創(chuàng)業(yè)計(jì)劃-市場營銷.doc

5.0 “北京人家”市場營銷計(jì)劃5.1目標(biāo)市場戰(zhàn)略“國民休閑計(jì)劃”的出爐，“國家?guī)叫菁僦贫取钡穆鋵?shí)將極大地推動(dòng)中國旅游業(yè)逆勢上揚(yáng)，并保持一個(gè)較快的增長速度。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)日前的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：金融危機(jī)下，短線旅游更受城市居民的喜愛，金融危機(jī)讓近4成的城市居民改變旅游計(jì)劃，平價(jià)旅游將在今后的中國旅游市場大行其道。家庭旅館在中國目前仍是一種比較新穎的住宿經(jīng)營模式，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊{借其低廉的價(jià)格、安全舒適的服務(wù)方式、溫馨的家庭感受和特色服務(wù)，受到不少消費(fèi)者的青睞。“北京人家”的目標(biāo)客戶：1體驗(yàn)老北京文化的外籍游客。2游覽北京名勝的國內(nèi)家庭自助游及背包客。3寒暑假體驗(yàn)北京各大學(xué)人文氛圍的中小學(xué)生。5.2產(chǎn)品戰(zhàn)略1中高檔服務(wù)式公寓：環(huán)境相對(duì)于商業(yè)酒店毫不遜色，并且還有廚房等，讓旅客感覺就像在家一樣。房間整體都是精裝修，24小時(shí)都有熱水，并且免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，電視機(jī)、空調(diào)等每個(gè)房間都有。2城內(nèi)四合院特色民居：裝修風(fēng)格上都以設(shè)計(jì)、美術(shù)為主要特色，有老北京“大宅門”韻味。3北京海淀區(qū)八大學(xué)院附近的學(xué)生公寓，滿足經(jīng)濟(jì)型學(xué)生家庭體驗(yàn)北大、清華、人大等名校的文化氛圍。4提供增值服務(wù)：為客戶提供保潔、洗衣、旅游景點(diǎn)路線咨詢、導(dǎo)游、租車、公交卡、寵物寄養(yǎng)、各類話劇演出資訊等。5.3價(jià)格戰(zhàn)略主要是價(jià)位優(yōu)勢，價(jià)格區(qū)間在每日70元200元左右。5.4分銷戰(zhàn)略1網(wǎng)站:2口碑傳播推廣，客人多是散客，“讓住過的人印象深刻，主動(dòng)為我們做推廣，是很重要的”。將通過醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)校、以及直接銷售給看護(hù)人等方式等進(jìn)入市場。隨著公司成長，分銷渠道將延伸到電子商務(wù)網(wǎng)站、專業(yè)玩具店、產(chǎn)品目錄，以及通過貿(mào)易展覽會(huì)、會(huì)議和具體的活動(dòng)事件等渠道上。公司已經(jīng)和Dana Farber癌癥中心和兒童生活中心和Tufts醫(yī)療中心建立關(guān)系。兩家機(jī)構(gòu)都已經(jīng)意向同意給父母提供安慰動(dòng)物和背包?；痫w公司正在給這些組織的看護(hù)人提供培訓(xùn)課程。與慈善家的合作伙伴關(guān)系正在建立之中，目的是把安慰動(dòng)物和背包送達(dá)給需要的孩子和項(xiàng)目。慈善家將為資助的項(xiàng)目中的孩子購買這些產(chǎn)品。這些合作將不僅給孩子和看護(hù)人提供有價(jià)值的交流工具而且將在自愿和管理這些組織和慈善事業(yè)的人們中間形成了火飛產(chǎn)品的品牌意識(shí)。最初建立的關(guān)系有：名為馬省挑戰(zhàn)的3天自行車賽為波士頓Dana Farbre研究院籌集捐款、家庭節(jié)壓中心FRIENDSWAY。在2002年8月的活動(dòng)中，火飛捐贈(zèng)了安慰動(dòng)物和背包給馬省挑戰(zhàn)，并且在終點(diǎn)設(shè)有一個(gè)售貨廳銷售對(duì)產(chǎn)品感興趣的參與者。我們將繼續(xù)在波士頓和紐約開發(fā)這樣的渠道?；痫w公司已經(jīng)在若干學(xué)校組織了集中小組來測試孩子們?nèi)绾闻c這些產(chǎn)品打交道。積極的結(jié)果說明學(xué)校是可行的分銷渠道。Brandeis大學(xué)的Lemberg學(xué)齡前學(xué)校、Vassar大學(xué)的護(hù)士學(xué)校和芝加哥大學(xué)的實(shí)驗(yàn)學(xué)校都表達(dá)了使用產(chǎn)品的興趣。隨著公司成長，渠道將延伸到銷售教育和治療玩具的零售商。為了更好地了解這些分銷渠道，公司將參加有關(guān)治療協(xié)會(huì)的會(huì)議和玩具展覽會(huì)。5.5 廣告和促銷第一年,廣告戰(zhàn)將集中在以下五個(gè)專業(yè)看護(hù)人領(lǐng)域:1、 特殊活動(dòng)2、 專業(yè)店現(xiàn)場指導(dǎo)3、 公共關(guān)系4、 時(shí)事通訊、電子信件、雜志廣告5、 網(wǎng)站表5.1 廣告預(yù)算和一年時(shí)間安排 特殊活動(dòng)會(huì)議和貿(mào)易展覽會(huì)是新產(chǎn)品發(fā)布的主要平臺(tái)并形成了火飛產(chǎn)品的品牌意識(shí)。公司將參加行業(yè)展覽會(huì)如玩具展；以及主題明確的會(huì)議如全國范圍的不幸和家庭會(huì)議。在主題明確的會(huì)議上火飛將是賣主，同時(shí)將與集中在失敗、離婚和其他生活困難的發(fā)言人進(jìn)行合作。公司管理團(tuán)隊(duì)將參加兒童治療和兒童生活服務(wù)提供的培訓(xùn)會(huì)議。這些會(huì)議，許多是得到國家教育委員會(huì)的要求，將允許公司與看護(hù)人交流并能夠更好地了解他們的需要。專業(yè)店現(xiàn)場指導(dǎo)火飛計(jì)劃在專業(yè)店現(xiàn)場指導(dǎo)有關(guān)父母面臨的問題，讓父母意識(shí)到火飛產(chǎn)品的好處。在這些活動(dòng)中火飛將分享最佳實(shí)踐的信息，并介紹如何使用公司的產(chǎn)品?；痫w公司將在這些活動(dòng)中銷售自己的產(chǎn)品。與全國觀點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者們保持公共關(guān)系火飛公司的公共關(guān)系已經(jīng)覆蓋了重要媒體，包括在時(shí)代雜志、波士頓商業(yè)評(píng)論、波士頓地鐵、西部地鐵每日新聞、哪里雜志、華爾街雜志的職業(yè)雜志上的文章?；痫w將通過觀點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)的方式繼續(xù)公共關(guān)系方面的努力，觀點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)將為公司產(chǎn)品和品牌提供信譽(yù)和市場支持。為此，公司將把目標(biāo)定在父母、看護(hù)人和慈善組織信托人等具體人群上。例如，我們將接觸Oprah Winfrey，早安美國、華爾街雜志、Nichlodeon、主要的兒童心理學(xué)家等雜志和個(gè)人。時(shí)事通訊、電子信件、雜志廣告看護(hù)人通過時(shí)事通訊和雜志上的信息給困難時(shí)期的孩子購買所需要的東西。能夠達(dá)到目標(biāo)顧客的出版物有：l 兒童照看項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)的分銷清單l 父母雜志l 父母時(shí)事通訊l 青年兒童教育協(xié)會(huì)新聞看護(hù)人可以得到主要介紹火飛新產(chǎn)品和某些話題的消息的季度電子新聞。產(chǎn)品將提供給工作人員進(jìn)行評(píng)價(jià)。公司還將努力使產(chǎn)品得到信賴的雜志如父母選擇的評(píng)價(jià)。網(wǎng)站網(wǎng)站將提供信息、技能知識(shí)和產(chǎn)品方面的連接?？醋o(hù)人可以訂購產(chǎn)品，也可以發(fā)現(xiàn)幫制孩子度過難關(guān)的其他網(wǎng)站的連接。公司將與全國性組織合作彼此進(jìn)行網(wǎng)站連接。網(wǎng)站將為看護(hù)人和孩子提供故事，產(chǎn)品描述、以及治療方面的交流?；痫w公司正在Dougy中心給不幸孩子和家庭提供幫助的組織，談判有關(guān)網(wǎng)站連接問題。這種合作關(guān)系將能夠和全美不幸中心保持連接。公司要把自己塑造成為網(wǎng)站彼此容易連接的形象。5.6銷售戰(zhàn)略在第一年，市場經(jīng)理梅根、銷售經(jīng)理（下一財(cái)政年度雇傭）和創(chuàng)始人麥勞林將集中與醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、和學(xué)校建立關(guān)系。隨著火飛的成長，公司將雇傭 更多的銷售人員管理現(xiàn)有的分銷渠道，并延伸到專賣店。表5.2表示了累計(jì)總?cè)藬?shù)。表5.2市場/銷售人數(shù)5.7銷售