、形象較差，空置率相對較高； 優(yōu)勢：規(guī)模大，餐飲功能具一定規(guī)模，在餐飲消費層次方面有一定選擇面。硬件設(shè)施方面，有相對充足的停車位； 消費群體特點：餐飲消費為主導(dǎo)，及一定休閑娛樂功能，消費群體主要為周邊居民、當(dāng)?shù)厣虅?wù)人士、公務(wù)員等；,地址：閔行新城東川路近江川路 總建面積：6萬m2 商鋪售價：8,1008,500元/m2,本案若要發(fā)展以大規(guī)模餐飲為主導(dǎo)的社區(qū)商業(yè)，可能面臨較強的競爭,千代廣場的餐飲功能相對較強，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ奶栒倭?，輻射范圍相對較廣,競爭壓力大 生存空間小,產(chǎn)品定位,突圍,主題性 特色化 商業(yè)街區(qū),挖掘市場空白點,主題考量,以家庭為單位的消費人群,家庭型消費概念,從現(xiàn)有商圈服務(wù)人群出發(fā),市場真空,家庭型消費的概念,家庭型消費的目標(biāo)客戶是商業(yè)周圍的住宅區(qū)居民，倡導(dǎo)適合家庭集體活動，集休閑、消費、娛樂于一體的消費形式。,家庭型消費的重點,孩子是家庭消費的重心之一 一個中心（孩子） 兩個基本點（家長）,中國06歲的幼兒共計1.4億人，其中城市幼兒數(shù)量為2060萬人。消費者調(diào)查機構(gòu)公布：城市兒童消費在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33%的已占到家庭總數(shù)的90%。,相關(guān)數(shù)據(jù),調(diào)查顯示,全國零至12歲的孩子每月的各種消費總額已超過35億元,一個工薪階層的3口之家,一個孩子的月平均消費竟超過一個大人；,本案以兒童為核心的家庭型消費的支撐點,1）本案規(guī)劃小學(xué)、幼兒園優(yōu)勢； 2）本案所屬區(qū)域為居住區(qū)規(guī)劃，家庭型客群是區(qū)域的主導(dǎo)消費群，特別是別墅區(qū)集中，圍繞孩子的消費意識及實際消費支出比重大。 3）區(qū)域客戶層次較高，擁有私家車比例高，出行方便，提高了到達本案的便利性； 4）本案作為新社區(qū)、整體規(guī)劃好，完全能滿足家庭型消費對空間及環(huán)境的要求；,開創(chuàng)郊區(qū)樓盤社區(qū)配套商業(yè)新典范，打造,以服務(wù)兒童為核心的家庭型消費社區(qū)商業(yè),定位結(jié)論,商圈范圍的確定要素,本案商業(yè)與項目開發(fā)總體量配比達到7.6%左右，人均商業(yè)體量接近4.3/人，兩項指標(biāo)均遠高于社區(qū)配套商業(yè)理論標(biāo)準(zhǔn)。,體量因素必然性,因此，從體量配比及主題方面衡量，本案已具備外向型社區(qū)商業(yè)的條件，服務(wù)范圍能夠拓展至小區(qū)外部，具有一定的延伸性。,主題概念獨特性,商圈輻射范圍,挖掘社區(qū)之外,吸引周邊三大商圈消費群,服務(wù)自身外，重點向周邊區(qū)域擴展,商圈輻射范圍,商圈定位,商圈定位,社區(qū)之內(nèi)：本案自身及區(qū)域內(nèi)客戶,本案周邊顓橋、吳涇鎮(zhèn)、江川街道區(qū)域客戶,閔行及其他區(qū)域客戶,社區(qū)之外,功能定位,衍伸至家庭其他成員,業(yè)種定位,1）主力業(yè)種（圍繞兒童） 教育培訓(xùn) 早教中心、舞蹈音樂教室、外語培訓(xùn)中心、書店 運動娛樂 兒童健身、模型玩具店、兒童攝影、輪滑運動場、兒童游樂園（翻斗樂、沙堆、老上海弄堂游戲） 餐飲食品 快餐店、咖啡館、茶坊、 2）次業(yè)種（家庭其他成員） spa館、兒童服裝店、老年活動中心、美容美發(fā)、足浴、寵物樂園、寵物店、寵物醫(yī)院,整體規(guī)劃布局建議,教育培訓(xùn)區(qū) 2600平方米,運動娛樂區(qū) 2100平方米,餐飲休閑區(qū) 2100平方米,loft公寓：2930平方米 底層商業(yè)：1970平方米,教育培訓(xùn)區(qū),以舞蹈、音樂、語言、早教教室，書店等為主。,運動娛樂區(qū),規(guī)劃室外運動場，形成兒童運動集中區(qū)，帶動相關(guān)商店的經(jīng)營。,室外運動場兩側(cè)排布相關(guān)商家，如模型玩具店、快餐等，兩層可設(shè)立健身中心、兒童攝影等。孩子在運動娛樂的同時，家長也可在健身中心做運動，或者就餐休息，通過大面積的落地玻璃，孩子的活動情況完全在家長的視線范圍內(nèi)。,餐飲休閑區(qū),本區(qū)的餐飲為中型餐飲，適用于居家團聚。,loft公寓-中庭,loft公寓-戶型1,面寬4.2米，進深7.2米,凸窗:進深1.5米左右; 抬高50厘米; 上部挑空;,一層層高:2.6米 二層層高:2.38米,戶型面積:30.24平方米,loft公寓-戶型2,面寬3.6米，進深6.6米,凸窗:進深1.5米左右; 抬高50厘米; 上部挑空;,一層層高:2.6米 二層層高:2.38米,戶型面積:23.76平方米,設(shè)計細化,建筑層高：為實現(xiàn)價值最大化，同時滿足餐廳等的經(jīng)營要求，建議層高4.5米； 面積分割：一層主力面積50-60平方米，靠近兩端的大面積商鋪面積控