科龍容聲冰箱品牌策劃

1 科龍 /容聲冰箱 2000年品牌策劃 2 前 言 很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍 /容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作 為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。 白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內(nèi)一大型企業(yè)合作長達(dá)五年之久，成功的對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。 3 前 言 針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地）的一級(jí)市場(chǎng)大型零售商場(chǎng)、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場(chǎng)、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對(duì)冰箱的市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)科龍 /容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。 4 提案目錄 冰箱市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 消費(fèi)者分析 科龍 /容聲現(xiàn)狀分析 科龍 /容聲品牌定位 科龍 /容聲 2000年整體市場(chǎng)推廣策略 媒介策略 廣告管理方式 白羊廣告收費(fèi)方式 5 1. 冰 箱 市 場(chǎng) 分 析 6 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.1 簡述 1.1.1 生產(chǎn)狀況 中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期 1987-1989年（上半年）是我國冰箱生產(chǎn)的第一個(gè)增長高峰期，其中88年全國冰箱產(chǎn)量達(dá)到 758萬臺(tái)； 1993-1995年是我國冰箱生產(chǎn)的第二個(gè)增長高峰期； 經(jīng)過兩次的生產(chǎn)高峰，中國冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如 1998年全國冰箱總產(chǎn)量僅比 1997年增長 1.7%。 0200400600800100012001987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998表一：我國歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬臺(tái)） 7 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.1 簡述 1.1.2 供求關(guān)系 按照國內(nèi)各冰箱廠家投入購買冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力看，我國冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到 2000萬臺(tái)； 據(jù)國家信息中心估計(jì)，未來幾年我國冰箱的需求量大約在1100-1300萬臺(tái)之間； 在未來幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會(huì)受到開工不足的困擾 8 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.1 簡述 1.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌 冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷相對(duì)集中時(shí)期之后，又將面臨戰(zhàn)國群雄紛爭(zhēng)的品牌大戰(zhàn) 1990年前后，受中國宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購買能力下降，為了促進(jìn)銷售，部分廠家發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少廠家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個(gè)冰箱行業(yè)只剩下 50多家廠家； 九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有 30多家冰箱企業(yè)能生存下來，冰箱競(jìng)爭(zhēng)向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的 90%以上； 近年春蘭、康佳、 TCL等國內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、 LG等更多國外品牌加入競(jìng)爭(zhēng) 9 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.1 簡述 1.1.4 冰箱家庭普及狀況 中國一級(jí)城市居民家庭冰箱市場(chǎng)已接近飽和 數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了 90%。 圖二： 11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量 從未有過3%曾經(jīng)有過2%目前有冰箱95%10 1、 冰箱市場(chǎng)分析 1.1 簡述 1.1.4 冰箱家庭普及狀況 未來中國冰箱最大的市場(chǎng)在二、三級(jí)城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū) 經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達(dá)到 73%，尚有一定發(fā)展空間； 中國農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?.49%，還有很大的發(fā)展空間。 0.06 1.223.86 5.157.27 8.496.5842.3362.166.2269.6772.981985 1990 1994 1995 1996 1997農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺(tái) /百戶） 11 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.2 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 1.2.1 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 中國家電企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，消費(fèi)者尚屬非理性消費(fèi) 提升產(chǎn)品技術(shù)含量，達(dá)到以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象建立的目的； 提煉產(chǎn)品技術(shù)差異點(diǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：按照自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品功能進(jìn)行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費(fèi)者利益點(diǎn)歸結(jié)為該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用； 冰箱品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，尚未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌； 市場(chǎng)不成熟，消費(fèi)者品牌忠誠度低； 消費(fèi)者普遍存在趨同性消費(fèi)現(xiàn)象。 12 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.2 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 1.2.1 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)注重技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)： 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格； 經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動(dòng)，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)榮譽(yù)大戰(zhàn)； 當(dāng)企業(yè)注意到消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身性能時(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 13 1、 冰箱市場(chǎng)分析 1.2 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 1.2.1 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)確立了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 因氣候潮濕，南方偏愛無霜冰箱，于是針對(duì)這一點(diǎn)，廠家提出了各種改良方案，如自動(dòng)除霜、風(fēng)冷無霜、風(fēng)直冷無霜等； 1996年我國政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開了無氟替換技術(shù)的宣傳，如新飛號(hào)稱全國無氟冰箱產(chǎn)量第一等； 近年來，冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入最基本功能，也是關(guān)系消費(fèi)者利益點(diǎn) 靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術(shù)大比拚，海爾的節(jié)能王省電 60%， 西門子的恒溫保鮮等； 1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長嶺等跟進(jìn)，全國冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術(shù)大戰(zhàn)。 14 1、 冰箱市場(chǎng)分析 1.2 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 1.2.2 概念競(jìng)爭(zhēng) 在技術(shù)同質(zhì)化的局面，必須靠產(chǎn)品概念優(yōu)勢(shì)去打破 概念競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)表明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)： 概念競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的必然結(jié)果； 技術(shù)同質(zhì)化程度越來越高，速度越來越快，企業(yè)很難在技術(shù)本身獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在推廣新品時(shí)，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品概念先行，以概念搶得先機(jī)： 海爾為了推廣 99新產(chǎn)品，舉辦了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”新品推介會(huì)，推出了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”冰箱六大新概念； 結(jié)合 99年消費(fèi)主題“安全健康”，海爾、新飛等廠家提出了“健康”產(chǎn)品概念，推出抗菌新產(chǎn)品，并大肆進(jìn)行新聞炒作，掀起健康消費(fèi)潮。 15 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.2 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 1.2.3 營銷表現(xiàn)（一、二級(jí)市場(chǎng)） 未來一兩年，競(jìng)爭(zhēng)品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國內(nèi)企業(yè) 從目前市場(chǎng)表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領(lǐng)先同行，在 1998年 9月份的冰箱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中名列消費(fèi)者心目中理想品牌、年度實(shí)際購買品牌兩項(xiàng)第一，將要購買首先品牌第二名； 容聲冰箱名列 99年將要購買品牌第一名，其余兩項(xiàng)第二名，表現(xiàn)尚可，維護(hù)了一個(gè)大品牌的榮譽(yù)； 新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿意。 42.93%28.42%24.67%24.64%28.28 % 28.68%13.16%14.08%14.25%心目中理想品牌 實(shí)際購買品牌 99年購物首選品牌海爾 容聲 新飛98年度全國冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果 16 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.1 市場(chǎng)潛力 一級(jí)市場(chǎng) 冰箱購置數(shù)量將有所增長 房改以及城市新增購置 /新婚家庭也是冰箱消費(fèi)主力， 估計(jì)這類冰箱需求占總量 33%，這類需求的主要特點(diǎn)是購買冰箱立足于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要增長點(diǎn)。 1、冰箱市場(chǎng)分析 17 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.1 市場(chǎng)潛力 一級(jí)市場(chǎng) 冰箱換代的周期導(dǎo)致冰箱添（換）置率將逐步進(jìn)入高潮 雖然一級(jí)市場(chǎng)家庭冰箱擁有率較高，但消費(fèi)者購買冰箱時(shí)間較早，如以冰箱使用壽命為 10-15年來計(jì)，將有一半消費(fèi)者的冰箱到了更新?lián)Q代的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)巨大的；占了未來冰箱需求的 29%，由于這些消費(fèi)者都具有一定的冰箱使用知識(shí)，自己對(duì)冰箱的需求有一定的了解，會(huì)更注重冰箱的實(shí)用功能； 1、 冰箱市場(chǎng)分析 5%10%13%25%41%8%1年以下 2-3年 4-5年 6-8年 9-12年 13年以上(到 1997年城市冰箱平均使用年限比率 ) 18 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.1 市場(chǎng)潛力 二、三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊 冰箱市場(chǎng)未來第三個(gè)增長點(diǎn)會(huì)集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，據(jù) 中國統(tǒng)計(jì)年鑒 1998年， 1997年農(nóng)民家庭人均收入水平與九十年代初城鎮(zhèn)居民的家庭人均收入水平相當(dāng)，如果按照 1990年我國城鎮(zhèn)居民冰箱擁有率為 42.33%來推算，在今后幾年，約 34%我國農(nóng)村 2.3億戶家庭需要購買冰箱，即農(nóng)村冰箱需求量將達(dá)到 7820萬臺(tái)冰箱，市場(chǎng)潛力是十分可觀的； 預(yù)計(jì)農(nóng)村新購冰箱會(huì)占總需求的 27%； 1510.21221921.6784686.32090.1708.61577.71926.11700.62026.62577.43496.242834838.95160.31990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997農(nóng)村居民 城鎮(zhèn)居民（表二：農(nóng)村家庭冰箱擁有量，臺(tái) /百戶） 19 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.1 市場(chǎng)潛力 國內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集中的增長點(diǎn) 城市新增 /新婚家庭： 33%； 更新?lián)Q代： 29%； 農(nóng)村新購： 27%（基數(shù)巨大，此部分增長空間不可估量）； 出口： 11%。 29%27%11%33%新婚 / 新增人口購買 城市更新 農(nóng)村購買 出口和其他購買20 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.2 消費(fèi)者購買趨勢(shì) 打算在未來幾年購買冰箱的消費(fèi)者數(shù)量巨大 在今后有可能購買冰箱的人中，有 40%的人下次購買冰箱的時(shí)間在未來 5年以內(nèi)，在 5年以后購買冰箱的人占 17%， 另外由 42%不能肯定未來購買冰箱的時(shí)間 另據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)“安全健康消費(fèi)年”主題調(diào)查， 99年消費(fèi)者購買冰箱意向比例為 14.77%。 919121742051015202530354045未來1年內(nèi) 未來2-3年內(nèi) 未來4-5年內(nèi) 未來5年內(nèi) 說不定1、冰箱市場(chǎng)分析 21 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.2 消費(fèi)者購買趨勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢(shì) 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購買冰箱平均容量（ 189升）和今后購買冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費(fèi)者今后購買時(shí)，由 77%打算購買 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101-130升 131-160升 161-180升 181-220升 221-250升 250升以上下次購買近兩年購買目前擁有174升 189升 205升 1、冰箱市場(chǎng)分析 22 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.3 技術(shù)趨勢(shì) 以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 國內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍為技術(shù)大比拼； 一級(jí)市場(chǎng)冰箱需求已經(jīng)從實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會(huì)逐漸成為主流； 二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)冰箱的需求仍以實(shí)用實(shí)惠為主，而且對(duì)冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 23 1、冰箱市場(chǎng)分析 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.3 技術(shù)趨勢(shì) 國內(nèi)冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分為兩大層次： 低層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)保技術(shù)：包括無氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動(dòng)除臭系統(tǒng) 高層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無須 重復(fù)開啟，減少能耗，降低噪音 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲(chǔ)存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲(chǔ)藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等 24 1.3 發(fā)展趨勢(shì) 1.3.4 市場(chǎng)表現(xiàn)特征 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、銷售國際化； 不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場(chǎng)決定論 產(chǎn)品區(qū)域化開發(fā)，銷售當(dāng)?shù)鼗?隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； 一級(jí)市場(chǎng)的零售終端的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈； 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢(shì)，完善的分銷渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)回報(bào)的保證。 1、冰箱市場(chǎng)分析 25 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 26 2.1 競(jìng)爭(zhēng)品牌確定 科龍、容聲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：海爾（全面競(jìng)爭(zhēng)），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場(chǎng)），一級(jí)市場(chǎng)還有伊萊克斯、西門子 海爾冰箱是近年市場(chǎng)表現(xiàn)較活躍的品牌，產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個(gè)層面上的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 新飛、美菱：考慮到產(chǎn)品的相似性及其相應(yīng)的跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略，全國范圍內(nèi)，新飛、美菱將作為容聲的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌； 伊萊克斯：伊萊克斯是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣模式的典范，在一級(jí)市場(chǎng)、重點(diǎn)的二級(jí)市場(chǎng)上，是科龍冰箱必須足夠重視的對(duì)手； 西門子：從西門子的產(chǎn)品特點(diǎn)以及我們對(duì)局部銷售終端的調(diào)查、了解， WTS系列冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強(qiáng)勁對(duì)手 。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 27 2.2 海爾冰箱 2.2.1 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) 以國際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： 積極推動(dòng)產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）； 獲得多項(xiàng)國際認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商 33制市場(chǎng)原則： 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售， 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國外 銷售， 1/3國外生產(chǎn)、國外銷售 實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)國際化； 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國外； 多元化發(fā)展：近年來，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動(dòng)電話等新領(lǐng)域。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 28 2.2 海爾冰箱 2.2.1 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) 集團(tuán)形象通過對(duì)張瑞敏個(gè)人的新聞炒作實(shí)現(xiàn)： 張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚案例； 亞太地區(qū) 50位封面人物； 被 金融時(shí)報(bào) 評(píng)為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； 受國務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即 OEC）管理模式； 1995年，國家級(jí)企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)； 海爾企業(yè)文化全國巡回展，其實(shí)是張瑞敏經(jīng)營思想大傳播。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 29 2.2 海爾冰箱 2.2.2海爾冰箱形象在某種意義上代表了整個(gè)海爾集團(tuán)形象 海爾集團(tuán)的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團(tuán)核心企業(yè)，在集團(tuán)發(fā)展的過程中輸出人才、管理和效益。海爾冰箱是集團(tuán)內(nèi)部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團(tuán)公認(rèn)的“黃埔軍?！?； 緊跟集團(tuán)宣傳的主調(diào)，海爾冰箱是整個(gè)海爾品牌的精銳部隊(duì)，如企業(yè)上市、產(chǎn)品國際化等，都走在集團(tuán)前列； 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績： 產(chǎn)品出口歐、亞、美、非 100多個(gè)國家地區(qū)，并在境外建立了生產(chǎn)基地（印尼、菲律賓、計(jì)劃在美國、澳洲建立生產(chǎn)基地）； 通過了 ISO9001、 ISO14001等多項(xiàng)認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商； “日清日高、日事日畢”的 OEC管理帶來產(chǎn)品品質(zhì)提高； 以國際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)極大的完善了海爾的品牌形象。 30 2.2 海爾冰箱 2.2.3 營銷體系建設(shè) 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 在全國建立了數(shù)十個(gè)營銷中心， 4000多個(gè)二、三級(jí)營銷站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)； 在一級(jí)市場(chǎng)主要以店中店、電器園為主，二、三級(jí)市場(chǎng)以特許經(jīng)營店為主； 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號(hào)碼，每個(gè)營銷中心都配備服務(wù)車。 建立了快速反應(yīng)的營銷隊(duì)伍 注重人員的培訓(xùn)； 實(shí)行模式化管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力； 完善的信息反饋。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 31 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場(chǎng)推廣 推廣原則：海爾冰箱 為您著想 明確以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣原則 市場(chǎng)差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開發(fā)理念，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)造了鮮明的產(chǎn)品新概念； 廣告宣傳以貼近市場(chǎng)為原則 促銷地區(qū)化原則：針對(duì)不同區(qū)域的特點(diǎn)，由當(dāng)?shù)貭I銷中心按照統(tǒng)一的指導(dǎo)方針有選擇執(zhí)行。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 32 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場(chǎng)推廣 97年開始，海爾冰箱按重新設(shè)定的推廣基本原則，在全國市場(chǎng)全面掀起了品牌整合運(yùn)動(dòng) 97年開始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團(tuán)整體思路指導(dǎo)下，海爾冰箱重新整合市場(chǎng)的策略，堅(jiān)定了產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣策略， 1997年在全國打響了服務(wù)、質(zhì)量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象： 服務(wù)戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務(wù)中心，推出“只要一個(gè)號(hào)碼，其余的事我們來做”的售后“心橋服務(wù)”理念； 質(zhì)量戰(zhàn)役：一級(jí)市場(chǎng)推出了國際化的品牌宣傳和全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)，隨著營銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善，開始向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透； 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 33 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場(chǎng)推廣 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領(lǐng)先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； 品牌戰(zhàn)役：針對(duì)容聲連續(xù) 7年產(chǎn)銷量第一、世界第一理應(yīng)在中國等宣傳，海爾冰箱適時(shí)地推出了從消費(fèi)者角度出發(fā)的“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的”、“開箱合格率第一名”等多項(xiàng)訴求。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 34 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場(chǎng)推廣 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實(shí)用型冰箱； 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”新品展銷會(huì)，全面整合了產(chǎn)品系列，提出未來冰箱六大趨勢(shì)； 1998年冰箱市場(chǎng)旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； 進(jìn)入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強(qiáng)化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產(chǎn)品賦予了健康訴求，而一些 98年重點(diǎn)產(chǎn)品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預(yù)計(jì)健康型抗菌冰箱將會(huì)是 99年度海爾產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 35 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場(chǎng)推廣 推廣特點(diǎn)：極大限度營造售點(diǎn)終端促銷氣氛的氣氛并一以 貫之 貫徹集團(tuán)“周周有活動(dòng) 月月有促銷”的指導(dǎo)方針，充分發(fā)揮了營銷中心的主觀能動(dòng)性，形成了非常有效的當(dāng)?shù)鼗黉N模式； 重視售點(diǎn)終端的促銷氣氛，制造熱銷的銷售表現(xiàn)，常用模式有： 廣場(chǎng)活動(dòng)：集產(chǎn)品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會(huì)； 大量現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)禮品； 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實(shí)施先預(yù)約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； 加強(qiáng)直銷員的管理、培訓(xùn)。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 36 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場(chǎng)推廣 重視現(xiàn)場(chǎng)功能演示效應(yīng)，展現(xiàn)新技術(shù)和新功能： 大量當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的軟性新聞炒作： 在銷售旺季期間，海爾都會(huì)利用當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些海爾冰箱熱銷當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品供不應(yīng)求之類的軟性文章，制造熱銷效果； 在新產(chǎn)品上市時(shí)，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些集團(tuán)統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 37 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬元 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 05001000150020002500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲38 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放： 99年 1-4月海爾廣告投放量位居第一名 99年 1-4月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬元（第一名） 99年 1-4月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬元（第二名） 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍39 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放： 99年 1-4月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年40 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合 98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的 40%； 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品形象廣告41 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告 99年 1-5月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對(duì)于98年度的 60%比重，這種增長幅度是驚人的，也說明了海爾強(qiáng)力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式； 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產(chǎn)品廣告品牌廣告42 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大 1998年，海爾冰箱重點(diǎn)產(chǎn)品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； 99年重點(diǎn)產(chǎn)品是抗菌冰箱。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500200025003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年1-4月43 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 重點(diǎn)產(chǎn)品比較突出 畫王子是海爾冰箱 98年全年重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，集中在全年冰箱銷售旺季（ 4-8月），雙王子是海爾冰箱在 97年底至 98年春節(jié)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，果菜王是海爾冰箱在 98年熱銷啟動(dòng)期（ 2-5月）的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，而小小王子則是在冰箱熱銷中期（ 6-7月）重點(diǎn)推廣產(chǎn)品； 從 1998年底，海爾冰箱開始在全國推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢(shì)延續(xù) 99年冰箱旺銷季節(jié)，而 98年的一些重點(diǎn)產(chǎn)品，如畫王子、雙王子則逐漸減少廣告投放，因此預(yù)計(jì)抗菌冰箱將會(huì)是海爾冰箱全年推廣的重點(diǎn)。 44 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告篇分析 產(chǎn)品訴求點(diǎn)單一 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能 /特點(diǎn)之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點(diǎn)，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢(shì)等。 45 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 由于營銷策略上重視促銷，因此重視報(bào)紙廣告的投放 海爾的報(bào)紙廣告占總投放量的 36%， 是所有品牌比例最高； 新飛報(bào)紙廣告比例最低，只有 6%； 容聲報(bào)紙廣告比例是 31%， 科龍的報(bào)紙廣告比例是 14%。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報(bào)紙廣告電視廣告46 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 特別是在銷售旺季前夕，報(bào)紙廣告投放幾乎占總體投入 50% 海爾在旺季開始前后，非常重視報(bào)紙廣告的投放，這與海爾促銷活動(dòng)多、重視促銷的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報(bào)紙廣告在宣傳新產(chǎn)品功能時(shí)的