第一章 物流與市場營銷.doc

一、市場的概念一、市場的概念 淺顯直觀：是人們做買賣的場所。 經(jīng)濟學家：是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進商品交換的總體表現(xiàn)。 （雙方經(jīng)濟關(guān)系的表現(xiàn)） 管理學家：是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。 （從交換活動方面） 企業(yè)：是交換的場所和發(fā)展增值關(guān)系的場所。 （是企業(yè)賴以生存的環(huán)境） 市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 存在需、供雙方 存在促進交換雙方達成交易的各種條件 其發(fā)展是由買方?jīng)Q定，由賣方推動的動態(tài)過程 （實物：買方需要，賣方生產(chǎn)，錢貨交易； 信息：賣方調(diào)研買方的需求，傳遞溝通） 賣方行業(yè)，買方市場二、市場營銷（一）市場營銷的含義 活動、行為 市場營銷 Marketing 學科 市場營銷學 從微觀角度表述： 市場營銷是引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。美國市場營銷協(xié)會 從宏觀角度定義： 一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。 EJ Mccarthy 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 Philip Kotler理解要點：1、市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望；2、交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋求機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平；4、企業(yè)的目標是追求利潤，由降低成本、提高效率轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷。 需要、欲望、需求 需要本能，欲望社會，需求具體 怕冷穿衣、居家品牌 產(chǎn)品 載體功能 物服務(wù) 效用、費用、滿足 物有所值 交換、交易、關(guān)系 關(guān)系營銷考慮供應鏈上所有環(huán)節(jié)之間的營銷 市場營銷者 買方、賣方、雙方 好比大學與學生之間的關(guān)系 舉例 要上大學的新生買衣（北方到南方）市場營銷與市場營銷者 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。1、最終目標是滿足需求和欲望；2、交換是市場營銷的核心，是一個主動、積極尋求機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平；4、企業(yè)的目標是追求利潤，由降低成本、提高效率轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷。討論： 從畢業(yè)生角度確定生活服務(wù)公司的營銷。（三）市場營銷與企業(yè)職能 企業(yè)各部門（生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、供應部門、研發(fā)部門）與營銷部門存在矛盾。 以服裝公司為例 如果研發(fā)部門的解決方案不但滿足而且超出了目前顧客的需求，浪費也會產(chǎn)生。也就是說，當一個需求已經(jīng)得到滿足時，顧客更關(guān)心的是其他需求是否也得到滿足，而不是在該項需求上做得更好。 案例：施樂復印機的軟肋成為佳能等日本公司進入復印機市場的切入點。當年佳能和理光為了進入復印機市場，對施樂的用戶開展了專門的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)施樂復印機操作過于復雜、體積大而且價格昂貴；而大多數(shù)消費者只需要一種簡單機器。根據(jù)客戶的需求特點，它們推出了面向小型辦公環(huán)境和家庭的簡單復印機，結(jié)果大獲成功。這是所謂簡單戰(zhàn)勝復雜，不完美戰(zhàn)勝完美的最經(jīng)典案例之一。當然，施樂公司的衰落有其他各種各樣的原因，包括其他一些管理上的問題，但是在產(chǎn)品上的過分追求完美，是導致它失敗的重要的因素。（三）市場營銷與企業(yè)職能 企業(yè)各部門（生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、供應部門、研發(fā)部門）與營銷部門存在矛盾。 營銷部門的演進：簡單的銷售部門具有附屬功能的銷售部門獨立的營銷部門現(xiàn)代營銷部門有效營銷公司以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、萌芽時期(19001920年) （流通領(lǐng)域）二、職能研究時期(19211945年)（銷售）三、形成和鞏固時期 (19461955年)（潛在需求）四、市場營銷管理導向時期 (19561965年)五、協(xié)同和發(fā)展時期 (19661980年)六、分化和擴展時期 (1981) *在我國是與建立社會主義市場經(jīng)濟體制息息相關(guān)一、萌芽時期(19001920年) （流通領(lǐng)域） 這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。與此相適應 市場營銷學開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密歇根大學、加州大學和伊利諾大學的經(jīng)濟系開設(shè)了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設(shè)此課。在這一時期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切W肖 (Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。 阿切W肖于1915年出版了關(guān)于分銷的若干問題一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。 韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達提出：“經(jīng)濟學家通常把經(jīng)濟活動劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應當定義為生產(chǎn)的一個組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。 這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學相適應，即同生產(chǎn)觀念相適應。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學，是以供給為中心的。 二、職能研究時期(19211945年)（銷售） 這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了美國農(nóng)產(chǎn)品營銷一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務(wù)、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的市場營銷學原理一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能、實體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。 三、形成和鞏固時期 (19461955年)（潛在需求） 這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美國經(jīng)濟中的市場營銷一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的市場營銷學原理一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。 由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學已形成。三、形成和鞏固時期 (19461955年)（潛在需求） 將“潛在需求”納入市場概念 將“生產(chǎn)市場”關(guān)系顛倒過來 市場營銷學的一次“革命”四、市場營銷管理導向時期 (19561965年) 這一時期的代表人物主要有：羅奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。 奧爾德遜在1957年出版的市場營銷活動和經(jīng)濟行動一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的市場營銷管理：分析和決策一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的基礎(chǔ)市場營銷學一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應外部環(huán)境，滿足目標顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。五、協(xié)同和發(fā)展時期 (19661980年) 這一時期，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結(jié)合，使市場營銷學理論更加成熟。 在此時期，喬治道寧(George S.Downing)于1971年出版的基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法一書，提出了系統(tǒng)研究法，認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。五、協(xié)同和發(fā)展時期 (19661980年) 1967年， Philip Kotler出版了市場營銷管理：分析、計劃與控制一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調(diào)研，選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計劃。 菲利浦科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學認為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時機和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實質(zhì)是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴大了市場營銷學的范圍。 1984年，菲力浦科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4P(產(chǎn)品、價格、分銷及促銷)加上兩個P 政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境，而且也應該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。六、分化和擴展時期 (1981) 1981年，萊維辛格和菲利普科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了市場營銷戰(zhàn)一書。1981年，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調(diào)對各個當?shù)厥袌龅倪m應性，將導致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。六、分化和擴展時期 (1981) 1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。 進入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進入二十一世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應用，推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、萌芽時期(19001920年) （流通領(lǐng)域）二、職能研究時期(19211945年)（銷售）三、形成和鞏固時期 (19461955年)（潛在需求）四、市場營銷管理導向時期 (19561965年)五、協(xié)同和發(fā)展時期 (19661980年)六、分化和擴展時期 (1981) *在我國是與建立社會主義市場經(jīng)濟體制息息相關(guān)第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展要點：1、推銷營銷2、生產(chǎn)市場需求（消費者）3、生產(chǎn)產(chǎn)品推銷營銷4、企業(yè)內(nèi)部外部5、利潤社會價值一、市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ) 理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論 相關(guān)理論 經(jīng)濟學（原理） 管理學（操作特征） 行為科學（心理特征） 現(xiàn)代科技（應用） 二、宏觀與微觀市場營銷學 宏觀市場營銷：引導某種經(jīng)濟的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，實現(xiàn)社會的短期和長期目標。（社會福利導向） 涉及：經(jīng)濟、道德、法律和機構(gòu) 微觀市場營銷學：某一組織為了實現(xiàn)其目標而進行的這些活動：預測顧客和委托人的需要，并引導滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客貨委托人。（企業(yè)利潤導向） 三、市場營銷學的性質(zhì) 市場營銷學是一門學科 市場營銷學是一門應用科學 市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學 四、市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)舉例：假如想在學校做快遞 對市場營銷思路的核心了解（第一、二章） 對這個小企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略：年盈利多少（三） 進行市場調(diào)研（四），分析環(huán)境（二）和購買者的行為 制定計劃（十三），包括確定市場定位（五）以及自己是領(lǐng)先者還是挑戰(zhàn)者的定位 實施具體的營銷組合（六十） 定期對市場營銷進行控制（十三） 擴大業(yè)務(wù)（十一十二）舉例：假如想在學校開個花店 對市場營銷思路的核心的了解（第一、二章） 對這個小企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略：年盈利多少（三） 進行市場調(diào)研（七），分析環(huán)境（四）和購買者（五、六）的行為 制定計劃（十五），包括確定市場定位（八）以及自己是領(lǐng)先者還是挑戰(zhàn)者的定位（九） 實施具體的營銷組合（十十四） 定期對市場營銷進行控制 擴大業(yè)務(wù)（涉及十六十八）第四節(jié)研究市場營銷學的 意義和方法一、意義（社會、經(jīng)濟、企業(yè)、個人）二、研究方法一、意義（社會、經(jīng)濟、企業(yè)、個人）社會：需求、環(huán)境、資源、人口、社會問題 經(jīng)濟：促進經(jīng)濟總量、擴大市場空間、擴大第三產(chǎn)業(yè) 企業(yè)：提供戰(zhàn)略和策略 個人：差異化需求、人際溝通“市場營銷學”的重要性 對于企業(yè) 研究市場營銷學的方法:（一）產(chǎn)品研究法：以產(chǎn)品為起點，研究營銷問題。 （二）機構(gòu)研究法：以各交易環(huán)節(jié)機構(gòu)的營銷問題為切入點研究 營銷問題。 （三）職能研究法：以不同的營銷職能為起點研究營銷問題。（四）歷史研究法: 以營銷發(fā)展變化過程為時序來研究營銷問題。（五）管理研究法:以決策的思維方式來研究營銷問題，優(yōu)化營銷因素，求得營銷正確的方案。（六）系統(tǒng)研究法:以系統(tǒng)優(yōu)化和系統(tǒng)營銷與互動的方式研究營銷問題。思考 1、物流與市場營銷的關(guān)系？ 2、如何理解“物流市場營銷學”該課程？參考書目 中 吳健安(主編)，市場營銷學，高等教育出版社，2004。美菲力普科特勒（謝德高譯），營銷戰(zhàn)略全書，九州出版社，2002。物流市場營銷課程說明p 理論結(jié)合實踐，側(cè)重實戰(zhàn)：案例p 考勤+課堂+大作業(yè)（爭取一人一題）+隨堂考核 例如：同類洗發(fā)水廣告分析； 奇龍促銷方案； 泉州物流企業(yè)差異性客戶關(guān)系分析。 運動鞋的差異化品牌理念？ 泉州外貿(mào)企業(yè)從OEM、ODM、OBM到OXM轉(zhuǎn)變中的營銷管理？ 百家講壇從營銷的角度看“施樂”的神話p 籃球 完美制鞋的理念 p 跑鞋 一切為了運動員 p 休閑 草根文化分析與討論 物流與市場營銷的關(guān)系？分析與討論 物流與市場營銷的關(guān)系？p 市場營銷企業(yè)綜合競爭力物流p 物流企業(yè)市場營銷 物流概念的衍變 19世紀末20世紀初：physical distribution 1915年Some Problems in Market Distribution 1924年Fred E. Clerk實物供給功能是市場營銷的一個要素 1935年American Marketing Association對PD的定義 1948年AMA對PD的兩次修改：銷售物流領(lǐng)域 1962年P(guān)eter F. Drucker “The Economys Dark Continent”：降低流通企業(yè)成本 1963年National Council of Physical Distribution Management修正PD：銷售物流擴大到采購物流 物流概念的衍變 1961年Donald J. BowersoxPhysical Distribution Management：PD=logistics 1974年Logistics Management：全面闡述log