【廣告策劃-PPT】奧迪A4品牌傳播策略

奧迪 A4品牌傳播策略 使其成為中國豪華中型轎車市場的領(lǐng)導品牌 目標 客戶對奧迪 A4定位的考慮 奧迪 A4 FBU 價格 奧迪 A4 SKD 價格 奧迪 A4 CKD 價格 市場容量 市場容量 市場容量 降 降 擴大 擴大 對于奧迪 A4來說，品牌定位應(yīng)該使得奧迪 A4在面臨市場不斷變化的情況下，能夠幫助完成公司目標。 國產(chǎn)車市場的變化情況 進口車市場的變化情況 從 SKD到 CKD， 可能有一點價格下降，但市場定位應(yīng) 同時適應(yīng)這種用戶群體的細微變化。 奧迪 A4的定位如何能夠使其具備長期發(fā)展的生命力和如何能夠使其在中國豪華中型轎車市場占據(jù)足夠大的市場份額。 奧迪 A4的定位如何能夠使其在中國市場銷售中避免與奧迪 A6相互干擾。 奧迪 A4的定位如何能夠使其基于奧迪品牌建設(shè)體系之下對奧迪品牌建設(shè)作出貢獻。 問題 定位分析 產(chǎn)品分析 競爭 分析 消費者 分析 奧迪 A4 定位 中國轎車市場中最豪華的中型動感轎車。 是一輛集設(shè)計、國際高品質(zhì)、安全、動感于一身的完美中型轎車，其動感特征尤為突出，能為消費者帶來完美的駕駛樂趣。 奧迪 A4的產(chǎn)品特征 全新豪華動感 B級中型轎車的新基準 奧迪品牌旗下產(chǎn)品系列針對不同消費群 A4 動感豪華轎車 A6 豪華商務(wù)轎車 A8 頂級 豪華車 生活品味精英： 公司高層管理精英， 專業(yè)人士 ,中小老板， 追求生活格調(diào) 成功人士： 公司老板， 政府領(lǐng)導 商 /公務(wù)活動頻繁 權(quán)威 人士： 集團老板 奧迪 A4與奧迪 A6的區(qū)別 奧迪 A4： 更小而更有靈性 更有動感、更有運動 代表公司形象不夠氣派 能夠體現(xiàn)高品味的生活方式 奧迪 A6： 更大而更氣派 更正規(guī)、更莊重 作為私人轎車顯得過大 能夠體現(xiàn)身份和展現(xiàn)氣派 私人轎車 （生活空間） 商務(wù)轎車 （事業(yè)空間） 生活品味精英族 他們是現(xiàn)代中國享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英，事業(yè)與生活兼顧，倡導健康而人性化的工作和生活方式。他們開創(chuàng)了新的生存法則：讓工作和生活能夠和諧統(tǒng)一起來，讓工作為人服務(wù)，而不是人成為工作的奴隸。他們擁有足夠強大的掙錢能力，懂得享受生活、回報自己，不斷追求生活品質(zhì)的 “ 高、精、尖 ” 水準。 他們 渴望營造一個能夠自主掌控的個人生活空間， 具有強烈的自我意識，但絕非自我炫耀，他們的自我意識表現(xiàn)為自由地自我策劃、自己操控、自我享受自己的生活樂趣，渴望在生活空間尋求自我價值的實現(xiàn)。 他們在自己的生活空間追求獨立自由的、彰顯個性的、充滿激情的生活方式， 同時他們富有修養(yǎng)、從不過分張揚、善于把握分寸、遵從社會公德， 追求生活格調(diào)的不斷提升。 他們年輕、富有情趣、富有激情、喜歡自己駕車、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他們懂得用聰明的方式演繹自己的生活，既能展現(xiàn)自己富有激情活力的一面又能體現(xiàn)自己富有內(nèi)涵、修養(yǎng)的另一面，總能讓自己在生活空間中收放自如、應(yīng)對得當，從而展現(xiàn)自己的個人魅力。 消費者的分析 不斷追求一種高品味的、充滿活力的生活境界， 渴望在生活空間自主掌控，實現(xiàn)自我價值表現(xiàn)、展現(xiàn)自己的個性魅力 消費者的分析 中產(chǎn)階級 波波族 IF族 即 國際自由族 小資 生活品味精英族 競爭對手分析 競爭環(huán)境 (品牌所在的市場區(qū)割，包括所有可替代該品牌的消費選擇 ) Core Segment 核心競爭對手 Downward Movers 高端競爭對手 Extended core segment (market-specific key competitors) 通過市場細分的主要競爭對手 Range climbers 低端競爭對手 Toyota Camry 2.4 Nissan Cefiro 2.0 Volvo S40/S60 Accord 2.0/2.4 Buick G Passat 1.8/1.8T MB E-class BMW 5 Local Car 國產(chǎn)車 Import Car 進口車 Audi A4(B6) Audi A6 BMW 3 MB C-class 競爭對手分析 寶馬 3系 張揚的動感轎車。 馬自達 M6 針對 “ 精神貴族 ” ，定位 “ 自由活力 ” 新雅閣 宣傳 “ 活力動感 ” 帕薩特 定位 “ 事業(yè)成就 ” 寶來 “ 駕駛者之車 ” ，是一種沖勁十足的動感 在動感轎車區(qū)割，競爭對手的定位過于直白 缺乏內(nèi)涵和品味 奧迪 A4定位 豪華動感中型轎車的新基準 直白動感 ,缺乏品味和涵養(yǎng) 自主演繹 有品味的、富有活力的 個性魅力 奧迪 A4 有品味的動感 針對生活品味精英，作為豪華動感轎車的新標準， 唯有奧迪 A4能夠?qū)?nèi)涵品味和活力完美地統(tǒng)一， 使他們在既能享受動感駕駛樂趣又能體現(xiàn)自己的品味修養(yǎng)， 能夠有品味地演繹動感，從而完美地展現(xiàn)自己有格調(diào)的個性魅力 奧迪 A4傳播體系 奧迪 A4是中國最豪華的動感中型轎車 追求高品味的生活方式、生活導向、富有情趣、富有激情、 不過分張揚、有格調(diào)的、喜歡自己駕車的、 享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英 3.0發(fā)動機 +quattro 1.8T+Multitronic ESP+quatrro 外觀 內(nèi)部人性化設(shè)計 溝通傳播 高品質(zhì) 精湛工藝 豪華配置 豪華 品味 動感 市場定位 ： 目標群 ： 奧迪 A4是中國最有品味修養(yǎng)的豪華動感中型轎車 為目標消費者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式 傳播核心 ： 支持 ： 價值 ： A4傳播階段 A4前奏階段 全新動感時代來了 A4上市階段 豪華動感轎車的新基準 A4持續(xù)階段 激情生活方式新境界 吸引目標群關(guān)注 豪華 +動感 品味 +動感 奧迪 A4是中國最有品味修養(yǎng)的豪華動感中型轎車 為目標消費者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式 奧迪 A4前奏傳播平臺 奧迪，（以進取超越）引領(lǐng)時代 它是誰？ 全新動感時代即將來臨 有人說：它是歐洲 白領(lǐng)精英的首選 它是誰？ 有人說： 它屢獲歐洲大獎 它是誰？ 有人說： 它開創(chuàng)了高尚激情 生活的新境界 有人說： 它帶來了豪華動感 的新基準 奧迪 A4， 引領(lǐng)動感時代 動感品味，自主演繹 傳播概念舉例 PR 互聯(lián)網(wǎng) 試車活動 店 面布置 前奏階段其他傳播手段配合建議 奧迪 A4上市傳播平臺（電視廣告） 奧迪，（以進取超越）引領(lǐng)時代 Quattro 3.0發(fā)動機 Multitronic 懸掛 ESP 奧迪 A4， 引領(lǐng)動感時代 動感品味，自主演繹 豪華動感的新基準 （國際品質(zhì)、國際最新設(shè)計、國際領(lǐng)先技術(shù)） 側(cè)安全氣囊 設(shè)計和 品質(zhì) 奧迪 A4上市傳播平臺（平面廣告） 奧迪，（以進取超越）引領(lǐng)時代 你可以擁有軌道交通， 收放自如地掌控動感 （國際領(lǐng)先技術(shù)） Quattro 3.0發(fā)動機 Multitronic 4-link front suspension 1.8T ESP 3.0發(fā)動機 +Quattro 奧迪 A4， 引領(lǐng)動感時代 （動感品味，自主演繹） 豪華動感的新基準 及時敏捷 ，隨心而動 收放自如地掌控動感 （國際領(lǐng)先技術(shù)） 你可以擁有賽車高手技巧 收放自如地掌控動感 （國際領(lǐng)先技術(shù)） PR 互聯(lián)網(wǎng) 展廳布置 產(chǎn)品手冊 精品小區(qū)電梯廣告 戶外廣告 奧迪 A4上市階段其他傳播手段配合建議 奧迪 A4持續(xù)階段傳播平臺 奧迪，（以進取超越）引領(lǐng)時代 我能夠有品味地演繹活力 （展現(xiàn)有格調(diào)的個性魅力） 我能夠在高雅和動感之間自由切換 （展現(xiàn)有格調(diào)的個性魅力） 有品味 激情表現(xiàn) 1 有品味的 激情表現(xiàn) 2 自主和自由的 高尚生活方式 1 自主和自由的 高尚生活方式 2 奧迪 A4， 引領(lǐng)動感時代 （動感品味，自主演繹） 高尚激情生活方式的新境界 PR 互聯(lián)網(wǎng) 直郵 店 面宣傳材料 奧迪 A4持續(xù) 階段其他傳播手段配合建議 如何進行房地產(chǎn)市場分析 學習內(nèi)容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀 況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運 行 基本正 常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額/ 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地