優(yōu)化房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理[文檔資料]

優(yōu)化房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 9 月 19 日，由中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組主持的 “2014 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十一屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇 ” 在北京舉行。中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院 3 家研究機(jī)構(gòu)組成，會(huì)議發(fā)布了 2014 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告及 2014 中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌企業(yè)名單。莫天全、馬駿、劉洪全、蔣云峰、黃瑜等嘉賓發(fā)表主題演講，本文由部分 演講節(jié)選而成 莫天全，中房指數(shù)系統(tǒng)秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組組長(zhǎng)、中國(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng) 如今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于每個(gè)行業(yè)、人們生活的每個(gè)方面都有或多或少的影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要的影響是品牌對(duì)象的改變、品牌建設(shè)環(huán)境的改變、品牌價(jià)值作用增加以及品牌傳播對(duì)象由傳統(tǒng)線下客戶快速向線上互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。未來(lái)，客戶資源爭(zhēng)奪的關(guān)鍵在于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶資源的爭(zhēng)取。社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)作為線上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要載體，獲得快速發(fā)展，并最終改變了企業(yè)品牌的建設(shè)環(huán)境及場(chǎng)所。在移動(dòng)互 聯(lián)的背景下，品牌帶來(lái)的杠桿效應(yīng)將被無(wú)限放大，品牌對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略意義將愈發(fā)凸顯。 從 “ 做對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)好客戶，做強(qiáng)品牌 ” 出發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)將借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)革新不斷推進(jìn)品牌管理轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在以下 3 方面。 一是詮釋 “ 房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商 ” 的品牌新內(nèi)涵。借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到了現(xiàn)有客戶資源所蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值及潛力，不斷優(yōu)化品牌資源配置，將品牌拓展的重心逐步向金融、醫(yī)療、教育、物流等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域傾斜，賦予企業(yè)品牌以全新內(nèi)涵。 二是打造移動(dòng)品牌傳播新格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地?cái)U(kuò) 展了企業(yè)品牌傳播的維度、途徑、內(nèi)容等，并增強(qiáng)了品牌傳播的交互性，為企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流、進(jìn)行品牌推廣提供了新的展示場(chǎng)所。首先，品牌傳播維度更趨寬廣；其次，品牌傳播途徑更加豐富；再次，品牌傳播方式趨向全景模式。 三是構(gòu)建 “ 客戶參與、品牌共建 ” 的新型客戶關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)下社交媒體的發(fā)展賦予了客戶品牌體驗(yàn)以新的定義與內(nèi)涵?？蛻舯毁x予了參與權(quán)，主動(dòng)參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)提升，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，促進(jìn)滿意度不斷提升。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給地產(chǎn)行業(yè)的不僅僅是工具、技術(shù)與應(yīng)用 ，更是思維的創(chuàng)新變革及對(duì)行業(yè)發(fā)展的重新思考。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取房地產(chǎn)行業(yè)信息。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式正逐漸被專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)所取代，并推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響是全面和深遠(yuǎn)的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展動(dòng)力，及時(shí)把握市場(chǎng)變化，加大移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)投入，深入挖掘品牌價(jià)值空間，做新型移動(dòng)品牌建設(shè)的參與者，塑造出新型的強(qiáng)勢(shì)品牌。 馬駿，中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組核心成員、 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長(zhǎng) 如今，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)正在發(fā)生根本性變化，這些變化體現(xiàn)在以下 3 個(gè)方面。 第一，我國(guó)正處在增長(zhǎng)階段和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，這意味著我們不可能再回到過(guò)去兩位數(shù)的增長(zhǎng)階段。未來(lái) 10 年，仍然有 6% 8%的增長(zhǎng)潛力，但是要實(shí)現(xiàn)這些潛力，還需要加快改變。在這樣一個(gè)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變時(shí)期，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和需求都在發(fā)生根本性的變化，所以導(dǎo)致企業(yè)在要素市場(chǎng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境保護(hù)、綜合需求等方面都面臨新的變化，因此企業(yè)的戰(zhàn)略要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 第二，從產(chǎn)業(yè)層面看， 如今的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由黃金十年轉(zhuǎn)入白銀十年。 第三，由信息技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新正在對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生革命性的影響，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在一個(gè)個(gè)被顛覆。在這樣的形勢(shì)下，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？最重要的就是未來(lái)的企業(yè)必須走提升價(jià)值的發(fā)展道路，然而品牌正是一個(gè)企業(yè)價(jià)值的綜合反映。 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組做了 11 年的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值研究，在現(xiàn)在這個(gè)階段，研究品牌將更具有現(xiàn)實(shí)意義。目前正在做的，是把中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，同時(shí)對(duì)如何提升這些企業(yè)的品牌價(jià)值做了研究。目前，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)正在進(jìn)入一 個(gè)新的創(chuàng)新階段，即商業(yè)模式創(chuàng)新階段。過(guò)去中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)比較關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品的差異化來(lái)提升價(jià)值。而現(xiàn)在，一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新開(kāi)始轉(zhuǎn)入到市場(chǎng)方式的創(chuàng)新，在這樣的背景之下，商業(yè)模式創(chuàng)新，特別是信息技術(shù)開(kāi)展的創(chuàng)新，很有可能是未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。 蔣云峰，中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組品牌項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人、中國(guó)指數(shù)研究院企業(yè)研究總監(jiān) 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究方法體系已經(jīng)延續(xù)了 11 年之久，在今年有 3 個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：一是深挖企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律，加強(qiáng)了對(duì)品牌價(jià)值與企業(yè)業(yè)績(jī)的良性互動(dòng)關(guān)系的分析 ；二是探尋新形勢(shì)下品牌價(jià)值新內(nèi)涵，研究在新政策、新技術(shù)環(huán)境下，如何運(yùn)用品牌價(jià)值，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展，積極采取對(duì)策，逆勢(shì)提升企業(yè)業(yè)績(jī)；三是開(kāi)啟品牌價(jià)值新領(lǐng)域，從相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈到非相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，深化對(duì)房企品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式探索的研究。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的研究與探索，中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究取得了以下幾點(diǎn)顯著成果。 第一，深度挖掘品牌價(jià)值增長(zhǎng)核心要素，打造行業(yè)品牌發(fā)展全新格局。 2014 年，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入調(diào)整期，房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力受到考驗(yàn)，品牌對(duì)企業(yè)保障業(yè)績(jī)、提升效益的作用愈發(fā)明顯。 第二，加強(qiáng)品牌資產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)模式探索，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)促品牌效應(yīng)增值。整體來(lái)看，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)邊界和區(qū)域邊界為標(biāo)準(zhǔn)，目前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式主要分為以下 3種：一是對(duì)外進(jìn)行品牌資產(chǎn)輸出。品牌效應(yīng)提升經(jīng)營(yíng)杠桿，實(shí)現(xiàn)高收益。通過(guò)委托代建模式，品牌企業(yè)在向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)由投資運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)服務(wù)。二是對(duì)內(nèi)進(jìn)行品牌延伸。構(gòu)建品牌全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌集群化發(fā)展。品牌企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)內(nèi)嫁接和業(yè)務(wù)外擴(kuò)展兩種模式拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三是跨區(qū)域、跨國(guó)界進(jìn)行品牌擴(kuò)張。優(yōu)化品牌資產(chǎn)布局，奠定品牌可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。近年來(lái)，一批綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌特 色，加快 “ 國(guó)際化之路 ” 的探索，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的全球優(yōu)化配置。 第三，圍繞客戶體驗(yàn)升級(jí)服務(wù)體系，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)袂提升品牌張力。一方面是要聚焦客戶接觸點(diǎn)、完善全流程服務(wù)體系，品牌三度水平穩(wěn)步提升。品牌房企注重 “ 從客戶角度出發(fā) ” ，充分發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力，優(yōu)化和完善客戶服務(wù)體系，及時(shí)了解客戶感知，推動(dòng)服務(wù)改善。另一方面是品牌疊加保障產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，項(xiàng)目保值增值提升品牌張力。品牌房企與品牌家居企業(yè)在精裝修領(lǐng)域合作關(guān)系日益穩(wěn)固優(yōu)化，產(chǎn)品特色突出，質(zhì)量大幅提升，客戶美譽(yù)度與房企品牌溢價(jià)能力得到有效提高。而通過(guò)與品牌 物業(yè)服務(wù)企業(yè)的合作，物業(yè)服務(wù)不斷創(chuàng)新升級(jí)，同時(shí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目交付后的保值增值，也成為房企品牌價(jià)值的重要內(nèi)涵要素。 2013 年，房地產(chǎn)調(diào)控政策保持平穩(wěn)、持續(xù)回暖，部分熱點(diǎn)城市和區(qū)域出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升局面。同時(shí)，行業(yè)集中度持續(xù)上升，格局分化加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在此背景下，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書(shū)，成為品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的利器，為其成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破、以領(lǐng)先行業(yè)的速度持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。 今年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力愈發(fā)顯著，其作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素的影響力