情境七定價(jià)策略描述PPT課件.ppt

市場營銷學(xué) 廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷教研室 2020 2 4 市場營銷學(xué) 市場營銷導(dǎo)論 市場調(diào)研與預(yù)測 市場營銷環(huán)境 市場購買者行為分析 企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷渠道策略 促銷策略 市場營銷管理 新營銷觀念 市場營銷學(xué) 1 2 3 4 6 5 7 8 9 10 11 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 教學(xué)目的與要求本單元之教學(xué)目的在于使同學(xué)們能夠根據(jù)營銷目標(biāo)來確定定價(jià)目標(biāo) 對定價(jià)的基本方法和策略 價(jià)格調(diào)整策略等有一個(gè)較為全面的了解 使同學(xué)們能夠正確認(rèn)識企業(yè)定價(jià)與產(chǎn)品 渠道和促銷等營銷要素的緊密關(guān)系 并能結(jié)合具體訓(xùn)練項(xiàng)目進(jìn)行思考分析 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 知識目標(biāo)1 理解影響定價(jià)策略的主要因素 2 掌握選擇定價(jià)目標(biāo) 3 掌握產(chǎn)品定價(jià)方法和策略 4 掌握實(shí)施價(jià)格調(diào)整的策略 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 能力目標(biāo)1 培養(yǎng)掌握產(chǎn)品定價(jià)方法和策略的能力 2 培養(yǎng)應(yīng)付與發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整策略的能力 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)的基本策略定價(jià)調(diào)整策略 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 知識點(diǎn)一定價(jià)目標(biāo)1 利潤最大化定價(jià)目標(biāo) 為了追求高利潤 可采取高促銷或高價(jià)格的策略 要?jiǎng)討B(tài)分析內(nèi)部條件和外部環(huán)境 不能單純定位于短期的利潤最大化 忽視市場相關(guān)因素和公司戰(zhàn)略 否則欲速不達(dá) 2 市場占有率目標(biāo) 市場占有率 一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額 對于成長型的企業(yè) 可通過薄利多銷的方式以量換利 提高市場地位 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 知識點(diǎn)二定價(jià)方法一 成本 從長遠(yuǎn)看 任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限 二 需求是定價(jià)的上限消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反 如果商品的價(jià)格下跌 需求量就上升 而商品的價(jià)格上漲時(shí) 需求量就相應(yīng)下降 三 競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間 企業(yè)能把價(jià)格定多高 取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平 因此 企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)四 政策法規(guī) 2020 2 4 1 成本加成定價(jià)法 加額法 產(chǎn)品單價(jià) 單位產(chǎn)品總成本 1 成本加成率 某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī) 總固定成本600萬元 每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元 確定目標(biāo)利潤率為25 請采用總成本加成定價(jià)法為單位產(chǎn)品定價(jià) 單位產(chǎn)品固定成本6000000 2000 3000元 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1000元 單位產(chǎn)品總成本4000元 單位產(chǎn)品價(jià)格4000 1 25 5000元 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2 變動(dòng)成本定價(jià)法 增量分析定價(jià)法 只要產(chǎn)品價(jià)格高于單位變動(dòng)成本 產(chǎn)品的邊際收入就大于零 就能引起總價(jià)格的增加 3 盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法 以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價(jià)格 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 1 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 二 需求導(dǎo)向定價(jià)法 2020 2 4 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格 計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后 逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià) 例題 消費(fèi)者對某種商品的價(jià)格為5000元 零售商的經(jīng)營毛利率為20 批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5 則零售商可接受的價(jià)格為 5000 1 20 4000元批發(fā)商可接受的價(jià)格 出廠價(jià) 為 4000 1 5 3800元 出廠價(jià)格 市場可銷零售價(jià)格 1 批零差價(jià) 1 進(jìn)銷差價(jià) 2 反向定價(jià)法 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 三 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1 隨行就市定價(jià)法 2 投標(biāo)定價(jià)法 在購買大宗物資 承包基建工程時(shí) 發(fā)表招標(biāo)公告 由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下 對招標(biāo)項(xiàng)目提出報(bào)價(jià) 招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 知識點(diǎn)三 定價(jià)的基本策略 1 折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 鼓勵(lì)顧客提前付清貨款 數(shù)量折扣 鼓勵(lì)顧客多購買 功能折扣 鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能 季節(jié)折扣 鼓勵(lì)顧客 反季節(jié) 購買 折讓 其他一些形式折扣 如以舊換新和促銷折讓 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 1 原產(chǎn)地定價(jià)顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品 生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨 從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān) 2 統(tǒng)一交貨定價(jià)也稱為郵資定價(jià) 生產(chǎn)企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)來定價(jià) 3 分區(qū)定價(jià)企業(yè)把全國 或某些地區(qū) 分為若干價(jià)格區(qū) 對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格 4 基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)先選定某些城市作為基點(diǎn) 然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià) 2 地區(qū)定價(jià)策略 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 16 2020 2 4 3 心理定價(jià)策略 1 尾數(shù)定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn) 有意保留尾數(shù) 避免整數(shù)的定價(jià)策略 常常以奇數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾 適用于低價(jià)位 購買較為頻繁的日用品 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2 聲望定價(jià)企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理 有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略 3 招徠定價(jià)零售商利用部分顧客求廉心理 特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來 借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售 以擴(kuò)大銷售業(yè)績 2020 2 4 4 差別定價(jià)策略 1 顧客差別定價(jià) 不同細(xì)分市場例 美國航空公司 2 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 不同的款式或型號 3 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 4 銷售時(shí)間差別定價(jià) 不同季節(jié) 不同時(shí)期 5 用途差別定價(jià) 例 民用和工業(yè)用 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 新產(chǎn)品定價(jià)策略 1 取脂定價(jià)策略 企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場 以便在產(chǎn)品生命周期的開始階段取得較大利潤 盡快收回成本 然后再逐漸降低價(jià)格的策略 例 英特爾芯片2 滲透定價(jià)策略 企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低 盡可能快速打開銷路 獲得較大的市場占有率 之后再將價(jià)格提高 例 戴爾電腦3 溫和定價(jià)策略 滿意定價(jià)或君子定價(jià) 企業(yè)為了兼容取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn) 將價(jià)格定在適中水平的價(jià)格策略 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià) 一組相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價(jià) 應(yīng)考慮 產(chǎn)品之間的成本差額顧客對這些產(chǎn)品的評價(jià)競爭者的價(jià)格并提供證據(jù)讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格差異是合理的 優(yōu)點(diǎn) 滿足不同消費(fèi)層的消費(fèi)心理 使商品形成立體消費(fèi)層 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 上汽通用別克車系 2020 2 4 企業(yè)將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低 將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高 通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 連帶產(chǎn)品定價(jià) 打印機(jī)850元 墨盒249元 選購品定價(jià) 與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的可任意選擇的產(chǎn)品定價(jià) 其價(jià)格可高可低 例 汽車用的電動(dòng)窗戶控制器 CD唱機(jī) 光線調(diào)節(jié)器 汽車裝飾等 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 知識點(diǎn)四 價(jià)格調(diào)整策劃 主動(dòng)調(diào)價(jià)策劃被動(dòng)調(diào)價(jià)策劃 2020 2 4 一 主動(dòng)調(diào)價(jià) 降價(jià)形式 最直接方式 將目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對下降 常用的方式 采用各種折扣形式來降價(jià) 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 回扣 津貼等 變相降價(jià)形式 贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券 有獎(jiǎng)銷售沒 給中間商提取推銷獎(jiǎng)金 允許顧客分期付款 賒銷 免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門 技術(shù)培訓(xùn) 維修咨詢 這些方式具有較強(qiáng)的靈活性 在市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí) 及時(shí)取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感 同時(shí)是一種促銷策略 因而被越來越廣泛運(yùn)用 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 2 提價(jià) 1 原因 應(yīng)對產(chǎn)品成本增加 減少成本壓力 為了適應(yīng)通貨膨脹 減少企業(yè)損失 產(chǎn)品供不應(yīng)求 遏制過度消費(fèi) 利用顧客心理 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng) 2 提價(jià)策劃的時(shí)機(jī) 產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位 產(chǎn)品進(jìn)入成長期 季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 3 提價(jià)時(shí)注意的問題 企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價(jià) 把提價(jià)的不利因素將到最低 使提價(jià)不影響銷量和利潤 而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受 應(yīng)采取各種渠道向顧客說明提價(jià)原因 配之產(chǎn)品策略和促銷策略 并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑 以維護(hù)企業(yè)形象 刺激消費(fèi)者需求和購買行為 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 1 應(yīng)對變價(jià)策略 1 調(diào)查研究 競爭者變價(jià)的原因是什么 競爭調(diào)價(jià)是長期的還是短期的 對本企業(yè)的市場占有率 銷售量 利潤 聲譽(yù)等方面有什么影響 同行業(yè)其他企業(yè)對調(diào)價(jià)有何反應(yīng) 企業(yè)有幾種反應(yīng)方案 競爭者對企業(yè)每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng) 二 被動(dòng)調(diào)價(jià)策略 2020 2 4 學(xué)習(xí)情境七定價(jià)策略 2 應(yīng)對措施不同的產(chǎn)品市場 應(yīng)對措施會(huì)有差異 同質(zhì)產(chǎn)品市場 如果競爭者降價(jià) 企業(yè)也要隨之降價(jià) 如果競爭者提價(jià) 企業(yè)可靈活面對 提價(jià)或者不變異質(zhì)產(chǎn)品 企業(yè)有較大余地 如果價(jià)格不改變 可以提高產(chǎn)品