科龍容聲冰箱品牌策劃

1 科龍 /容聲冰箱 2000年品牌策劃 2 前 言 很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍 /容聲冰箱提案，科龍集團作 為國內家電行業(yè)的領導者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎。 白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經驗，無論在電器、房地產還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內一大型企業(yè)合作長達五年之久，成功的對這個品牌進行管理，首家提出“產品地區(qū)差異化、促銷當地化”的經營概念；在零售業(yè)，白羊率先導入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經營史上的新紀元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?，同時也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。 3 前 言 針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測數據以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學、全面、實用性強的策劃案，它必然會對科龍 /容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。 4 提案目錄 冰箱市場分析 競爭對手分析 消費者分析 科龍 /容聲現(xiàn)狀分析 科龍 /容聲品牌定位 科龍 /容聲 2000年整體市場推廣策略 媒介策略 廣告管理方式 白羊廣告收費方式 5 1. 冰 箱 市 場 分 析 6 1、冰箱市場分析 1.1 簡述 1.1.1 生產狀況 中國冰箱行業(yè)經歷了兩次高峰期之后，已進入了平緩發(fā)展期 1987-1989年（上半年）是我國冰箱生產的第一個增長高峰期，其中88年全國冰箱產量達到 758萬臺； 1993-1995年是我國冰箱生產的第二個增長高峰期； 經過兩次的生產高峰，中國冰箱業(yè)已進入平緩發(fā)展時期，如 1998年全國冰箱總產量僅比 1997年增長 1.7%。 0200400600800100012001987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998表一：我國歷年冰箱生產量（單位：萬臺） 7 1、冰箱市場分析 1.1 簡述 1.1.2 供求關系 按照國內各冰箱廠家投入購買冰箱生產線的設計生產能力看，我國冰箱行業(yè)的總生產能力已經達到 2000萬臺； 據國家信息中心估計，未來幾年我國冰箱的需求量大約在1100-1300萬臺之間； 在未來幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴重，冰箱廠家將會受到開工不足的困擾 8 1、冰箱市場分析 1.1 簡述 1.1.3 競爭品牌 冰箱品牌競爭經歷相對集中時期之后，又將面臨戰(zhàn)國群雄紛爭的品牌大戰(zhàn) 1990年前后，受中國宏觀經濟影響，消費者購買能力下降，為了促進銷售，部分廠家發(fā)動價格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結果是不少廠家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個冰箱行業(yè)只剩下 50多家廠家； 九十年代中期，冰箱技術更新加快，一些廠家因產品開發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有 30多家冰箱企業(yè)能生存下來，冰箱競爭向優(yōu)勢品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的 90%以上； 近年春蘭、康佳、 TCL等國內大家電集團紛紛進行多元化擴張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、 LG等更多國外品牌加入競爭 9 1、冰箱市場分析 1.1 簡述 1.1.4 冰箱家庭普及狀況 中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和 數據顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了 90%。 圖二： 11個大城市家庭冰箱擁有量 從未有過3%曾經有過2%目前有冰箱95%10 1、 冰箱市場分析 1.1 簡述 1.1.4 冰箱家庭普及狀況 未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮(zhèn)，特別是農村地區(qū) 經歷幾次冰箱消費高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達到 73%，尚有一定發(fā)展空間； 中國農村居民家庭冰箱普及率相當低，每百戶冰箱擁有量只有8.49%，還有很大的發(fā)展空間。 0.06 1.223.86 5.157.27 8.496.5842.3362.166.2269.6772.981985 1990 1994 1995 1996 1997農村居民城鎮(zhèn)居民（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農村家庭擁有量單位：臺 /百戶） 11 1、冰箱市場分析 1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.1 技術競爭 中國家電企業(yè)面臨技術創(chuàng)新的時代，消費者尚屬非理性消費 提升產品技術含量，達到以產品帶動品牌形象建立的目的； 提煉產品技術差異點，形成競爭優(yōu)勢：按照自身技術優(yōu)勢，企業(yè)對某項產品功能進行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費者利益點歸結為該項技術的應用； 冰箱品牌優(yōu)勢不明顯，尚未出現(xiàn)全國性的強勢品牌； 市場不成熟，消費者品牌忠誠度低； 消費者普遍存在趨同性消費現(xiàn)象。 12 1、冰箱市場分析 1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.1 技術競爭 品牌競爭的核心是技術和產品競爭 企業(yè)注重技術競爭是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費者日趨理性的表現(xiàn)： 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產品技術含量低，產品之間差別小，企業(yè)之間的主要競爭手段是價格； 經歷了價格戰(zhàn)導致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設，于是，企業(yè)之間的競爭變成了企業(yè)榮譽大戰(zhàn)； 當企業(yè)注意到消費者更注重產品本身性能時，在產品同質化越來越高的前提下，如何以有效的技術競爭建立自身產品差異優(yōu)勢已經成為企業(yè)競爭的主要競爭手段。 13 1、 冰箱市場分析 1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.1 技術競爭 企業(yè)確立了以市場需求為導向建立技術優(yōu)勢的品牌競爭策略 因氣候潮濕，南方偏愛無霜冰箱，于是針對這一點，廠家提出了各種改良方案，如自動除霜、風冷無霜、風直冷無霜等； 1996年我國政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開了無氟替換技術的宣傳，如新飛號稱全國無氟冰箱產量第一等； 近年來，冰箱技術競爭轉入最基本功能，也是關系消費者利益點 靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術大比拚，海爾的節(jié)能王省電 60%， 西門子的恒溫保鮮等； 1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長嶺等跟進，全國冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術大戰(zhàn)。 14 1、 冰箱市場分析 1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.2 概念競爭 在技術同質化的局面，必須靠產品概念優(yōu)勢去打破 概念競爭的出現(xiàn)表明企業(yè)之間的競爭升級： 概念競爭是產品技術同質化的必然結果； 技術同質化程度越來越高，速度越來越快，企業(yè)很難在技術本身獲得絕對競爭優(yōu)勢。 在推廣新品時，企業(yè)越來越重視產品概念先行，以概念搶得先機： 海爾為了推廣 99新產品，舉辦了“ 21世紀發(fā)展趨勢”新品推介會，推出了“ 21世紀發(fā)展趨勢”冰箱六大新概念； 結合 99年消費主題“安全健康”，海爾、新飛等廠家提出了“健康”產品概念，推出抗菌新產品，并大肆進行新聞炒作，掀起健康消費潮。 15 1、冰箱市場分析 1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.3 營銷表現(xiàn)（一、二級市場） 未來一兩年，競爭品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國內企業(yè) 從目前市場表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領先同行，在 1998年 9月份的冰箱企業(yè)競爭力調查中名列消費者心目中理想品牌、年度實際購買品牌兩項第一，將要購買首先品牌第二名； 容聲冰箱名列 99年將要購買品牌第一名，其余兩項第二名，表現(xiàn)尚可，維護了一個大品牌的榮譽； 新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿意。 42.93%28.42%24.67%24.64%28.28 % 28.68%13.16%14.08%14.25%心目中理想品牌 實際購買品牌 99年購物首選品牌海爾 容聲 新飛98年度全國冰箱品牌競爭力調查結果 16 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.1 市場潛力 一級市場 冰箱購置數量將有所增長 房改以及城市新增購置 /新婚家庭也是冰箱消費主力， 估計這類冰箱需求占總量 33%，這類需求的主要特點是購買冰箱立足于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要增長點。 1、冰箱市場分析 17 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.1 市場潛力 一級市場 冰箱換代的周期導致冰箱添（換）置率將逐步進入高潮 雖然一級市場家庭冰箱擁有率較高，但消費者購買冰箱時間較早，如以冰箱使用壽命為 10-15年來計，將有一半消費者的冰箱到了更新?lián)Q代的時候，這個數字是相當巨大的；占了未來冰箱需求的 29%，由于這些消費者都具有一定的冰箱使用知識，自己對冰箱的需求有一定的了解，會更注重冰箱的實用功能； 1、 冰箱市場分析 5%10%13%25%41%8%1年以下 2-3年 4-5年 6-8年 9-12年 13年以上(到 1997年城市冰箱平均使用年限比率 ) 18 1、冰箱市場分析 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.1 市場潛力 二、三級市場及農村市場前景廣闊 冰箱市場未來第三個增長點會集中在廣大農村市場，據 中國統(tǒng)計年鑒 1998年， 1997年農民家庭人均收入水平與九十年代初城鎮(zhèn)居民的家庭人均收入水平相當，如果按照 1990年我國城鎮(zhèn)居民冰箱擁有率為 42.33%來推算，在今后幾年，約 34%我國農村 2.3億戶家庭需要購買冰箱，即農村冰箱需求量將達到 7820萬臺冰箱，市場潛力是十分可觀的； 預計農村新購冰箱會占總需求的 27%； 1510.21221921.6784686.32090.1708.61577.71926.11700.62026.62577.43496.242834838.95160.31990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997農村居民 城鎮(zhèn)居民（表二：農村家庭冰箱擁有量，臺 /百戶） 19 1、冰箱市場分析 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.1 市場潛力 國內冰箱競爭市場集中的增長點 城市新增 /新婚家庭： 33%； 更新?lián)Q代： 29%； 農村新購： 27%（基數巨大，此部分增長空間不可估量）； 出口： 11%。 29%27%11%33%新婚 / 新增人口購買 城市更新 農村購買 出口和其他購買20 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.2 消費者購買趨勢 打算在未來幾年購買冰箱的消費者數量巨大 在今后有可能購買冰箱的人中，有 40%的人下次購買冰箱的時間在未來 5年以內，在 5年以后購買冰箱的人占 17%， 另外由 42%不能肯定未來購買冰箱的時間 另據中國消費者協(xié)會“安全健康消費年”主題調查， 99年消費者購買冰箱意向比例為 14.77%。 919121742051015202530354045未來1年內 未來2-3年內 未來4-5年內 未來5年內 說不定1、冰箱市場分析 21 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.2 消費者購買趨勢 消費者對冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購買冰箱平均容量（ 189升）和今后購買冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費者今后購買時，由 77%打算購買 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101-130升 131-160升 161-180升 181-220升 221-250升 250升以上下次購買近兩年購買目前擁有174升 189升 205升 1、冰箱市場分析 22 1、冰箱市場分析 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.3 技術趨勢 以技術為基礎的區(qū)域化產品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 國內冰箱競爭焦點仍為技術大比拼； 一級市場冰箱需求已經從實用型向享受型轉化，預計大容量、智能化、健康型產品將會逐漸成為主流； 二、三級市場以及農村市場，對冰箱的需求仍以實用實惠為主，而且對冰箱技術有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 23 1、冰箱市場分析 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.3 技術趨勢 國內冰箱技術競爭焦點分為兩大層次： 低層次技術競爭 環(huán)保技術：包括無氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 健康技術：全方位使用抗菌材料、自動除臭系統(tǒng) 高層次技術競爭 電腦智能化技術：采用電腦芯片、數字整流電路等數字控制技術， 實現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 變頻技術：變頻壓縮機與變頻控制器交替使用可以低速運轉，無須 重復開啟，減少能耗，降低噪音 多溫多控技術：根據食品儲存都需要的最佳溫度和濕度，設置溫度 不同的儲藏室，冷藏室與冷凍室獨立控制等 24 1.3 發(fā)展趨勢 1.3.4 市場表現(xiàn)特征 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導產品開發(fā)、銷售國際化； 不同地域特點消費者對冰箱有不同的需求，導致新的市場決定論 產品區(qū)域化開發(fā)，銷售當地化； 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； 一級市場的零售終端的競爭異常激烈； 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網絡呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢，完善的分銷渠道是廠家實現(xiàn)最大市場回報的保證。 1、冰箱市場分析 25 2、競爭對手分析 26 2.1 競爭品牌確定 科龍、容聲的競爭對手：海爾（全面競爭），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場），一級市場還有伊萊克斯、西門子 海爾冰箱是近年市場表現(xiàn)較活躍的品牌，產品技術含量高、質量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個層面上的最主要競爭對手； 新飛、美菱：考慮到產品的相似性及其相應的跟隨競爭策略，全國范圍內，新飛、美菱將作為容聲的主要競爭品牌； 伊萊克斯：伊萊克斯是以產品為主導的市場推廣模式的典范，在一級市場、重點的二級市場上，是科龍冰箱必須足夠重視的對手； 西門子：從西門子的產品特點以及我們對局部銷售終端的調查、了解， WTS系列冰箱的市場表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強勁對手 。 2、競爭對手分析 27 2.2 海爾冰箱 2.2.1 海爾集團 = 張瑞敏和他的經營哲學 張瑞敏和他的經營哲學 以國際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標： 積極推動產品出口（先難后易、以自身品牌出口）； 獲得多項國際認證，成為世界級合格供應商 33制市場原則： 1/3國內生產、國內銷售， 1/3國內生產、國外 銷售， 1/3國外生產、國外銷售 實現(xiàn)科研機構國際化； 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術輸出國外； 多元化發(fā)展：近年來，海爾涉足了空調、電視、電腦、移動電話等新領域。 2、競爭對手分析 28 2.2 海爾冰箱 2.2.1 海爾集團 = 張瑞敏和他的經營哲學 集團形象通過對張瑞敏個人的新聞炒作實現(xiàn)： 張瑞敏的哈佛講學，海爾醫(yī)治休克魚案例； 亞太地區(qū) 50位封面人物； 被 金融時報 評為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； 受國務院推崇的“日事日畢，日清日高”（即 OEC）管理模式； 1995年，國家級企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎； 海爾企業(yè)文化全國巡回展，其實是張瑞敏經營思想大傳播。 2、競爭對手分析 29 2.2 海爾冰箱 2.2.2海爾冰箱形象在某種意義上代表了整個海爾集團形象 海爾集團的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團核心企業(yè)，在集團發(fā)展的過程中輸出人才、管理和效益。海爾冰箱是集團內部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團公認的“黃埔軍?！保?緊跟集團宣傳的主調，海爾冰箱是整個海爾品牌的精銳部隊，如企業(yè)上市、產品國際化等，都走在集團前列； 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績： 產品出口歐、亞、美、非 100多個國家地區(qū)，并在境外建立了生產基地（印尼、菲律賓、計劃在美國、澳洲建立生產基地）； 通過了 ISO9001、 ISO14001等多項認證，成為世界級合格供應商； “日清日高、日事日畢”的 OEC管理帶來產品品質提高； 以國際星級標準服務為核心，實現(xiàn)服務一體化。 2、競爭對手分析 以上各項活動，建立了自身高品質、高技術、高服務的行業(yè)領導者形象，同時極大的完善了海爾的品牌形象。 30 2.2 海爾冰箱 2.2.3 營銷體系建設 營銷網絡建設 在全國建立了數十個營銷中心， 4000多個二、三級營銷站，是集團自身網絡最強大的企業(yè)； 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經營店為主； 售后服務完善，如統(tǒng)一的電話服務中心號碼，每個營銷中心都配備服務車。 建立了快速反應的營銷隊伍 注重人員的培訓； 實行模式化管理，強調統(tǒng)一執(zhí)行能力； 完善的信息反饋。 2、競爭對手分析 31 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 推廣原則：海爾冰箱 為您著想 明確以產品為導向的市場推廣原則 市場差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開發(fā)理念，按照市場需求進行細分，創(chuàng)造了鮮明的產品新概念； 廣告宣傳以貼近市場為原則 促銷地區(qū)化原則：針對不同區(qū)域的特點，由當地營銷中心按照統(tǒng)一的指導方針有選擇執(zhí)行。 2、競爭對手分析 32 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 97年開始，海爾冰箱按重新設定的推廣基本原則，在全國市場全面掀起了品牌整合運動 97年開始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團整體思路指導下，海爾冰箱重新整合市場的策略，堅定了產品為導向的市場推廣策略， 1997年在全國打響了服務、質量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個行業(yè)領導者的品牌形象： 服務戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務中心，推出“只要一個號碼，其余的事我們來做”的售后“心橋服務”理念； 質量戰(zhàn)役：一級市場推出了國際化的品牌宣傳和全面質量管理運動，隨著營銷網絡不斷完善，開始向二、三級市場滲透； 2、競爭對手分析 33 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； 品牌戰(zhàn)役：針對容聲連續(xù) 7年產銷量第一、世界第一理應在中國等宣傳，海爾冰箱適時地推出了從消費者角度出發(fā)的“消費者的眼睛是雪亮的”、“開箱合格率第一名”等多項訴求。 2、競爭對手分析 34 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實用型冰箱； 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“ 21世紀發(fā)展趨勢”新品展銷會，全面整合了產品系列，提出未來冰箱六大趨勢； 1998年冰箱市場旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； 進入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產品賦予了健康訴求，而一些 98年重點產品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預計健康型抗菌冰箱將會是 99年度海爾產品推廣的重點。 2、競爭對手分析 35 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 推廣特點：極大限度營造售點終端促銷氣氛的氣氛并一以 貫之 貫徹集團“周周有活動 月月有促銷”的指導方針，充分發(fā)揮了營銷中心的主觀能動性，形成了非常有效的當地化促銷模式； 重視售點終端的促銷氣氛，制造熱銷的銷售表現(xiàn)，常用模式有： 廣場活動：集產品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會； 大量現(xiàn)場消費者參與活動，現(xiàn)場派發(fā)禮品； 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實施先預約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； 加強直銷員的管理、培訓。 2、競爭對手分析 36 2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 重視現(xiàn)場功能演示效應，展現(xiàn)新技術和新功能： 大量當地各種媒體的軟性新聞炒作： 在銷售旺季期間，海爾都會利用當地媒體發(fā)布一些海爾冰箱熱銷當地、產品供不應求之類的軟性文章，制造熱銷效果； 在新產品上市時，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當地媒體發(fā)布一些集團統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。 2、競爭對手分析 37 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬元 2、競爭對手分析 05001000150020002500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲38 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放： 99年 1-4月海爾廣告投放量位居第一名 99年 1-4月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬元（第一名） 99年 1-4月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬元（第二名） 2、競爭對手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍39 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放： 99年 1-4月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 2、競爭對手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年40 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 98年以產品廣告（產品形象、產品功能）為主的投放組合 98年度海爾產品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產品形象廣告投放量占廣告總量的 40%； 2、競爭對手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產品功能廣告產品形象廣告41 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 99年所有投放廣告幾乎全部是產品功能廣告 99年 1-5月海爾產品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對于98年度的 60%比重，這種增長幅度是驚人的，也說明了海爾強力推行以產品為主導的推廣模式； 2、競爭對手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產品廣告品牌廣告42 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 主推產品在當年廣告投放所占比例巨大 1998年，海爾冰箱重點產品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； 99年重點產品是抗菌冰箱。 2、競爭對手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500200025003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年1-4月43 2、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 重點產品比較突出 畫王子是海爾冰箱 98年全年重點推廣產品，集中在全年冰箱銷售旺季（ 4-8月），雙王子是海爾冰箱在 97年底至 98年春節(jié)重點推廣產品，果菜王是海爾冰箱在 98年熱銷啟動期（ 2-5月）的重點推廣產品，而小小王子則是在冰箱熱銷中期（ 6-7月）重點推廣產品； 從 1998年底，海爾冰箱開始在全國推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢延續(xù) 99年冰箱旺銷季節(jié)，而 98年的一些重點產品，如畫王子、雙王子則逐漸減少廣告投放，因此預計抗菌冰箱將會是海爾冰箱全年推廣的重點。 44 2、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告篇分析 產品訴求點單一 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產品功能 /特點之外，其余廣告篇都是新產品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； 海爾冰箱的產品廣告訴求點比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢等。 45 2、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 由于營銷策略上重視促銷，因此重視報紙廣告的投放 海爾的報紙廣告占總投放量的 36%， 是所有品牌比例最高； 新飛報紙廣告比例最低，只有 6%； 容聲報紙廣告比例是 31%， 科龍的報紙廣告比例是 14%。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報紙廣告電視廣告46 2、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 特別是在銷售旺季前夕，報紙廣告投放幾乎占總體投入 50% 海爾在旺季開始前后，非常重視報紙廣告的投放，這與海爾促銷活動多、重視促銷的效果有關，但也不能否認報紙廣告在宣傳新產品功能時的