第十六章 廣告媒體經(jīng)營與管理.doc

第一節(jié) 廣告媒體的經(jīng)營資格與管理體制一、媒體經(jīng)營廣告資格的認定（一）廣告媒體經(jīng)營應具備的條件及資質標準 廣告經(jīng)營者是經(jīng)工商行政管理機關審核登記注冊的，從事廣告設計、制作、發(fā)布、代理等廣告經(jīng)營活動的單位和個人。 2000年修訂的廣告管理條例實施細則第四條明確規(guī)定，兼營廣告業(yè)務的事業(yè)單位應具備下列條例：1、 有直接發(fā)布廣告的手段以及設計、制作廣告的技術、設備。2、 有熟悉廣告管理法規(guī)的人員和編審人員。3、 單獨立賬，有專職或兼職的財會人員。國家工商局制定了廣告發(fā)布者資質標準：1、 有直接發(fā)布廣告的媒介。2、 有與廣告經(jīng)營范圍相適應的經(jīng)營管理人員、編審技術人員（以上人員均須取得廣告專業(yè)技術崗位資格證書）、財會人員和廣告經(jīng)營管理制度。3、 有專門的廣告經(jīng)營機構和經(jīng)營場所，經(jīng)營場所面積不小于20平方米。4、 有專職廣告審查人員。5、 廣告費收入單位單獨立賬。二、我國廣告媒體經(jīng)營管理體制的歷史與發(fā)展趨勢（一）我國廣告媒體經(jīng)營管理的歷史進程1、 新中國媒體管理體制的發(fā)展演變第一階段：新中國成立后第二階段：撥亂反正后第三階段：即報業(yè)集團出現(xiàn)后的階段2、 我國廣告媒體產業(yè)化、市場化的歷史進程第一階段：19781983年第二階段：19841991年第三階段：1992年至今（二）我國廣告媒體經(jīng)營的發(fā)展趨勢一方面，媒體經(jīng)營的廣度將進一步擴大另一方面，媒體經(jīng)營的深度將得到提升媒體經(jīng)營由傳統(tǒng)模式向集團化的模式過渡，使得廣告經(jīng)營也得以重獲新生。第二節(jié) 視覺廣告媒體的經(jīng)營一、報紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 近兩年來，我國報業(yè)廣告經(jīng)營總體呈平穩(wěn)增長的態(tài)勢，并出現(xiàn)了良性發(fā)展的勢頭。 全國報業(yè)廣告市場競爭的層面日益清晰化 多種手法的報紙廣告經(jīng)營方式和策略思維，挖掘了報業(yè)關高市場的潛力，豐富了報業(yè)廣告市場。 我國報業(yè)廣告經(jīng)營中，我們也可以看到一些明顯的特征，如廣告分布的不平衡性。 另外，在我國報業(yè)廣告中投放廣告量居前的往往是熱點行業(yè)，這些行業(yè)對廣告的依 存程度較高，是報紙廣告收入的主要來源。二、內容和發(fā)行是報紙廣告經(jīng)營的基礎 報紙的發(fā)行也是廣告經(jīng)營的重要基礎，是報紙所有收入來源的依據(jù)。在我國，報紙的發(fā)行形式大體有以下四種：1、 訂閱形式2、 批發(fā)形式3、 零售形式4、 直銷形式三、報紙廣告的經(jīng)營策略1、 推行廣告代理制代理銷售報紙廣告版面的廣告公司，相當于商業(yè)流通中的批發(fā)商，為報紙廣告版面的銷售起到轉承的作用。招標代理制在廣告代理制的基礎上，選擇有實力和有豐富客戶資源的廣告公司進行合作。2、 整合資源，塑造品牌媒體越來越重視將企業(yè)產品的形象理念和經(jīng)營模式引入媒體運作中來。報業(yè)應整合自身的資源，塑造品牌，以贏得廣告商的青睞。3、 推行策劃，不斷創(chuàng)新提高廣告價值的另一個重要方式就是以各種新形式的策劃來推廣報紙品牌，發(fā)展和壯大報紙的廣告經(jīng)營。從報紙廣告經(jīng)營的角度來分析，報紙廣告活動策劃的主要類型有：（1） 長期戰(zhàn)略型報紙廣告活動策劃（2） 短期戰(zhàn)術型報紙廣告活動策劃（3） 及時出擊型廣告活動策劃第三節(jié) 聽覺廣告媒體的經(jīng)營一、廣播廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀在廣播經(jīng)營管理機制轉變的過程中，中國廣播廣告經(jīng)營管理的模式大體上可以分為兩種：第一種：“集中管理，分散經(jīng)營”。1987年到1990年左右第二種：“集中管理，統(tǒng)一經(jīng)營”目前，廣播業(yè)正處在節(jié)目與節(jié)目、頻率與頻率、電臺與電臺、衛(wèi)星廣播與現(xiàn)代有線廣播等激烈競爭的時期二、廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展瓶頸1、 資源匱乏，覆蓋面受限制2、 經(jīng)營機制尚待改革3、 缺乏市場運作的服務觀念三、廣播廣告盈盈的策略分析1、 分眾傳播打造精品節(jié)目所謂分眾傳播，指的是廣播電臺按照市場內在規(guī)律和聽眾特定要求，根據(jù)自身條件，以頻率為單位進行內容和經(jīng)營劃分，使其節(jié)目和頻率風格能夠比較集中地反映某些特定領域或受眾群體的集中需求。2、 整合資源，塑造形象要像管理企業(yè)那樣管理媒體、建立品牌，要用推銷消費品那樣的效率和沖勁來推銷媒體，增強與受眾接觸的頻率的觀念已經(jīng)在業(yè)界被認同。3、 加強服務意識，完善代理制第四節(jié) 視聽媒體廣告的經(jīng)營一、電視廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢1979年全國電視廣告營業(yè)額僅為0.0325億元1986年突破億元大關，達到1.15億元而1999年已經(jīng)達到156.15億元2003年更是達到了255.04億元電視廣告在播出形式、廣告類型、創(chuàng)意制作上都有了極大的進步全國32家省級電視臺作為一個特殊的媒體層面，一方面在全國特別是各省擁有較強的影響力和龐大的受眾群體，另一方面又面臨著來自報紙、網(wǎng)絡等橫向媒體的競爭以及其他多種層次、多種形式的電視媒體的縱向沖擊，各省級電視臺的廣告經(jīng)營壓力較大。第一、 從行政的級別看，全國的電視產業(yè)市場是一個不等邊的三角形第二、 從立體的角度看，全國電視產業(yè)市場呈現(xiàn)傘狀市場或者網(wǎng)絡市場和井狀市場的拉鋸戰(zhàn)第三、 現(xiàn)在省級衛(wèi)視是梯形，第一梯隊、第二梯隊、第三梯隊，層次變得很明顯，這樣給省級電視臺，特別是省級衛(wèi)視樹立起一種緊迫感。二、電視媒體的廣告經(jīng)營1、 走觀眾營銷之路內容與當?shù)厥鼙姷幕咏涣鞲卟僮餍?、 頻道專業(yè)化、欄目品牌化、節(jié)目精品化頻道專業(yè)化也只是近20年來世界電視發(fā)展中的新課題，同時電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產物。3、 靈活經(jīng)營，多元經(jīng)營要提升廣告時段的含金量，就要提高電視節(jié)目收視率，向觀眾提供適合其欣賞口味的電視節(jié)目。廣告經(jīng)營者可根據(jù)其含金量，適時制定靈活有效的營銷策略。以廣告為依托進行多種經(jīng)營，是媒體產業(yè)化的必由之路。4、 建立完善的售后服務體系以優(yōu)質的服務貫穿整個銷售環(huán)節(jié)，并與廣告主建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系。5、 關于廣告代理制廣告代理制這種實體是能夠為客戶提供全面服務的代理制機構。到目前為止，代理制基本沒有取得好的進展，沒有達到預期的目的。第五節(jié) 廣告媒體的監(jiān)督與管理一、廣告媒體監(jiān)督管理的定義所謂廣告媒體監(jiān)管即指相關政府機關、單位、媒體自身及消費者，對媒體發(fā)布廣告的行為監(jiān)督和管理。二、廣告媒體監(jiān)督管理的分類（一）政府機關對廣告媒體的監(jiān)管 1、廣告發(fā)布者必須具備一定的條件，方可從事廣告發(fā)布活動，并且廣告發(fā)布單位的其 他部門不得從事廣告經(jīng)營活動，記者不得招攬 廣告業(yè)務。2、廣告發(fā)布者所發(fā)布的廣告必須有明顯的標記，能使廣大消費者辨明其為廣告，同時廣告發(fā)布者不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。3、廣告發(fā)布者應向廣告主、廣告經(jīng)營者提供媒體覆蓋率、收視率、發(fā)行量等相關資料，并保證其提供的資料的真實性。4、廣告發(fā)布者應遵守廣告代理制度、廣告合同制度、廣告審查制度等。5、廣告發(fā)布者不得利用已有的媒體或其他發(fā)布手段的優(yōu)勢地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營者之間的正當競爭行為。廣告發(fā)布者的不正當競爭行為主要表現(xiàn)在： （1）廣告發(fā)布者對不同廣告主、廣告經(jīng)營者實行不同的收費標準和收費方式以競爭廣告客戶。（2）廣告發(fā)布者利用媒體時間有限、版面緊俏等優(yōu)勢，要挾、刁難廣告主和廣告經(jīng)營者。（3）廣告發(fā)布者利用自身的優(yōu)勢，拒付廣告經(jīng)營者代理費。（4）廣告發(fā)布者委托某一廣告經(jīng)營者代理本媒體的廣告業(yè)務，排斥其他具有廣告代理權的經(jīng)營者參與合法正當?shù)母偁?。（二）廣告媒體的自我監(jiān)督 1、廣告行業(yè)自律 廣告行業(yè)自律的監(jiān)督執(zhí)行機構是廣告行業(yè)組織廣告協(xié)會。 （1）1983年12月27日，中國廣告的行業(yè)組織中國廣告協(xié)會成立，負有對全國廣告行業(yè)成員進行指導、協(xié)調、咨詢和服務的責任。 （2）在中國廣告協(xié)會第四屆理事會第四次會