房地產(chǎn)廣告宣傳策略方案.doc

精品文檔廣告宣傳策略方案第一部分宣傳推廣策略第一章目標(biāo)受眾分析一、目標(biāo)受眾定位綜合前面相關(guān)報告，本案主力目標(biāo)客戶在年齡上看，主要介于35歲至45歲之間，占比55%；從文化水平上來看，主要是大中專以上高素質(zhì)群體，占比75%；從來源上看，主要是項目周邊地區(qū)，其次是城市市區(qū)其它地區(qū)，分別占比50%和35%； 廣告宣傳策略方案第一部分宣傳推廣策略第一章目標(biāo)受眾分析一、目標(biāo)受眾定位綜合前面相關(guān)報告，本案主力目標(biāo)客戶在年齡上看，主要介于35歲至45歲之間，占比55%；從文化水平上來看，主要是大中專以上高素質(zhì)群體，占比75%；從來源上看，主要是項目周邊地區(qū)，其次是城市市區(qū)其它地區(qū)，分別占比50%和35%；從職業(yè)分布來看，主要是馬鋼高收入職工和政府高收入公務(wù)員，分別占比35%和30%，此外，項目周邊地區(qū)經(jīng)營店鋪做生意的個體經(jīng)營戶也是本案重要目標(biāo)群體，占比達20%。二、目標(biāo)受眾特征分析收入：家庭年均收入1015萬現(xiàn)階段生活形態(tài)：多為34人家庭結(jié)構(gòu)，子女絕大多數(shù)尚在中小學(xué)就讀，生活質(zhì)量正處于一個穩(wěn)步上升的階段購房動機：多為改善生活二次置業(yè)為主，或為子女創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境購房行為：夫妻雙方共同決定，愿意聽取子女的建議生活特征描述：注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品位，追求高品質(zhì)、高品位、舒適優(yōu)越的生活，關(guān)注自身形象和社會地位；由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，不事張揚，個性現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)；認(rèn)同都市中心地位，覺得居住在都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；消費觀念比較成熟、理性；愿意有充足的時間去支配自己的生活，對未來樂觀并有信心；有較強的家庭觀念，關(guān)注下一代的健康成長，希望給子女創(chuàng)造一個好的成長環(huán)境。媒介偏好：皖江晚報是主要的購房信息來源；朋友介紹對購房決策具有重要影響；電視廣告及戶外廣告也有一定影響。第二章媒體效應(yīng)分析一、媒體分類報紙：主要是皖江晚報電視：主要是馬鞍山電視臺戶外廣告銷售單頁二、媒體特性分析報紙?zhí)匦裕簝?yōu)點時效性強可以很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長時間，產(chǎn)生深刻印象信息量大，傳播性強主動性、有選擇性閱讀，無閱讀時間限制是消費者獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道缺點生命周期短彩色制作效果差靈活性差只有視覺效果有選擇性的閱讀頁數(shù)電視特性：優(yōu)點聽覺、視覺和立體動感的全方位滲透廣告的沖擊力理解度強強闖性的廣告?zhèn)鬟_高普及率能快速建立到達率能提供品牌的形象訴求缺點成本高信息生命周期短人口層面選擇性低較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺）較長的制作時間受廣告法限制大戶外廣告特性：優(yōu)點覆蓋率廣泛頻次高沖擊力強位置可選擇性強能見度高期限長，全天效應(yīng)缺點受眾選擇性低局限于簡單信息自然因素會影響效果較長制作周期銷售單頁特性：優(yōu)點費用低到達率高針對性強目標(biāo)性強缺點信息含量不豐富，訴求主張單一信息生命周期短三、媒體效應(yīng)分析報紙：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、SP活動信息電視：樹立品牌知名度和美譽度戶外廣告：擴大接觸面，輸出產(chǎn)品形象銷售單頁：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、SP活動信息四、SP活動SP活動與媒體廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素，促銷活動可以為媒體廣告投放提供目標(biāo)對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；媒體廣告又可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。SP活動與形象廣告、現(xiàn)場銷售共同構(gòu)成完整的房地產(chǎn)營銷體系。 第三章宣傳組合策略一、目標(biāo)受眾媒介接觸分析 資料來源：市調(diào)資料 資料來源：市調(diào)資料二、媒介組合策略媒介組合策略：以皖江晚報為主（日發(fā)行量10萬份，是皖江流域內(nèi)輻射力、影響面相當(dāng)大的一張報紙），馬鞍山電視臺為次，輔以適量的戶外廣告（包括戶外路牌廣告、車身廣告及候車亭燈箱廣告）及SP促銷活動，進行全方位立體式高密度集中轟炸。理由：從以上媒介接觸分析來看，報紙廣告是目標(biāo)受眾獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道，其次是電視廣告與戶外廣告（包括戶外路牌廣告、車身廣告及候車亭燈箱廣告），銷售現(xiàn)場以及口碑宣傳是另一支重要決定力量。三、媒介投放策略整體投放策略：根據(jù)媒體特性及市調(diào)資料分析，選擇最佳的媒體組合方式，其中報紙是最主要的媒體選擇報紙廣告在正式開盤前三至四個星期開始投放，電視廣告則在正式開盤前二至三個星期開始投放推廣預(yù)熱期以品牌形象廣告為主，開盤熱銷期和持續(xù)強銷期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告。報紙投放策略：周五、周六是房地產(chǎn)廣告的最佳時機，宜整版或半版彩色廣告或軟文宣傳周四、周日是可考慮的次佳房地產(chǎn)廣告投放時機，宜小版面的產(chǎn)品信息或活動信息的告知宣傳上述兩條之理由：見“日常閱讀報紙時留意樓盤廣告信息的時間”圖推廣預(yù)熱期與溫和銷售期的報紙廣告投放比例相對較低，開盤熱銷期和持續(xù)強銷期投放量增大報紙廣告版面以12版為主，主要選擇新聞版投放，以迎合目標(biāo)受眾者的閱讀喜好 資料來源：市調(diào)資料電視廣告投放策略： 推廣預(yù)熱期采取漸進式策略投放，正式開盤當(dāng)天達到高潮開盤熱銷期和持續(xù)強銷期則配合促銷活動和報紙廣告，采取間歇式策略，集中在周五、周六投放戶外廣告投放策略：針對目標(biāo)受眾群體較為集中的區(qū)域重點投放充分發(fā)揮其靈活性的特點，堅持靜態(tài)與動態(tài)相相結(jié)合方式策略投放廣告表現(xiàn)風(fēng)格要色彩鮮明、大氣、有震憾力和吸引力，能誘導(dǎo)目標(biāo)受眾客戶強烈關(guān)注第二部分宣傳推廣計劃第四章宣傳推廣計劃總則一、推廣目標(biāo)強勢建立XX嘉苑的五星級概念住宅品牌形象開盤時取得市場強烈關(guān)注的效應(yīng)，使XX嘉苑成為馬鞍山市房地產(chǎn)市場的焦點樓盤配合銷售計劃，順利完成各階段性銷售目標(biāo)，以實現(xiàn)理想的銷售業(yè)績二、廣告宣傳溝通定位XX嘉苑為業(yè)主提供的是一種充分尊重人性，尊貴一生，享受一輩子的都市新生活，這點是馬鞍山市其他樓盤從未充分提及的，理應(yīng)是我們樓盤銷售中最大的差異化銷售主張，同時，又是我們可以直接給予目標(biāo)消費者的承諾，在宣傳上具有重要的意義。二、媒體投放分布計劃（四個半月）通過市場分析，本案預(yù)計應(yīng)在11月中旬開盤為宜，目前暫定為11月18日，10月中下旬和11月上中旬為本案推廣預(yù)熱期，這一期間主要任務(wù)是為項目開盤打基礎(chǔ)，做好項目開盤前的準(zhǔn)備工作，擴大項目知名度和美譽度，為開盤積累一部分客戶。推廣方式主要以銷售單頁和圍墻看板為主，并輔以適量的報紙廣告對項目進行簡要介紹與新生活理念闡述與演繹。11月下旬和12月為本案開盤熱銷期和持續(xù)強銷期。在銷售階段上來看，此兩期為最關(guān)鍵時刻，各種宣傳方式應(yīng)齊齊上陣，為本案熱銷強銷造勢。2005年1月和2月為溫和銷售期，房源所剩不多，銷售速度會降低，廣告力度可適當(dāng)回落。雖然這一階段廣告所帶來的成交率會有所下降，但由于本項目存在二期工程，所以從為二期蓄勢角度考慮，適量的廣告投入仍必不可少。第一階段：推廣預(yù)熱期（2004年10月15日至2004年11月17日）：文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入、品牌建立第二階段：開盤熱銷期（2004年11月18日至2004年11月25日）：情感訴求、品牌強化、強勢促銷第三階段：持續(xù)強銷期（2004年11月26日至2004年12月28日）：品牌提升、強勢促銷、公關(guān)互動第四階段：溫和銷售期（2004年12月29日至2005年2月28日）：品牌維持、慣性銷售、物業(yè)服務(wù)三、媒體投放分布計劃表媒體 種類 推廣預(yù)熱期 開盤熱銷期 持續(xù)強銷期 溫和銷售期 10.1511.17 11.1811.25 11.2612.28 2005.1 2005.2報紙 中 強 強 中 中電視 弱 強 強 中 中戶外廣告 廣告牌 中 強 強 中 中 道旗 中 強 強 中 弱 圍墻看板 強 強 強 中 中 車身廣告與燈箱 中 強 強 中 弱DM直郵 樓書 強 強 強 銷售單頁 強 強 強 中 弱第五章推廣預(yù)熱期廣告計劃時 間： 2004年10月15日至2004年11月17日主題：首座五星級住宅，開創(chuàng)馬鞍山市新生活典范主題內(nèi)容：闡釋五星級住宅的標(biāo)準(zhǔn)展示XX嘉苑五星級住宅的獨特主張展望美好和諧、尊貴優(yōu)雅的新生活好地方演繹新生活宣傳XX嘉苑新生活理念策 略： 前半個月進行形象宣傳、品牌宣傳 后半個月進行賣點宣傳、銷售宣傳目 標(biāo)： 進一步網(wǎng)羅目標(biāo)客戶，深化項目品牌形象，擴大項目知名度和美譽度媒體組合：廣告形式以大眾媒體為主，公關(guān)活動為輔。媒體選擇以報紙為主，電視廣告為輔。報紙廣告以軟性新聞為主，硬廣告為輔。廣告形式： 報紙硬廣告、報紙軟性新聞、銷售單頁、戶外廣告、電視廣告特別建議：本項目現(xiàn)場旁設(shè)立大型廣告路牌，擴大樓盤宣傳力度，以充分宣傳樓盤形象，擴大樓盤知名度。在海關(guān)樓頂設(shè)置七彩霓虹燈，進一步宣傳項目形象，提升樓盤品質(zhì)。在目前的營銷中心現(xiàn)場，以展板形式全面展示XX嘉苑。選湖南路和湖南東路2路主要公交車線路作車身廣告，并在項目周邊2個候車亭作燈箱廣告圍墻看板表現(xiàn)本案風(fēng)格，宣揚尊貴新生活方式制作風(fēng)格鮮明的宣傳單頁，廣泛投放完善樓盤的營銷中心現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售物料的準(zhǔn)備時間安排：月 日 類型 媒體 內(nèi)容 備注10月 15 軟文 皖江晚報 素質(zhì)決定實力-萬馬房產(chǎn)企業(yè)深度訪談 周五三分之一版 22 軟文 皖江晚報 萬馬房產(chǎn)傾情打造五星級住宅 周六三分之一版 23 硬廣告 皖江晚報 項目形象全面展示 周五半版 29 軟文 皖江晚報 首座五星級住宅，開創(chuàng)馬鞍山市新生活典范 周五全版 30 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象展示 周六15秒11月 05 軟文 皖江晚報 推行英式管家服務(wù)，打造物業(yè)管理品牌 周五半版 12 軟文 皖江晚報 好地方演繹新生活，XX嘉苑激情出世 周五半版 13 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象展示 周六15秒 17 硬廣告 皖江晚報 項目形象全面展示，項目開盤信息預(yù)告 周三半版 17 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象全面展示，項目開盤信息預(yù)告 周三30秒SP活動計劃：1、XX嘉苑開工典禮及萬馬房產(chǎn)捐資助學(xué)儀式時間安排：初步擬定于2004年8月份。舉辦方式：可通過捐資助學(xué)方式，引起市場關(guān)注，配合新聞報道提高萬馬房產(chǎn)美譽度，同時通過與項目周邊小學(xué)的聯(lián)系協(xié)商落實業(yè)主子女就學(xué)問題?；顒影才牛簲M邀請市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)等親臨現(xiàn)場并發(fā)言，剪彩、奠基、打樁等程序應(yīng)考慮詳實。媒體方面以平面廣告宣傳為主，配合新聞報道、軟性新聞炒作，實現(xiàn)開工典禮后的傳播效應(yīng)。2、萬馬男籃馬鞍山友誼比賽時間安排：2004年10月22日（星期五）晚七點三十分舉辦方式：邀請馬鞍山地方籃球隊或一支國內(nèi)甲級男籃與萬馬男籃進行一場友誼比賽活動安排：擬邀請市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場并發(fā)言擬動員政府出面邀請馬鞍山電視臺、馬鞍山日報等相關(guān)媒體免費對比賽進行現(xiàn)場報道3、“XX嘉苑”包場電影秀時間安排：2004年11月5日（星期五）、2004年11月6日、2004年11月12日（星期五）、2004年11月13日活動目的：直接宣傳樓盤，吸引目標(biāo)客戶并推動馬鞍山精神文明建設(shè)。活動形式：每場電影邀請1200名目標(biāo)消費群體及媒體相關(guān)記者、政府部門相關(guān)人員活動安排：與媒體配合，造成大量的活動宣傳。與電影院商量妥當(dāng)，在電影放映前和兩部電影之間派特約主持人上臺介紹XX嘉苑的基本情況及進展情況，現(xiàn)場回答消費者提問，派發(fā)項目DM。4、物業(yè)管理服務(wù)承諾專場茶會時間安排：2004年10月23日（星期日）、2004年10月29日（星期五）、2004年11月4日（星期四）活動目的：強化主題概念，奠定差異化競爭基礎(chǔ)活動形式：每場邀請300名目標(biāo)消費群體，進行互動式物業(yè)服務(wù)探討活動安排：全面推介英式管家物業(yè)管理模式著重展示XX嘉苑物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容鄭重向目標(biāo)消費群體承諾服務(wù)第六章 開盤熱銷期廣告計劃時 間：2004年11月18日至2004年11月25日主題：演繹精彩新生活，盡享新都市人生主題內(nèi)容：尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)，創(chuàng)造人與自然交流空間精彩生活，如歌行板-XX嘉苑，一輩子的珍藏策 略：制造火爆銷售氣氛，限量100套發(fā)售目 標(biāo)：快速去化推出單位，實現(xiàn)50%的銷售目標(biāo)媒介組合：廣告形式以大眾媒體、公關(guān)活動為主。媒體選擇以報紙為主，電視廣告為輔。報紙廣告以硬廣告為主，軟性新聞為輔。廣告形式：報紙硬廣告、電視廣告、報紙軟性新聞特別建議：安排兩部免費看房車以方便市內(nèi)客戶看房各種形式、多渠道宣揚項目開盤設(shè)計制作與本案風(fēng)格品質(zhì)相符的精美樓書，對本案進行全面介紹擇機開盤，舉行酒會并邀請政要參加開盤剪彩儀式，邀請推廣預(yù)熱期的準(zhǔn)客戶和潛在客戶參加開盤儀式并準(zhǔn)備精美禮品贈送給當(dāng)天訂房的客戶或準(zhǔn)客戶。 以橫幅的形式強力宣傳項目的開盤活動時間安排：月 日 類型 媒體 內(nèi)容 備注 11月 18 硬廣告 皖江晚報 鋼城首座五星級概念住宅即將揭幕 周五整版 18 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象全面展示、項目開盤告知 周五30秒 19 硬廣告 皖江晚報 鋼城首座五星級概念住宅火爆熱銷中 周六整版 20 軟文 皖江晚報 周日半版 23 軟文 皖江晚報 周三 24 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象展示 周四15秒 24 硬廣告 皖江晚報 項目形象展示 周五半版 25 硬廣告 皖江晚報 項目形象展示 周六13版SP活動計劃：5、樂隊助興時間安排：項目開盤當(dāng)日活動形式：邀請樂隊到銷售現(xiàn)場演奏?；顒幽康模夯钴S現(xiàn)場氣氛，直接宣傳樓盤，吸引目標(biāo)客戶。6、媒體現(xiàn)場采訪，當(dāng)晚發(fā)稿時間安排：項目開盤當(dāng)日活動形式：邀請媒體（皖江晚報等）到銷售現(xiàn)場采訪?；顒幽康模和ㄟ^媒體宣傳報導(dǎo)，給銷售開盤造勢。7、開盤慶祝文藝晚會時間安排：2004年11月21日晚即項目開盤后第三天晚上活動目的：進一步宣傳項目，給銷售開盤造勢?；顒影才牛洪_發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)上臺致謝辭物業(yè)公司上臺發(fā)布承諾服務(wù)施工單位上臺承諾工期和工程質(zhì)量政府領(lǐng)導(dǎo)及銀行領(lǐng)導(dǎo)上臺致賀辭文藝演出第七章 持續(xù)強銷期廣告計劃時 間：2004年11月26日至2004年12月28日主題：好地方，新生活，一輩子主題內(nèi)容：左抱繁華，右擁悠閑尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠閑倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造一輩子舒適、親切的新生活空間XX嘉苑是一輩子的雅居、一生的珍懷策 略：強化售后服務(wù) 強化親和形象目 標(biāo)：持續(xù)感染客戶，進一步去化項目媒介組合：廣告形式以大眾媒體為主，公關(guān)活動為輔。媒體選擇以報紙為主，電視廣告為輔。報紙廣告以硬廣告、軟性新聞為主。廣告形式：報紙硬廣告、報紙軟性新聞、電視廣告特別建議：開展“XX嘉苑” 家裝設(shè)計大賽媒體強化“XX嘉苑”工程進度宣傳報導(dǎo) 繼續(xù)以軟文宣傳項目的優(yōu)勢，強化賣點宣傳時間安排：月 日 類型 媒體 內(nèi)容 備注11月 26 硬廣告 皖江晚報 項目形象全面展示 周五半版 27 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象全面展示 周六15秒 28 軟文 皖江晚報 “XX嘉苑”熱銷鋼城的秘密 周日半版12月 1 軟文 皖江晚報 “英式管家”物業(yè)管理登陸馬鞍山XX嘉苑五星級的家政服務(wù) 周五整版 8 軟文 皖江晚報 五星級住宅制造銷售神話“XX嘉苑”演繹一輩子的新生活 周五整版 15 軟文 皖江晚報 周五半版 16 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象展示 周六15秒 21 硬廣告 皖江晚報 項目形象全面展示 周五半版 25 硬廣告 皖江晚報 圣誕節(jié)祝賀 周二13版 28 軟文 皖江晚報 周五13版SP活動計劃：8、“XX嘉苑”家裝設(shè)計大賽時間安排：2004年12月1日（星期五）活動安排：邀20家設(shè)計單位參賽 對XX嘉苑戶型裝飾進行設(shè)計 由專業(yè)和業(yè)主組成評委會評出一、二、三等獎 評選結(jié)果以報紙和電視播報形式公布活動目的： 增強業(yè)主及目標(biāo)客戶群體對本樓盤的好感。 促使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生對XX嘉苑的購買欲望。9、“XX嘉苑”家裝設(shè)計講座時間安排：2004年12月8日（星期五）活動形式：邀請知名設(shè)計師，面向XX嘉苑業(yè)主舉行全互動式講座 活動安排：家裝流程介紹家裝設(shè)計與裝修單位選擇策略家裝設(shè)計基本知識家裝設(shè)計理念與家裝設(shè)計潮流 活動目的：同“家裝設(shè)計大賽”10、“XX嘉苑”工程進度宣傳報導(dǎo)時間安排：2004年12月16日（星期六）活動形式：邀請業(yè)主到工程現(xiàn)場觀摩，特邀某媒體（待定）全程報道活動安排：進度通報品質(zhì)介紹管理介紹11、業(yè)主迎新聯(lián)誼晚會時間安排：2004年12月28日（周五）晚七點三十分。活動背景：項目預(yù)定已一段時間，預(yù)定客戶資源已積累到一定程度?；顒幽康模和ㄟ^客戶聯(lián)誼會進一步深化宣傳樓盤主題；通過與準(zhǔn)業(yè)主座談會聯(lián)絡(luò)感情，使目標(biāo)客戶群成為忠實客戶群?；顒影才牛簠⒓訉ο螅侯A(yù)約準(zhǔn)業(yè)主2040人、開發(fā)商代表、新聞媒體。項目進展通報，樓盤宣傳資料發(fā)放。媒體軟新聞配合。第八章 溫和銷售期廣告計劃時 間：2004年12月29日至2005年2月28日策 略：利用老業(yè)主口碑，通過電視以寫實的手法感染消費群保持與客戶的信息溝通隨時傳遞工程及服務(wù)信息保持良好不懈的服務(wù)意識目 標(biāo)：維持形象，親和客戶，去化剩余套數(shù)媒介組合：廣告形式以大眾媒體為主，公關(guān)活動為輔。媒體選擇以報紙為主，電視廣告為輔。報紙廣告以軟性新聞為主。廣告形式：報紙軟性新聞、電視廣告、報紙硬廣告特別建議：開展裝飾咨詢服務(wù)活動加強工程進度和工程形象宣傳，適當(dāng)組織業(yè)主參加活動時間安排：月 日 類型 媒體 內(nèi)容 備注12月 30 硬廣告 馬鞍山電視臺 我的五星級的家，五星級的家政服務(wù) 周日15秒1月 1 硬廣告 皖江晚報 元旦祝賀 周二13版 4 軟文 皖江晚報 XX嘉苑魚與熊掌可以得兼 周五半版 11 軟文 皖江晚報 “XX嘉苑”值得珍藏一生的家園 周五半版 18 硬廣告 皖江晚報 項目形象展示 周五半版 24 軟文 皖江晚報 周五半版 31 硬廣告 皖江晚報 項目形象展示 周五13版2月 7 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象展示 周五15秒 11 軟文 皖江晚報 周五半版 25 硬廣告 皖江晚報 項目形象展示 周五半版 第三部分媒體費用預(yù)算第九章費用分配比例一、整體費用分配比例報紙：建立產(chǎn)品形象、產(chǎn)品信息與活動信息的輸出，采用硬性廣告、軟性廣告；費用分配比例為40% 電視：建立產(chǎn)品形象、強化產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌形象；費用分配比例為15%戶外廣告：產(chǎn)品形象的建立與鞏固；費用分配比例為15% SP活動：活動促銷，以活動提升品牌形象，積聚人氣，刺激購買欲望；費用分配比例為15% 銷售物料制作：樓盤的形象包裝，傳達樓盤居住品質(zhì)與理念創(chuàng)意內(nèi)涵；費用