中國葡萄酒市場營銷策略演繹.doc

中國葡萄酒市場營銷策略演繹Jeffrey Yeh / June 2004前 言 本文是筆者于2004年初為某意大利葡萄酒商進入中國市場之前，所策劃之營銷策略案例，文中應(yīng)用了許多著名的營銷理論如PEST、產(chǎn)品生命周期、波特五力模式(Porter 5-Force Model)、SWOT、競爭優(yōu)勢策略模式(Competitive Advantages Strategy Model)等，去分析、驗證中國葡萄酒市場的趨勢走向、競爭狀況，并為該意大利酒商設(shè)定切入市場的營銷策略，供大家研究參考。市場大環(huán)境分析 PEST分析政治與法規(guī)環(huán)境分析(Political & Legal Environment Analysis) 中國進入WTO后，進口葡萄酒關(guān)稅從原來 戰(zhàn)略性趨勢:的65%降至現(xiàn)在的1014%。預(yù)計到2007年 進口品牌不斷地蜂擁而入，競將全面取消葡萄酒進口關(guān)稅，意味著中國 爭將愈演愈烈，市場勢必重新葡萄酒市場由于進口零關(guān)稅的來臨，行 洗牌。銷環(huán)境將跨入另一個嶄新的紀元。二OOO年十二月中國家輕工業(yè)局頒布葡 法規(guī)的規(guī)范反應(yīng)了兩個問題:萄酒生產(chǎn)管理辦法，以及二OO三年一月 1) 未來中國葡萄酒市場的產(chǎn)品開始實施的中國葡萄酒釀酒技術(shù)規(guī)范。 質(zhì)量與競爭力將獲得大幅提顯示中國政府對葡萄酒業(yè)界未來發(fā)展的重 升，劣酒生存困難，好酒直視。 接迎戰(zhàn)國際競爭。 2) 國內(nèi)業(yè)者的制酒技術(shù)顯然 僅有少數(shù)幾家能與國際競一九九四年中國政府頒布了GB/T15037-94 爭叫戰(zhàn)。葡萄酒標準、輕工業(yè)部頒布了QB/T1980-94半汁葡萄酒行業(yè)標準、QB/T1982-94山葡萄 半汁葡萄酒約占葡萄酒總產(chǎn)量酒標準，同時取消了原汁成份低于50%的葡 的40%，2004年6月底將全萄酒制造生產(chǎn)，這表示中國葡萄酒的市場 面停產(chǎn)。生態(tài)將因標準化而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的改變。 符合國際標準的產(chǎn)品將慢慢地 成為市場主流。 趨勢研判整體來說，中國葡萄酒市場這二十多年來的成長過程，從導(dǎo)入期步入現(xiàn)在的成長期(請參閱圖 1)，再從進入WTO后至2007年這段期間，預(yù)期仍將處于成長期階段。研判在這個階段當中的市場會有幾個特色:市場在愈來愈規(guī)范、國際競爭愈來激烈的情況下，體質(zhì)欠佳的業(yè)者將逐步被汰除于市場之外。進口關(guān)稅降低甚或零關(guān)稅一旦實施后，市場競爭將趨于正?；?，國內(nèi)業(yè)者的價格優(yōu)勢不在，未來的行銷環(huán)境將是質(zhì)量與品牌的戰(zhàn)爭。圖1: 中國葡萄酒市場生命周期 預(yù)估2007年 的位置 純葡萄酒 銷 售 與 利 銷售 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤經(jīng)濟環(huán)境分析(Economical Environment Analysis)中國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈穩(wěn)定成長趨向，平均成長幅度為8.2%(請參閱圖2)。圖2: 中國19952001家庭人均可支配收入趨勢 (單位: 人民幣/元) (資料來源: / 本文筆者重新整理制圖)在消費力方面，家庭人均消費支出亦呈每年穩(wěn)定的成長，平均漲幅5.4%(請參閱圖3)。圖3: 中國19952001家庭人均消費支出趨勢(資料來源: / 本文筆者重新整理制圖)以營銷的角度來看中國家庭人均收入與消費的成長趨向，我們可以大膽的預(yù)測這種成長對葡萄酒市場是呈利多的勢頭。因為葡萄酒產(chǎn)品基本上是屬于較中高檔的消費型態(tài)，消費者的收入增加、消費力增強，對中高檔產(chǎn)品的購買力相對要提高許多。因此，葡萄酒的市場機會與潛力是可以預(yù)期得到的。社會環(huán)境分析(Social Environment Analysis)近五年來，外資企業(yè)或外籍商人、觀光客競相涌入中國，而這批海外人士，原本在自己的國家都有喝葡萄酒的消費習(xí)慣，進入中國之后，即形成了一塊不容忽視的另類市場區(qū)隔(請參閱圖4、圖5)。這批人無論是短期停留，或是常駐中國，都是引領(lǐng)飲用葡萄酒風(fēng)尚的主要群體。國內(nèi)中高級企業(yè)經(jīng)理人由于常有機會穿梭于國內(nèi)外商場社交場合，逐漸形成飲用葡萄酒之消費習(xí)慣。圖4: 中國19972001外商企業(yè)投資登記數(shù)統(tǒng)計 (單位: 戶)年 份外 商 企 業(yè) 登 記 數(shù)1997235,6811998227,8071999212,4362000203,2082001202,306合 計1,081,438(資料來源: /本文筆者重新整理制表 )圖5: 中國19952001海外人士來華旅游人數(shù)增長趨向 (單位: 萬人) (資料來源: / 本文筆者重新整理制圖)在社交場合飲用葡萄酒已形成年輕白領(lǐng)上班族群身份、地位的表征之一?？萍辑h(huán)境分析(Technological Environment Analysis)基本上，要生產(chǎn)達到國際水平的葡萄酒的門檻相當?shù)母?，除了必須具備?yōu)良的葡萄品種之外，先進的設(shè)備和釀造技術(shù)亦是關(guān)鍵元素。國內(nèi)業(yè)者在這方面與進口品牌相較，雖有差距，但已逐漸拉近之中。進口品牌要在中國市場打下一片天的難度更高，除了品牌、產(chǎn)品質(zhì)量因素之外，建立適合本土運作之強勁供應(yīng)鏈技術(shù)與系統(tǒng)，將會是決勝市場的關(guān)鍵。競爭環(huán)境分析市場大小及成長潛力分析 圖6: 中國葡萄酒市場近十年來生產(chǎn)量成長趨勢 (單位: 萬噸)圖7: 中國葡萄酒市場近十年來產(chǎn)量成長百分比走向 (單位: %)(圖6、圖7資料來源: / 本文筆者重新整理制圖)中國葡萄酒市場近十年來的成長過程中，基本上處于較不穩(wěn)定的狀態(tài)，升降起伏甚大。1994年負成長36.2%，1995年攀升至最高點24%，1996年又跌入谷底負成長26%。1997年呈小幅成長9%，19981999年又出現(xiàn)繁榮景象，呈高度成長之勢，分別成長19%和14%，但2000年卻再度下滑至19%負成長。20012003年又翻升呈穩(wěn)定的高度成長勢頭，三年的平均漲幅為19.3%。根據(jù)前面“市場大環(huán)境分析”的種種跡象顯示和圖6、圖7的成長走向，我們可以研判2004年或未來幾年間的市場仍將是高度成長的格局，也符合圖1所示中國葡萄酒市場正處于成長期的研判正確性。致于進口葡萄酒方面，成長幅度最高點出現(xiàn)在1997年，從1996年的5,930噸攀升至39,670噸，漲幅569%(請參閱圖8)。進口量最高峰則出現(xiàn)在1998年的49,840噸，隨后2001年衰退至31,214噸，2002年則微幅上升至33,405噸，漲幅僅7%，跟2002年國產(chǎn)酒的成長率相差8%。從圖8的趨勢走向來看，我們亦可研判進口葡萄酒量體不大的主要因素應(yīng)是進口關(guān)稅及國內(nèi)行銷推廣費用居高不下所致。這里的最新資料僅匯集到2002年，中國于2002年末正式加入WTO，預(yù)測2003年及2004年的進口量將可獲大幅提升，主要因素研判是既有的洋品牌的銷售增量，新的洋品牌陸續(xù)加入戰(zhàn)局。圖8: 中國19952002年進口葡萄酒成長趨勢 (單位: 噸) (資料來源: / 本文筆者重新整理制圖)市場占有率按照2002年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量(288,100噸)與洋葡萄酒進口量(33,405噸)的比例計算，整體市場的國、洋占有率如圖9: 圖9: 2002年國產(chǎn)與進口葡萄酒占有率上圖顯示中國葡萄酒市場是國產(chǎn)酒主宰天下的格局，兩者之間的差距頗大。對進口酒商而言，這種情況下含有兩層戰(zhàn)略性意義:市場的擴展空間仍大，理由有二，一是整體占有率11.6%還有很大的揮灑空間，另一是國人葡萄酒年人均消費量僅0.5升，跟國際平均7升左右的水平相去甚遠，擴展空間很大。進口關(guān)稅調(diào)降至14%后，國產(chǎn)酒的價格優(yōu)勢逐漸消退，進口酒極力擴張版圖的機會大增，同時將吸引更多的外國品牌進入爭食大餅，競爭激烈可期。競爭分析這個部份以波特五力模式(Portor 5-Force Model)進行分析:圖 10: 波特五力分析模式new entrant Threat of new entrant Competitor resistance of distributor Suppliers now Channel distributor resistance of suppliers Competitive strength threat of Replacement Replacement 新品牌切入一個全新的市場，產(chǎn)業(yè)的競爭狀況有五個層面應(yīng)做深度剖析: 供貨商和通路商(零售商、代理商、經(jīng)銷商)的障礙有哪些必須排除？新加入者和替代者的威脅有哪些必須避免？有無能力響應(yīng)？最后則必須將目前主要的、直接的競爭對手的強弱勢加以分析，找出自已克敵制勝的優(yōu)勢。供貨商阻力該意大利品牌是以進口方式進入中國市場，整個產(chǎn)品制程從原料和設(shè)備采購、葡萄培植采收、釀制裝瓶儲存，一直到物流配送出口的這一段運作流程，都在意大利原產(chǎn)國完成，因此，進入中國市場之后，上游供貨商的阻力基本上不存在。通路商阻力海外品牌切入中國市場的銷售通路結(jié)構(gòu)主要有三種模式，對一個全新的洋品牌來說，每一種通路模式都會有一定程度的阻力:(1) 品牌酒商 零售商 消費者外國酒商獨力建構(gòu)國內(nèi)的倉儲物流體系及銷售通路網(wǎng)，將產(chǎn)品直接送入零售店，免去了中間商(總代理、經(jīng)銷商)的費用是最大的好處，但這當中亦存在著極大的問題點。第一，建構(gòu)自有獨立的倉儲物流體系和銷售通路網(wǎng)絡(luò)必須具備先進的經(jīng)驗與技術(shù)、雄厚的財力、杰出的本土與外商融合的管理人才等，絕非短期即可完成。第二，新品牌沒有知名度，碰到了強勢連鎖零售集團，進貨價格、陳列空間、貨款票期、POP陳列、促銷活動、入場上架費、聯(lián)合促銷費.等各種費用的談判籌碼幾乎是零。不像許多代理商、經(jīng)銷商，他們與零售商之間的往來多半是長期性的配合，早已建立了穩(wěn)定的良好互動關(guān)系與基礎(chǔ)。此外，一般代理商或經(jīng)銷商手上通常都握有一系列品牌，跟零售商談判時多少有些籌碼可用。(2) 品牌酒商 總代理 區(qū)域經(jīng)銷商 零售商 消費者外國酒商尋求國內(nèi)總代理，由總代理全權(quán)負責經(jīng)銷商的鋪貨與銷售。好的總代理并不好找，且為數(shù)不多，如: 英商怡和洋行、德記洋行及英之杰貿(mào)易等，都是水平之上的品牌代理商。一般而言，好的代理商手中必然同時代理許多品牌，通常對毫無知名度的品牌興趣缺缺，就算愿意代理，也不見得會全力以赴，酒商的強力營銷支持是絕對要提供的。此外，采取這種模式操作的話，酒商雖較省事，但很難去掌握各區(qū)域經(jīng)銷商的動態(tài)，確保銷售能達到所預(yù)期的水平。(3) 品牌酒商 區(qū)域經(jīng)銷商 零售商 消費者 洋品牌在中國設(shè)立公司，跳過總代理直接開發(fā)實力較強的經(jīng)銷商執(zhí)行鋪貨和銷售任務(wù)。問題點基本上與代理商的操作模式相同，唯一不同點在于酒商得自行開發(fā)經(jīng)銷商，架購一套有效地經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，或?qū)で蟾行У暮献髂Ｊ脚c經(jīng)銷商共同開發(fā)市場(當今全球是日本企業(yè)運用最成功的致勝模式)。就以上三種通路模式所可能帶來的阻力，建議采用第三種模式。新加入者的威脅(1) 國產(chǎn)品牌新加入者在市場逐步規(guī)范之下，產(chǎn)品要求標準提高之后，跨入市場的門檻相對提高許多，再加上運作資金、經(jīng)營管理上的需求，除非有大財團級的企業(yè)介入，估計未來國產(chǎn)品牌新加入者的威脅性不大。(2) 中國加入WTO之后的競爭將愈演愈烈，國產(chǎn)業(yè)者為了擴大經(jīng)濟規(guī)模效益，取得成本上的優(yōu)勢，不排除走向購并或策略聯(lián)盟之路而形成一股龐大的新興勢力(歐洲零售業(yè)已有成功的先例)，如此一來，無論國產(chǎn)，或是進口，都將面臨更慘烈的挑戰(zhàn)，體質(zhì)不良缺乏競爭優(yōu)勢的品牌，存活下來的機率恐怕不多。(3) 就洋品牌新加入者而言，亦不排除未來新的外國大酒商加入戰(zhàn)局，外國大酒商一向財力雄厚，建構(gòu)必要的、長期的經(jīng)營系統(tǒng)對他們來講并不是問題，不管是洋品牌叫陣洋品牌，還是國產(chǎn)品牌迎戰(zhàn)洋品牌，品牌行銷和供應(yīng)鏈將會是決戰(zhàn)的成敗關(guān)鍵。替代者的威脅在這里的替代者我們將其定義成兩種類型:1) 可能取代葡萄酒的其它非葡萄酒類產(chǎn)品。國產(chǎn)啤酒黃酒白酒水果酒進口啤酒白酒水果酒威士忌白蘭地基本上，以上之酒類產(chǎn)品取代葡萄酒的可能性不大，因為每類產(chǎn)品各有各的目標市場區(qū)隔，每個市場區(qū)塊里的消費族群的使用習(xí)慣亦不同，頂多是在購買決策過程中多了些選擇性罷了，取代的機會微乎其微。2) 葡萄酒取代葡萄酒，也就是品牌轉(zhuǎn)換的概念。這是唯一取代的可能性。消費者品牌轉(zhuǎn)換涉及到消費行為與態(tài)度，以及忠誠度的問題，需做進一步的消費者行為與態(tài)度的研究調(diào)查，才能了解、判斷消費者轉(zhuǎn)換品牌的因素，并設(shè)定正確的策略。對一個全新的洋品牌而言，在進行消費者研究調(diào)查之前，必須先明確的圈定自己的競爭范疇和目標市場。劃分消費者類型葡萄酒使用者可分為下列三種類型，我們必須厘定清楚哪一種人是主攻目標:現(xiàn)在使用者 目前有飲用葡萄酒的消費者。過去使用者 過去飲用過，但現(xiàn)在已不再飲用葡萄酒的消費者。新使用者 過去未飲用過葡萄酒的消費者根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)于2003年針對全國30個主要城市進行的調(diào)查報告指出，這30個城市的葡萄酒飲用者規(guī)模約855萬人。請注意了，目前國人葡萄酒每人每年的消費量為0.5升，換句話說，如果人均年消費量達到目前的國際水平7升，飲用者規(guī)?？赡懿皇?55 萬人，而是8,550萬人或更多了。這樣的數(shù)據(jù)也可能造成大家的誤導(dǎo)，認為一個新洋品牌應(yīng)該將營銷資源集中在開發(fā)新使用者之上，而不是介入現(xiàn)在使用者激烈的爭奪戰(zhàn)之中，持有這種看法并不令人意外，因為擺明的新使用者是未來最具潛力的目標市場。問題是一個初入市場的洋品牌連這最基本的855萬現(xiàn)在使用者都不認識你的時候，選擇攻取新使用者的策略正確嗎？答案顯然是否定的! 問題又來了，如果酒商砸下巨資透過媒體傳播建立品牌知名度總可以了吧？建立品牌知名度的策略是對的，但消費者認識你之后，不見得就會購買你的產(chǎn)品，因為他們也認識其它品牌，你的產(chǎn)品又跟其它眾多品牌有何差別呢？為什幺要買你的呢？換言之，策略沒錯，卻不完整! 首先，我們必須界定目標市場的選擇是否正確，是新使用者？還是現(xiàn)在使用者？圖11的新產(chǎn)品(品牌)普及率模式為大家提供了一個很明確的方向:圖11: 新產(chǎn)品(品牌)普及率模式接受度比例 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 嘗新者 早期接受者 早期多數(shù)者 后期多數(shù)者 后知后覺者 時 間 市場上的葡萄酒并無完全創(chuàng)新、或具革命性的產(chǎn)品，屬同質(zhì)性極高的產(chǎn)品型態(tài)，一般都是新品牌以相同的產(chǎn)品切入市場。通常最先接受新品牌的是嘗新者，比例只有2.5%，這批消費者多為年輕、高收入、高教育水平，多半是所謂的意見領(lǐng)袖，比例雖然不高，卻是影響13.5%早期接受者的主要關(guān)鍵。早期接受者的消費行為態(tài)度基本上與嘗新者類似，但稍保守一些，不愿最先承擔購買風(fēng)險，一旦有人嘗試且效果不錯，即立刻跟進。一個新品牌如攻不下這兩類族群的話，失敗必然。如攻下了這兩類族群，只能說成功了一半，畢竟占市場多數(shù)者還是早期多數(shù)者和后期多數(shù)者，共64%，這兩類族群的購買習(xí)性比早期接受者更保守、更謹慎，不會輕易出手，除非已經(jīng)證實新品牌是毫無風(fēng)險的“安全”產(chǎn)品，才會采取行動，能攻下這兩類族群，才算是真正的成功。因此，我們建議洋品牌初入市場的目標市場策略設(shè)定為促使現(xiàn)在使用者轉(zhuǎn)換品牌。如何在產(chǎn)品同質(zhì)性極高的情況下，促使嘗新者、早期接受者嘗試購買呢？請參閱圖12的策略架構(gòu):圖12: 新品牌切入葡萄酒市場之策略架構(gòu)促使現(xiàn)在使用者轉(zhuǎn)換品牌/嘗試購買 創(chuàng)造產(chǎn)品差異性優(yōu)勢 建立品牌忠誠度 重復(fù)購買 既有競爭者分析根據(jù)全國第五次工業(yè)普查顯示，1995年底葡萄酒企業(yè)共有240幾家，之后快速增長至500家左右，經(jīng)整合兼并后，目前僅剩不到100家。2003年中國葡萄酒的總生產(chǎn)量為34.3萬噸。年產(chǎn)量超過萬噸的品牌有張裕、長城、王朝、威龍、華夏、豐收、通化等七家。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的廠家多，但規(guī)模都不大，市場被八大品牌囊括了約80%的占有率，其中張裕、通化、長城、王朝四大天王就包辦了61.4%。國產(chǎn)品牌占有率分布狀況大家可從圖14概略的看出國內(nèi)幾個大品牌在各區(qū)域市場的占有率。本文所指的區(qū)域市場是根據(jù)英國行銷專家修米特(Schmitt)于1997年的研究，以地域區(qū)隔中國市場包括地理位置、經(jīng)濟發(fā)展程度及本土文化等元素所區(qū)分出來七大區(qū)塊(請參閱筆者著書 中國消費市場行銷策略):1. 南部(華南),含廣東、福建、海南2. 東部(華東),含上海、江蘇、浙江3. 北部(華北),含北京、天津、河北、山東4. 中部(華中),含河南、湖北、湖南、江西、安徽5. 西南,含云南、貴州、廣西、四川6. 西北,含山西、陜西、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、青海、西藏7. 東北,含黑龍江、吉林、遼寧圖14: 中國葡萄酒市場四大國產(chǎn)品牌占有率分布概況新品牌擴張策略分析我們可從圖14清楚的看出，中國葡萄酒市場四大天王長城、張裕、王朝、通化，新進加入天王行列的還有威龍，這些超級品牌在每個區(qū)域市場的占有率各有千秋，在A區(qū)域最強，在B區(qū)域也許排名都排不到，顯見這是一個以區(qū)域市場為導(dǎo)向的競爭生態(tài)(請參閱筆者著書 中國消費市場行銷策略)，也是少數(shù)幾個國產(chǎn)超級品牌割據(jù)市場的時代，但這種市場生態(tài)并非不能改變，消費者生活水平逐年在提高，對葡萄酒的認知度和飲用習(xí)慣已慢慢在改變，葡萄酒進口關(guān)稅正在大幅下降，洋品牌過去處于被挨著打的局面并非沒有翻身的機會，全賴策略方向正確與否，區(qū)域市場擴張策略則是切入中國市場的前提，其重點在于必須評估自己與競爭者的優(yōu)劣勢，找出強于對手的競爭優(yōu)勢和適合自己切入的區(qū)域市場，才有勝出的機會，因為市場沒有解決不了的問題，只有解決不了問題的策略。價格策略分析葡萄酒市場上的價格比較混亂，約略可區(qū)隔如圖15:圖15: 葡萄酒價格區(qū)隔 200元以上 高檔 100200元 中高檔 50100元 中檔 3050元 中低檔 30元以下 低檔就一般市場上的價格狀況，新品牌以價格區(qū)隔目標市場，可分類如下(請參閱圖16):海外常駐中國之商務(wù)人士海外往返中國之短期商務(wù)人士和觀光客 高檔: 200元以上國內(nèi)經(jīng)常與外商接觸之中高階經(jīng)理人國內(nèi)白領(lǐng)新貴中高級白領(lǐng)上班族，消費力強、教育水 平高、對新知識、新產(chǎn)品的接受度高， 中高檔: 100200元 但購物習(xí)慣稍保守。一般白領(lǐng)上班族 中檔: 50-100元 中低檔: 30-50元基層上班族工薪階層 低檔: 30元以下從以上之目標市場區(qū)隔，洋品牌上市之品牌滲透策略設(shè)定如下圖:圖16: 新產(chǎn)品(品牌)普及率模式 中低檔接 中檔 受 中高檔族群度 比 高檔族群例 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 嘗新者 早期接受者 早期多數(shù)者 后期多數(shù)者 后知后覺者 時 間建議上市策略以高端市場為主體去設(shè)定產(chǎn)品組合與價格策略，先搶攻高檔、中高檔區(qū)塊，再逐步謀取中檔、中低檔區(qū)塊。零售通路結(jié)構(gòu)渠道型態(tài)購買地點飲用場合飲用動機日間大賣場、百貨公司、超市、煙酒專賣店、雜貨店家庭自用、招待親友、送禮夜間各類型中西式餐廳、酒吧、賓館同左招待賓客、公司聚餐、朋友聚餐葡萄酒消費量基本上以夜間渠道為大宗。SWOT分析優(yōu)勢(Strengths) 弱勢(Weaknesses)法國品牌 無品牌知名度產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 供應(yīng)鏈系統(tǒng)尚未建立 欠缺本土化經(jīng)營技術(shù)機會點(Opportunities) 威脅點(Threats)進口關(guān)稅降至14%