第一章 物流與市場(chǎng)營(yíng)銷.doc

一、市場(chǎng)的概念一、市場(chǎng)的概念 淺顯直觀：是人們做買賣的場(chǎng)所。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)商品交換的總體表現(xiàn)。 （雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的表現(xiàn)） 管理學(xué)家：是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 （從交換活動(dòng)方面） 企業(yè)：是交換的場(chǎng)所和發(fā)展增值關(guān)系的場(chǎng)所。 （是企業(yè)賴以生存的環(huán)境） 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。 存在需、供雙方 存在促進(jìn)交換雙方達(dá)成交易的各種條件 其發(fā)展是由買方?jīng)Q定，由賣方推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程 （實(shí)物：買方需要，賣方生產(chǎn)，錢貨交易； 信息：賣方調(diào)研買方的需求，傳遞溝通） 賣方行業(yè)，買方市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 活動(dòng)、行為 市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing 學(xué)科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 從微觀角度表述： 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 從宏觀角度定義： 一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。 EJ Mccarthy 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 Philip Kotler理解要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；2、交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋求機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平；4、企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤(rùn)，由降低成本、提高效率轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。 需要、欲望、需求 需要本能，欲望社會(huì)，需求具體 怕冷穿衣、居家品牌 產(chǎn)品 載體功能 物服務(wù) 效用、費(fèi)用、滿足 物有所值 交換、交易、關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷考慮供應(yīng)鏈上所有環(huán)節(jié)之間的營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷者 買方、賣方、雙方 好比大學(xué)與學(xué)生之間的關(guān)系 舉例 要上大學(xué)的新生買衣（北方到南方）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。1、最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；2、交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，是一個(gè)主動(dòng)、積極尋求機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理水平；4、企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤(rùn)，由降低成本、提高效率轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。討論： 從畢業(yè)生角度確定生活服務(wù)公司的營(yíng)銷。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 企業(yè)各部門（生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門、供應(yīng)部門、研發(fā)部門）與營(yíng)銷部門存在矛盾。 以服裝公司為例 如果研發(fā)部門的解決方案不但滿足而且超出了目前顧客的需求，浪費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生。也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)需求已經(jīng)得到滿足時(shí)，顧客更關(guān)心的是其他需求是否也得到滿足，而不是在該項(xiàng)需求上做得更好。 案例：施樂復(fù)印機(jī)的軟肋成為佳能等日本公司進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。當(dāng)年佳能和理光為了進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，對(duì)施樂的用戶開展了專門的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)施樂復(fù)印機(jī)操作過(guò)于復(fù)雜、體積大而且價(jià)格昂貴；而大多數(shù)消費(fèi)者只需要一種簡(jiǎn)單機(jī)器。根據(jù)客戶的需求特點(diǎn)，它們推出了面向小型辦公環(huán)境和家庭的簡(jiǎn)單復(fù)印機(jī)，結(jié)果大獲成功。這是所謂簡(jiǎn)單戰(zhàn)勝?gòu)?fù)雜，不完美戰(zhàn)勝完美的最經(jīng)典案例之一。當(dāng)然，施樂公司的衰落有其他各種各樣的原因，包括其他一些管理上的問(wèn)題，但是在產(chǎn)品上的過(guò)分追求完美，是導(dǎo)致它失敗的重要的因素。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 企業(yè)各部門（生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門、供應(yīng)部門、研發(fā)部門）與營(yíng)銷部門存在矛盾。 營(yíng)銷部門的演進(jìn)：簡(jiǎn)單的銷售部門具有附屬功能的銷售部門獨(dú)立的營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門有效營(yíng)銷公司以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、萌芽時(shí)期(19001920年) （流通領(lǐng)域）二、職能研究時(shí)期(19211945年)（銷售）三、形成和鞏固時(shí)期 (19461955年)（潛在需求）四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (19561965年)五、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (19661980年)六、分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981) *在我國(guó)是與建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制息息相關(guān)一、萌芽時(shí)期(19001920年) （流通領(lǐng)域） 這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。與此相適應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國(guó)密歇根大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切W肖 (Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。 阿切W肖于1915年出版了關(guān)于分銷的若干問(wèn)題一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，而是把分銷與市場(chǎng)營(yíng)銷視為一回事。 韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營(yíng)銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場(chǎng)所和占有效用”，并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷開始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。 這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。 二、職能研究時(shí)期(19211945年)（銷售） 這一階段以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一書，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過(guò)程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能、實(shí)體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)， 實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。 三、形成和鞏固時(shí)期 (19461955年)（潛在需求） 這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷一書，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。 由此可見，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成。三、形成和鞏固時(shí)期 (19461955年)（潛在需求） 將“潛在需求”納入市場(chǎng)概念 將“生產(chǎn)市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (19561965年) 這一時(shí)期的代表人物主要有：羅奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。 奧爾德遜在1957年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一書中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。五、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (19661980年) 這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。 在此時(shí)期，喬治道寧(George S.Downing)于1971年出版的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)訂價(jià)、促銷、分配活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。五、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (19661980年) 1967年， Philip Kotler出版了市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程，并提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 菲利浦科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求 管理，還提出了市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍。 1984年，菲力浦科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來(lái)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P 政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。六、分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981) 1981年，萊維辛格和菲利普科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。六、分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981) 1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。在此期間，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。 進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、萌芽時(shí)期(19001920年) （流通領(lǐng)域）二、職能研究時(shí)期(19211945年)（銷售）三、形成和鞏固時(shí)期 (19461955年)（潛在需求）四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (19561965年)五、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (19661980年)六、分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981) *在我國(guó)是與建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制息息相關(guān)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展要點(diǎn)：1、推銷營(yíng)銷2、生產(chǎn)市場(chǎng)需求（消費(fèi)者）3、生產(chǎn)產(chǎn)品推銷營(yíng)銷4、企業(yè)內(nèi)部外部5、利潤(rùn)社會(huì)價(jià)值一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論 相關(guān)理論 經(jīng)濟(jì)學(xué)（原理） 管理學(xué)（操作特征） 行為科學(xué)（心理特征） 現(xiàn)代科技（應(yīng)用） 二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷：引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。（社會(huì)福利導(dǎo)向） 涉及：經(jīng)濟(jì)、道德、法律和機(jī)構(gòu) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客貨委托人。（企業(yè)利潤(rùn)導(dǎo)向） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門學(xué)科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)舉例：假如想在學(xué)校做快遞 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思路的核心了解（第一、二章） 對(duì)這個(gè)小企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略：年盈利多少（三） 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（四），分析環(huán)境（二）和購(gòu)買者的行為 制定計(jì)劃（十三），包括確定市場(chǎng)定位（五）以及自己是領(lǐng)先者還是挑戰(zhàn)者的定位 實(shí)施具體的營(yíng)銷組合（六十） 定期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行控制（十三） 擴(kuò)大業(yè)務(wù)（十一十二）舉例：假如想在學(xué)校開個(gè)花店 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思路的核心的了解（第一、二章） 對(duì)這個(gè)小企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略：年盈利多少（三） 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（七），分析環(huán)境（四）和購(gòu)買者（五、六）的行為 制定計(jì)劃（十五），包括確定市場(chǎng)定位（八）以及自己是領(lǐng)先者還是挑戰(zhàn)者的定位（九） 實(shí)施具體的營(yíng)銷組合（十十四） 定期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行控制 擴(kuò)大業(yè)務(wù)（涉及十六十八）第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 意義和方法一、意義（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、個(gè)人）二、研究方法一、意義（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、個(gè)人）社會(huì)：需求、環(huán)境、資源、人口、社會(huì)問(wèn)題 經(jīng)濟(jì)：促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量、擴(kuò)大市場(chǎng)空間、擴(kuò)大第三產(chǎn)業(yè) 企業(yè)：提供戰(zhàn)略和策略 個(gè)人：差異化需求、人際溝通“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的重要性 對(duì)于企業(yè) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法:（一）產(chǎn)品研究法：以產(chǎn)品為起點(diǎn)，研究營(yíng)銷問(wèn)題。 （二）機(jī)構(gòu)研究法：以各交易環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷問(wèn)題為切入點(diǎn)研究 營(yíng)銷問(wèn)題。 （三）職能研究法：以不同的營(yíng)銷職能為起點(diǎn)研究營(yíng)銷問(wèn)題。（四）歷史研究法: 以營(yíng)銷發(fā)展變化過(guò)程為時(shí)序來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題。（五）管理研究法:以決策的思維方式來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，優(yōu)化營(yíng)銷因素，求得營(yíng)銷正確的方案。（六）系統(tǒng)研究法:以系統(tǒng)優(yōu)化和系統(tǒng)營(yíng)銷與互動(dòng)的方式研究營(yíng)銷問(wèn)題。思考 1、物流與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系？ 2、如何理解“物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”該課程？參考書目 中 吳健安(主編)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社，2004。美菲力普科特勒（謝德高譯），營(yíng)銷戰(zhàn)略全書，九州出版社，2002。物流市場(chǎng)營(yíng)銷課程說(shuō)明p 理論結(jié)合實(shí)踐，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)：案例p 考勤+課堂+大作業(yè)（爭(zhēng)取一人一題）+隨堂考核 例如：同類洗發(fā)水廣告分析； 奇龍促銷方案； 泉州物流企業(yè)差異性客戶關(guān)系分析。 運(yùn)動(dòng)鞋的差異化品牌理念？ 泉州外貿(mào)企業(yè)從OEM、ODM、OBM到OXM轉(zhuǎn)變中的營(yíng)銷管理？ 百家講壇從營(yíng)銷的角度看“施樂”的神話p 籃球 完美制鞋的理念 p 跑鞋 一切為了運(yùn)動(dòng)員 p 休閑 草根文化分析與討論 物流與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系？分析與討論 物流與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系？p 市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力物流p 物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 物流概念的衍變 19世紀(jì)末20世紀(jì)初：physical distribution 1915年Some Problems in Market Distribution 1924年Fred E. Clerk實(shí)物供給功能是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)要素 1935年American Marketing Association對(duì)PD的定義 1948年AMA對(duì)PD的兩次修改：銷售物流領(lǐng)域 1962年P(guān)eter F. Drucker “The Economys Dark Continent”：降低流通企業(yè)成本 1963年National Council of Physical Distribution Management修正PD：銷售物流擴(kuò)大到采購(gòu)物流 物流概念的衍變 1961年Donald J. BowersoxPhysical Distribution Management：PD=logistics 1974年Logistics Management：全面闡述log