中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范.doc

中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 1 頁 共 61 頁 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃 業(yè)務(wù)規(guī)范業(yè)務(wù)規(guī)范 V2.1 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 2 頁 共 61 頁 目錄目錄 前言前言.5 1.概述概述.5 1.1.適用范圍.5 1.2.術(shù)語和定義.5 2.規(guī)劃原則規(guī)劃原則.5 2.1.吸引客戶注意力，獲得新的客戶.5 2.2.鼓勵已有客戶群體更多消費.5 2.3.建立與客戶直復營銷的渠道.5 3.中國電信移動業(yè)務(wù)的客戶忠誠度計劃的整體框架中國電信移動業(yè)務(wù)的客戶忠誠度計劃的整體框架.6 3.1.目標.6 3.1.1.總體目標.6 3.1.2.在移動業(yè)務(wù)推廣的初期，重點目標是：.6 3.2.目標客戶群選擇.6 3.3.計劃的類型和會員的分級.6 3.3.1.采用開放和限制結(jié)合的類型.6 3.3.2.會員分級.7 3.4.積分的來源.7 3.4.1.電信消費.7 3.4.1.1.移動業(yè)務(wù)消費.7 3.4.1.2.固網(wǎng)業(yè)務(wù)消費：.8 3.4.2.合作商家消費.8 3.4.2.1.SP 業(yè)務(wù)消費 .8 3.4.2.2.合作（聯(lián)盟）商戶消費：.8 3.4.3.積分計算規(guī)則.9 3.5.積分的回饋.10 3.5.1.電信消費.10 3.5.1.1.移動業(yè)務(wù).10 3.5.1.2.轉(zhuǎn)換成電信固網(wǎng)業(yè)務(wù)的積分：.10 3.5.2.合作商家消費.10 3.5.3.禮品兌換.10 3.5.4.和其他行業(yè)客戶忠誠度計劃的積分互換.10 3.5.5.積分兌換的設(shè)計原則.11 3.6.積分的周期管理.11 3.6.1.積分的有效期.11 3.6.2.會員級別的周期.12 3.7.積分攜帶規(guī)則.12 3.8.會員社區(qū)管理.12 3.9.會員的分級服務(wù).13 3.10.與會員之間的溝通.14 3.10.1.溝通的內(nèi)容.14 3.10.2.溝通的形式.14 3.11.與其它品牌的積分計劃和聯(lián)盟之間的合作.14 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 3 頁 共 61 頁 3.12.財務(wù)考慮.15 3.12.1.成本.15 3.12.2.收益.15 3.13.現(xiàn)有的客戶忠誠度計劃的遷移方案.15 3.14.績效指標.15 4.中國電信移動業(yè)務(wù)的客戶忠誠度計劃的業(yè)務(wù)流程和規(guī)范中國電信移動業(yè)務(wù)的客戶忠誠度計劃的業(yè)務(wù)流程和規(guī)范.16 4.1.客戶使用的場景.16 4.1.1.等級查詢 場景一：IVR自助語音查詢.16 4.1.2.積分的查詢.20 4.1.3.積分的歷史紀錄.32 4.1.4.積分的補登.34 4.1.5.積分兌換禮品.36 4.1.6.積分兌換服務(wù).39 4.1.7.禮品配送查詢.42 4.1.8.會員投訴.47 4.1.9.會員社區(qū).49 4.2.合作商家的管理規(guī)范.49 4.2.1.合作商家類型.50 4.2.1.1.積分累積商戶：.50 4.2.1.2.積分使用商戶：.50 4.2.1.3.優(yōu)惠折扣商戶：.50 4.2.1.4.積分互換商戶：.50 4.2.2.商家合作條件.50 4.2.2.1.合作條件.50 4.2.2.2.權(quán)利與義務(wù).51 4.2.3.合作商家管理流程.52 4.2.3.1.商家申請.52 4.2.3.2.商家退出.52 4.2.3.3.日常維護和支持.53 4.2.4.合作商家結(jié)算管理.53 4.2.4.1.積分的換算.53 4.2.4.2.費用的結(jié)算.53 4.3.禮品兌換管理規(guī)范.53 4.3.1.禮品選擇.53 4.3.1.1.電信自有產(chǎn)品.53 4.3.1.2.外購禮品.54 4.3.1.3.特別服務(wù)禮品.54 4.3.2.供貨商選擇.54 4.3.3.禮品物流配送.55 4.3.4.禮品兌換投訴.55 4.3.5.禮品兌換風險控制.55 4.4.組織結(jié)構(gòu)與職責.56 4.4.1.總體的組織結(jié)構(gòu)框架.56 4.4.2.集團公司的職責.56 4.4.3.省公司的職責.57 4.4.4.地市公司的職責.57 4.4.5.省公司之間的積分清算規(guī)則.57 5.客戶忠誠度計劃的分階段推進的時間表及其相應(yīng)的要求客戶忠誠度計劃的分階段推進的時間表及其相應(yīng)的要求.58 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 4 頁 共 61 頁 5.1.分階段實現(xiàn)的功能的時間表建議.58 5.2.關(guān)于移動和固網(wǎng)統(tǒng)一會員的建議.58 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 5 頁 共 61 頁 前言 本規(guī)范起草機構(gòu)： 本規(guī)范解釋機構(gòu)： 1. 概述 1.1. 適用范圍 本規(guī)范適用于中國電信集團公司和省公司的移動業(yè)務(wù)的客戶忠誠度計劃的規(guī) 劃和設(shè)計 1.2. 術(shù)語和定義 2. 規(guī)劃原則 客戶忠誠度計劃的設(shè)置，最主要的目的并不是消耗現(xiàn)金獎勵客戶的消費，因此 我們進行的客戶忠誠度計劃的規(guī)劃原則是通過策劃吸引客戶的注意力，獲得新 的客戶群體，刺激已有客戶群體更多消費，并且建立與客戶直復營銷的渠道， 把中國電信的各類產(chǎn)品和服務(wù)直接交叉銷售給客戶。 2.1. 吸引客戶注意力，獲得新的客戶 利用客戶忠誠度計劃，作為整體營銷策略的一部分，在客戶群中進行傳播， 引起客戶的注意，從而吸引新的客戶成為電信的顧客。 2.2. 鼓勵已有客戶群體更多消費 通過積分的累積規(guī)則的設(shè)計，會員級別的設(shè)置以及級差服務(wù)的提供，積分回 饋方式的設(shè)計，可以鼓勵現(xiàn)有的客戶更多的消費電信的業(yè)務(wù)。 2.3. 建立與客戶直復營銷的渠道 利用忠誠度計劃這一特殊的載體和渠道，可以和不同細分的客戶群體之間建 立起更加有效的溝通。同時通過對會員客戶的消費行為數(shù)據(jù)挖掘，可以更加 由針對性的進行營銷。 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 6 頁 共 61 頁 3. 中國電信移動業(yè)務(wù)的客戶忠誠度計劃的整體框架 3.1. 目標 3.1.1. 總體目標 吸引加入 鼓勵使用 獎勵忠誠 3.1.2. 在移動業(yè)務(wù)推廣的初期，重點目標是： 吸引客戶，尤其是高價值客戶的加入（轉(zhuǎn)網(wǎng)） 塑造中國電信的移動業(yè)務(wù)的品牌新形象，突出中國電信的移動品牌的與 眾不同之處 3.2. 目標客戶群選擇 針對所有的有客戶資料（包括真實姓名、身份證件號碼和聯(lián)系方式等） 的實際客戶 對所有的客戶采用統(tǒng)一的忠誠度計劃體系 以客戶為忠誠度計劃的主體，同一客戶名下的不同移動賬號可以歸并在 一起 建議：對于用戶一開始沒有提供用戶資料，但是數(shù)月之后補充提供了完整的 用戶資料的提供，其用戶的積分可以給予用戶資料統(tǒng)計前半年的積分的補記。 3.3. 計劃的類型和會員的分級 3.3.1. 采用開放和限制結(jié)合的類型 對于普通會員普通會員采用開放的方式：不需要任何門檻和條件，客戶不需要另 行注冊，一旦入網(wǎng)既可以成為會員 對于高級會員高級會員設(shè)置一定的條件和門檻，當客戶達到相應(yīng)的條件以后，主 動幫助客戶進行升級 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 7 頁 共 61 頁 3.3.2. 會員分級 普通會員：客戶入網(wǎng)以后，既可以自動成為普通會員 高級別會員： o在普通會員之上，設(shè)立 2-3 級高等級會員 o不同級別之間升降級的條件是上一年度的積分數(shù)量，如果低級別會員 上年的積分達到了高級別會員的標準，則從下一年度開始該會員自動 升級為高級別會員；反之，如果高級別會員上年的積分沒有達到該級 別的最低要求，則自動降級為低級別會員 o為每一個級別設(shè)立一個固定的積分標準，不同級別的定級的標準建議 可以參考如下這些原則： o可以根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展、移動通訊發(fā)展的水平，設(shè)置 1/2/3 類地區(qū)，不同的地區(qū)的級別標準有差別。例如，可以將 一些大的沿海開放城市和省會城市設(shè)定成 1 類地區(qū)，制定最高 的級別標準。 o不同級別的標準，可以通過對客戶 ARPU 的統(tǒng)計分析，設(shè)置 一定的比例。例如，可以設(shè)定每個地區(qū)的 1/3 的客戶是 VIP 客 戶，VIP 客戶中 1/4 是銀卡客戶，因卡客戶數(shù)的 1/5 是金卡客 戶，等。 定級積分和非定級積分 o所有的電信消費產(chǎn)生的積分都可以作為定級積分 o所有的合作商家消費產(chǎn)生的積分都是非定級積分，只能使用，但是不 計入級別的計算 3.4. 積分的來源 3.4.1. 電信消費 3.4.1.1. 移動業(yè)務(wù)消費 消費金額積分消費金額積分：根據(jù)每月的實際消費金額（指消費中國電信自有業(yè)務(wù)的 金額，不包括第三方的產(chǎn)品和代收費用），可以按照每一元消費積一分 在網(wǎng)時間積分在網(wǎng)時間積分：根據(jù)客戶在網(wǎng)時間的長短，給與額外的積分。 o方案一：方案一：客戶在網(wǎng)時間達到一定的年限，可以在每月的消費積分 基礎(chǔ)上，再額外贈送 xx%的積分。不同的賬號，可以分別計算消 費積分和在網(wǎng)的時間 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 8 頁 共 61 頁 o方案二：方案二：客戶在網(wǎng)時間達到一定的年限以后，可以一次性的獎勵 固定的積分數(shù) 方案一的好處在與回饋的成本和收入相聯(lián)系。方案二的好處在與 客戶的感受價值比較高。從客戶的體驗角度出發(fā)，我們建議可以 采用方案二，但是在具體的獎勵分值上，可以按照達到此標準的 所有客戶的消費總額設(shè)定一定的比例，以控制成本。 會員級別積分會員級別積分：根據(jù)客戶的會員級別的不同，給與額外的積分， o方案一：方案一：根據(jù)客戶的不同會員級別在每月的消費積分的基礎(chǔ)上， 再額外贈送 xx%的積分 o方案二：方案二：根據(jù)客戶的不同會員級別，采用每年一次性獎勵的方法， 例如“金卡客戶，12 月 31 日一次性獎勵 10000 分”之類 方案一的好處在與回饋的成本和收入相聯(lián)系。方案二的好處在與 客戶的感受價值比較高。從客戶的體驗角度出發(fā)，我們建議可以 采用方案二，但是在具體的獎勵分值上，可以按照達到此標準的 所有客戶的消費總額設(shè)定一定的比例，以控制成本。 獎勵積分獎勵積分：可以根據(jù)業(yè)務(wù)、渠道、套餐、客戶信用等因素給與一次性和 臨時的積分獎勵，例如，在某一個新業(yè)務(wù)的推廣期內(nèi)，可以給所有訂購 此新業(yè)務(wù)的會員額外 xx 分的積分獎勵 3.4.1.2. 固網(wǎng)業(yè)務(wù)消費： 建議對于同一客戶，可以將其固網(wǎng)業(yè)務(wù)的已有積分按照一定的比例轉(zhuǎn)換成 移動業(yè)務(wù)的積分 3.4.2. 合作商家消費 3.4.2.1. SP 業(yè)務(wù)消費 客戶訂購合作 SP 的增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以參照電信與 SP 的分成比例，提供 一定數(shù)量的積分 3.4.2.2. 合作（聯(lián)盟）商戶消費： 客戶在餐飲、娛樂、航空、銀行等合作商戶的消費，通常包括將消費的金額 直接換算并計入電信的積分，以及將合作商戶的已有積分轉(zhuǎn)換成電信的積分 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 9 頁 共 61 頁 3.4.3. 積分計算規(guī)則 消費金額積分消費金額積分每消費一元積一分每消費一元積一分 0-60-6 個月個月無無 7-127-12 個月個月 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 10%10%消費金額的積分消費金額的積分 13-2413-24 個月個月 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 20%20%消費金額的積分消費金額的積分 25-3625-36 個月個月 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 30%30%消費金額的積分消費金額的積分 37-4837-48 個月個月 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 40%40%消費金額的積分消費金額的積分 49-6049-60 個月個月 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 50%50%消費金額的積分消費金額的積分 在網(wǎng)時間積分在網(wǎng)時間積分 6161 個月以上個月以上 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 60%60%消費金額的積分消費金額的積分 貴賓卡貴賓卡無無 銀卡銀卡 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 10%10%消費金額的積分消費金額的積分 金卡金卡 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 20%20%消費金額的積分消費金額的積分 會員級別積分會員級別積分 鉆石卡鉆石卡 一次性平均贈送相當于一次性平均贈送相當于 50%50%消費金額的積分消費金額的積分 獎勵積分獎勵積分根據(jù)業(yè)務(wù)、渠道使用、信用等因素單獨制訂根據(jù)業(yè)務(wù)、渠道使用、信用等因素單獨制訂 注：這里一次性平均贈送指的是根據(jù)符合贈送條件的所有會員的消費的平均值的某注：這里一次性平均贈送指的是根據(jù)符合贈送條件的所有會員的消費的平均值的某 個比例，給每一個會員相同的獎勵積分個比例，給每一個會員相同的獎勵積分 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 10 頁 共 61 頁 3.5. 積分的回饋 3.5.1. 電信消費 3.5.1.1. 移動業(yè)務(wù) 直接抵付話費直接抵付話費：會員可以使用積分，全部或者部分的抵扣當月應(yīng)當繳付 的話費，抵付的對象可以是本人，也可以是其他人。 為了避免直接充抵話費對于收入的影響，建議在實際的操作中可以江積 分先按照一定的比例（例如 5000 分換成 30 元）轉(zhuǎn)換成充值金額，然后 再用充值的金額去充抵話費 兌換電信自有產(chǎn)品兌換電信自有產(chǎn)品：會員可以使用積分或者積分+現(xiàn)金的方式，兌換電 信的自有產(chǎn)品，如充值卡、業(yè)務(wù)、服務(wù)等，受益人可以是本人，也可以 是其他人。 應(yīng)當重點鼓勵客戶使用積分兌換電信的自有產(chǎn)品，因為這是進行直復營 銷、交叉銷售的最佳機會。建議更多的采用積分+現(xiàn)金的方式進行兌換， 這樣可以吸引更多積分總數(shù)并不高的中低端客戶。 3.5.1.2. 轉(zhuǎn)換成電信固網(wǎng)業(yè)務(wù)的積分： 建議對于同一客戶，可以將其移動業(yè)務(wù)的積分按照一定的比例轉(zhuǎn)換成固網(wǎng) 業(yè)務(wù)的積分 3.5.2. 合作商家消費 會員可以使用積分或者積分+現(xiàn)金的方式，在合作商家進行消費，包括直接 消費，以及將電信的積分轉(zhuǎn)換成其他合作商家的積分 3.5.3. 禮品兌換 會員可以使用積分或者積分+現(xiàn)金的方式，兌換合作商家的產(chǎn)品 3.5.4. 和其他行業(yè)客戶忠誠度計劃的積分互換 電信的會員積分可以通過一定的比例轉(zhuǎn)換成其他的行業(yè)，例如銀行、航空公 司、酒店的積分，具體的實施方法參見 4.2.4 合作商家的結(jié)算管理 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 11 頁 共 61 頁 3.5.5. 積分兌換的設(shè)計原則 鼓勵電信消費：為了引導客戶更多的將積分兌換成電信的自有產(chǎn)品和服 務(wù)，可以對同樣價值的電信自有產(chǎn)品，設(shè)置比較低的積分兌換標準 價值遞增：需要更多積分來兌換的產(chǎn)品或服務(wù)，其單位積分的價值應(yīng)該 遞增。例如，10000 分可以兌換成市場價值 100 元的產(chǎn)品或服務(wù)，而 20000 分則可以兌換到市場價值 300 元的產(chǎn)品或服務(wù)。由于擁有更多積 分的通常都是級別較高的會員，這樣的設(shè)計可以體現(xiàn)出不同會員之間的 差異性，同時也可以鼓勵會員積累更多的積分，獲取更多價值的回饋。 利用積分+現(xiàn)金的方式提升積分的價值：例如高檔的索愛手機，市場價 格 2000 元。假設(shè)中國電信獲得該款手機的價格為 1500 元?？梢栽试S用 戶用 1500 元加上一定量積分換取該款手機，用戶感覺使用積分節(jié)約了 500 元，該次使用積分中每積分的單位價值可以提高到幾分錢甚至幾毛 錢人民幣（例如用 5000 積分加上 1500 元即可兌換，則積分的感受價值 達到了 1 毛錢一積分） 。 積分營銷：圍繞著季節(jié)、時間，用積分進行促銷。如在一段時間內(nèi)可以 用較低的積分鼓勵會員使用某項業(yè)務(wù) 利用積分來消化自身的冗余資源：如會員可以在閑時用較少積分換取通 話時間 3.6. 積分的周期管理 3.6.1. 積分的有效期 o積分的有效期可以為 3 年，每個季度到期未兌換則自動取消 o在積分到期日之前，需要提醒用戶及時兌換 具體的操作模式是：2007 年 4 月 1 日，對用戶 2004 年 1 月 1 日至 2004 年 3 月 31 日時間段內(nèi)累計的并且未兌換的積分實行消除。同時在 2007 年 3 月 1 日將 要在下月 1 日消除的積分的數(shù)額以短消息的形式通知用戶及時兌換。以此類推 2007 年 7 月 1 日，對用戶 2004 年 4 月 1 日至 2004 年 6 月 30 日時間段累計并 且未兌換的積分實行消除，同時在 2007 年 6 月 1 日將要在下月 1 日消除的積分 的數(shù)額以短消息的形式通知用戶及時兌換。 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 12 頁 共 61 頁 3.6.2. 會員級別的周期 不同級別的會員周期每一年進行調(diào)整，調(diào)整的依據(jù)是任意連續(xù) 12 個自然月當 中的電信消費積分進行累計，如果達到規(guī)定的分值則會員可以提出會員升級 申請。 具體的操作模式是：用戶從入網(wǎng)之后進行積分計算，在用戶任意連續(xù) 12 個自 然月當中的電信積分進行累計，如果達到電信事先制訂的會員升級積分標準， 用戶則可以提出會員升級申請，電信相關(guān)工作人員根據(jù)用戶提交的申請進行 級別的升降處理。 3.7. 積分攜帶規(guī)則 當客戶從一個品牌轉(zhuǎn)換到另一個品牌的時候，以及客戶從某地的電信公司遷 移到另外一個地方的電信公司的時候，該客戶的積分余額應(yīng)該全部予以保留， 也就是在中國電信網(wǎng)內(nèi)客戶進行轉(zhuǎn)換的時候，積分可以攜帶。同時，在進行 積分攜帶的時候，需要將積分的到期日同步攜帶過去。 關(guān)于積分攜帶幾個常見問題的解釋： （1）用戶過戶的時候，積分是否可以贈送給被過戶人？ 答：不可以。用戶在過戶的時候，使用者已經(jīng)成為另外一個自然人，為了積 分風險控制的考慮當用戶過戶的時候，其積分可以有兩種操作形式 a、當場 兌換產(chǎn)品；b、自動消除 （2）用戶更改自己移動產(chǎn)品的品牌積分是否可以攜帶？ 答：可以。在中國電信同一品牌下用戶更改自己移動業(yè)務(wù)的品牌的同時，積 分可以跟隨品牌攜帶 （3）用戶在異地開戶是否可以攜帶積分？ 答：在客戶忠誠計劃發(fā)展的后期，即在全國有統(tǒng)一的結(jié)算中心之后，建議用 戶在異地開戶的積分可以攜帶。 3.8. 會員社區(qū)管理 會員社區(qū) 中國電信移動業(yè)務(wù)客戶忠誠度計劃業(yè)務(wù)規(guī)范 第 13 頁 共 61 頁 o采用網(wǎng)上論壇、雜志、在線聊天等方式建立起會員的社區(qū)，既可以 向會員介紹忠誠度計劃的最新信息，也可以方便會員之間進行交流 與溝通 會員俱樂部 o建議在會員中間，成立各種不同興趣的會員俱樂部，如女性俱樂部、 高爾夫俱樂部、汽車俱樂部、旅游俱樂部等等，既可以由電信出面 組織，也可以鼓勵會員之間自發(fā)組織。 o建議盡量與已經(jīng)比較成熟的俱樂部合作來開展各種會員俱樂部，這 樣，電信可以投入比較少的精力來維護俱樂部的日常運作，同時也 可以借助成熟的俱樂部的知名度來吸引會員 o根據(jù)不同俱樂部的性質(zhì)，參加俱樂部的會員可以是所有會員，也可 以有級別的要求 o設(shè)計針對不同俱樂部的特別活動、特別定制產(chǎn)品來增強忠誠度計劃 的吸引力和對會員的粘性 3.9. 會員的分級服務(wù) 會員級別越高，獲得的級別積分獎勵也越多 針對不同級別的會員，提供不同種類和數(shù)量的“VIP”服務(wù)，基本的原 則是級別越高，獲得的服務(wù)種類越多；級別越高，獲得同樣服務(wù)的待遇 更高 在提供分級服務(wù)方面的原則，首先應(yīng)該著眼于充分利用電信已有的免費和低 成本資源。 航空公司利用升倉位到商務(wù)倉或者頭等倉做高端會員維護，原 因正在于此。對于電信的高端會員，建議采用如下這些級差服務(wù)的方式： 營業(yè)網(wǎng)點專門窗口或者專門的 VIP 服務(wù)廳的服務(wù)，減少客戶排隊等候時 間 專屬 call center 號碼的服務(wù) 專門的客戶經(jīng)理服務(wù) 定期和不定期地贈送積分 一些跨省的異地的服務(wù)，如跨省補辦 SIM