貝納通(BENETTON)品牌評述一個離經(jīng)叛道的時尚品牌.doc

貝納通(BENETTON)品牌評述一個離經(jīng)叛道的時尚品牌摘要：本文介紹了貝納通品牌的來源、設(shè)計特點、產(chǎn)品延伸、旗下品牌等基本信息，重點介紹貝納通品牌的設(shè)計理念、設(shè)計風(fēng)格和營銷特色。貝納通品牌不像其他服裝品牌那樣以感性訴求來達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，而是把真實世界的一面展現(xiàn)給大家，引發(fā)大家的思考。關(guān)鍵詞：品牌；設(shè)計理念；營銷特色一、貝納通 (BENETTON) 的介紹貝納通品牌是一個國際著名的意大利品牌，也是在國內(nèi)外服裝專業(yè)雜志報紙中出現(xiàn)頻率較高的知名品牌。它的成功，除了其高科技的生產(chǎn)工藝、創(chuàng)造性的設(shè)計以及優(yōu)異的市場營銷外，更重要的是貝納通傳遞給人們豐富的文化?！霸谌魏我患邑惣{通專賣店里，任何一件商品都足以證明它的質(zhì)量，因此把精力投入到這個時代中去，把自己當(dāng)成世界大家庭中一員，用貝納通的畫面去表現(xiàn)這個世界?！边@也是貝納通的風(fēng)格特征。（一）、貝納通(BENETTON)品牌基本特點：1、品牌來源貝納通(BENETTON)是一個家庭作坊式的公司，是由朱麗安娜貝納通 (Giuliana BENETTON)、露西阿諾貝納通 (Luciano BENETTON)、吉爾伯特 貝納通(Gilberto BENETTON)、卡羅貝納通 (Carlo BENETTON)，于1965年在意大利貝盧諾注冊成立貝納通 (BENETTON) 時裝公司。貝納通總設(shè)計師為朱麗安娜貝納通 (Giuliana BENETTON)，現(xiàn)有200多名設(shè)計師團(tuán)隊。2、貝納通 (BENETTON)的設(shè)計特點貝納通設(shè)計隨意、輕松又富于情趣，剪裁易于穿著，凸現(xiàn)穿著者率性、灑脫的個性；貝納通 (BENETTON) 常常把來自于懷舊情緒的靈感應(yīng)用于現(xiàn)時的服裝。色彩明亮、鮮艷，帶有明顯的地中海及南美風(fēng)格。貝納通 (BENETTON) 其廣告用語：(United Colors Of BENETTON) “色彩的貝納通”就標(biāo)示著這個特點。3、貝納通 (BENETTON) 的產(chǎn)品延伸：女裝、男裝、女士內(nèi)衣、男士內(nèi)衣、泳裝 （比基尼）、童裝、鞋、箱包(旅行箱)、手袋(包包)、配飾、香水、化妝品、家居飾品。4、貝納通 (BENETTON)旗下品牌：United Colors of BENETTON：都市輕松休閑服飾，包括男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣，是貝納通 (BENETTON) 集團(tuán)最著名的品牌。（圖一）Under colors of BENETTON：是United Colors of BENETTON下面的副線品牌，產(chǎn)品以內(nèi)衣、泳裝、沙灘服、家居服為主，也有男女配飾和兒童配飾。這一系列繼續(xù)體現(xiàn)了United Colors of BENETTON 多彩多姿的南美風(fēng)格。Under colors of BENETTON在30多個國家500多個門店有售。（圖二、圖三）希思莉（Sisley）：一個講求風(fēng)格、成熟世故、獨特，以及同時帶領(lǐng)潮流、新興品味和時尚態(tài)度的品牌，針對年輕的族群，尤其是城市時髦前衛(wèi)的白領(lǐng)階層為對象，以創(chuàng)新大膽的設(shè)計脫穎而出，塑造在Sisley的招牌底下才能找到的新穿衣風(fēng)格及新生活方式用性感來展示女人的自信。（圖四）012：如孩童般清純熱烈的色彩，一反傳統(tǒng)的柔順。以針織衫為主打，以年輕人為目標(biāo)。Playlife：運動休閑風(fēng)格男女服飾，提供極高的舒適度，是運動與時尚的結(jié)合。Killer Loop：貝納通旗下Killer Loop，年輕、都市、潮流、高科技，屬于街頭潮流服飾，以年輕人為目標(biāo)，設(shè)計大膽新潮。留意最新趨勢以及與年輕人的心境同步是讓Killer Loop成名的特質(zhì)。 5、價位：價格是國際品牌兌現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，各個品牌會通過對目標(biāo)消費水平及價格期待等的綜合評定確定價格數(shù)據(jù)的范圍，名牌服裝的價格并非一定是天價，相對于剛剛步入白領(lǐng)階層、經(jīng)濟(jì)承受能力有限的消費群來說，貝納通品牌屬于中高檔，這也是與其目標(biāo)消費群相吻合的價位。6、銷售分布：世界各大城市，中國北京、上海等大城市專賣店有售。（二）、貝納通 (BENETTON)服裝設(shè)計理念1、貝納通 (BENETTON)品牌設(shè)計理念設(shè)計理念是指設(shè)計的著眼點，是設(shè)計思維的根本所在。設(shè)計理念是時代的產(chǎn)物，每個時代都有與之相適應(yīng)的設(shè)計理念。貝納通的設(shè)計理念往往來自于懷舊情結(jié)，如五十年代以高技術(shù)合成纖維織物制成的滑雪服，六十年代人字紋套裝、迷你裙，七十年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科裝等。另有部分系列如北歐風(fēng)格主題的童裝，包括牛仔服的藍(lán)色家庭系列，而騎服則來源于游牧生活。設(shè)計理念又是設(shè)計師個人思考的結(jié)果，與設(shè)計師個人的價值取向、設(shè)計經(jīng)歷和藝術(shù)涵養(yǎng)有很大關(guān)系。最初時，貝納通套衫是由朱麗安娜(Gluliane)手織的，配以鮮艷的色彩以區(qū)分英國產(chǎn)的羊毛衫。第一系列有18件衣服，主要是紫羅蘭色套頭衫。其后帶有明顯的地中海及南美風(fēng)格的亮艷配色成了貝納通的招貼。貝納通的服裝多為天然纖維如羊絨、羊毛、安哥拉毛面料。為了迎合地方口味及流行趨勢，貝納通套衫都用小批量染色紗線制成。為了使貝納通的設(shè)計具有世界性，貝納通家族經(jīng)常周游世界，而最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的設(shè)計靈感。2、貝納通品牌設(shè)計風(fēng)格： 一個打算出名的牌子，除了以一流的質(zhì)量為基礎(chǔ)之外，還要以自已鮮明的風(fēng)格去感染它所面對的顧客，讓人們記住它。對于服裝名牌，其風(fēng)格的定位不止在于讓所有人都對其鐘情有的風(fēng)格在一些人眼里可能酷得可愛，而在另一些人眼里則認(rèn)為是垃圾其鮮明風(fēng)格的塑造，是為了要把握它所要吸引的那一部分目標(biāo)顧客的心理，使服裝的風(fēng)格與目標(biāo)顧客所希望的樣子達(dá)成一致。這樣，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，讓人們記住這個牌子。為了擁有更多的顧客，世界上許多有實力的服裝公司設(shè)立了一系列服裝品牌，使它們在風(fēng)格定位上有所差別，以吸引不同的消費者。貝納通集團(tuán)的成人休閑裝就有兩個品牌，一個是全色彩貝納通（United Colors of BENETTON），另一個是希思黎（Sisley）前者以豐富的色彩變化，協(xié)調(diào)的色彩搭配為其主要特征，適合從少年到老年多個年齡段消費者的穿著，是一個大眾品牌；后者以城市時髦前衛(wèi)的白領(lǐng)階層為對象，試圖勾勒出他們在城市的豐饒與巨大壓力下的復(fù)雜心態(tài)，用料前衛(wèi)大膽、緊跟時尚，既充滿了城市的貴族氣息，又帶上了點后現(xiàn)代的酷味。設(shè)立不同風(fēng)格的兩個品牌，在多多爭取顧客的同時，不忘塑造品牌的獨特風(fēng)格，這樣的名牌是富有生命力的。二、貝納通品牌的營銷特色在中國，貝納通算是在年輕人中名聲最大的意大利品牌之一，在很多大商場及專賣店有售。1994年，貝納通在意大利成衣銷售中排列第一。貝納通的營銷策略包括有創(chuàng)意的引人注目的廣告運動；特許證經(jīng)營、專賣店經(jīng)營還包括貝納通的人文關(guān)懷，這使得貝納通的銷售額大增。 圖一United Colors of BENETTON 圖二Under colors of BENETTON帽子圖三Under colors of BENETTON泳衣 圖四（左右）Sisley08春夏新款（一）、貝納通 (BENETTON)品牌引人注目的廣告運動貝納通公司廣告的目標(biāo)受眾一直是18-24歲的年輕人，比起其他年齡段的人群，他們可能更具有社會意識。從1989年開始，他們的產(chǎn)品目錄、店內(nèi)海報和戶外廣告牌使用的圖片一直著意關(guān)照不同文化的和諧關(guān)系。這些畫面極具象征意義地強(qiáng)調(diào)了種族平等和種族和諧：黑人婦女給白人嬰兒喂奶；黑人孩子坐在幾只白色玩具中間；黑人和白人的手搭在一起在所有這些圖片中，始終不變的只有貝納通的品牌標(biāo)識。（圖五）優(yōu)秀的服裝廣告，目的絕不僅是向人們推薦某一種服裝款式，更重要地是宣揚一種生活方式?？钍娇梢噪S潮流不斷變化，而生活方式則是一個相對穩(wěn)定的因素。換句話說，讓消費者對一個品牌所傳達(dá)的生活方式的認(rèn)同，往往比對其某個款式的認(rèn)同能使這個品牌獲得更持久的魅力。貝納通品牌不像其他服裝品牌那樣以感性訴求來達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，而是把真實世界的一面展現(xiàn)給大家，不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話，而是讓消費者通過購買他們的品牌感到快樂。對于貝納通來說，一個成功服裝品牌的廣告，款式細(xì)節(jié)的表達(dá)顯得并不重要，重要的是引起消費者的注意，甚至是爭議?！澳翈熀托夼游恰钡膹V告（圖六），用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經(jīng)叛道的品牌個性，但這種“膽大妄為”的創(chuàng)意觸犯了宗教禁忌和信仰。貝納通根本不在乎社會對它的廣告是如何看待的，傳統(tǒng)廣告評價的八股在它面前已經(jīng)變得一錢不值?？上攵?dāng)一個廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時，創(chuàng)意設(shè)計的美感和文案本身已經(jīng)顯得無足輕重了，貝納通特有的綠底白字標(biāo)識和“無法無天”的男女結(jié)合在一起，在闡釋“貝納通色彩聯(lián)合國”的背后，誰敢說這個品牌僅僅是表達(dá)愛呢？當(dāng)時一位德國人寫給貝納通的一句話：“我認(rèn)為，這張照片表達(dá)了一種親切、平靜和安寧”。 其前創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼（Oliviero Toscani）卻說“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實的一面。”似乎只有這樣色彩艷麗的貝納通就不會褪色。當(dāng)然對于貝納通的所做也有人持批評態(tài)度，認(rèn)為他們是“借此機(jī)會來促銷”。貝納通的弗雷索拉稱，發(fā)布這些廣告的目的是促使人們思考，引導(dǎo)大家談?wù)撘恍﹪?yán)肅的話題，并在全球范圍內(nèi)推動文化多元主義。當(dāng)然他也承認(rèn)這種創(chuàng)新的廣告吸引了更多的顧客關(guān)注自己的公司，從1991年到1992年，貝納通全球范圍內(nèi)的統(tǒng)計銷售額躍升了十個百分點，即增加了超過一億美元的收入。圖五 圖六（二）、特許證經(jīng)營上海的貝納通公司就是取得了意大利貝納通名牌的生產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)利，在統(tǒng)一的貝納通品牌格調(diào)下獨立進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。所謂品牌的特許經(jīng)營是指在品牌初始擁有者的監(jiān)控下，同意其他經(jīng)營者以該品牌在一定的經(jīng)營范圍和經(jīng)營權(quán)限內(nèi)自主經(jīng)營，并亨有利益分配權(quán)。在美國每8分鐘就有一家新的特許經(jīng)營店開張。美國未來學(xué)家奈思比特聲稱：特許經(jīng)營是商業(yè)領(lǐng)域中的一次革命，是繼百貨商店、超市之后的第三次商業(yè)零售領(lǐng)域中的革命，是有史以來最成功的營銷概念，是21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式。（三）、專賣店經(jīng)營貝納通 (BENETTON)它于1978年開設(shè)歐洲國家專賣店，1979年進(jìn)入美國市場，1985年進(jìn)入東歐市場，到20世紀(jì)90年代，貝納通 (BENETTON)在全世界100多個國家有六千多家專賣店。專賣店是指專門銷售某一個品牌產(chǎn)品的零售商店。專賣店的營業(yè)員統(tǒng)一制服，購物環(huán)境寬松舒適，裝潢布置與設(shè)計風(fēng)格相稱相配，即便是燈的亮度及音樂的選擇都經(jīng)細(xì)心的安排。專賣店也以店中店的形式存在。所謂店中店是指在一個大型商業(yè)空間里租賃一個獨立的賣場自主經(jīng)營。相當(dāng)于設(shè)立在大商場里的專賣店，如貝納通(天目西路店) 位于閘北區(qū)天目西路218號太平洋百貨1樓；上海貝納通久光店位于南京西路1618號久光百貨。當(dāng)然這種店中店也會受到百貨商場各方面條件的限制，比如：營業(yè)面積不能隨心所欲，營業(yè)款不能及時收回，貨品打折必須辦申請手續(xù)等，因此，專賣店往往作為品牌服裝公司的形象店。（四）、人文關(guān)懷擴(kuò)大影響事實上貝納通的領(lǐng)導(dǎo)者也表現(xiàn)出了純粹的人文關(guān)懷，公司管理人員不僅為艾滋病救助事業(yè)捐款，還向黑人大學(xué)聯(lián)合基金會、森林之友、中央公園、動物園等多種組織和機(jī)構(gòu)提供了數(shù)以千萬美元的捐助，這使得貝納通聲譽(yù)日隆。這就是貝納通，有自己的特色，